【藍(lán)科技觀察】曾經(jīng)放言開(kāi)2000家店鋪的盒馬鮮生，距離實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)卻漸行漸遠(yuǎn)。是市場(chǎng)消費(fèi)力不足，還是這一零售業(yè)態(tài)不被消費(fèi)者接受?

其實(shí)，任何一種新的零售業(yè)態(tài)誕生以后，都必須有一個(gè)成長(zhǎng)周期。在這個(gè)周期過(guò)程中，會(huì)經(jīng)歷自身的起伏與市場(chǎng)的洗牌，這是一種正常的商業(yè)現(xiàn)象。只是，在疫情疊加、消費(fèi)緊縮以及各種外部環(huán)裹挾之下，生鮮電商正從高峰向低谷滑落。

盒馬鮮生還在頑強(qiáng)地活著。然而，在同一個(gè)時(shí)代下進(jìn)入生鮮風(fēng)口的那些企業(yè)，比如每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜們的境遇甚至比盒馬鮮生還要嚴(yán)重。

作為中國(guó)生鮮電商的招牌，盒馬鮮生在時(shí)代的洪流中，并未殺出一條血路。盡管當(dāng)初信誓旦旦，并且趕上了生鮮電商短暫的紅利，然而，在雷聲大雨點(diǎn)小的生鮮電商行業(yè)，盒馬鮮生即便依附于阿里巴巴這個(gè)巨人，同樣也會(huì)面臨關(guān)閉虧損的窘境。

盒馬鮮生并非個(gè)案，而是當(dāng)下中國(guó)生鮮行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。為什么中國(guó)生鮮電商裹足不前？

被資本催熟的生鮮電商

生鮮電商最早起源于電商的飛速發(fā)展，2016年，電商巨頭阿里巴巴在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家盒馬鮮生超市。主打電商+生鮮的新概念。而盒馬鮮生，也是國(guó)內(nèi)首家新零售商超，被視為阿里巴巴新零售樣本。

從2019開(kāi)始，尤其是疫情下國(guó)內(nèi)內(nèi)循環(huán)的發(fā)展，作為民生消費(fèi)的剛需行業(yè)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模的市場(chǎng)體量穩(wěn)步增長(zhǎng)。2021年是生鮮電商異軍突起的一年，每日優(yōu)鮮，叮咚買(mǎi)菜幾乎同時(shí)在美國(guó)納斯達(dá)克上市，大有企圖超越盒馬鮮生，早一步占領(lǐng)資本市場(chǎng)的意味。

作為民生消費(fèi)的剛需行業(yè)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)體量。近年來(lái)，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模超5萬(wàn)億元，生鮮產(chǎn)品作為我國(guó)的基礎(chǔ)消費(fèi)品之一，據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，未來(lái)生鮮零售市場(chǎng)仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2025年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6.8萬(wàn)億元。然而，這兩年幾大生鮮電商公司的發(fā)展，卻一言難盡。

生鮮企業(yè)慘不忍睹

2022年9月13日消息，有多位每日優(yōu)鮮儲(chǔ)值用戶(hù)表示，自己在APP中的余額已被清空。頁(yè)面顯示，由于系統(tǒng)升級(jí)，暫時(shí)無(wú)法聯(lián)系在線客服，但該公司公布的客服熱線無(wú)法接通，每日優(yōu)鮮App上商品也已被清空。

2021年11月15日，生鮮電商領(lǐng)域的另一巨頭叮咚買(mǎi)菜公布了2021年第三季度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，叮咚買(mǎi)菜第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為61.9億元, 同比增長(zhǎng)111%，去年同期為29.34億元，凈虧損為20.11億元，同比擴(kuò)大142.65%。2022年5月9日，叮咚買(mǎi)菜被列入美國(guó)證券交易委員會(huì)公布的第7批中概股“預(yù)摘牌名單”。

那么作為行業(yè)老大的盒馬鮮生，這幾年發(fā)展得怎樣呢？

盒馬鮮生跑不動(dòng)了

作為生鮮電商的頭部企業(yè)，盒馬雖然未上市，這幾年一直在創(chuàng)新中謀求發(fā)展。盒馬的商業(yè)策略，從最初的大店，集中在一線城市核心商圈，到逐漸向二三線城市慢慢延展：同時(shí)不斷擴(kuò)展其業(yè)態(tài)，設(shè)立了包括但不局限于盒馬Mini生鮮小店、前置倉(cāng)模式的盒馬小站、餐飲小業(yè)態(tài)盒馬F2以及盒馬菜市等。

到了2019年，盒馬X會(huì)員店、購(gòu)物中心形式的盒馬里、早餐店形式的pick'n go、盒馬集市、盒馬鄰里、生鮮奧萊等多種業(yè)態(tài)也接連出現(xiàn)。商業(yè)模式的探索，可以看到盒馬管理層的努力，同時(shí)，這也耗費(fèi)了巨大的投入。然而，到今天，真正跑起來(lái)的模式，不過(guò)盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里和生鮮奧萊，也就是業(yè)界簡(jiǎn)稱(chēng)“3+1”模式。

成立之初，作為盒馬CEO，同時(shí)是阿里副總裁的侯毅，曾放言盒馬未來(lái)計(jì)劃開(kāi)設(shè)2000家直營(yíng)或合資店。從2016年1月15日上海第一家門(mén)店開(kāi)始，盒馬2016年開(kāi)店6家，2017年開(kāi)店18家，2018年與2019年開(kāi)店數(shù)量均超過(guò)80家，速度驚人。

然而，2018年5月31日，根據(jù)盒馬合作方大潤(rùn)發(fā)披露的數(shù)據(jù)，其運(yùn)營(yíng)的海南盒馬自2018年5月28日至當(dāng)年12月31日，除稅后凈虧損達(dá)972萬(wàn)元，其旗下不過(guò)僅有兩家店面。其他聯(lián)營(yíng)公司，如浙海華地2018年度營(yíng)收為2.89億元，凈利潤(rùn)為-2349.14萬(wàn)元;新盒科技2018年?duì)I業(yè)收入1.4億元，負(fù)債總額6554.95萬(wàn)元。

2019年5月，盒馬關(guān)閉了蘇州昆山吾悅廣場(chǎng)店。在這之后盒馬陸續(xù)有其他門(mén)店關(guān)閉。

2022年春節(jié)后，盒馬迎來(lái)了史無(wú)前例的關(guān)店力度：3月，盒馬鮮生在4個(gè)城市出現(xiàn)5家門(mén)店同時(shí)關(guān)閉，除南京的兩家店外，青島、成都、廣州各有一家店關(guān)閉。再往前推，去年11月和今年4月，盒馬鄰里也出現(xiàn)兩次業(yè)務(wù)收縮，陸續(xù)撤出廣州、深圳、北京、成都、武漢等多個(gè)城市，截止目前，盒馬鄰里的自提站點(diǎn)僅在上海、杭州、南京三座城市密集分布。

資金掌握著對(duì)生鮮電商的生殺大權(quán)

回溯盒馬的發(fā)展歷程，作為阿里的嫡親，所謂背靠大樹(shù)好乘涼。同其他家生鮮電商需要謀求外部融資不一樣，盒馬的大部分投資，都源于阿里。阿里對(duì)盒馬的注資始于2016年，但其對(duì)盒馬的大規(guī)模投入其實(shí)始于2018年上半年。在2018年4月28日，盒馬一口氣開(kāi)了10家店，其總店數(shù)驟然攀升至45家。

新店的投資耗費(fèi)了大量資金，從阿里財(cái)報(bào)購(gòu)買(mǎi)商品與設(shè)備的花費(fèi)項(xiàng)中可直接顯現(xiàn)——2018年第二季度，阿里這項(xiàng)花費(fèi)從56.16億元攀升至97.59億元，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)73.77%，可見(jiàn)盒馬門(mén)店對(duì)阿里現(xiàn)金流的消耗。

阿里對(duì)盒馬投入最為瘋狂的三個(gè)季度2019Q1/2019Q2/2019Q3，該項(xiàng)指標(biāo)均在100億元左右居高不下。但2019Q4即自然年2019年第一節(jié)度，這一指標(biāo)卻驟然下滑至56.88億元，接近腰斬，回到2018Q4即自然年2018年第一季度阿里尚未對(duì)盒馬大規(guī)模投入的水平。

放棄規(guī)模擴(kuò)張追求小而美

商業(yè)模式缺乏新意、后端議價(jià)能力下降，是目前生鮮電商普遍面臨的困境，而對(duì)于盒馬，戰(zhàn)線太長(zhǎng)，燒錢(qián)太多，穩(wěn)定盈利模式還未確定，更是其硬傷。從成立之初，到現(xiàn)在快七年的時(shí)間，盒馬的投入上百億。距離全面盈利還有多遠(yuǎn)？誰(shuí)也說(shuō)不清楚。

從2022年開(kāi)始，盒馬CEO候毅也廣泛提起了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。相比其他對(duì)手，在各種嘗試中，盒馬也有不少成功案例。在三江購(gòu)物發(fā)布的2021年半年報(bào)里，由盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司授權(quán)，三江購(gòu)物子公司全資投資和經(jīng)營(yíng)的寧波盒馬，經(jīng)過(guò)改造后，從2021年12月到2022年3月，寧波盒馬門(mén)店已連續(xù)4個(gè)月盈利，實(shí)現(xiàn)盈利697.12萬(wàn)元。反觀其策略，一是店鋪面積2000-3000平方米左右，低于標(biāo)準(zhǔn)型盒馬鮮生門(mén)店，減少固定支出；同時(shí)，在縮減運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，加強(qiáng)同一些網(wǎng)紅品牌比如喜茶、OATLY的聯(lián)動(dòng)。

將業(yè)態(tài)做小、將運(yùn)營(yíng)變得更為精細(xì)化，是一個(gè)目前看來(lái)可行的方向。

生鮮電商的頭部公司接二連三暴雷和陷入危機(jī)，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，既是警醒、也有機(jī)遇。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)最新研報(bào)，2020年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模達(dá)4584.9億元，較2019年增長(zhǎng)了64.0%。隨著生鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)生鮮習(xí)慣的養(yǎng)成、生鮮電商用戶(hù)覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛以及技術(shù)愈發(fā)成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間生鮮電商仍舊保持高速增長(zhǎng)，到2023年生鮮電商行業(yè)規(guī)模將超萬(wàn)億。

盒馬鮮生的商品和服務(wù)，能夠滿(mǎn)足新中產(chǎn)消費(fèi)者的需求，在龐大的市場(chǎng)潛力下，應(yīng)該說(shuō)還是有很大空間的。但同時(shí)，七年時(shí)間，十幾次試錯(cuò)，燒了無(wú)數(shù)錢(qián)，還未找到確定可行的發(fā)展模式，這才是硬傷。未來(lái)的盒馬鮮生能否通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，確定持續(xù)盈利模式殺出困境？還需要拭目以待。