一、隆力奇營(yíng)銷數(shù)字化的需求：

近年來(lái)中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2009-2019年國(guó)內(nèi)化妝品零售總額平均保持了超過10%的增速，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速。美妝線上銷售增速更加迅速，2019年，阿里的淘寶天貓平臺(tái)在美妝銷售上更是創(chuàng)造了歷史新高，同比增長(zhǎng)35.4%。中國(guó)已經(jīng)成為美妝品第二大消費(fèi)市場(chǎng)。

然而，年初突如其來(lái)的疫情讓線下美妝的黃金時(shí)期陷入“至暗時(shí)刻”，也讓整個(gè)美妝行業(yè)呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)。

左邊是無(wú)盡的黑暗。面對(duì)疫情“黑天鵝”無(wú)差別的襲擊，不少零售商品牌唱起了哀歌，虧損、業(yè)績(jī)疲軟、關(guān)店之絕唱。實(shí)體零售遭遇重?fù)?，化妝品專營(yíng)店面臨客流嚴(yán)重下滑、運(yùn)營(yíng)成本難以負(fù)荷、渠道利潤(rùn)嚴(yán)重縮水等問題，“活下來(lái)”成為2020年不能繞過的關(guān)鍵詞。

右邊卻是一片光明。對(duì)一部分美妝品牌來(lái)說，他們不僅沒有受到疫情的影響，反而借勢(shì)一飛沖天。2020年作為美妝企業(yè)集中上市年，全年共有30多家美妝相關(guān)企業(yè)沖擊IPO，已有13家成功登陸資本市場(chǎng)。以DTC模式從私域賽道中殺出的逸仙電商發(fā)行價(jià)為10.5美元每股，開盤后猛漲逾75%至18.4美元，收盤時(shí)市值高達(dá)122.45億美元。

同為美妝品牌，為何兩極撕裂至此？通過對(duì)上述沖擊IPO或以上市的美妝品牌中挑選出的10家進(jìn)行拆解分析，我們發(fā)現(xiàn)在這10家企業(yè)中，有9家已自建或者通過第三方開發(fā)微商城/小程序等線上渠道，早早布局社群營(yíng)銷。黑天鵝來(lái)襲之際，品牌構(gòu)建的社群渠道庇佑它們免受打擊。事實(shí)上，近年來(lái)市場(chǎng)對(duì)“私域流量”的討論從未停止過，在疫情長(zhǎng)期化的背景下，布局社群已成為多數(shù)頭部美妝企業(yè)的選擇，建立和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域流量池也將成為市場(chǎng)的趨勢(shì)。

二、隆力奇營(yíng)銷數(shù)字化的解決方案：

隆力奇深刻意識(shí)到，做社群，本質(zhì)上就是構(gòu)建屬于自己的私域流量集群。當(dāng)前的傳播方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的中心化傳播轉(zhuǎn)化為社群化傳播、私域化傳播，未來(lái)企業(yè)可以通過社群創(chuàng)造的用戶鏈接更好的連接用戶、影響用戶、綁定用戶。在如今營(yíng)銷數(shù)字化的時(shí)代，不做社群，就沒有傳播；沒有傳播，就沒有營(yíng)銷。基于此，隆力奇可通過一物一碼技術(shù)，推出“購(gòu)買有獎(jiǎng)，100%贏紅包”的營(yíng)銷活動(dòng)。

活動(dòng)中，隆力奇通過一物一碼功能，可以順利打通消費(fèi)者“掃一掃”背后的數(shù)據(jù)鏈條。在消費(fèi)者掃碼后，一物一碼系統(tǒng)就會(huì)基于微信號(hào)和品牌建立起消費(fèi)者的個(gè)人賬戶，幫助隆力奇統(tǒng)計(jì)到消費(fèi)者的原生數(shù)據(jù)「是男是女，哪里，年齡」、行為數(shù)據(jù)「干了什么？參與了什么活動(dòng)」、交易數(shù)據(jù)「買了什么？何時(shí)買的？買多少」、場(chǎng)景數(shù)據(jù)「用戶從哪里來(lái)，到哪里去？」。

通過消費(fèi)者個(gè)人賬戶信息的匯集，隆力奇將擁有一個(gè)數(shù)量龐大的、顧客標(biāo)簽精確的、集忠實(shí)粉絲和潛在顧客為一體的消費(fèi)者信息集合，構(gòu)建一個(gè)屬于品牌自己的消費(fèi)者賬戶體系，為品牌社群化傳播、私域流量的構(gòu)建提供基石。

不僅如此，消費(fèi)者通過掃描隆力奇瓶身上的“唯一可識(shí)別二維碼”領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)，隆力奇即可將所有掃碼用戶聚攏在隆力奇的微信公眾平臺(tái)中，解決客戶分散的問題；這種做法，也是隆力奇將門店用戶線下向線上導(dǎo)流的過程。通過用戶線下掃碼的形式，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。如今，加速線上線下融合，是市場(chǎng)營(yíng)銷大勢(shì)所趨，也是消費(fèi)者享受便利、節(jié)約成本的購(gòu)物形式。對(duì)于消費(fèi)者和品牌來(lái)說是雙贏。

三、隆力奇營(yíng)銷數(shù)字化后的思考：

未來(lái)，公域渠道的流量成本只會(huì)越來(lái)越高，而私域運(yùn)營(yíng)的模式中，品牌可以對(duì)用戶可以進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)。一位國(guó)貨美妝企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，美妝品牌最核心的問題在于沒有真正擁有過用戶，對(duì)于用戶缺少感知。

在線下渠道，無(wú)論是專營(yíng)店還是各種CS渠道，實(shí)體門店是品牌唯一的服務(wù)場(chǎng)所，離開了門店，就失去了與用戶的聯(lián)系，觸達(dá)手段單一，服務(wù)方式也單一。而傳統(tǒng)電商渠道，用戶往往是平臺(tái)的用戶，品牌與用戶之間缺少互動(dòng)的機(jī)制，品牌方難以了解用戶的真實(shí)體驗(yàn)。

私域運(yùn)營(yíng)的模式，是將公域渠道的用戶引導(dǎo)至品牌自己的私域流量池，變成品牌自己的用戶，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶的反復(fù)觸達(dá)、即時(shí)互動(dòng)、高效反饋。

更重要的是，對(duì)很多美妝企業(yè)來(lái)說，私域運(yùn)營(yíng)將成為推動(dòng)品牌數(shù)字化的重要一步。從顧客在線，到商品在線、導(dǎo)購(gòu)在線、經(jīng)營(yíng)在線。在這個(gè)過程中，美妝品牌自身的數(shù)字化水平也在不斷提高，實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)效率的提升。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社發(fā)起人，新營(yíng)銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營(yíng)銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營(yíng)銷數(shù)字化顧問。

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