企業(yè)數(shù)字化市場(chǎng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是：數(shù)字化信息傳遞與銷售拜訪，并沒(méi)有與消費(fèi)者購(gòu)買決策漏斗階段相協(xié)調(diào)。如果你不能有效提供適合的信息，那么潛在客戶將無(wú)法依漏斗來(lái)完成購(gòu)買決策，帶來(lái)不必要摩擦與阻力。

不同階段的內(nèi)容方向，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是你有沒(méi)有抓住主要矛盾。內(nèi)容就是用來(lái)解決客戶處在購(gòu)買特定階段的需求。

市場(chǎng)漏斗模型可以分為漏斗的頂端ToFu (Top of the Funnel)、漏斗的中部 MoFu (Middle of the Funnel)、 漏斗的底部BoFu (Bottom of the Funnel)。

1.漏斗頂端：注意階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)；

2. 漏斗的中部：興趣階段、欲望階段，消費(fèi)者考慮購(gòu)買的階段；

3.漏斗底部：行動(dòng)階段，消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。

數(shù)字化營(yíng)銷與銷售即可簡(jiǎn)化為：

在漏斗的頂端，為需要發(fā)現(xiàn)你的人做內(nèi)容；

在漏斗的中部，為即將了解你的人寫內(nèi)容；

在漏斗底部，為你想轉(zhuǎn)化為客戶的人做內(nèi)容。

漏斗頂端（注意階段）問(wèn)題/需求識(shí)別

讓人們知道你的存在！

在漏斗的頂端，人們可能從未聽說(shuō)過(guò)你的公司或者產(chǎn)品，所以你必須讓消費(fèi)者知道你的存在！在此階段，你的目標(biāo)應(yīng)該是通過(guò)相關(guān)且信息豐富的內(nèi)容吸引盡可能多的客戶了解你。你應(yīng)該專注于提高知名度的活動(dòng)，以便人們知道你。核心是：用什么類型的內(nèi)容是消費(fèi)者觸動(dòng)到痛點(diǎn)，并有意識(shí)認(rèn)為你的解決方案可能是理想選擇？

實(shí)現(xiàn)漏斗頂端的數(shù)字化營(yíng)銷努力，你可以：

1. 搜索引擎優(yōu)化SEO：你需要進(jìn)行關(guān)鍵字分析，以了解哪些關(guān)鍵字具有高搜索價(jià)值。有的關(guān)鍵詞有高價(jià)值高競(jìng)爭(zhēng)，有的低價(jià)值低競(jìng)爭(zhēng)，為此采取不同優(yōu)化與內(nèi)容策略。例如針對(duì)關(guān)鍵字的研究，創(chuàng)建一篇關(guān)于買家很容易找到的特定問(wèn)題或痛點(diǎn)的概述內(nèi)容。我特別想提醒的是你要關(guān)注長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，這次詞語(yǔ)雖然搜索量（百度、抖音、小紅書）不大，但是卻與你得產(chǎn)品垂直細(xì)分關(guān)聯(lián)，值得有心優(yōu)化。

努力在不同平臺(tái)上獲得靠前的排名與曝光機(jī)會(huì)。例如抖音平臺(tái)上檢索關(guān)鍵詞是不是首頁(yè)？小紅書檢索相關(guān)問(wèn)題，是不是可以看到你？

Hubspot通過(guò)漏斗營(yíng)銷來(lái)吸引消費(fèi)者興趣的創(chuàng)新實(shí)踐。Hubspot制作了許多有價(jià)值的內(nèi)容，因此消費(fèi)者將公司的網(wǎng)站視為有用的資源。該品牌提供信息豐富且詳細(xì)的指南、電子書、視頻教程、營(yíng)銷工具包、博客文章和網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)。高質(zhì)量的內(nèi)容是免費(fèi)的、且引人入勝。這是Hubspot在谷歌排名靠前的秘訣，也是這家公司快速成為市值數(shù)十億美元的公司的秘訣。

2. 在線廣告：在 ToFu 階段吸引客戶還可以在網(wǎng)站和搜索引擎上在線投放廣告。百度廣告、抖音與小紅書的信息流廣告都是不錯(cuò)的選擇。你通過(guò)數(shù)字化廣告，可根據(jù)用戶的位置、訪問(wèn)習(xí)慣、性別和 cookie等其他信息結(jié)合相關(guān)算法推薦，精確展示相關(guān)廣告。這樣做就是為了獲取潛在客戶的注意力與關(guān)注。

3. 短視頻、直播：在短視頻與直播平臺(tái)上積極發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，仔細(xì)操作好相關(guān)關(guān)鍵字、吸引人的標(biāo)題和互動(dòng)策劃。在這個(gè)階段，視頻應(yīng)該很短，應(yīng)該只是挑明問(wèn)題，提出解決問(wèn)題方向，而不是系統(tǒng)的解決方案。通過(guò)這樣的內(nèi)容營(yíng)銷努力，你可以有針對(duì)性獲取特定族群的注意與關(guān)注，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化漏打打開流量入口。視頻大時(shí)代才剛剛開始，數(shù)字化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型必不可少。

4. 社交媒體營(yíng)銷：許多社交媒體網(wǎng)站也允許投放廣告以吸引關(guān)注者以及銷售產(chǎn)品、開展宣傳活動(dòng)或獲取潛在客戶。在廣告期間，你可以從許多選項(xiàng)中進(jìn)行選擇：活動(dòng)類型（例如，產(chǎn)生銷售線索的活動(dòng)）、人口統(tǒng)計(jì)（年齡、性別、位置等）和興趣（使用相關(guān)關(guān)鍵字）等。社交媒體營(yíng)銷上，你還可以與KOL/KOC合作，讓他們幫助你傳遞產(chǎn)品信息，獲取用戶注意。

5. 其他渠道：例如播客、白皮書（就你的買家面臨的問(wèn)題撰寫更深入的文章集）、電子郵件營(yíng)銷和信息圖表（提供視覺(jué)格式，幫助買家了解他們面臨的問(wèn)題或疑問(wèn)），都可以用在TOFU來(lái)完成階段性目的。

在TOFU階段性的指標(biāo)：你需要查看在線和社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)的分析結(jié)果，通過(guò)查看訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率、用戶交互參與度、評(píng)論數(shù)、流量來(lái)源以了解潛在客戶。

銦泰（Indium）是一家特殊合金和焊劑的制造商和供應(yīng)商，目標(biāo)市場(chǎng)是全球范圍內(nèi)電子、半導(dǎo)體、太陽(yáng)能和其他市場(chǎng)出售相關(guān)原料。

企業(yè)認(rèn)識(shí)到社會(huì)化媒體的重要性，策劃從專業(yè)知識(shí)的角度下手，最終選擇從博客開始內(nèi)容營(yíng)銷。通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，找到銦泰所處的這個(gè)細(xì)分行業(yè)常用的熱門關(guān)鍵詞（列出幾十個(gè)），潛在的客戶可能會(huì)搜索這些熱門的關(guān)鍵詞，搜索這些關(guān)鍵詞的人往往是行業(yè)內(nèi)的人，存在較大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

企業(yè)針對(duì)這些熱門關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布，核心是圍繞這些熱門關(guān)鍵詞做深度的闡述并提供價(jià)值。關(guān)注采購(gòu)關(guān)心的問(wèn)題，閱讀的口味，例如某生產(chǎn)主管寫的有關(guān)易熔合的特殊屬性的博客，就會(huì)將內(nèi)容張貼到生產(chǎn)主管自己的博客，還有張貼到銦泰企業(yè)博客有關(guān)易熔合金的子欄目下：http://Blog.indium.com/blog/fusible-alloy，經(jīng)過(guò)不斷積累，銦泰成為所在行業(yè)重點(diǎn)關(guān)鍵詞，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的聚集地。最終也體現(xiàn)在企業(yè)的銷售額上，與銦泰聯(lián)系的客戶增加了60%。

沒(méi)有那個(gè)內(nèi)容主題因?yàn)槔《皇艿接脩魵g迎，反而因?yàn)槟愕膬?nèi)容很利基，對(duì)目標(biāo)的客戶的影響越深刻。銦泰科技全員參與內(nèi)容建設(shè)，無(wú)形中培養(yǎng)了一批行業(yè)的意見領(lǐng)袖，在不同的細(xì)分領(lǐng)域都具有一定影響力，員工的魅力嫁接到企業(yè)，兩者交相輝映最終奠定江湖地位。

漏斗中部（興趣和欲望階段）信息搜索/備選方案評(píng)估

你的努力是將訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為潛在客戶！

這個(gè)階段就是將你瀏覽客戶轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诳蛻?。使用上?ToFu 數(shù)據(jù)指標(biāo)，你可以分析留住客戶的方法，并提前計(jì)劃設(shè)計(jì)新訪客的參與度，并計(jì)劃進(jìn)一步吸引感興趣的客戶。

為客戶提供相關(guān)系列有價(jià)值內(nèi)容、銷售力內(nèi)容，以便你的訪問(wèn)者學(xué)習(xí)，目的是建立信任。你的潛在客戶在這個(gè)階段研究與篩選解決方案。

在銷售漏斗中部階段非常有效的內(nèi)容類型：

1. 成功案例：案例研究在注意階段和興趣階段都很有效。向你的潛在客戶展示你為現(xiàn)有客戶取得的成果，可以創(chuàng)造出戲劇性的結(jié)果。

一個(gè)好的案例研究可以提供量化的數(shù)據(jù)和詳細(xì)信息，說(shuō)明你是如何幫助客戶解決問(wèn)題的。向潛在客戶展示你的成功案例是引起消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的絕佳好方法。案例研究才是營(yíng)銷中殺手級(jí)應(yīng)用。

成功客戶案例會(huì)產(chǎn)生同理心。正確編寫的成功故事使讀者能夠理解成功故事中的客戶所面臨的問(wèn)題或挑戰(zhàn)——在許多情況下，因?yàn)樗麄兠媾R著類似的問(wèn)題。

成功的客戶案例是可信的。客戶成功案例故事對(duì)讀者來(lái)說(shuō)似乎比廣告及宣傳冊(cè)更可信；

成功客戶故事可以精準(zhǔn)篩選特定的客戶。采用客戶成功故事作為關(guān)鍵營(yíng)銷工具的企業(yè)，會(huì)為他們所針對(duì)的每個(gè)類型受眾量身定制多個(gè)故事。

2. 產(chǎn)品比較 ：人們習(xí)慣于在考慮階段或興趣階段看到產(chǎn)品比較。消費(fèi)者喜歡看兩方面：一個(gè)解決方案的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。因此，將你的產(chǎn)品或服務(wù)與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，以證明你的解決方案如何更好。

3. 內(nèi)容下載 ：這是一個(gè)好主意，使用內(nèi)容來(lái)引起對(duì)你業(yè)務(wù)的興趣。你通過(guò)向你的受眾提供有價(jià)值的東西，如電子書或免費(fèi)的初步咨詢，來(lái)增加潛在客戶量。

為用戶提供教育資源，如視頻、比較圖表、產(chǎn)品頁(yè)面上列出的相關(guān)信息甚至在線聊天，以鼓勵(lì)客戶獲取所需的信息以說(shuō)服他/她進(jìn)行購(gòu)買。

4. 調(diào)查問(wèn)卷：通過(guò)調(diào)查，你可以收集客戶反饋，就產(chǎn)品改進(jìn)征求建議，讓他們有參與感。MoFu是關(guān)于留住客戶和建立關(guān)系的，因此調(diào)查問(wèn)卷是一種很好的交互方式，如果你能為完成調(diào)查的人提供特別折扣，那會(huì)更棒！

MOFU階段任務(wù)是：

創(chuàng)造令人信服的理由并證明你的產(chǎn)品和服務(wù)將使客戶的生活更美好。

目標(biāo)客戶是：幾乎已經(jīng)承諾購(gòu)買但需要更多鼓勵(lì)才能點(diǎn)擊購(gòu)買按鈕的客戶。

階段挑戰(zhàn)：你需要確定客戶的動(dòng)機(jī)并說(shuō)出他們的需求和價(jià)值觀。

你需要避免：在這個(gè)階段過(guò)于籠統(tǒng)的內(nèi)容，或不能滿足非常具體的需求的內(nèi)容。

核心努力：真正考慮受眾角色及其決策的驅(qū)動(dòng)因素；提供有關(guān)你的產(chǎn)品的更深入的信息，以便客戶可以進(jìn)行深入的評(píng)估；通過(guò)社交媒體和其他渠道與客戶互動(dòng)，以真實(shí)和關(guān)懷的方式展示你的品牌；專注于回答“這對(duì)我有什么好處？”這個(gè)問(wèn)題。來(lái)自你的客戶。

最終成功因素：客戶確信你的產(chǎn)品和服務(wù)是滿足他們需求的正確解決方案；他們對(duì)你的品牌和業(yè)務(wù)充滿信心，并且?guī)缀鯗?zhǔn)備好購(gòu)買。

為此在MOFU階段性的指標(biāo)參數(shù)：衡量潛在客戶和轉(zhuǎn)化率。跟蹤你的表單、新訪客與回訪者、平均客戶參與度、點(diǎn)擊率、下載的轉(zhuǎn)化率。衡量每個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的潛在客戶數(shù)量和每個(gè)渠道（搜索、社交、短視頻、口碑推薦）的潛在客戶數(shù)量，這樣你就知道什么是有效的，以及你應(yīng)該投入什么時(shí)間和精力。

漏斗底部（行動(dòng)購(gòu)買階段）購(gòu)買決策

專注于交易！

你已到達(dá)數(shù)字營(yíng)銷銷售漏斗的底部，你終于可以專注于獲取潛在客戶以轉(zhuǎn)化為客戶！現(xiàn)在是時(shí)候認(rèn)真起來(lái)賣的階段。你的目標(biāo)是一筆交易，必須有一個(gè)明確的號(hào)召性用語(yǔ)，例如“立即購(gòu)買”?？梢杂冒俜直日劭刍蛳迺r(shí)優(yōu)惠等方式轉(zhuǎn)化潛在客戶，以增加立即進(jìn)行購(gòu)買或購(gòu)買的緊迫感。提供“買一送一”或產(chǎn)品捆綁等優(yōu)惠，確保讓客戶熟悉交易時(shí)刻。

研究報(bào)告現(xiàn)實(shí)60%的潛在客戶常常在與銷售代表交談之前就已經(jīng)完成了購(gòu)買旅程的大部分，最后只是確認(rèn)與交付。BoFu不是一個(gè)可以掉以輕心的階段，因?yàn)槟愕氖袌?chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)Q于這關(guān)鍵一步。

數(shù)字化營(yíng)銷與銷售需要結(jié)束銷售，完成閉環(huán)階段。以下是如何在渠道底部對(duì)客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化與努力：

1. 免費(fèi)試用期：讓人們自己測(cè)試你的產(chǎn)品或服務(wù)。

2. 銷售和促銷：提供特價(jià)和折扣。

3. 贈(zèng)品：部分免費(fèi)提供你的產(chǎn)品或服務(wù)。

4. 實(shí)時(shí)支持：通過(guò)電子郵件和實(shí)時(shí)聊天，提供 24/7 全天候訂單幫助。

5. 忠誠(chéng)度計(jì)劃：鼓勵(lì)客戶通過(guò)特價(jià)購(gòu)買更多商品。

在這個(gè)階段，尤其要關(guān)注號(hào)召行動(dòng)，臨門一腳的工作。你的CTA (call to action) 內(nèi)容應(yīng)該仔細(xì)打磨并且具有視覺(jué)吸引力，以驅(qū)動(dòng)客戶需要的操作。

你可以在電子郵件中添加CTA 按鈕或?qū)⑵浞胖迷诰W(wǎng)站上。號(hào)召行動(dòng)的形式可以是安排演示、請(qǐng)求折扣或注冊(cè)免費(fèi)試用。一個(gè)完美的號(hào)召性行動(dòng)直擊客戶價(jià)值訴求，通過(guò)說(shuō)服力的語(yǔ)言，打消可能的疑問(wèn)并喚起緊迫感。

BoFu**階段你的任務(wù)：

讓客戶采取購(gòu)買的最終行動(dòng)。

溝通對(duì)象：準(zhǔn)備購(gòu)買的客戶。

階段關(guān)鍵挑戰(zhàn)：讓客戶遵循你的號(hào)召性用語(yǔ)、立即購(gòu)買、輸入他們的付款詳情并結(jié)帳。

你需要避免：笨拙且不方便的購(gòu)買或注冊(cè)流程。

關(guān)鍵努力點(diǎn)：你需要給予最終的激勵(lì)，讓人們邁出最后一步；通過(guò)提供優(yōu)惠、免費(fèi)送貨、提供多種付款方式、個(gè)性化或其他激勵(lì)因素來(lái)實(shí)現(xiàn)。

最終成功因素：客戶完成號(hào)召性用語(yǔ)——通過(guò)付款、注冊(cè)試用、與你的銷售部門取得聯(lián)系或其他一些明確的行動(dòng)。

客戶購(gòu)買了你的產(chǎn)品，如果感到不滿意，甚至可能會(huì)試圖說(shuō)服其他人不要使用你的產(chǎn)品。向買家出售產(chǎn)品不僅僅是交易，而是你建立關(guān)系的階段。通過(guò)為客戶提供良好的體驗(yàn)，你的活動(dòng)目標(biāo)應(yīng)該保持一致。

我認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型營(yíng)銷市場(chǎng)中關(guān)鍵在于：通過(guò)數(shù)字化手段與營(yíng)銷努力，幫助消費(fèi)者自行完成在線產(chǎn)品研究、說(shuō)服、購(gòu)買，積極塑造完美的客戶體驗(yàn)，獲取消費(fèi)者信任以及推薦。

為此在BOFU階段性的指標(biāo)參數(shù)：衡量銷售收入和客戶行為。在漏斗的底部，最重要就是要衡量銷售收入。評(píng)估每項(xiàng)活動(dòng)和促銷優(yōu)惠的轉(zhuǎn)化率，并跟蹤新客戶和回頭客的數(shù)量。每筆客戶交易的平均收入是多少？如果有機(jī)會(huì)向消費(fèi)者銷售更多產(chǎn)品和服務(wù)，你的客戶的生命周期價(jià)值是多少？

內(nèi)容摘自《數(shù)字化戰(zhàn)略》一書，2023年7月 上市：