歐賽斯一次說(shuō)清品牌跨界聯(lián)名
本文概要：
從瑞幸x 茅臺(tái)的聯(lián)名說(shuō)起，通過(guò)不同案例，詳細(xì)闡述了跨界聯(lián)名的不同目標(biāo)、品牌聯(lián)名的好處、聯(lián)名的5種方法、跨界聯(lián)名流程、4種聯(lián)名合作方式等。
美酒加咖啡，你不來(lái)一杯
跨界聯(lián)名，已經(jīng)成為時(shí)下最為熱門(mén)的營(yíng)銷方式之一。
瑞幸x茅臺(tái)的聯(lián)名，可謂是2023年聯(lián)名屆的當(dāng)紅炸子雞。你可能沒(méi)喝過(guò)，但一定見(jiàn)過(guò)、聽(tīng)說(shuō)過(guò)。迄今為止，已經(jīng)在微博創(chuàng)造了180個(gè)話題，閱讀量過(guò)3億，并且創(chuàng)造了聯(lián)名第一天就賣(mài)出542萬(wàn)杯的驚人成績(jī)，是當(dāng)之無(wú)愧的聯(lián)名界現(xiàn)象級(jí)案例。
還有一位“大佬”品牌，也一直走在跨界聯(lián)名的路上，那就是蛋糕界的聯(lián)名狂魔——好利來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近五年來(lái)，好利來(lái)先后與36個(gè)熱門(mén)品牌/IP聯(lián)名推出產(chǎn)品，佳作層出不窮，成功地讓好利來(lái)不只是蛋糕，更是成為了朋友圈的社交貨幣，熱度和銷量一直保持不錯(cuò)的成績(jī)。
什么是跨界聯(lián)名
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名可以理解為兩個(gè)（或以上）品牌（或IP）展開(kāi)合作，利用雙方優(yōu)勢(shì)資源，融合雙方元素特征，推出聯(lián)名產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)拓展新客群、擴(kuò)張影響力、創(chuàng)造更高品牌價(jià)值等目標(biāo)，達(dá)到1+1 > 2的營(yíng)銷效果。
據(jù)socialbeta相關(guān)數(shù)據(jù)表明，從2022年2月-2023年2月全年來(lái)看，跨界聯(lián)名營(yíng)銷呈現(xiàn)出了常態(tài)化趨勢(shì)。對(duì)照市場(chǎng)大盤(pán)，在同期收錄的 4428個(gè)品牌營(yíng)銷案例中，跨界聯(lián)名相關(guān)案例占比達(dá)到近15%。其中，在7-8月的夏季營(yíng)銷、12-2月的雙旦跨年及春節(jié)營(yíng)銷中，知名品牌選擇跨界聯(lián)名的比重更高。
品牌跨界聯(lián)名的營(yíng)銷目標(biāo)
作為一種營(yíng)銷手段，品牌營(yíng)銷目標(biāo)的不同，深刻影響了品牌選擇聯(lián)名的對(duì)象和形式。
socialbeta報(bào)告中，通過(guò)對(duì)過(guò)去一年跨界聯(lián)名案例的逐一梳理，共歸納出了7類品牌選擇跨界聯(lián)名的主要營(yíng)銷目標(biāo)。
為品牌大事件造勢(shì)：seesaw10周年大事件，“ Seesaw×Seesaw”自己和自己聯(lián)名；
打透產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：王老吉x科顏氏金盞花精華爽膚水，找到雙方的共有特性——清火；
跨進(jìn)新的圈層受眾：小度添添x MINI，開(kāi)車(chē)唱歌去露營(yíng)，跨進(jìn)熱愛(ài)戶外露營(yíng)的圈層；
加深品牌心智：知乎x超級(jí)植物，向市場(chǎng)提出“種樹(shù)”理念，通過(guò)生產(chǎn)具備獲得感的商業(yè)內(nèi)容，讓品牌的生命力在消費(fèi)者心中如同一棵巨樹(shù)在生長(zhǎng)，加深品牌心智；
和年輕人溝通：平安銀行x王者榮耀，用年輕人熱愛(ài)的游戲IP俘獲年輕人；
節(jié)日營(yíng)銷：可口可樂(lè)x大白兔兔年禮盒，兔個(gè)樂(lè)盒；
新品營(yíng)銷：Redmi x 阿童木潮流限定版新品手機(jī)營(yíng)銷。
品牌聯(lián)名的好處
擴(kuò)展品牌受眾
與一個(gè)和自己品牌相當(dāng)或更高檔次的品牌合作，從而觸及更多不同的人群，使得合作的產(chǎn)品更容易推廣。
提升品牌知名度
最典型的就是一些新興的快消品牌與知名品牌合作，可以借勢(shì)快速進(jìn)入消費(fèi)者視野，被大家認(rèn)識(shí)，從而提升品牌的知名度。
提升品牌銷量
43%的消費(fèi)者表示，愿意嘗試與他們青睞的品牌有關(guān)的合作品牌產(chǎn)品，而這涉及到兩個(gè)不同的顧客群體，所以興趣翻倍了。
加深品牌之間文化的理解
品牌聯(lián)合的營(yíng)銷活動(dòng)是非常深入的，而且會(huì)想出很多噱頭，在普通的宣傳之上，特別具有話題性，所受關(guān)注度比較高。這樣就可以利用好這次的契機(jī)，把品牌文化傳播給大眾。
熱衷跨界聯(lián)名的行業(yè)及品牌
從行業(yè)端來(lái)看，食品飲料、服飾、餐飲行業(yè)在跨界聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)中最為高頻，美妝護(hù)膚、互聯(lián)網(wǎng)、奢侈品行業(yè)位列其后。
值得關(guān)注的是，除了過(guò)往營(yíng)銷動(dòng)作較為活躍的傳統(tǒng)行業(yè)大類外，家居、寵物、戶外行業(yè)品牌成為跨界聯(lián)名營(yíng)銷中的新生力量，它們代表了時(shí)下消費(fèi)趨勢(shì)和潮流生活方式，展現(xiàn)出較高的營(yíng)銷潛力。
具體到品牌來(lái)看，過(guò)去一年中最熱衷進(jìn)行跨界聯(lián)名的品牌前10位，肯德基和奈雪的茶并列位居榜首，喜茶、好利來(lái)緊隨其后。餐飲行業(yè)品牌在前十中占據(jù)了6個(gè)席位，除了上述提到的餐飲品牌，瑞幸咖啡（第6位）、樂(lè)樂(lè)茶（第7位）也入圍前10。餓了么位居第5位，是唯一進(jìn)入前10的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
跨界聯(lián)名的5種玩法
1.名人聯(lián)名
名人聯(lián)名款，是最常見(jiàn)的品牌聯(lián)名玩法，也是明星代言基礎(chǔ)上延伸的進(jìn)階玩法。明星、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家延展到虛擬人物、行業(yè)博主等，借助名人的粉絲效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。
2.IP聯(lián)名
具體又可細(xì)分為影視IP、游戲 IP、文化 IP、國(guó)家IP、文創(chuàng) IP……品牌與IP聯(lián)名，能讓品牌增加文化內(nèi)涵和故事性，并且IP能完美規(guī)避真人明星的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)。
3.共創(chuàng)聯(lián)名
第一種，品牌通過(guò)聯(lián)名借勢(shì)其他品牌標(biāo)簽，將新品賣(mài)點(diǎn)嵌入用戶心智。
第二種，新品牌聯(lián)名老品牌實(shí)現(xiàn)年輕化，為新品牌增加文化底蘊(yùn)。
科顏氏和涼茶王老吉的跨界聯(lián)名，基于金盞花和涼茶都具有“清火”特性的微妙連接，一個(gè)外用清火，一個(gè)是內(nèi)服清火。
以“怕上火喝王老吉”國(guó)民廣泛認(rèn)知的形象，進(jìn)一步強(qiáng)化和升級(jí)“皮膚長(zhǎng)痘用金盞花水”的產(chǎn)品認(rèn)知。
4.流量聯(lián)名
找到兩個(gè)本身自帶話題流量的品牌，這種聯(lián)名可遇不可求，但還有另一種討巧思路“制造話題”，成功抓住了年輕人的好奇心。
小龍坎和冷酸靈聯(lián)名推出火鍋味牙膏，特別添加辣椒因子，分中度辣、川渝微微辣、變態(tài)辣，感受“絕對(duì)刺激”的刷牙體驗(yàn)。
5.場(chǎng)景聯(lián)名
找到功能互補(bǔ)的品牌聯(lián)名，共同構(gòu)建年輕人社交新場(chǎng)景，也是一種不錯(cuò)的聯(lián)名方式。
在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不只專注單一商品，也會(huì)在意品牌背后的價(jià)值觀及生活方式。這個(gè)轉(zhuǎn)變也倒逼品牌開(kāi)始構(gòu)筑品牌場(chǎng)景，從售賣(mài)產(chǎn)品、升級(jí)到販賣(mài)生活方式。
小度旗下科技潮牌“添添”攜手汽車(chē)品牌MINI一同發(fā)起“開(kāi)車(chē)唱歌去露營(yíng)”，通過(guò)改裝MINI后備箱，實(shí)現(xiàn)“車(chē)載KTV”，助力用戶解鎖自駕露營(yíng)K歌新生活，共赴一場(chǎng)快樂(lè)的音樂(lè)之旅。
跨界聯(lián)名的4種合作方式
買(mǎi)斷制
一次性支付一筆錢(qián)買(mǎi)斷，版權(quán)方不參與后期運(yùn)營(yíng)的分成。
（這里的買(mǎi)斷制僅僅是指支付方式，如果是非合作品類方面的獨(dú)家買(mǎi)斷，是需要和版權(quán)方溝通的）。
MG保底金+分成
這也是最常見(jiàn)的合作方式。
在確認(rèn)好授權(quán)品類后，授權(quán)雙方需要約定該品類的固定版權(quán)金費(fèi)率，以及授權(quán)期內(nèi)的保底銷售額。
舉個(gè)例子，A 商家拿了某 IP 的授權(quán)，授權(quán)品類是女裝，授權(quán)期一年，費(fèi)率為零售價(jià)的 10%，年保底銷量金額是500 萬(wàn)，那么MG=500萬(wàn)*10%，即 50萬(wàn)。代表的意思是，被授權(quán)方需要提前預(yù)支付50w給 IP方，在一年內(nèi)，如果銷售金額500w，不會(huì)再額外扣錢(qián)且MG不予退回，若年成交金額>500w，則超出部分繼續(xù)按照零售價(jià)的10%計(jì)算版權(quán)金。
MG保底金+階梯分成
還是以上述例子來(lái)說(shuō)明，A商家拿了某IP的授權(quán)，約定授權(quán)品類是女裝，授權(quán)期一年，保底費(fèi)率為零售價(jià)的 10%，年保底銷量金額是 500 萬(wàn)。若實(shí)際成交超出 500W，超出的部分在300W以內(nèi)的費(fèi)率為 8%，超出 300W以上部分為5%。那么，當(dāng)A商家年成交實(shí)為1000W 時(shí)，要分為3段，1000w=500w+300w+200w，版權(quán)金的計(jì)算方式如下：
版權(quán)金=500w*10%（即MG）+300w*8%+200w*5%=84W
以上案例是根據(jù)實(shí)際成交金額進(jìn)行階梯式收費(fèi)，因此稱之為 MG+階梯式分成。
純分成
沒(méi)有保底概念，純以實(shí)際售賣(mài)金額來(lái)分成。
比如約定授權(quán)金費(fèi)率為10%，一年實(shí)際成交100W，則版權(quán)金為10W，不需要提前支付，一般根據(jù)實(shí)際情況月結(jié)、季度、半年結(jié)算一次。
當(dāng)然，零MG純分成的模式，也可以用階梯式分成的方式，只是MG為0，無(wú)需預(yù)支付版權(quán)金。
品牌聯(lián)名的操作流程
第一步：選擇聯(lián)名五明確
1）明確聯(lián)名的目的，是為品牌大事件造勢(shì)？節(jié)日營(yíng)銷？打透產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)？加深品牌心智？新品營(yíng)銷？跨進(jìn)新的受眾圈層？還是和年輕人溝通？
找到極為貼合品牌調(diào)性，或能產(chǎn)生奇妙沖突的品牌/IP進(jìn)行配對(duì)；
明確目標(biāo)受眾；
明確市場(chǎng)趨勢(shì)：品牌/IP熱度、話題度，品牌/IP具備的潛力和市場(chǎng)價(jià)值，品牌/IP的性價(jià)比；
明確品牌預(yù)算和資源規(guī)劃；
第二步：創(chuàng)意策劃兩找到
找到創(chuàng)意的結(jié)合點(diǎn)：IP故事、個(gè)性、內(nèi)核；創(chuàng)意構(gòu)思、元素；
找到創(chuàng)意的形式：主題快閃店、海報(bào)、H5、TCV等
第三步：產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)概念；
聯(lián)名設(shè)計(jì)：主視覺(jué)、產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、周邊設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、空間設(shè)計(jì)等；
產(chǎn)品系列規(guī)劃：聯(lián)名新品、明星爆款、聯(lián)名周邊等。
第四步：市場(chǎng)活動(dòng)
線上
線下
第五步：媒體傳播
傳播主題；
傳播話題詞；
傳播物料：圖文/視頻；
傳播目標(biāo)人群；
傳播節(jié)奏：預(yù)熱期話題發(fā)酵、熱議聚勢(shì)，爆發(fā)期全網(wǎng)種草、攻占心智，延續(xù)期二次傳播、加深記憶；
傳播目標(biāo)：各平臺(tái)曝光程度，用戶共創(chuàng)程度等。
第六步：制定銷售計(jì)劃
KPI：總銷售目標(biāo)、各平臺(tái)銷售目標(biāo)、新增會(huì)員數(shù)、會(huì)員銷售目標(biāo)等；
ROI：投入產(chǎn)出預(yù)估。
跨界聯(lián)名已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷的常規(guī)動(dòng)作，萬(wàn)物皆可聯(lián)名也成為一種趨勢(shì)。與更多跨行業(yè)、跨品類、跨人群的不同品牌合作，可以幫助品牌開(kāi)拓新的市場(chǎng)，重新回到大眾視野，經(jīng)營(yíng)好老用戶，拓展新用戶。但是，品牌聯(lián)名并不是一件容易的事，也不會(huì)款款暢銷，次次成功，最終考驗(yàn)的是品牌戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品創(chuàng)新及長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的能力。
