編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日中藥巨頭片仔癀發(fā)布第三季財報后，二級市場反應劇烈。雖然片仔癀緊急發(fā)布前三季度業(yè)務說明公告，卻于事無補，股價連續(xù)下跌，市值由去年的2700億跌至不到1400億，縮水超千億。

同時“醫(yī)藥女神”葛蘭的中歐醫(yī)療健康在第三季度首次減持82萬股，公司最大股東九龍江集團也再度減持了150萬股。股票市場的種種跡象預示著神藥片仔癀或許已經(jīng)不受資本追捧了。

物以稀為貴，營銷中創(chuàng)造千億藥企

源于宮廷秘方的片仔癀，從2005年的130元/粒到今年的590元/粒。過去16年里，片仔癀已經(jīng)瘋狂漲價十幾次。在善于抓住機會打造品牌的閩商經(jīng)營下，其高貴的出身注定了身價不菲。

為什么這么貴？幾乎是所有消費者心中的疑慮。片仔癀目前公布的四種主要成分：麝香、牛黃、田七、蛇膽無一不是名貴的中藥材。尤其是麝香和牛黃。這和“草根出身”的云南白藥有著本質的差別。

從麝香和牛黃近幾年的價格也可窺一斑知全豹。2010年-2021年麝香價格從150元/克漲至480元/克，牛黃從2016年的200元/克漲至500元/克。麝香和牛黃分別占單粒片仔癀成分的3%和5%，卻占據(jù)90%的成本，這也成為片仔癀不斷提價的底氣所在。

對于制藥企業(yè)來說，最關心的就是其核心藥材能否保障供應，天然麝香我國年產(chǎn)僅500公斤左右，其中的一半產(chǎn)量就給了片仔癀。為了擺脫上游藥材廠商的鉗制，片仔癀在2007年起陸續(xù)在四川、陜西建立了自己的養(yǎng)麝基地，但年產(chǎn)量僅僅10kg。

片仔癀的名貴不僅體現(xiàn)在其用料上乘，其處方和工藝均為國家“雙絕密”，產(chǎn)量受天然麝香、牛黃等原材料限制，其稀缺程度可想而知。片仔癀錠劑的年產(chǎn)大概只有200萬粒。在種種光環(huán)下，片仔癀成為市場的“硬通貨”，遠勝黃金和茅臺。

片仔癀因其獨特性，天然具備很強的經(jīng)營壁壘，并且在消費市場上幾乎沒有競爭對手。2021年在資本運作下，加之廠家、經(jīng)銷商、黃牛三方的推波助瀾，片仔癀線上線下達到了一粒難求的地步。一粒片仔癀在回收市場炒到1600元/粒的高價。

股市中，片仔癀股價大漲超過118倍，市值最高來到了2966億，遠超云南白藥，坐穩(wěn)了中藥一哥的位置。然而從2021年底起，片仔癀股票開始震蕩下跌，這一趨勢也蔓延到了銷售市場。

去年在天貓旗艦店，片仔癀處于無貨狀態(tài)，需要提前預訂并且強制限購；在京東旗艦店，片仔癀只出售美妝產(chǎn)品。而今年天貓旗艦店店員表示，目前貨量較為充足，消費者可以隨時線上訂購，且不需預約。

在二手交易市場，片仔癀錠劑的回收價格也一直下跌，如今單粒的回收價格最高不超570元，最低僅400元。短短一年過去，這場瘋狂的炒作徹底熄火，片仔癀市值也縮水一半。

肝病藥“打天下”的片仔癀還能走多遠？

從今年第三季報來看，片仔癀實現(xiàn)營收21.93億元，同比下降3.08%；實現(xiàn)歸母凈利潤7.38億元，同比下降17.64%。這是片仔癀6年來首次出現(xiàn)營收凈利雙雙下滑。這個業(yè)績顯然匹配不上股票市場高達1400億的市值。

我國作為肝病人口大國，整個肝病藥物市場規(guī)模達到近千億。片仔癀的主打產(chǎn)品主要應用于肝病領域，市場份額超過40%，片仔癀錠劑作為其肝病用藥核心產(chǎn)品貢獻了毛利的大頭。2021年，肝病用藥占其總體毛利約74.5%。然而從今年三季度財報來看，肝病用藥在第三季度實現(xiàn)營收10.03億元同比下降近22%。

肝病用藥營收下降一方面是葵花藥業(yè)、黃海藥業(yè)研發(fā)的新藥在療效上可以替代片仔癀，另一方面是其昂貴的價格難以打通消費者渠道。從長遠來看，嚴重依賴神藥單品難以支撐整個片仔癀帝國。

目前片仔癀分為醫(yī)藥制造業(yè)、醫(yī)藥流通業(yè)、化妝品和日化業(yè)、食品四大業(yè)務板塊，醫(yī)藥制造業(yè)是片仔癀收入的主要來源，占營收比重超過90%。這個數(shù)據(jù)說明片仔癀的業(yè)務結構還是非常單一。業(yè)務轉型迫在眉睫。

片仔癀并不是沒有注意到自身產(chǎn)業(yè)結構單一的困局，早在2014年就開始實施“一核兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略。確保中藥主業(yè)的發(fā)展前提下，強化日化用品、保健食品為兩翼的發(fā)展并拓展醫(yī)藥商業(yè)。

2020年片仔癀出資4447.59萬元控股龍暉藥業(yè)，成功拿下百余款藥品，其中不乏安宮牛黃丸、西黃丸及養(yǎng)陰清肺糖漿等傳統(tǒng)中藥名方。進一步完善了產(chǎn)業(yè)布局，豐富公司的產(chǎn)品線。

2021年又提出實施“多核驅動，雙向發(fā)展”的新戰(zhàn)略藍圖。持續(xù)鞏固和深化片仔癀核心地位，聚力打造安宮牛黃丸新增長極，推動片仔癀化妝品產(chǎn)業(yè)再升級。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。片仔癀前三季度財報顯示，2022年前三季度，片仔癀心腦血管藥品（安宮牛黃丸、西黃丸）收入1.34億元，化妝日化業(yè)的營收為4.6億元。新增長極尚處于萌芽階段，而日化數(shù)據(jù)和另一中藥巨頭云南白藥相比差得很遠。

云南白藥的多元化發(fā)展其實比片仔癀還要晚，但從2022年上半年報來看，云南白藥營收180.17億元，其中云南白藥牙膏營收為32.24億元，營收占比17.9%，凈利潤13.22億元，占集團總凈利潤的88.13%。片仔癀前三季度日化和保健食品營收5.93億元，營收占比僅8.98%，利潤占比更是少得可憐。

今年上半年，福建片仔癀化妝品有限公司、漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司分別實現(xiàn)營收約2.90億元、0.66億元，對應的凈利潤為7188.05萬元、885.80萬元。今年日化板塊的營收、凈利潤均較去年同期出現(xiàn)下滑。

片仔癀主打肝病用藥營收下降，著力打造的安宮牛黃第二增長極尚未成長，寄予厚望的化妝品、日化業(yè)務營收毛利率雙雙下降，這些原因共同導致了公司三季度凈利潤明顯下降。片仔癀的轉型改革之路崎嶇艱難。

市場需要廣度，品牌需要深度

相比于其他中藥品牌，片仔癀非常具有地域特色。片仔癀年產(chǎn)200萬粒中，大約有20萬粒銷往海外市場，這在國際化進程緩慢的中藥行業(yè)中一枝獨秀。

2021年財報顯示，片仔癀的境外地區(qū)營收達到3.72億元，占總營收比重的4.65%，遠高出國內水平。相比之下，云南白藥僅有1.1%的海外營收占比。而另一傳統(tǒng)中藥東阿阿膠盡管從2004年就布局海外，營收比重低于1%。

海外市場開拓一帆風順，而國內市場開拓方面卻顯得力不從心。目前片仔癀的銷售網(wǎng)絡遍布全國近30個省份，覆蓋全國大部分城市，但從主營業(yè)務銷售的地區(qū)分布情況看，差異巨大。

2020年僅華東地區(qū)的銷售占據(jù)了73%的主營業(yè)務，貢獻的當年70%以上的收入。華南占比稍高也僅9%，華中華北各4%，西北，西南，東北三個大區(qū)一共才占5%。從這些數(shù)據(jù)看，片仔癀不僅在產(chǎn)品結構單一，市場銷售也偏科嚴重，北方市場仍未形成對片仔癀的認知。

片仔癀的神效似乎只有華東人民能夠理解，海外華僑更稱其“仙藥”。北方地區(qū)受眾很少，購買它的消費者作為社交禮品，把它作為和茅臺一樣的硬通貨而并非藥品。當然還有很多北方群眾根本就沒聽說過片仔癀。

“一片即可退癀”這是對片仔癀功效最簡潔的描述。片仔癀可能在消費者心中還有一個疑問，它到底能治療什么疾??？從最開始的清熱消炎再到治療各種肝炎最后民間傳說的癌癥。片仔癀也沒有否認這一說法，其產(chǎn)品手冊上也寫著“防癌抗癌”的功效。

中藥企業(yè)共有的一項風險就是大多未經(jīng)過雙盲實驗藥品，都有神話破滅的風險。同時過度夸大產(chǎn)品的功效性誤導消費者，對品牌的影響甚大。東阿阿膠和冬蟲夏草就是前車之鑒。

片仔癀國內市場分布不均的問題早在十年前就已經(jīng)出現(xiàn)，直到現(xiàn)在這個問題依然存在。而民眾對片仔癀的了解更需要科學的普及。雖然近年來片仔癀擴大線下體驗館數(shù)量，但并不能從根本上解決問題。如何向下拓展北方市場，擴大品牌認知是片仔癀必須要好好面對的事情。

結語

縱觀片仔癀這十幾年的發(fā)展轉型之路，模仿的對象是云南白藥，可現(xiàn)實是這條路走得有點像東阿阿膠。作為傳統(tǒng)中藥的代表企業(yè)，有危機感、有進取心，在消費轉型上也很積極，但是不同于云南白藥的貼近年輕人新潮轉型，也不同于馬應龍的跨界突圍。片仔癀實施諸多行動，卻見效甚微。作為將近500年歷史的片仔癀，應該好好想一想如何迎合消費者的芳心了。