冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

冷蕓：
Hello大家好，今天我們的主題是向奢侈品學(xué)習(xí)如何提高顧客粘性。我們今天的嘉賓還是上一周的周婷老師。如果你想知道關(guān)于周婷老師更多的介紹，大家可以關(guān)注周婷老師的知乎（賬號(hào)名稱：周婷博士）。

為什么要談“顧客粘性”呢？顧客粘性在我們現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代正變得越來越重要?，F(xiàn)在是社交商業(yè)時(shí)代，要占據(jù)顧客的注意力和時(shí)間變得越來越難。每一個(gè)人的注意力都非常有限。而要抓住大家的注意力是很不容易的，就算今天他買了你的東西，也不代表他下一個(gè)季節(jié)或者明年會(huì)繼續(xù)是你的顧客。所以今天我們就邀請周老師分享一下我們的品牌如何提高顧客粘性？

首先我們拋給周老師的第一個(gè)問題，就是既然要談?lì)櫩驼承裕捅仨氁牢覀兊念櫩褪钦l？我們的顧客大概是什么樣的一個(gè)群體？他們的用戶畫像是什么樣的？我們先請周老師介紹一下，奢侈品的消費(fèi)者到底是怎么樣的一個(gè)群體？有請周老師。

周婷博士：
謝謝冷蕓老師。大家好，可能有一些老朋友上一次就關(guān)注了我們的話題，感謝你們今天繼續(xù)關(guān)注我和冷蕓老師的直播。剛剛冷蕓老師問了一個(gè)特別好的問題——奢侈品的客戶到底是什么樣的？

流量不等于有效用戶
剛好今天下午我到一家日本最大的快時(shí)尚公司去拜訪。他們也提到了一個(gè)問題，就是雖然快時(shí)尚他們做得很成功，但是他們現(xiàn)在在想如何用服務(wù)去進(jìn)一步促進(jìn)年輕顧客走到他們那里來消費(fèi)。所有人都關(guān)心跟客戶的聯(lián)系。第一，客戶在哪？客戶是誰？然后我應(yīng)該怎么和他們維護(hù)關(guān)系？經(jīng)常有一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司會(huì)忽悠我們的品牌方說“我流量很大，我有多少客戶，我大概有多少粉絲?！钡沁@時(shí)候如果你想做高端，想要更好的客戶，我覺得就應(yīng)該問對方一個(gè)問題，你能夠篩選出這里面有錢的客戶嗎？

因?yàn)樵谑袌錾辖?jīng)常有一種誤區(qū)。就覺得我數(shù)據(jù)多，我就是一個(gè)大數(shù)據(jù)公司。其實(shí)數(shù)據(jù)數(shù)量跟大數(shù)據(jù)之間并不劃等號(hào)。你有那么多的粉絲，你有那么多的流量，不代表這些人現(xiàn)在是你的客戶。只有當(dāng)他有需求，并且這種需求與你的產(chǎn)品進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生了交互，這個(gè)時(shí)候他才能叫做是你的客戶，否則就只是潛在的消費(fèi)者。


奢侈品顧客：流動(dòng)性資產(chǎn)
對于奢侈品這個(gè)行業(yè)，我們更關(guān)注的是高端的用戶，所以我們高端的領(lǐng)域特別關(guān)心流動(dòng)性資產(chǎn)。

流動(dòng)性資產(chǎn)是什么意思？有的朋友可能會(huì)問是不是含房產(chǎn)在內(nèi)的資產(chǎn)，還是可隨時(shí)變現(xiàn)的資產(chǎn)？其中有兩個(gè)關(guān)鍵詞：第一，不含你的房產(chǎn)（不動(dòng)產(chǎn)）在內(nèi)；第二隨時(shí)可變現(xiàn)。這就會(huì)除去相當(dāng)一批人。首先在北京和上海擁有一套房子的貸款買房的人就會(huì)被劃出去了。因?yàn)槟愕姆孔觾r(jià)值1000多萬，可是你是貸款的，手里沒有現(xiàn)金，沒有更多的錢去消費(fèi)，你就不是一個(gè)高端品牌或者奢侈品牌所關(guān)心的用戶，和他們希望去觸達(dá)的用戶。

那么其次你僅僅有錢還不行，你不愿意消費(fèi)，這類人也會(huì)被奢侈品牌排除。

第三你有錢，你的這些錢是能夠成為現(xiàn)金，能隨時(shí)變現(xiàn)用來買東西，這件事就非常重要了。因?yàn)殡S著這幾年的創(chuàng)業(yè)，很多人會(huì)說我的公司是獨(dú)角獸，我有多少資產(chǎn)，我的公司估值多少個(gè)億。但不好意思，你的口袋是空的，你拿不出一分錢的現(xiàn)金去買一個(gè)想買的東西，或者是去買一個(gè)包包，你沒有現(xiàn)金去購買，這種人也不屬于奢侈品牌的目標(biāo)人群。


所以在奢侈品這個(gè)行業(yè)，我們首先篩選的一個(gè)重要條件就是手里有現(xiàn)金，而且樂于去消費(fèi)。這類人才會(huì)劃為奢侈品的用戶。這是今天分享的第一點(diǎn)。


奢侈品顧客分類方法
（1）按遠(yuǎn)近關(guān)系分類
如果再進(jìn)一步細(xì)分奢侈品牌客戶的話，我們經(jīng)常會(huì)分成三類。第一類叫核心消費(fèi)者；第二類叫做邊緣消費(fèi)者；第三類叫潛在消費(fèi)者。這是我們要客研究院對奢侈品用戶的三種分類。

這里面的核心消費(fèi)者是非常重要的，如果按照前面我講的比例，他們的流動(dòng)性資產(chǎn)在1000萬人民幣以上。這類人在中國有多少？根據(jù)我們在國內(nèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，流動(dòng)性資產(chǎn)1000萬人民幣以上的用戶大概只有400多萬，并沒有大家想象的那么多。這里面如果是流動(dòng)性資產(chǎn)在一個(gè)億人民幣以上的，大概有15萬左右。這些人被我們認(rèn)為是奢侈品的核心消費(fèi)者。邊緣消費(fèi)者大概是有7000多萬，他們的流動(dòng)性資產(chǎn)在100萬人民幣以上。剩下的我們通常會(huì)說他屬于潛在消費(fèi)者。

對于任何一個(gè)公司，無論是做服務(wù)業(yè)態(tài)還是做消費(fèi)品經(jīng)營業(yè)態(tài)，首先我們都要搞清楚自己的核心用戶到底是誰。這個(gè)關(guān)系到后面我們要探討的一個(gè)問題，因?yàn)檫@是一種分類方法。

如果我們再根據(jù)消費(fèi)品類來細(xì)分的話，這些消費(fèi)者又會(huì)建立出一個(gè)金字塔形的5層層級(jí)。那么在金字塔5層級(jí)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，也可能是很多朋友沒有想到的一個(gè)問題，就是買奢侈品衣服的消費(fèi)者和買奢侈品包包的消費(fèi)者，哪類消費(fèi)者更像大眾？哪個(gè)大客戶層級(jí)會(huì)更高？

我們認(rèn)為買奢侈品衣服的人比買包包的人更有消費(fèi)實(shí)力。為什么？因?yàn)橐路@一類是消耗品，而奢侈品衣服其實(shí)是非常貴的，品牌也是非常貴的。比如說我們經(jīng)常開玩笑說一些昂貴的套裝，既不能水洗也不能干洗，一生只能穿一次。但我們一生不可能只買一套衣服，所以如果能夠經(jīng)常買奢侈品大牌的衣服，那么這種客戶的層級(jí)是非常高的，并且說明他的消費(fèi)能力非常強(qiáng)。

而買奢侈品包包的人相對來講可能是吃三個(gè)月泡面或者攢三年工資以后才可能去街上買一個(gè)3萬-4萬左右包包的人。所以如果從經(jīng)常消耗奢侈品這個(gè)角度層級(jí)來看，經(jīng)常會(huì)把買衣服的人定義在買包包的人之上。這也就是用消費(fèi)者消費(fèi)的品類來定義他的層級(jí)。

這里我還想跟大家分享第四個(gè)知識(shí)點(diǎn)，早期我們會(huì)出現(xiàn)一個(gè)三角形的消費(fèi)者金字塔，但是這幾年隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是社會(huì)和人的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的三角金字塔慢慢轉(zhuǎn)變成了一個(gè)埃菲爾鐵塔模型。大家可以想象埃菲爾鐵塔，整個(gè)塔越往上越細(xì)，塔下面越來越敦實(shí)，這意味著什么？隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是這兩年經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的動(dòng)蕩，有越來越多的人從中間向下跌了。有的人因?yàn)橐恍┦杖氲脑?，他的收入水平下降，他可能最后成為大眾消費(fèi)者。但是一些高端的消費(fèi)者始終保持著自己的消費(fèi)水平，不會(huì)改變他的消費(fèi)欲望，也不會(huì)改變他提升自己生活質(zhì)量的這顆心，包括去消費(fèi)這些奢華的服務(wù)、奢侈品產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)。這樣的結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)在消費(fèi)者層級(jí)上會(huì)逐漸變成兩層結(jié)構(gòu)，而不是大家想象的中國會(huì)向越來越復(fù)雜的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。所以對于奢侈品消費(fèi)者的劃分，我建議的模型就是從核心到邊緣。

（2）按商品類型分類
第二個(gè)分類，根據(jù)消費(fèi)的具體商品類型，比如說從消費(fèi)化妝品、電子產(chǎn)品，然后到包包、時(shí)裝，再到購買手表、珠寶、奢侈品高定、藝術(shù)品、收藏品等等。慢慢地你會(huì)發(fā)現(xiàn)交織出來一個(gè)你的客戶群體畫像。

這幾年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在深耕核心消費(fèi)者以外，他們對大眾消費(fèi)市場已經(jīng)產(chǎn)生了濃厚的興趣。因?yàn)樗麄儽纫话愕拇蟊娖放聘袡C(jī)會(huì)，也更有自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，通過多產(chǎn)品的開發(fā)，通過低客單價(jià)產(chǎn)品開發(fā)，不斷地去下沉、去影響大眾消費(fèi)者的購買欲望和消費(fèi)的支出。

所以奢侈品劃分客戶并不是我們傳統(tǒng)意義上認(rèn)為的先從男性、女性、年齡，然后地區(qū)等等這些標(biāo)簽開始，而是先從財(cái)富這個(gè)角度去做基本的劃線。因?yàn)樗麄冎挥袆澋竭@個(gè)線里面來才是我的客戶，有錢消費(fèi)我才能跟他談我的產(chǎn)品有多好，我是要幫他把夢想變成理想的人。

所以這就是我們今天在談?lì)櫩湍贻p化時(shí)，必須先抓住我們的核心用戶在哪里，之后的市場手段才是有效的。

冷蕓：
接下來我們再請周老師分享一下，為什么大家都需要做顧客粘性？奢侈品要做，大眾品牌也要做？所以從奢侈品的角度來說，到底為什么要去做顧客粘性？

周婷博士：

20/80原則
好的，謝謝冷蕓老師的問題。因?yàn)檫@些核心消費(fèi)者是真正有財(cái)力，有消費(fèi)欲望去給奢侈品牌貢獻(xiàn)價(jià)值的人。我們講在奢侈品行業(yè)依然有一個(gè)二八原則，也就是20%的老客戶給公司給品牌帶來80%的業(yè)績。我曾經(jīng)看到過一個(gè)國際頂級(jí)的高級(jí)珠寶品牌，在他們的財(cái)務(wù)報(bào)表里有專門一類分類叫做高客。高客其實(shí)從客戶數(shù)量的占有率上來講，僅占這個(gè)品牌的6%，但是我看到后面的數(shù)字是嚇一跳的，這6%的高客給這個(gè)品牌帶來了60%的銷售業(yè)績。這是非常驚人的一個(gè)數(shù)字。這個(gè)品牌我雖然不能說它的名字，但是基本上大家在結(jié)婚的時(shí)候，在送給自己愛人禮物的時(shí)候，都會(huì)選擇這個(gè)品牌。所以在奢侈品公司里非常重視這些老客戶，他們有比較高的復(fù)購率，同時(shí)他們還經(jīng)常買高單價(jià)產(chǎn)品。在高端的行業(yè)里我們都知道，越高單價(jià)的產(chǎn)品，它的利潤率會(huì)越高，因?yàn)橄M(fèi)者愿意為品牌溢價(jià)埋單。而對于這些核心的老客戶給品牌創(chuàng)造利潤和創(chuàng)造高營業(yè)額的這種價(jià)值上來講，也不得不讓品牌或資本更好地去服務(wù)這些老客戶。



聚焦中國市場
從第二個(gè)方面來看，這幾年在高端領(lǐng)域有一個(gè)新發(fā)生的契機(jī)，就是以前有錢的中國人都去海外買奢侈品，但這兩年出不去了。那么他們更多的時(shí)間停留在中國國內(nèi)，這時(shí)奢侈品牌的競爭格局就不是我們以前看到的散落在世界各地，比如說巴黎、倫敦、東京、首爾或者紐約等等，而是更多集中在中國境內(nèi)。

當(dāng)這么多的國際品牌，都要在未來的2~3年在中國國內(nèi)搶奪這些曾經(jīng)的奢侈品消費(fèi)者時(shí)，這個(gè)市場格局的競爭也越來越激烈了。現(xiàn)在還有92%的沒有進(jìn)中國的國外品牌正在路上，或者是通過跨境電商，希望觸達(dá)我們的中國消費(fèi)者。所以我們就發(fā)現(xiàn)，中國的奢侈品市場從原來的大品牌一統(tǒng)天下，變成了若干品牌競爭這一個(gè)市場的格局。當(dāng)然其中既有大的奢侈品集團(tuán)品牌，也有二三線的設(shè)計(jì)品牌，還有更多的高端小眾、定制品牌、設(shè)計(jì)師品牌、潮牌等等。

所以當(dāng)競爭格局變得異常激烈的時(shí)候，因?yàn)轭櫩突蛘呦M(fèi)顧客的數(shù)量是相對有限的，這個(gè)時(shí)候品牌就要提高專業(yè)度，思考如何用專業(yè)的服務(wù)手法創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)？以及如何把產(chǎn)品做好，讓顧客更愿意買它，跟它的關(guān)系更加親近。

所以未來在中國市場的競爭焦點(diǎn)，與其說是產(chǎn)品的競爭或者品牌的競爭，倒不如更準(zhǔn)確地說是對客戶的競爭。這也說明公司有必要在老客戶以及客戶關(guān)系方面花比較多的心思和成本。

冷蕓：
謝謝周老師。我們今天的主題是關(guān)于向奢侈品學(xué)習(xí)如何提高顧客粘性，大家知道顧客粘性在當(dāng)下是最重要的一種營銷手段之一，抓到一個(gè)顧客很不容易，抓到一個(gè)客戶后如何長期地維護(hù)跟他的關(guān)系是一件非常重要的事情。

眾所周知，奢侈品的服務(wù)代表了整個(gè)業(yè)界的最高水平，可以說是零售界的最高水平。而且其實(shí)中國很多本土公司、一些中高端的品牌也在向奢侈品學(xué)習(xí)他們這種對待VIP或者VVIP的方式，包括做線下活動(dòng)，以及提升他們各自的服務(wù)水平。所以我們接下來請周老師介紹一下，奢侈品又是具體如何從服務(wù)的角度來提高他們跟顧客之間的粘性的？

周婷博士：
謝謝冷蕓老師拋出了一個(gè)特別好的問題，大家都想知道奢侈品牌是怎么服務(wù)自己的VIP的？自己的老客戶的能耗在哪里？這讓我想起來，上次可能在直播間給大家講到了一個(gè)小故事，就是10多年前我在做市場咨詢的時(shí)候遇到的一個(gè)小問題。到底什么是“客戶滿意”？什么是高端客戶所需要的客戶滿意？其實(shí)在不同的市場層級(jí)，大家的服務(wù)狀態(tài)和水準(zhǔn)是完全不一樣的。


案例
比如說上次我講到了，當(dāng)我走到一家中國服裝品牌門店里的時(shí)候，我們遭遇了第一句話就是：“親，今天你想買點(diǎn)什么？”“姐，今天想買點(diǎn)什么？”其實(shí)當(dāng)顧客走進(jìn)你的店鋪大門的那一刻，他面對的第一位公司人員或這個(gè)品牌的第一個(gè)人的一個(gè)眼神、一個(gè)微笑、問候方式都決定了這個(gè)品牌的層級(jí)。因?yàn)橄M(fèi)者也許不一定認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的創(chuàng)始人，不一定能去感受品牌創(chuàng)始人的夢想和他的設(shè)計(jì)理念。但是他可以通過這些環(huán)節(jié)首先來響應(yīng)這個(gè)品牌是高級(jí)的還是不高級(jí)的。所以我經(jīng)常會(huì)在中國的很多服裝品牌的門店里遇到這種情況，再加上最近互聯(lián)網(wǎng)語言盛行，還出現(xiàn)了“寶寶”這樣的詞，我當(dāng)時(shí)真的是啞然失笑。為什么？

首先這些詞匯不是說它不好，但是當(dāng)你放在一些高級(jí)的場合和與一些不同層級(jí)的對話中時(shí)，這種語言是很少會(huì)被使用的。我們說在國際大牌的門店門口，我們會(huì)遇到這樣的問候：“歡迎來到香奈兒”，“歡迎來到愛馬仕”。這些問候非常簡單，非常矜持，而且整個(gè)的語言狀態(tài)是非常有序的，跟我們遇到的用心和飽和狀態(tài)完全不一樣。這些細(xì)節(jié)經(jīng)常會(huì)被我們的企業(yè)和品牌忽略。如果你是一個(gè)大眾品牌，追求的是要跟消費(fèi)者打成一片、拉近距離，你可以用“姐”“寶寶”這樣的稱呼；但是如果你定位的是高級(jí)、高端和有層次的人，和高素質(zhì)的人溝通的時(shí)候，特別是與有一定的年齡和閱歷的人講話的時(shí)候，這些稱呼就不能出現(xiàn)了。

那么當(dāng)我走進(jìn)去第二句話就被問到：“姐，你今天想喝點(diǎn)什么？”我走到這個(gè)門店里來是想買服裝的，而我走入的這一家中國品牌的服裝價(jià)位已經(jīng)接近大品牌了。這其中也體現(xiàn)了我們中國企業(yè)的一個(gè)誤區(qū)，覺得我把價(jià)格提高我就是高級(jí)品牌。但說實(shí)話，高價(jià)不等于高級(jí)，這是兩回事。當(dāng)你給自己的員工灌輸“你要好好服務(wù)客戶，你要給他很多的選擇，總有一樣會(huì)讓他滿意”這樣的理念時(shí)，你有沒有想過這個(gè)方法是什么？

當(dāng)這家服裝品牌問我說：“姐，我們這有銀耳湯，有普洱茶，有礦泉水，還有橙汁，您看您想喝點(diǎn)什么？”我感覺當(dāng)時(shí)我走進(jìn)的不是一家高端服裝門店，我是走進(jìn)了一家下午茶店。如果我是一個(gè)挑剔的人，我禁不住會(huì)想：你這銀耳湯是什么時(shí)候熬的？你從哪買的銀耳？這茶葉你說是普洱茶，你是從哪里買來的？質(zhì)量怎么樣？你本意是要給客戶提供很多服務(wù)，讓他覺得這種多樣化的服務(wù)非常貼心、總有一款適合你，但實(shí)際上跑偏了。

第一，你把客戶真正到你店里來消費(fèi)的動(dòng)力給帶偏了。第二，你給他這么多服務(wù)，你的服務(wù)有沒有做到極致？有沒有做到位？如果沒有做到位的話，就會(huì)變成給客戶挑刺的機(jī)會(huì)。你做得越多，你犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)越多，客戶對你不滿意的狀態(tài)越來越多。

這是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題。到今天都經(jīng)常發(fā)生在一些高端的餐飲，高端的醫(yī)美、美甲店，還有中國的一些包包門店里。剛才我說的情景，過去10年了依然還存在，大家都顧及了客戶滿意，但這個(gè)狀態(tài)到底是什么樣的？對于國際品牌特別是奢侈品牌來講，它是追求客戶滿意，但是它把客戶滿意當(dāng)成是一種最基本的水準(zhǔn)。

但是在大眾消費(fèi)業(yè)態(tài)，會(huì)把客戶滿意分成不滿意、基本滿意、比較滿意和非常滿意。那么你也會(huì)依此把你的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量分為不同的等級(jí)。但是在奢侈品這個(gè)行業(yè)或者說在高端領(lǐng)域，這是最基本的。


奢侈品的服務(wù)增值
那么奢侈品牌是怎么做的？他們所做到的是，哪怕只做一件事，但這一件事我一定要做到行業(yè)最好。他們不會(huì)給你提供很多種服務(wù)，但他們會(huì)每項(xiàng)服務(wù)都做得很到位。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在很多國際品牌的門店里面，他們也有飲料或者是一些服務(wù)提供，但也就是這么幾種。比如說礦泉水，它會(huì)選擇玻璃瓶的。出現(xiàn)玻璃瓶的礦泉水時(shí)，也就體現(xiàn)了這種水的成本相對就貴，包裝也更加得高級(jí)。那么這瓶水是怎么被拿出來的？它被用托盤送到顧客的面前，玻璃杯上面還有一個(gè)紙?zhí)咨w著杯口。由服務(wù)生當(dāng)著客人的面打開，緩緩倒入這個(gè)杯子中，整個(gè)過程簡單緩慢而優(yōu)雅。他們在用這種流程來創(chuàng)造客戶本身的這種賞心悅目。

同時(shí)我們會(huì)看到品牌還會(huì)用高級(jí)的瓷器，給你端上來一杯香醇的咖啡，用的都是最好的咖啡豆和專門的咖啡研磨機(jī)等等。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌即使只提供咖啡和水這兩種飲品，但其中的過程會(huì)帶給你一種高級(jí)感。所以當(dāng)我們想在店鋪給客戶提供一些附加服務(wù)的時(shí)候，這也是一個(gè)對比狀態(tài)。


培養(yǎng)顧客的忠誠
聯(lián)系到剛才我們講到的第二個(gè)問題，公司為什么要注重好客戶？與客戶聯(lián)系是因?yàn)樗麄冃枰芽蛻襞囵B(yǎng)成為他的忠誠客戶，不斷增強(qiáng)對品牌的這種美譽(yù)度的提升，增加復(fù)購率，這對于品牌和公司是無比重要的。那么怎么從他們手中搶來這些大客戶，好客戶呢？

在今天我們說對于國際奢侈品公司，他們更注重的是客戶忠誠度的路徑打造。這里面包括“創(chuàng)造顧客——貼近顧客——服務(wù)顧客——感動(dòng)顧客——留住顧客”。這個(gè)過程中國際品牌公司比我們中國企業(yè)做的要多得多。為了達(dá)到這種客戶忠誠度，除了一些常規(guī)的行業(yè)服務(wù)手段以外，國際品牌公司有一個(gè)殺手锏，叫“客戶驚喜”，就是要實(shí)現(xiàn)顧客內(nèi)心的一次飛躍，從而接下來給他空間造夢的這種方法。

什么叫“客戶驚喜”，就是顧客看到了會(huì)“ Wow（沒想到）"的一聲。這背后關(guān)鍵是要制定一套創(chuàng)造性的流程，一種新的想法和機(jī)制性業(yè)務(wù)，在流程中不斷地被創(chuàng)造出來，并且還要符合品牌理念的創(chuàng)意過程。

冷蕓：
接下來是我們今天最后一個(gè)問題，VIP客戶。剛才周老師也說了，其實(shí)他們一樣存在著二八原則。在周老師提到的案例中，6%的客戶貢獻(xiàn)了60%的銷售額，可見這些VIP或者VVIP客戶是非常重要的。我們接下來就請周老師分享一下奢侈品公司是如何跟VIP客戶維護(hù)他們之間關(guān)系的？

周婷博士：
關(guān)于這個(gè)問題，我突然想起來兩周前在一次EMBA的課堂分享中，有一些新的企業(yè)家跟我抱怨，她說：“我覺得奢侈品牌的服務(wù)好，但我沒有感受到她好的服務(wù)。我照樣要在門口排隊(duì)，以我的身份來看，我覺得對我的服務(wù)一點(diǎn)都不好！”

對此，其實(shí)我心里是在想另外一個(gè)問題，在門口排隊(duì)的確是奢侈品公司的一個(gè)狀況，大家在上海的恒隆，包括北京的SKP這些大牌門口都會(huì)看見長長的隊(duì)伍。特別是疫情期間，這種隊(duì)伍好像從早排到晚，感覺奢侈品牌賣得特別好。

首先來講為什么會(huì)有這種排隊(duì)的政策，是因?yàn)樯莩奁饭疽恢弊非蟮氖且粚σ环?wù)，他希望他的店員能夠?yàn)槊恳晃豢蛻舳继峁┤轿坏娜鞒谭?wù)。他不是一對多的狀態(tài)，不是一個(gè)人對三個(gè)人，甚至十個(gè)人、二十個(gè)人。如果你去免稅店買化妝品的話，發(fā)現(xiàn)大家不需要排隊(duì)，所有客戶都是散的，只需要問銷售人員價(jià)格多少？在哪里拿到貨？然后可不可以幫他找找貨？包括你可能去一些快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫這樣的品牌都會(huì)是這種狀態(tài)，只是找到你想要的東西，你也不需要服務(wù)，他也不用給你提供特殊的服務(wù)。

但是在國際品牌公司不是這樣的，它追求的是一對一。其實(shí)它必須保持在一定面積內(nèi)，VIP客戶或者是消費(fèi)者有足夠的挑選貨物以及試穿貨物的空間。當(dāng)然也因?yàn)橘I的是相對貴重的產(chǎn)品，需要保持私密性，所以有了排隊(duì)的政策。但是不是人人都需要排隊(duì)？

你也許想說有一類人是不用排隊(duì)的，如果是明星一類的 VIP，VVIP的話，你可能都看不到他從哪里走進(jìn)來的。我們知道在上海的南京西路恒隆地下車庫有一部電梯是直達(dá)一些品牌的三樓VIP室的，很多明星都是從通道進(jìn)去，而不是從店鋪的前面走進(jìn)去的。他在后面買好了東西以后又悄悄從后面走掉了，所以在奢侈品公司的通道里面會(huì)有前門和后門幾種方式，這是跟大眾消費(fèi)不一樣的。

實(shí)際上提出這些抱怨的人所感受到的服務(wù)差異，這跟他的消費(fèi)方式有關(guān)系?？赡芩操I了很多奢侈品，但是這些奢侈品都是在這里買點(diǎn)，那里買點(diǎn)；在國外買點(diǎn)，在國內(nèi)買點(diǎn)。但是我們知道要在國際品牌公司成為VIP是一段時(shí)間內(nèi)或者是單次消費(fèi)要達(dá)到多少金額，你就立刻開始享受不一樣的待遇了。所以可能是因?yàn)樗南M(fèi)方式的問題。他雖然有錢，也買了很多奢侈品，但是并沒有享受到品牌的VIP，這是一個(gè)很有意思的案例。

我再來跟大家分享一下在國際品牌公司的一些做法，通常來講，品牌會(huì)在3個(gè)月、6個(gè)月、9個(gè)月、12個(gè)月的一定周期內(nèi)通過系統(tǒng)觀察客戶。有的客戶如果3個(gè)月、6個(gè)月、9個(gè)月、12個(gè)月，每3個(gè)月都有付款，但這個(gè)客戶沒有到店鋪里來，品牌就要給客戶開始打電話，或者用各種方法去溝通來觸達(dá)這個(gè)客戶。了解他消費(fèi)的原因，以及給他遞送可能有新的地方，或者是特殊活動(dòng)和福利的機(jī)會(huì)，讓他能夠再次回到店鋪里來。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)代的發(fā)展，能夠讓客戶在你的店鋪里花時(shí)間駐留，這件事變得越來越奢侈了。

因?yàn)闀r(shí)間是最寶貴的，尤其對于高端消費(fèi)者來講，今天他愿意花時(shí)間到你店鋪里來，這就代表著在一定程度上的成功，那么接下來就有機(jī)會(huì)向他提供營銷。所以在接下來的階段是一個(gè)新的階段，就是到店消費(fèi)需要變得越來越舒適，如何能用新的體驗(yàn)，新的服務(wù)，甚至新的產(chǎn)品讓客戶走到店鋪里來？這件事變得非常有技術(shù)技巧。

那么我們總結(jié)一下，在商品的體系里面，VIP的服務(wù)特點(diǎn)有幾點(diǎn)。

第一點(diǎn)是非常注重銷售和VIP之間的關(guān)系。實(shí)際上除了公司商譽(yù)建立的信任和背書以外，個(gè)人之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系是非常重要的。這種基于銷售個(gè)人的信任，就很考驗(yàn)個(gè)人能力。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在我們所研究的這個(gè)行業(yè)內(nèi)有很多人，非常享受用自己的專業(yè)度來給客戶，包括他和他的全家、他的朋友們這種信任。有的人甚至把信用卡可能都丟到銷售手里面，隨他去幫自己拿到想要的包包或新到的新品。大家可想而知，這種信任可能都超出了伴侶關(guān)系，恐怕你的老公這輩子都沒拿到過你的信用卡，但是你的老婆卻把自己的信用卡丟在了銷售顧問那里。所以這就是說，商品銷售和客戶個(gè)人之間的這種信任關(guān)系非常重要。

第二點(diǎn)，隱私分享和個(gè)性化的定制工作。通過每次的分享，我們都成為客人的朋友了，所以經(jīng)常我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些老客戶到店里來不是簡單的說要買東西，可能是好久不見了，他很期待銷售去跟他交流，然后分享自己的情緒，分享自己的不同話題，或許分享自己的小喜悅，順便買走了一個(gè)包。所以現(xiàn)在銷售和VIP之間的個(gè)人關(guān)系，這種隱私分享也成為兩人特殊的溝通方式。

還有一點(diǎn)，就是個(gè)性化定制。在這個(gè)行業(yè)開始顯現(xiàn)非常強(qiáng)勁的定制性，創(chuàng)造的價(jià)值越來越大。豐富多彩的活動(dòng)成為關(guān)系的連接點(diǎn)，這也是在上海、成都、北京有非常多的品牌大秀展覽，各種各樣的信息的活動(dòng)的原因。這些都是很重要關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

第四，商品也不是簡單的興趣發(fā)展，也有自己的技術(shù)性和量化的地方，是由整套數(shù)據(jù)系統(tǒng)作為支撐，而且是逐漸全球化的。當(dāng)VIP客戶，無論是在北京、上海還是互聯(lián)網(wǎng)上，只要他進(jìn)入店鋪時(shí)，我們在第一時(shí)間就可以知道客戶的喜好。

第五個(gè)特點(diǎn)，新品和季末折扣是經(jīng)常呈現(xiàn)VIP關(guān)系的一個(gè)重要突破口。打折是一種有效的增值服務(wù)，是老客戶認(rèn)為他作為大客戶，作為VIP享受的一種特殊待遇。這跟我們中國的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上618，雙11那種打折是完全不一樣的。首先這個(gè)行業(yè)法則不是價(jià)格策略，是給 VIP的一個(gè)福利，這是完全不一樣的地方。

最后我想總結(jié)一下，奢侈品VIP服務(wù)的核心是什么呢？其實(shí)就是一對一的關(guān)系加上高情緒價(jià)值定制服務(wù)。通過高情緒價(jià)值定制服務(wù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你做的所有的這些定制服務(wù)都是為了創(chuàng)造顧客這種情緒，是為了給他造夢，為了滿足他的一些夢想和一些想法。所以整個(gè)VIP客戶的建立和維系過程都在這些消費(fèi)過程里。無論是到店還是到家服務(wù)，還是通過微信這種線上的手段跟VIP客戶進(jìn)行溝通，總之你一直要保持無論線上線下都是一對一的關(guān)系。這種服務(wù)的方法即使從線下搬到了線上，它也是一樣的高級(jí)，細(xì)節(jié)沒有被丟掉，所有的用詞、語言、說法的語句都是為了更好地帶給他一種高級(jí)的情緒感，同時(shí)又用專業(yè)去滿足他的消費(fèi)或者是服務(wù)的需求，要注重細(xì)節(jié)，要做好形式。