日常生活和文學(xué)作品中，我們常常能見(jiàn)到“說(shuō)反話”的修辭方式。運(yùn)用跟本意相反的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)此意，反語(yǔ)帶有強(qiáng)烈的感情色彩，因?yàn)樵~表和詞里的極端偏離，使言外之意更為深切，給人的印象也更加鮮明，從而增強(qiáng)傳播力。那在文案中也經(jīng)常運(yùn)用到這種方法來(lái)表達(dá)此意，反語(yǔ)帶有強(qiáng)烈的感情色彩，因?yàn)樵~表和詞里的極端偏離，使言外之意更為深切，給人的印象也更加鮮明，從而增強(qiáng)傳播力。

在廣告文案中這種技法被經(jīng)常運(yùn)用到，如：王老吉“對(duì)不起！是我們無(wú)能，賣涼茶可以，打官司不行”，這其實(shí)是在宣示品牌地位，弦外之音。下面小編就帶大家了解下反語(yǔ)修辭在日常文案中的應(yīng)用。

（一）幽默類型

反語(yǔ)修辭讓語(yǔ)言生動(dòng)有趣，增強(qiáng)文案的幽默風(fēng)趣感，無(wú)論是調(diào)侃還是自嘲，都更容易讓人接受。

1.梁新記牙刷：一毛不拔

“一毛不拔”本來(lái)是貶義詞，但放在牙刷上，“一毛不拔”就成了質(zhì)量好不掉毛，用貶義詞表達(dá)褒義，很幽默。

2.芝華士：What idiot changed the Chivas Regal bottle?（哪個(gè)白癡把芝華士的瓶子換了）

看標(biāo)題，消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得廣告是在表達(dá)憤怒，再看內(nèi)文，原來(lái)是芝華士敏銳地捕捉到 美國(guó)民眾生活時(shí)尚的變化，打破經(jīng)典瓶身的設(shè)計(jì)，順應(yīng)潮流做出了改變。 看起來(lái)像是在自我貶低，其實(shí)是在暗暗自夸。

3.宜家：How to identify an original IKEA FRAKTA bag.（如何鑒別真品宜家弗拉克塔包）

2017年巴黎世家推出了一款新包，看起來(lái)很像宜家的購(gòu)物袋，網(wǎng)上掀起改裝宜家購(gòu)物袋熱潮，將包裝袋做成包、衣服等時(shí)尚單品。于是宜家出了一張“ 如何鑒別真品宜家弗拉克塔包”海報(bào)， 一本正經(jīng)地在文案中列舉了四點(diǎn)鑒別方法，其實(shí)是夸獎(jiǎng)購(gòu)物袋防水、易清洗而且還便宜。

（二）吸引注意

不按套路出牌的反話，能吸引消費(fèi)者眼球，表面意思與內(nèi)在含義產(chǎn)生的荒謬感，給人留下深刻影響。

1.綠洲：年輕人，我勸你不要來(lái)綠洲

社交軟件恨不得把年輕人都拉到自己平臺(tái)上來(lái)，綠洲卻在廣告中說(shuō)，“年輕人，我勸你不要來(lái)綠洲”，勾起年輕人的興趣，吸引他們下載綠洲App。

2. 網(wǎng)易嚴(yán)選：還是別看這個(gè)廣告了

品牌戶外廣告上寫(xiě)著“還是別看這個(gè)廣告了”，哪怕路過(guò)的時(shí)候瞥一眼，也忍不住想停下來(lái)把廣告牌上的字看完，比普通的廣告形式更吸引消費(fèi)者眼球。

3.漢堡王：The beauty of no artif icial preservatives.（沒(méi)有人工防腐劑的美妙之處）

食品廣告都恨不得把食物拍得鮮嫩欲滴，漢堡王卻拍發(fā)霉的廣告，以告訴消費(fèi)者，漢堡王的食材新鮮健康，沒(méi)有添加防腐劑，所以才會(huì)發(fā)霉。

（三）態(tài)度鮮明

反語(yǔ)也可以鮮明地表示品牌的態(tài)度立場(chǎng)，增強(qiáng)文案的感染力。

1. 英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》：不要買(mǎi)，也不要讀《獨(dú)立報(bào)》

這則廣告以“不要”為主題，告誡人們不要吸毒、不要搞同性戀、不要戰(zhàn)爭(zhēng)，甚至“不要買(mǎi)、也不要讀《獨(dú)立報(bào)》”。

這種與傳統(tǒng)媒體廣告正面宣傳截然相反的方式，反復(fù)激發(fā)觀眾的逆反心理，同時(shí)也傳遞出《獨(dú)立報(bào)》特立獨(dú)行的新聞態(tài)度，吸引與它價(jià)值觀一致的讀者。

2.華為美國(guó)：100% off all phones we currently sell in the US.（ 我們目前在美國(guó)銷售的所有手機(jī)均享受100%的折扣）

2021年黑五，華為美國(guó)發(fā)布動(dòng)態(tài)稱品牌在美國(guó)銷售的所有手機(jī)均享受100%的折扣，但事實(shí)上， 因?yàn)橐恍┰?，華為手機(jī)在美國(guó)被禁售，根本買(mǎi)不到。 這一做法 讓 大家看到 華為對(duì)某些行為的 嘲諷，同時(shí)也獲得了很多網(wǎng)友的好評(píng) 。

3.陌陌：就這樣活著吧

陌陌這則廣告有上面《獨(dú)立報(bào)》廣告的影子，也是通過(guò)“不要”表達(dá)不妥協(xié)的態(tài)度?！熬瓦@樣活著吧”，用看似對(duì)生活失去想象的頹喪口氣，表達(dá)年輕人壓抑已久的交流的渴望。

（四）以退為進(jìn)

文案上退一步，溝通上前進(jìn)一步，品牌通過(guò)反語(yǔ)，讓直接表達(dá)效果較弱或者不夠出彩的文案，變得更有力量。

1.嫚熙：別再夸媽媽偉大了

都夸媽媽偉大，嫚熙卻在母親節(jié)這天“唱反調(diào)”，要大家別再夸媽媽偉大了。借這條廣告，嫚熙希望媽媽不被“偉大的母愛(ài)”價(jià)值觀裹挾， 也能愛(ài)自己。不要夸媽媽偉大，反而更凸顯了母愛(ài)的偉大，以及品牌對(duì)媽媽們的關(guān)懷。

2. Kindle：蓋Kindle，面更香

kindle被網(wǎng)友調(diào)侃為“蓋面神器”，品牌在文案中認(rèn)領(lǐng)了這一稱呼，大方表示用kindle蓋面面更香，看似在擺爛，其實(shí)是順著消費(fèi)者心理自黑一把，反而讓消費(fèi)者感受到品牌的豁達(dá)，增加了好感。

3.英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》： "I never read The Economist" - Management trainee. Aged 42.（“我從來(lái)不看經(jīng)濟(jì)學(xué)人”——管理培訓(xùn)生。42歲。）

文案用大字突出了“我從來(lái)不看經(jīng)濟(jì)學(xué)人”這句話，讓讀者摸不著頭腦，再看小字，42歲了還只是管理培訓(xùn)生，都是因?yàn)閺膩?lái)不看《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，凸顯出《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的專業(yè)性。

總結(jié)：反語(yǔ)公式：反語(yǔ)文案=品牌+反語(yǔ)切入點(diǎn)（幽默效果、吸引注意力、態(tài)度鮮明、以退為進(jìn)......）+消費(fèi)者