作者丨君平

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

1月30日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》，對(duì)去年影響消費(fèi)者體驗(yàn)的行為進(jìn)行盤點(diǎn)。其中社會(huì)影響力最大的便是“價(jià)格刺客”，在中消協(xié)的盤點(diǎn)中，“價(jià)格刺客”以94.2分的社會(huì)影響力高居榜首，中消協(xié)認(rèn)為該行為有違明碼標(biāo)價(jià)誠(chéng)信原則。

去年夏天，“雪糕刺客”一詞走熱，消費(fèi)者用其來(lái)形容一些高價(jià)雪糕平時(shí)“藏”在冰柜里，待結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)其價(jià)格高得超出預(yù)期，感覺(jué)被“宰了一刀”。

中消協(xié)認(rèn)為，“價(jià)格刺客”就是利用不規(guī)范標(biāo)價(jià)等各種手段，將一些高價(jià)商品偽裝成普通商品，從而“套路”消費(fèi)者買單，實(shí)質(zhì)上是一種變相價(jià)格欺詐行為，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

盡管中消協(xié)并未點(diǎn)名具體品牌，但鐘薛高無(wú)疑是雪糕刺客最大的推手。資料顯示，鐘薛高自創(chuàng)立以來(lái)便定位高端，其常規(guī)款雪糕產(chǎn)品的價(jià)格在13-20元之間，66元一支的厄瓜多爾粉鉆更是引發(fā)不小爭(zhēng)議。

面對(duì)價(jià)格虛高的爭(zhēng)議，鐘薛高在彼時(shí)表示其在原料選擇、產(chǎn)品研發(fā)、取材、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上下足了功夫，價(jià)格高是因?yàn)檠└獬杀靖咂蟆?/p>

就在近日，“雪糕刺客”鐘薛高開(kāi)始進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)。近日，有消息稱鐘薛高宣布將在2023年將印有價(jià)格的新包裝產(chǎn)品陸續(xù)投入市場(chǎng)，并且推出售價(jià)3.5元的子品牌“鐘薛不高”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，鐘薛高此舉符合企業(yè)戰(zhàn)略布局，其通過(guò)高端打出自己的品牌形象，然后再逐步考慮中低端產(chǎn)品，形成全面的市場(chǎng)覆蓋。

但更多的聲音認(rèn)為，鐘薛高此番是源于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下高端產(chǎn)品遇冷，為了尋求低端市場(chǎng)新發(fā)展空間的被迫調(diào)價(jià)。這一觀點(diǎn)有數(shù)據(jù)支撐，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)受訪消費(fèi)者中，超六成消費(fèi)者對(duì)雪糕高定價(jià)的態(tài)度是認(rèn)為其溢價(jià)太高，營(yíng)銷成本堆起來(lái)的。只有18%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，物料成本確實(shí)高。

在價(jià)格區(qū)間方面，天眼查數(shù)據(jù)顯示2022年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-5元之間，占比37%；其次是在5-10元之間，占比33.9%；在10-15元之間，占比12.23%；在1-3元之間，占比為11%；在15-20元之間，占比4%。在3-10元之間的單價(jià)成為常態(tài)，15元以上接受度很低。

換言之，此前鐘薛高的高價(jià)位戰(zhàn)略更像是集聚品牌效應(yīng)的營(yíng)銷行為，高端雪糕復(fù)購(gòu)率難以保證。但價(jià)格下探如此之多無(wú)疑會(huì)傷害其原來(lái)的擁躉，此前購(gòu)買高價(jià)雪糕的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得被收取“智商稅”，這對(duì)其打造出的高端品牌形象會(huì)造成打擊。

與此同時(shí)，雪糕低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，伊利、蒙牛等品牌占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，降價(jià)的鐘薛高能否闖出市場(chǎng)仍需要時(shí)間驗(yàn)證。