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棉花娃娃背后，是消費(fèi)群99%為年輕女性的“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”。

作者：阿思 大橘子

4月21日，三文娛在《棉花娃娃風(fēng)起》一文，對(duì)源起于韓國(guó)飯圈文化的棉花娃娃做了介紹，粉絲們?cè)谠u(píng)論區(qū)蓋起了樓，有的推薦自己種草的娃太，有的直言棉花娃娃在“國(guó)內(nèi)更火熱”。

那么，“棉花娃娃會(huì)出圈嗎？”

帶著這個(gè)問(wèn)題，三文娛采訪了做棉花娃娃展會(huì)的活動(dòng)方，工廠，投資人，商家，JK和Lolita賣家……得到的回復(fù)是——“會(huì)”、“持謹(jǐn)慎而樂(lè)觀的態(tài)度”、“遲早的事”、“徹底出圈還談不上”。

但他們都認(rèn)為，棉花娃娃在今年會(huì)有大的發(fā)展和突破。

“一些創(chuàng)意生活雜貨店、線下潮玩集合店已經(jīng)在聯(lián)系棉花娃娃商家，進(jìn)貨了?！币晃恢槿耸扛嬖V三文娛，其中就包括酷樂(lè)潮玩、TOPTOY。

線下集合店的態(tài)度再加上線下娃展數(shù)量的增多，也更讓商家堅(jiān)信，2021年是棉花娃娃的一個(gè)風(fēng)口期。

但在這個(gè)風(fēng)口期里棉花娃娃是否能像JK，盲盒一樣，短時(shí)間內(nèi)催生億級(jí)、千億級(jí)別的公司？有三個(gè)現(xiàn)存的問(wèn)題，亟需解決。

其一，跟不上生產(chǎn)和消費(fèi)需求的供應(yīng)鏈。

其二，來(lái)自渠道穩(wěn)定且大量的訂單少。

其三，從市場(chǎng)需求端擴(kuò)大消費(fèi)群，促使消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)。

以娃太為中心的圈子

雖小，但一個(gè)大貨訂單也能有13萬(wàn)加購(gòu)

棉花娃娃是一種玩偶娃娃，最早流行于韓國(guó)飯圈。

韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司將娛樂(lè)明星的形象卡通化，制成有屬性的10cm-20cm棉花娃娃限量販?zhǔn)?，深受粉絲歡迎。其中，EXO棉花娃娃最為知名。

目前國(guó)內(nèi)制作娃衣、原創(chuàng)娃的娃太，就有不少就是因?yàn)樽沸嵌?gòu)買EXO成員屬性的棉花娃娃，一步一步將愛(ài)好做成了事業(yè)。

Riga就是其中的一員。2017年，買了一個(gè)EXO成員都暻秀屬性的棉花娃娃入圈，憑借為娃縫制的娃衣在粉絲圈積攢了名氣和口碑。這些娃衣受到了其他都暻秀粉絲的認(rèn)可，她開(kāi)始兼職做起了娃衣。

”慢慢的，找我做娃衣的追星姐妹越來(lái)越多。到2018年7月，做娃衣一周的收入就超過(guò)了我一個(gè)月的工資?！?/p>

兩邊的工作不能兼顧，Riga選擇了追隨自己的愛(ài)好，辭職開(kāi)起了微店。現(xiàn)在，Riga的團(tuán)隊(duì)”除了父母，還有1名微店店長(zhǎng)、1名Q群管理員，以及十幾位縫紉廠退休的阿姨在遠(yuǎn)程幫忙縫制娃衣“。

在微店，像Riga這樣的店主還有許多。她們因?yàn)榕d趣和圈子進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)口碑接單，有了自己的團(tuán)隊(duì)。酥餅燦、木鬼、白桃、日山鵝鵝……都是這個(gè)領(lǐng)域的知名KOL，推出的產(chǎn)品除了娃衣，還有棉花娃娃。

她們被稱為棉花娃娃圈子里的”頂流“，推出的商品高價(jià)難求。

如，酥餅燦推出的，以偶像明星樸燦烈為原型的有屬性棉花娃娃krrk，在二手交易市場(chǎng)被炒到了3萬(wàn)元一只；日山鵝鵝×酥餅燦合作款娃衣，也在秒售空后炒到了700元；在二手交易平臺(tái)，有屬性的兇兔笑豬棉花娃娃以超900元求購(gòu)的帖子也并不少見(jiàn)。

微店運(yùn)營(yíng)人員在接受采訪時(shí)說(shuō)，2020年中，一位知名娃太上架了一對(duì)娃娃，價(jià)格不足100元，限量發(fā)售2萬(wàn)，上線秒沒(méi)，13萬(wàn)人加購(gòu)。

一位知情人士告訴三文娛，這位娃太的微博名為“酥餅燦”。

在線上推新娃，秒空后獲得幾萬(wàn)人加購(gòu)待遇的，還有微博粉絲58萬(wàn)的木鬼?！耙粋€(gè)娃娃的加購(gòu)人數(shù)，就有8萬(wàn)之多?！?/p>

這位知情人士自2019年開(kāi)始布局原創(chuàng)棉花娃娃，投資了娃太及娃廠。在他看來(lái)，這些加購(gòu)信息、粉絲求購(gòu)、二手溢價(jià)既說(shuō)明了棉花娃娃在消費(fèi)端的爆發(fā)力，也反映出了一個(gè)問(wèn)題——供應(yīng)鏈不足。

所以，他投資了棉花娃娃生產(chǎn)工廠。

棉花娃娃的生產(chǎn)工序復(fù)雜。

且手作的性質(zhì)決定了其對(duì)人工、工藝的要求較高，布料、刺繡、車縫、充棉、整形到最后品檢都是大貨生產(chǎn)中必不可少的環(huán)節(jié)。如果再加上裝骨架，支撐娃做出坐、立等不同姿勢(shì)，人工成本更高。

在2020年重慶的一個(gè)娃展，有一位展商在現(xiàn)場(chǎng)為棉花娃娃安裝骨架。因?yàn)榇蟛糠滞奘菦](méi)有骨架的，所以娃媽會(huì)找?guī)煾蛋惭b骨架和充棉，技術(shù)嫻熟的師傅裝一個(gè)娃所需的時(shí)間是40分鐘~60分鐘，一天的產(chǎn)能也就7~8只。

注：左邊的棉花為這只娃所需的填充棉，師傅正在為娃制作骨架

不穩(wěn)定的訂單量、布料紐扣等材料的現(xiàn)貨問(wèn)題、不亞于成衣的制作工藝，再加較薄的利潤(rùn)空間等綜合因素下，讓供應(yīng)鏈成了橫在棉花娃娃破圈路上的最大問(wèn)題之一。

裸娃出廠價(jià)一個(gè)50元

愛(ài)好而驅(qū)動(dòng)的低利潤(rùn)事業(yè)，為什么能破圈？

“批量訂單，我們一只裸娃的出廠價(jià)是50元?！蹦惩迯S負(fù)責(zé)人告訴三文娛，如果訂單量大，也可以把價(jià)格壓到25元甚至更少。

一個(gè)裸娃在市場(chǎng)上的售價(jià)，與是否以實(shí)際存在的偶像明星為原型制作以及玩偶的大小有關(guān)，價(jià)格區(qū)間在55~200元之間。

以實(shí)際存在的偶像明星為原型制作的棉花娃娃叫有屬性棉花娃娃，買家為粉絲，定價(jià)上漲空間較高；原創(chuàng)棉花娃娃又稱無(wú)屬性棉花娃娃，裸娃價(jià)格在50~90元。

目前，有屬性棉花娃娃的銷量遠(yuǎn)高于原創(chuàng)棉花娃娃。且微博、微店擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲的KOL，幾乎都是產(chǎn)有屬性棉花娃娃的娃太。木鬼、酥餅燦皆是如此。

這4款裸娃限售，數(shù)量在300~1200只

“所以，棉花娃娃上新銷量超過(guò)5000只，上萬(wàn)只，或者限售售空還有上萬(wàn)求購(gòu)訂單的都是有屬性娃。”一位2020年底開(kāi)始做自己原創(chuàng)棉花娃娃的娃太告訴三文娛，原創(chuàng)裸娃能賣2000只就已經(jīng)很不錯(cuò)了。

但在做原創(chuàng)棉花娃娃這件事上，依然有不少娃太在前赴后繼。

白桃弟弟&汽水妹妹，奶酥，酪酪，撲棱蛾子，奶牛哼哼都是受娃媽喜歡，且有不錯(cuò)訂單量的原創(chuàng)娃。其中，撲棱蛾子新上線就有2000多只訂購(gòu)。撲棱蛾子是電名未定家的原創(chuàng)娃。

相對(duì)于娃衣，工廠更愿意接裸娃的單子。"雖然具體制作與毛絨玩具有差別，但大概的流程是不變的?！钡昙腋嬖V三文娛，這也是為什么做抱枕、布偶、毛絨的廠商可以接棉花娃娃單子的原因。

相對(duì)于原創(chuàng)娃，原創(chuàng)娃衣的銷量會(huì)更可觀。

“去年，我們線上和線下一共賣了2萬(wàn)套娃衣。"Riga說(shuō)，她家最經(jīng)典的一款娃衣——公主蕾絲裙，從2018年至今累計(jì)銷量超過(guò)了1萬(wàn)套。

和Riga不同，Qdoll啾朵原創(chuàng)出品的產(chǎn)品既有娃，也有娃衣，但兩者的產(chǎn)品和銷售數(shù)量，都是“娃衣更多一些?！?/p>

B站UP主四月星塵_“Qdoll啾朵家的小酪酪開(kāi)箱”視頻截圖

對(duì)于大多數(shù)娃友來(lái)說(shuō)，養(yǎng)娃會(huì)給一只娃買幾套甚至幾十套的衣服。

娃衣的制作工序不亞于成人服飾，工序復(fù)雜且買家對(duì)娃衣布料、款式都有要求，這就堆高了娃衣的生產(chǎn)成本和難度。這也是為什么一套娃衣的價(jià)格與裸娃價(jià)格相當(dāng)甚至高于裸娃，以及娃衣的預(yù)售周期較長(zhǎng)的原因。

以20cm無(wú)屬性娃衣——小紅帽為例，200套從開(kāi)始制作到發(fā)貨到買家手里，需要2個(gè)月。而這套衣服售價(jià)76元，包括披風(fēng)、連衣裙、裙撐、發(fā)帶和圍裙。

如果只看商品屬性，因?yàn)殇N量，娃衣相對(duì)于裸娃來(lái)說(shuō)的利潤(rùn)空間會(huì)稍微高一些。

"供應(yīng)鏈保證、渠道穩(wěn)定且大量的訂單、從消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了這三點(diǎn)，棉花娃娃會(huì)進(jìn)入一個(gè)發(fā)展高速道?！泵歪锵蠊ぷ魇业暮匣锶薍arris，指出了目前棉花娃娃在國(guó)內(nèi)的發(fā)展困境。

對(duì)于“棉花娃娃破圈”這個(gè)觀點(diǎn)，他的看法也比較客觀——謹(jǐn)慎而樂(lè)觀。

但這并不表示，他對(duì)“棉花娃娃會(huì)出圈”這個(gè)趨勢(shì)存在質(zhì)疑。和他一樣，對(duì)這件事持肯定態(tài)度的，還有娃展活動(dòng)方，投資人和商家。

他們給出的原因，總結(jié)出來(lái)有三點(diǎn)：

• 越來(lái)越多的女孩子在因?yàn)椤翱蓯?ài)”“顏值”而購(gòu)買棉花娃娃；

• 棉花娃娃的出現(xiàn)場(chǎng)景不再只是家中的陳設(shè)，而是會(huì)呆在籃子、布兜、背包與娃媽一起出街；

• 棉花娃娃與JK服飾，棉花娃娃與Lolita服飾，娃衣與游戲聯(lián)名款……棉花娃娃在跨界這方面具有優(yōu)勢(shì)。

熱門IP“山河令”有屬性棉花娃娃季度銷量7159份

棉花娃娃正在走出飯圈

原創(chuàng)娃靠”顏值“出圈，年輕人的可愛(ài)經(jīng)濟(jì)被看重

從去年到今年，國(guó)內(nèi)的棉花娃娃線下展多了起來(lái)。

對(duì)于參展這件事，娃太們也越來(lái)越積極?！按蟛糠滞拚鼓壳岸加袇⒓樱热绯蓖拚?，微店的娃展等等。”Qdoll啾朵原創(chuàng)出品說(shuō)道。

Riga則在忙著準(zhǔn)備潮玩族在上海舉辦的娃展。她說(shuō)，”我們2019年和2020年線上收益比較平均，線下娃展是新增銷量，到2021年上半年上新的銷量大幅增長(zhǎng)?！痹鲩L(zhǎng)的原因，與開(kāi)售前幾分鐘包郵的活動(dòng)有關(guān)，也有線下娃展的功勞。

因此，三文娛統(tǒng)計(jì)了2020年7月至2021年4月的四個(gè)娃展參展商家，發(fā)展有多次參展的娃圈KOL多。

與此同時(shí)，公司化運(yùn)營(yíng)的原創(chuàng)棉花娃娃品牌，也加入了這個(gè)圈子。如草莓宇宙。

剛開(kāi)始，娃太參展是受邀參展，后面會(huì)主動(dòng)關(guān)注各城市的展會(huì)信息。

這些線下娃展除了會(huì)給娃太帶來(lái)銷量，還會(huì)可以更直接地搜集娃友反饋、提高銷量和知名度等。

看好棉花娃娃的展商、平臺(tái)、活動(dòng)方，也在2021年增加了娃展場(chǎng)次。比如，微店、潮玩族、猛犸象工作室等。

“現(xiàn)在的確有越來(lái)越多的渠道、資本、媒體在關(guān)注棉花娃娃，但這個(gè)現(xiàn)象是從2020年下旬開(kāi)始的，而這個(gè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，正是線下娃展?！癏arris說(shuō)，棉花娃娃是公司布局的賽道之一，今年也會(huì)重點(diǎn)拓展娃展、線下銷售和工廠供應(yīng)鏈。

和潮玩族、微店選擇上海、深圳等一線城市不同，猛犸象工作室把設(shè)展的地點(diǎn)選在了天津、廣州等城市。”我們希望帶著更多娃太，去不同的地方設(shè)展?！?/p>

這些分布在不同城市，或同一城市的多場(chǎng)線下娃展，會(huì)幫助棉花娃娃向更大的年輕消費(fèi)群延伸。

”能看到棉花娃娃在快速增長(zhǎng)，但說(shuō)徹底出圈現(xiàn)在還談不上?！暗?，潮玩族CEO沈振宇也認(rèn)為，棉花娃娃的確是從韓系偶像圈擴(kuò)散到了更大的年輕愛(ài)好者群體。

來(lái)逛展的除了入圈的娃友，還有棉花娃娃的潛在消費(fèi)者。不久前，在廣州舉行的GWS棉花娃娃潮娃展，就是這樣的一個(gè)情況。線下展也是一個(gè)線下社交場(chǎng)景，朋友帶朋友入圈的事情多有發(fā)生。

除了活動(dòng)，跨界合作款也在在推動(dòng)棉花娃娃破圈。

如，原創(chuàng)棉花娃娃品牌和JK品牌的聯(lián)名——白桃汽水大可鴨聯(lián)名娃衣，Qdollx啦啦醬聯(lián)名娃衣；原創(chuàng)棉花娃娃和女性向游戲的跨界合作——閃耀暖暖X草莓宇宙｜蝴蝶小Nikki 娃娃。

制作原創(chuàng)娃衣的娃太認(rèn)為，跨界聯(lián)名”是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，也是出圈的一個(gè)突破口，但是聯(lián)名必然會(huì)使娃衣漲價(jià)。“

B站UP主奶油瓜子子子“日山鵝鵝×酥餅燦700塊娃衣開(kāi)箱”視頻截圖

現(xiàn)在，棉花娃娃還是國(guó)內(nèi)一個(gè)非常小眾市場(chǎng)。

雖然有數(shù)據(jù)顯示，微店App棉花娃娃相關(guān)店鋪數(shù)量已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，但頭部娃太的年?duì)I收也在千萬(wàn)級(jí)到大千萬(wàn)級(jí)之間。微博、淘寶和微店，是目前棉花娃娃銷售的三個(gè)主要渠道。

以此估算，目前棉花娃娃的市場(chǎng)體量也不到10億級(jí)。

微店2020年7月杭州娃展現(xiàn)場(chǎng)圖

但這僅僅是一個(gè)開(kāi)端。

布局這個(gè)賽道的公司、投資人所看好的，是這99%占比的女性消費(fèi)群，以及年輕人所追逐的“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”，也稱之為“顏值經(jīng)濟(jì)”。

“一旦打開(kāi)了供應(yīng)鏈、線下渠道，棉花娃娃會(huì)往兩個(gè)方向快速發(fā)展?！盚arris所說(shuō)的這兩個(gè)方向，一個(gè)是盲盒化、一個(gè)是JK化。前者在短短幾年催生了千億市值的的上市公司，一個(gè)是解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題后成百倍增長(zhǎng)的店鋪數(shù)及不少年銷量?jī)|級(jí)的品牌。

”JK的發(fā)展是消費(fèi)需求的增速?zèng)]能趕上店家增長(zhǎng)的速度，如果棉花娃娃趕上了呢？”

這是一個(gè)很好的設(shè)問(wèn)。

18到28歲年輕女孩的新消費(fèi)能帶來(lái)什么？一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

*注：應(yīng)受訪嘉賓要求，正文部分采訪內(nèi)容隱去了姓名、工作室/公司和職位