今年的風(fēng)口，好像都與“地?cái)偂庇嘘P(guān)。

最直接的就是今年五六月份，監(jiān)管政策放開，“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”紅極一時(shí)。那時(shí)，“地?cái)偂背闪嘶謴?fù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的良藥，許多在疫情期間經(jīng)濟(jì)受困的人們出來擺攤，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛下場(chǎng)支持。

微信支付發(fā)布“全國(guó)小店煙火計(jì)劃”，1688發(fā)布“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”幫扶計(jì)劃，京東啟動(dòng)“星星之火”計(jì)劃，蘇寧推出“夜逛合伙人”計(jì)劃，彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，似乎與小商販們惺惺相惜，社會(huì)責(zé)任感溢于言表。

另外，先前疫情期間的直播帶貨和現(xiàn)在風(fēng)起云涌的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，似乎都能與“地?cái)偂背渡弦稽c(diǎn)關(guān)系。

不過，與“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的曇花一現(xiàn)不同，直播帶貨與社區(qū)團(tuán)購(gòu)這些“地?cái)偂钡男滦问?，一個(gè)趨于冷靜，一個(gè)正在狂熱。

“互聯(lián)網(wǎng)+地?cái)偂薄辈ж洠瓉怼袄潇o期”

直播帶貨，顧名思義就是采用直播的形式賣貨?？梢岳斫鉃橹辈バ袠I(yè)的商業(yè)化進(jìn)程2.0版，也可以理解為商家賣貨的新渠道。另外，也有兩種對(duì)直播帶貨比較好懂的描述，一是電視購(gòu)物的進(jìn)化版，一是“互聯(lián)網(wǎng)+地?cái)偂薄?/p>

之所以說直播帶貨是“互聯(lián)網(wǎng)+地?cái)偂?，原因有以下兩點(diǎn)。

一是直播帶貨與地?cái)偟男问胶芟瘛?/p>

地?cái)偸俏覈?guó)古代就有的貨品交易模式，攤位或流動(dòng)、或固定，攤主將自己的商品或服務(wù)展示出來，吆喝叫賣，吸引人們購(gòu)買。直播帶貨將攤位搬到直播間，主播成了叫賣的，吆喝著商品的賣點(diǎn)，品牌商們作為“攤主”，或親自下場(chǎng)，或?qū)ふ摇办n攤位”，隱至幕后。

二是直播帶貨與地?cái)偟倪\(yùn)營(yíng)邏輯很像。

地?cái)傂枰獢傊髋l(fā)、制作一些商品，找一個(gè)合適的地段，吸引該地段的人流量，在自己的攤位完成轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。遵守該地區(qū)的擺攤規(guī)則，接受城管人員的管理，調(diào)整好擺攤的時(shí)間和地點(diǎn)。同時(shí)還要培養(yǎng)一部分老顧客。

直播帶貨同樣如此，可以低成本啟動(dòng)，主播有貨、有直播間就可以。吸納平臺(tái)的公域流量，在自己的直播間轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。遵守平臺(tái)規(guī)則，接受管理，有簽約或不定的直播平臺(tái)，有固定或不定的直播時(shí)間段。同時(shí)，也要培養(yǎng)自己的粉絲，運(yùn)營(yíng)私域流量。

其實(shí)直播帶貨成為風(fēng)口，早于“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”，在2019年，直播帶貨就已經(jīng)成為了風(fēng)口。到了今年，遇到疫情黑天鵝，線下經(jīng)濟(jì)受到限制，商家?guī)齑娣e壓，線上直播帶貨成為緩解商家壓力、拯救線下經(jīng)濟(jì)的新渠道。由此，直播帶貨在今年爆火。

除了疫情這一原因外，直播帶貨在今年的火熱還有其他原因。一方面是因?yàn)橹辈ж浱岣吡巳伺c貨之間的匹配效率，ROI較其他電商渠道高；一方面是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)進(jìn)入存量增長(zhǎng)時(shí)代，直播帶貨成為了平臺(tái)內(nèi)流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與獲取新流量的工具。

直播帶貨的火熱吸引許多明星下場(chǎng)，比如陳赫、劉濤、汪涵、李小璐等，而一些帶貨的主播也慢慢成為明星，如薇婭、李佳琦、辛巴等，經(jīng)常追風(fēng)口的羅永浩老師也加入了直播帶貨的隊(duì)伍。

同時(shí)，直播帶貨更是成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，搜狐、百度這些有些落伍的企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型直播。資本市場(chǎng)與直播帶貨的關(guān)系也變得緊密，李彥宏直播首秀引得百度暴漲120億市值，尚緯股份收購(gòu)羅永浩直播公司股份也引來股價(jià)上漲。

不過，直播帶貨行業(yè)也有些“過熱”，出現(xiàn)許多行業(yè)亂象。破億戰(zhàn)報(bào)與虛假GMV齊飛，劇本表演與虛假宣傳齊放，MCN機(jī)構(gòu)騙傭金，主播刷單，二手手機(jī)與機(jī)器人撐起直播間觀看量等現(xiàn)象層出不窮。

直播帶貨從之前的野蠻生長(zhǎng)，到今年的極致火熱，產(chǎn)生了許多泡沫，這些行業(yè)亂象，受到國(guó)家、民眾等方面的關(guān)注。

雙十一過后，中消協(xié)發(fā)布了一份10月20日-11月15日期間消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告。報(bào)告顯示，雙十一期間有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息33.41萬條，日均在1.24萬條左右。同時(shí)，報(bào)告對(duì)汪涵、李佳琦、李雪琴等頭部主播“點(diǎn)名”，包含數(shù)據(jù)造假、訂單造假、退換難等情況。

另外，隨著“辛巴假燕窩”事件的持續(xù)曝光，消費(fèi)者、職業(yè)打假人對(duì)直播間商品的真?zhèn)?、品質(zhì)、虛假宣傳等更加關(guān)注。羅永浩直播間鄧特艾克漱口水遭到職業(yè)打假人王海曝光，而后多位消費(fèi)者向王海投稿自己遇到的直播帶貨售賣假貨情況。

鄧特艾克漱口水羅永浩直播間已經(jīng)澄清，不過其他消費(fèi)者投稿至王海微博的假貨情況，羅老師尚未回應(yīng)。而羅永浩“交個(gè)朋友”直播間再次被網(wǎng)友冠上“年度最佳理財(cái)產(chǎn)品”的名號(hào)，皮爾卡丹羊毛衫羅老師承認(rèn)售假，將對(duì)消費(fèi)者三倍賠償。

在監(jiān)管方面，11月份，國(guó)家針對(duì)直播帶貨行業(yè)連續(xù)出臺(tái)三項(xiàng)政策，其中包含打擊虛假數(shù)據(jù)、虛假宣傳、不為違法失德藝人提供出鏡機(jī)會(huì)、明確主體責(zé)任等。直播帶貨行業(yè)已經(jīng)可以清晰感受到來自監(jiān)管方面的壓力。

12月份起，一些主播為了暫避風(fēng)頭，選擇了暫停直播帶貨。比如此前因帶貨演技出圈的岳老板，已經(jīng)停播了一段時(shí)間，商品櫥窗也已經(jīng)關(guān)閉。尚緯股份更是放棄收購(gòu)羅永浩的直播帶貨公司，雙十二期間的直播帶貨戰(zhàn)報(bào)也少了很多。

在消費(fèi)者、國(guó)家等方面的關(guān)注與監(jiān)管下，直播帶貨行業(yè)逐漸進(jìn)入冷靜期，而同樣與“地?cái)偂庇行╆P(guān)系的社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻正處“火熱期”。

平臺(tái)擺攤——社區(qū)團(tuán)購(gòu)，正處“火熱期”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就是一種依托真實(shí)居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購(gòu)物消費(fèi)行為。之前，同一地區(qū)的居民們一起相約去菜市場(chǎng)、超市買菜、糧油米面、日常用品?，F(xiàn)在，同一地區(qū)的居民們相約在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或微信群里買這些東西。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)物場(chǎng)景搬到了線上，自己做供應(yīng)鏈管理、賣貨，做起了小攤小販、社區(qū)便利店的生意。所以也可以說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上就是“平臺(tái)擺攤”。

不過社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一“平臺(tái)擺攤”模式，在2018年就已經(jīng)開始受一級(jí)資本市場(chǎng)關(guān)注。據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年，包括食享會(huì)、十薈團(tuán)、錢大媽等十余個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)共發(fā)生超過20起融資事件，其中不乏IDG資本、金沙江創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)。

到了2019年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在一級(jí)資本市場(chǎng)遇冷，多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)資金鏈斷裂，或被收購(gòu)，或破產(chǎn)倒閉，松鼠拼拼、你我您等均在列。

今年受疫情影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)被放大，一級(jí)資本市場(chǎng)再次關(guān)注到社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)。據(jù)天眼查APP顯示，十薈團(tuán)今年已經(jīng)融資4輪，興盛優(yōu)選今年也有兩輪高額融資。

資本是逐利的，今年一級(jí)資本市場(chǎng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道如此關(guān)注，在筆者看來，原因有以下幾點(diǎn)。

一是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道市場(chǎng)大。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元，預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。千億級(jí)別的賽道，或許會(huì)產(chǎn)生一家新的巨頭企業(yè)。

二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式優(yōu)勢(shì)，從其與“地?cái)偂边@一線下零售形式的不同之處可以看出。

1.交易方式不同

地?cái)傊v究的是實(shí)時(shí)交易，一手交錢，一手交貨。社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是提前交錢，延時(shí)收貨，采用“預(yù)售+自提”的模式。“預(yù)售+自提”可以做到按銷定采，減少庫(kù)存壓力，減少生鮮類商品的損耗，在運(yùn)輸環(huán)節(jié)的成本上也有一定的降低。

2.規(guī)模不同

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)憑借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，能夠連接很多地區(qū)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。而地?cái)傆械乩硐拗?，只能觸及到極少部分的流量。

3.B端不同

地?cái)偱c社區(qū)團(tuán)購(gòu)大體上都可以歸屬于S2B2C的模式，攤主與團(tuán)長(zhǎng)這些面向C端的小B端都是從供應(yīng)商處拿貨。

不同的是，攤主需要自負(fù)盈虧，而“團(tuán)長(zhǎng)”則不需要承擔(dān)庫(kù)存壓力，提供一個(gè)取貨地點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)一下社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信群即可。當(dāng)然現(xiàn)在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，都在撒錢做補(bǔ)貼獲客，有些平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)連微信群也不用運(yùn)營(yíng)。

而且社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)設(shè)立的團(tuán)長(zhǎng)深入到居民的生活中，理發(fā)店、快遞點(diǎn)、文具店等都可以成為團(tuán)長(zhǎng)的駐扎點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在這些地方設(shè)立團(tuán)長(zhǎng)的同時(shí)，也收獲了團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)內(nèi)的私域流量，便于擴(kuò)大規(guī)模。

三是社區(qū)團(tuán)購(gòu)所售商品的高頻剛需。

平臺(tái)建設(shè)中有一條這樣的規(guī)則：高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)中頻業(yè)務(wù)，形成巨大的用戶平臺(tái)之后，繼而優(yōu)化低頻業(yè)務(wù)體驗(yàn)。也就是說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一高頻業(yè)務(wù)可以成為平臺(tái)的流量來源，繼而帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)。同時(shí)，高頻剛需也就意味著容易培養(yǎng)用戶粘性，復(fù)購(gòu)率高。

基于這些原因，造成了今年下半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的火熱。

阿里、騰訊自是不肯放過社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一千億市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)，又玩起了“賽馬”，投資行業(yè)內(nèi)的垂直企業(yè)，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等企業(yè)背后有著他們的影子。

電商平臺(tái)們中意社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“高頻剛需”，可以帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)。美團(tuán)、拼多多、蘇寧、京東等電商平臺(tái)親自下場(chǎng)，阿里也派出旗下盒馬、菜鳥、大潤(rùn)發(fā)等進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

滴滴進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)為了尋求新的增長(zhǎng)空間，百果園、錢大媽等憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開發(fā)社區(qū)團(tuán)購(gòu)新業(yè)務(wù)......

社區(qū)團(tuán)購(gòu)就像是一個(gè)“香餑餑”，哪家都眼饞。

有成功的平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們深知：低頻業(yè)務(wù)靠廣告，高頻業(yè)務(wù)靠補(bǔ)貼。進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都開始燒錢補(bǔ)貼。同時(shí)，搶員工、搶團(tuán)長(zhǎng)成了各個(gè)新入局企業(yè)的常態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谟觅Y本換取市場(chǎng)份額。

這些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常見打法引來社會(huì)各界對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大討論。人民日?qǐng)?bào)評(píng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不要只注意“那幾捆白菜”，很多人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擾亂市場(chǎng)的行為表示強(qiáng)烈譴責(zé)。而反對(duì)者則認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是科技創(chuàng)新，能創(chuàng)造新的崗位。

另外，供應(yīng)商們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)打破了自己多年經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商體系，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的補(bǔ)貼讓一些商品的價(jià)格體系受損，開始對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行反抗。滄州市一家從事糧油調(diào)料生產(chǎn)銷售的公司“華海順達(dá)”向經(jīng)銷商發(fā)布“關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨公司供貨通知”，禁止向嚴(yán)重低價(jià)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。

雖然在輿論、供應(yīng)商方面為社區(qū)團(tuán)購(gòu)潑了點(diǎn)涼水，但依然沒有澆滅社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的火熱。據(jù)36氪報(bào)道，滴滴、美團(tuán)、拼多多三家巨頭下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)12月件單量峰值均已突破1000萬?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們用資本換取市場(chǎng)份額的做法取得了一定的效果。

結(jié)語：

“地?cái)傦L(fēng)口2020”，上了直播帶貨與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的牌桌，各方都不想輕易退場(chǎng)。不過在追逐風(fēng)口的同時(shí)，更應(yīng)對(duì)風(fēng)口有清晰的判斷。

Gartner 公司將技術(shù)從出現(xiàn)到應(yīng)用分為5個(gè)階段，分別為萌芽期、過熱期、低谷期、復(fù)蘇期、成熟期，據(jù)此制成加德納技術(shù)成熟曲線，根據(jù)此曲線可以判斷新技術(shù)是否采用。

在此，筆者根據(jù)此曲線提出“模式成熟度曲線”。一個(gè)商業(yè)模式的成熟過程，同樣經(jīng)過萌芽期、過熱期、低谷期、復(fù)蘇期、成熟期，而在過熱期與成熟期，易出現(xiàn)所謂的“風(fēng)口”。

直播帶貨現(xiàn)在經(jīng)歷的“冷靜期”，正是直播帶貨去除“過熱期”的行業(yè)亂象，向成熟期邁進(jìn)的過程。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)歷2018年的“過熱期”之后，在2020年迎來復(fù)蘇，走向成熟期，盈利模式其實(shí)已經(jīng)跑通。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入，行業(yè)再次“過熱”，原先的盈利模式也被“補(bǔ)貼”攪亂。

直播帶貨與社區(qū)團(tuán)購(gòu)就像早期出現(xiàn)的電商一樣，本質(zhì)上是對(duì)人、貨、場(chǎng)的重新匹配。

而今年的“地?cái)傦L(fēng)口”直播帶貨與社區(qū)團(tuán)購(gòu)想像電商一樣成為成熟、常見的商業(yè)模式，自然不可避免的也要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過程。這一過程的推動(dòng)，需要消費(fèi)者、國(guó)家、從業(yè)者等方面共同努力，去除行業(yè)亂象，尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律。

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