日前，主題為“新悅行動”的2021 BMW售后服務體驗日活動在北京完美落下帷幕?；顒又?，華晨寶馬汽車有限公司客戶服務與支持副總裁康波博士接受了多家媒體采訪，訪談圍繞寶馬售后服務，數(shù)字化進程，客戶滿意度等方面闡述了寶馬的立場與規(guī)劃，以下內(nèi)容為本次采訪實錄。

華晨寶馬客戶服務與支持副總裁康波博士

問：BMW的豪華感不光是在售前，售后服務帶給大家的卓越體驗也是支撐豪華感的原因。這么多年以來，汽車售后的競爭一直非常激烈，我們也看到了BMW售后針對消費者推出的很多專題服務，您認為BMW的售后服務最大的競爭力在哪里？未來的發(fā)展方向是什么？

康總：BMW最核心的優(yōu)勢就是，我們始終秉承“以客戶為中心”的理念，基于客戶在“價值、便捷、關愛”上的三大核心訴求，不斷創(chuàng)新、開發(fā)客戶真正需要的產(chǎn)品和服務。10月29日“新悅行動”的“馬上說”、“馬上養(yǎng)”和“馬上修”環(huán)節(jié)中都談到了授權4S店和獨立維修廠之間的競爭關系。

相對于獨立維修廠來說，我們的優(yōu)勢主要分三類：

1、人。每一位BMW技師都要經(jīng)過專業(yè)的培訓和考試才能允許上崗，每一年的專業(yè)知識和技術都在不斷更新。我們的零件質保期是2年，但是BMW技師的保質期只有1年。如果離開了寶馬體系，他們很難再被稱為“專業(yè)”的寶馬技師。

2、原廠零件。零件質量很大程度上決定了我們的服務和維修質量，即便是獨立維修廠也愿意用原廠件。另外，原廠件和品牌件是兩個概念，還是要仔細分辨出它們的不同。

3、流程。我們的數(shù)字化體系，包括VHC (免費車輛健康檢查)、E車間、E接待等等，都提供給客戶非常好的服務體驗。E車間服務可以實時在系統(tǒng)里向客戶匯報我們的工作進程，這無疑也增加客戶對我們的信任。

我們希望跟客人談價值，而不僅僅是價格。BMW能夠帶給客戶很多超值的產(chǎn)品和服務，比如專業(yè)技術和維修后車輛安全性。經(jīng)銷商網(wǎng)絡也是我們的一大優(yōu)勢，分布在全國的600多家經(jīng)銷商和3萬名優(yōu)秀售后服務人員，這些都是我們最大的資產(chǎn)，能夠更好的共同服務我們的客戶。

問：29日的活動里我們也感受到了BMW的數(shù)字化服務，但是我更關心的是BMW在數(shù)字化轉型的背后都做了哪些功課？

康總：不僅僅是過去所談的線上線下全平臺打通，其實BMW在提升技術支持、物流管理、保修業(yè)務管理等等各方面都運用了數(shù)字化。目前我們需要在不斷提升客戶數(shù)量和客戶滿意度之間達到一個平衡。我們在全國擁有約560萬名車主，每天經(jīng)銷商進場臺次非常大，如何在短時間內(nèi)支持經(jīng)銷商伙伴幫助客戶解決問題，是我們面臨的最大挑戰(zhàn)，所以我們把寶貴的人員指標優(yōu)先給予經(jīng)銷商技術支持。但僅有人力是不夠的，所以我們用數(shù)字化手段來提升全網(wǎng)的技術支持能力。

舉個實例，在2020年5月份，技術支持平臺升級為TSARA平臺，流程更加簡化，經(jīng)銷商最快1-2分鐘就能提交一個案例，并且支持手機端的溝通。通過這個平臺，全網(wǎng)內(nèi)的所有技師都可以在第一時間獲得來自寶馬中國及總部的技術支持，也能夠定期獲得最新技術解決方案。每年有數(shù)以十萬計的技術案例通過TSARA得到了解決。最近我們繼續(xù)延伸了一步，增加了TSARA遠程線上診斷。通過手機，遠程支持診斷、現(xiàn)場技術支持與輔導，確保經(jīng)銷商為客戶提供無差別的技術服務。

另一方面，我們還有很多APP工具。JoyChat APP的“悅智匯”小程序會定期發(fā)布技術指導，其中的AI智能診斷功能類似機器人，經(jīng)銷商輸入技術問題關鍵字對話，即可收到相關解答獲取幫助，方便技師在第一時間內(nèi)找到解答方案。另一個APP是“悅學苑”，通過網(wǎng)絡課程和直播課程，以及VR技術的教學和考核，幫助經(jīng)銷商整體的技術知識能力得到提升。

問：這次售后服務體驗日，選擇全場景沉浸式體驗的形式是出于怎樣的考慮？您通過這個活動傳遞哪些信息？

康總：這次活動是通過從預約保養(yǎng)至工位維修全流程服務中涉及的各項環(huán)節(jié)情景設置，讓媒體們在4大主題區(qū)域（馬上約展現(xiàn)數(shù)字化服務，馬上養(yǎng)展現(xiàn)按需服務的宗旨，馬上修展現(xiàn)高效率服務，馬上秀展現(xiàn)多元化服務體系）的親身體驗中加強對BMW售后服務的了解，改變大家對售后服務的固有印象。

不斷打造提升客戶體驗的產(chǎn)品和服務，才是在新時代的競爭下獲得勝利的關鍵，那么也希望通過我們這種新穎的、沉浸式的體驗形式能夠讓媒體朋友用一種新穎的方式，再次感受到BMW卓越的售后服務。

我們其實一直在傳遞同一個理念，就是秉承“以客戶為中心”，以服務質量為基石，專注客戶的“價值、便捷、關愛”這三大核心訴求，讓客戶依賴，被客戶信賴。

問：可持續(xù)發(fā)展是BMW的核心戰(zhàn)略，BMW客戶支持與服務部門在可持續(xù)發(fā)展上有哪些具體的落實呢？

康總：可持續(xù)發(fā)展在BMW全球、BMW中國都是核心戰(zhàn)略，售后服務也是可持續(xù)發(fā)展全價值鏈的重要一環(huán)。我們在最新的客戶服務支持發(fā)展戰(zhàn)略中明確了在可持續(xù)戰(zhàn)略的目標，及2026年二氧化碳排放下降的比例，也確定了我們應該在再利用、再循環(huán)等方面成為行業(yè)標桿。

具體來說，可以分為三個方面：

第一：全面開展再利用、再循環(huán)、再制造項目。目前BMW在河北滄州已經(jīng)建立起全國逆向物流回收中心（RLP），超過60%的經(jīng)銷商保修舊件都會回到該中心進行再循環(huán)處理。另外，BMW在2021年1月1日起，正式將本地再制造產(chǎn)品逐步用于BMW新車保修和三包服務。BMW投放市場的本地再制造件均符合國家相關法規(guī)標準以及BMW嚴格的制造工藝，與全新配件的出廠標準完全一致，每一個再制造件均通過與全新配件相同的嚴格測試。

BMW原廠再制造轉向機

第二：綠色交通。一方面減少國際空運而更多采用中歐班列的鐵路運輸。對于本地城內(nèi)運輸，零件配送中心使用電動卡車，減少物流運輸中的二氧化碳排放量。未來，我們也會進一步在城際運輸、公路運輸中使用電動卡車以實現(xiàn)節(jié)能減排，當然，這也取決于國家對于電動卡車項目的政策支持。

第三：零部件包裝上的優(yōu)化。我們將包裝器具的設計進一步標準化和模塊化，從源頭上減少新包裝材料的使用，鼓勵多使用循環(huán)周轉箱。從今年10月起，BMW客戶服務與支持部門全力推廣機油全新包裝——桶裝209L和5L裝大容量機油在經(jīng)銷商端的使用，希望通過客戶的支持和參與，共同為減碳出力。

問：其實作為服務行業(yè)的核心就是滿足客戶，提升客戶的滿意度，這是永無止境的過程。那么BMW售后服務在科技創(chuàng)新這一領域有沒有什么樣的舉措來提升客戶的滿意度？

康總：只要能更早了解客戶的需求并服務好客戶的需求，一定會在競爭中處于有利地位，對BMW來說，我們也比客戶更早一步介入他們的潛在需求，通過技術創(chuàng)新，主動為客戶提出關懷服務。

舉個例子，目前我直接領導的一個項目叫PaCC，英語叫Proactive Customer Care，中文叫“主動客戶支持”。簡單來說，我們的車輛出現(xiàn)故障報警的時候，會通過云集數(shù)據(jù)技術建立數(shù)據(jù)和流程通路，讓后臺能夠實時獲取故障信息。經(jīng)過算法的聚合和排序，PaCC會按照不同的優(yōu)先級，將這些信息分發(fā)到不同的前端渠道去跟進，給客戶提供服務。這是一個從“被動”到“主動”的里程碑式的跳躍，也可以說是BMW卓越客戶體驗的新起點。

我們會在今年年底，率先從iX、i4、iX3這三個車型開始實行PaCC，接入“緊急”和“高”優(yōu)先級的故障，由BMW道路救援中心進行跟進。到明年4月，支持此技術車型的總保有量將達到一百多萬輛。我們希望借助PaCC項目，在對的時間、以對的形式、給客戶提供個性化的服務，來推動客戶服務與支持的業(yè)務模式由“被動"，到"主動”，再到“預防”的轉變。

談到預防，我們還會與研發(fā)部門深度合作，引入更多預測性的算法，幫助我們盡早地了解車輛潛在的維修需求，來提供給客戶更多預防性的服務。

問：我注意到BMW的服務的核心這些年做了調(diào)整，原來叫“高效、透明、關愛”，現(xiàn)在叫“價值、便捷、關愛”，演進過程是怎樣？因為什么產(chǎn)生變化的？

康總：原來的“高效、透明、關愛” 是我們在2011年左右提出的，但隨著我們對于消費者洞察的深入，發(fā)現(xiàn)對于車主而言，他們需要享受到更具有價值的服務，對于新一代年輕化、喜歡數(shù)字化的車主，便捷非常重要。我們對核心理念稍微做了一些調(diào)整，但思維方式?jīng)]有改變，我們始終是“以客戶為中心”，基于對客戶的分析和研究，來做出相應的措施。

補充提問：那這種改變是否意味著高效和透明現(xiàn)在都做到了，或者說客戶不再重視了？

康總：并不是說不重要，而是在新時代下的一種整合?！案咝А笨梢岳斫鉃樗w現(xiàn)在“便捷”里，因為我們所提供的高效、快速維修保養(yǎng)服務，就是在為客戶帶來更加便捷的用車養(yǎng)車體驗?！巴该鳌逼鋵嵰部梢岳斫鉃槭恰氨憬荨钡囊环N結果表現(xiàn)，因為利用數(shù)字化科技和設備，很多服務流程都是公開透明的。

問：我們團隊今年探訪了8家BMW 4S店，發(fā)現(xiàn)今年以來我們的服務終端跟去年相比變得更加人性化、具有親和力，所以想請教您這是怎么做到的？

康總：主要得益于我們從數(shù)據(jù)中聆聽客戶的聲音。我們?nèi)ツ曜隽撕芏嚓P于客戶的訪談和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)客戶對于我們的服務態(tài)度、禮儀方面提出了要求。我們也發(fā)現(xiàn)確實有很多改善的空間。

為了進一步提升客戶滿意度，我們也迅速采取了行動：第一，要求經(jīng)銷商集團對于態(tài)度問題投訴“零容忍”；第二點，在業(yè)務工作中增加人員安排，嚴格控制服務顧問每天接車的臺次，避免負擔過重，確保為客戶提供更多關注和關愛。非常感謝媒體老師的反饋，我們希望未來會做得更好。

問：以現(xiàn)在移動互聯(lián)和智能化發(fā)展的速度，您覺得售后服務今后會是什么樣的？會有很多新的變化或新的目標嗎

康總：我覺得談未來可以結合今天的一個話題講——電動車對于售后業(yè)務的影響。隨著電動車銷售的增長，單臺次的業(yè)務量會大幅下降，但客戶保持率可能會提升，確實會給售后業(yè)務帶來很大的挑戰(zhàn)。接下來幾年，電動車銷售業(yè)務的發(fā)展會非常迅猛，可以說百家爭鳴。這個時間節(jié)點對于BMW的售后服務來說非常關鍵。對電動車的服務一樣要做到卓越，讓客戶滿意，以支持新車的銷售。為此，我們第一次把對電動車卓越服務放在重要的戰(zhàn)略位置。

下面是我們主要關注的一些戰(zhàn)略要點：

首先，售后服務會圍繞電動車進行轉型，現(xiàn)有的工位、人員、設備、流程，需要調(diào)整現(xiàn)狀以適應電動車的發(fā)展，這些轉變后所形成的技術優(yōu)勢和信心是支持BMW電動車業(yè)務發(fā)展的重要基石。

第二，電動車雖然會省下很多保養(yǎng)工作，但電動車車主還是希望有一種“一體化”的解決方案，幫助他避免在售后服務上花太多時間。所以對我們來說，要提供一些相應的產(chǎn)品和服務，來解決客戶無憂的需求。

第三，我們希望盡量減少大家在電動車售后使用成本上的顧慮。

問：隨著新能源車型逐漸成為主流，從服務角度看，在汽車品牌之外，您會更加關注哪個品牌的服務呢？

康總：好多年前我們研究過餐飲行業(yè)的標桿品牌，發(fā)現(xiàn)每個員工都很開心，工作認真，對品牌的歸屬感也很強。我們認識到，這應用到經(jīng)銷商的管理過程中是一樣的，只有讓經(jīng)銷商員工，特別是一線員工滿意，才能讓客戶真正滿意。為此，我們也做了很多工作，幫助經(jīng)銷商梳理經(jīng)營理念。讓經(jīng)銷商的一線員工接受品牌的理念，并升華為自己的信念，再用他們的信念去感染客戶，才能讓客戶喜歡這個品牌。

在過去兩三年，我們逐個前往經(jīng)銷店做客戶體驗研討會。每家經(jīng)銷店的CEO和投資人都會和我們一起探討門店的經(jīng)營情況，感受“以客戶為中心”的重要性。不管未來市場、環(huán)境、客戶如何變化，只要圍繞著“以客戶為中心”去做相應的戰(zhàn)略調(diào)整，最后都能讓客戶滿意。

說到理念，我們目前已經(jīng)不僅僅只關注客戶滿意，而是更多地去考慮如何能實現(xiàn)客戶愉悅。如何將我們的客戶變成BMW的粉絲，是我們這一代客戶服務與支持部門需要解決的問題，對此我們非常有信心。

我們會利用后臺的各種數(shù)字化工具、科技創(chuàng)新去支持、賦能經(jīng)銷商實現(xiàn)“讓客戶愉悅”的目標。能夠為客戶帶來實實在在的獲得感和愉悅感，是BMW的榮幸。

體驗BMW的創(chuàng)新、生態(tài)可持續(xù)與純粹的駕駛樂趣，由此開啟。

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