文|熔財經(jīng)

作者|XL

“價格屠夫”的進擊之路

國內(nèi)快遞市場近一兩年都繞不開一個噩夢般的詞匯：價格戰(zhàn)。

價格戰(zhàn)下無贏家。燒錢火拼下，虧損的企業(yè)一家接一家：申通快遞、京東物流旗下眾郵快遞，連一貫的“優(yōu)等生”順豐，都交出了一季度預虧近10億元的成績單。

順豐尚且能解釋為是“放長線釣大魚“，但通達系在一番血戰(zhàn)后，實打實經(jīng)受了凈利萎縮、股價下跌的困局。盡管彼此都有停戰(zhàn)之意，但門口“野蠻人”搶市場還沒停，誰也不敢真漲。

這個“野蠻人”就是極兔快遞。

在中國的快遞市場，極兔快遞扮演著一個充滿矛盾的角色，它是鯰魚，也是炸彈。極兔的低價戰(zhàn)略一直備受詬病，專家們呼吁“把它罰到傾家蕩產(chǎn)”。但它轉身就獲得了高瓴資本、博裕資本等頂尖風投機構18億美元融資，計劃在美國進行規(guī)模超10億美元的IPO。

極兔在中國的崛起速度令人咂舌。日單量從0到2000萬件的迅速累積，讓社會各界看著他們?nèi)f丈高樓平地起，用一年時間完成了通達系十幾年完成的事情。

個中緣由，其實早已被市場摸得清楚——極兔快遞在中國市場走出了自己的特色進擊之路。

“熔財經(jīng)”認為，這里的所謂特色，概括下來就是：步步高系資金加持+“直營+加盟”模式+抱緊拼多多+極限低價。

極兔創(chuàng)始人李杰來自步步高的OPPO體系，這注定了極兔從誕生開始就是個“富二代”。OPPO總部、一級代理商不僅給啟動資金，還出錢建轉運中心。極兔進軍中國市場，OV系的許多手機經(jīng)銷商就直接“帶資加盟”，把手機業(yè)務賺的大量資金轉投極兔，還用自己的線下市場幫極兔建倉庫和配送網(wǎng)點，快速構建起自己的運輸網(wǎng)絡。

所以與其他多數(shù)快遞不同，極兔從一開始就重資產(chǎn)起網(wǎng)，撒歡兒似的擴張，半年多就建成77個轉運中心，而且早期相當大方，給快遞員的派件費高出業(yè)內(nèi)1倍左右，就為了快點招人。

也是為了快速搶占市場，極兔在中國采用了區(qū)別于印尼極兔自營的方式，改為“直營+加盟”，在核心區(qū)域如北上廣深杭建立自營網(wǎng)點，部分地區(qū)加盟網(wǎng)點拓展網(wǎng)絡覆蓋范圍。而通達系加盟模式的天生缺陷無力管控終端網(wǎng)點，給了極兔崛起的機會。

此外，極兔的特殊性也在于其借勢了拼多多的天量訂單、以及極端的低價，這兩點市場分析眾多。現(xiàn)在市場更關心的問題是：這只兔子能跑多遠？對這個問題，業(yè)內(nèi)似乎已經(jīng)達成了一個共識——極兔的關鍵期在今年下半年。

那么下半年的節(jié)點究竟要看什么？這是本文要討論的主要問題。我們分三個方向來解釋。

拼多多與極兔的“局中局”

5月8日晚間，拼多多發(fā)表聲明，表示有營銷機構報道的“拼多多對極兔快遞政策傾斜”系謠言。此前在4月12，拼多多已經(jīng)發(fā)布聲明澄清與極兔無特殊合作關系，也無投資關系。同時，針對極兔速遞向商家散發(fā)“有拼多多投資、雙方有特殊合作關系”等不實消息行為給予處罰。

一直以來拼多多和極兔快遞在外界概念里幾乎是被捆綁的。拼多多近期這一番操作，細究起來別有一番深意，是個高明的局中局。

拼多多的創(chuàng)始人黃崢和步步高創(chuàng)始人段永平很熟，段永平去吃巴菲特的午餐就帶著黃崢去的。李杰上面說過，是從步步高系的OPPO出來的。這層關系上，拼多多和極兔一開始就有點青梅竹馬的意思，也都烙著步步高系的基因。

三通一達接入菜鳥系統(tǒng)后，拼多多在通達系這里很難打開局面，極兔的到來解了拼多多的燃眉之急。況且背后師出同門，肥水不流外人田，有“兄弟”幫忙自然是好事。所以很長一段短時間里，拼多多是極兔的最大客戶，而極兔也靠著拼多多的訂單沖上了2000萬的日訂單量。

雙方都度過困難時期后，就進入了目前這個有趣的階段：極兔不想被拼多多卡脖子，想在菜鳥有個位置、接入淘系的訂單。畢竟即便跟拼多多感情再好，也好不過兩只腳走路來得踏實。但阿里此前明顯并不希望極兔“腳踏兩條船”，要混就一心一意跟我混的表態(tài)。

另一邊，拼多多也希望能夠在極兔之外擴充下后宮，納入通達系。但通達系大半個身子在阿里這邊，只敢小心翼翼地騎墻。這種背景下，拼多多和極兔一直以來都像秘密情人一樣，不愿意公開雙方的關系。

簡而言之，極兔、拼多多、阿里和通達系形成了“四角戀”，明面上阿里和通達系是一對，拼多多和極兔是一對，但阿里也在跟極兔眉來眼去，通達系則看上了新進高富帥拼多多。

“熔財經(jīng)”認為，這個時候，拼多多選擇高調撇清關系甚至處罰極兔，恐怕不是告訴大家“我和極兔真的只是普通朋友”那么簡單。

首先，這兩天阿里被罰，反壟斷法剛殺雞儆猴，拼多多為了規(guī)避二選一所以撇清關系自保。

而另一個目的，我們可以大膽的猜測一下它是為了納入通達系做準備——相應的，極兔可能也要接入菜鳥了。拼多多這波操作，自保的同時又給通達系發(fā)了個信號：我恢復單身啦，可撩~典型的一魚多吃。

倘若這段“四角戀”關系重組，對國內(nèi)快遞行業(yè)、乃至電商行業(yè)格局勢必產(chǎn)生很大影響，觀望極兔快遞的投資者不妨留心。

低價“七傷拳”難以持續(xù)

極兔快遞的另一關鍵變量，在于助它殺出重圍的低價策略還能持續(xù)多久。

低價是快速撬動快遞市場且屢試不爽的利器，極兔并不是首創(chuàng)。在它之前，幾乎每隔一段時間就會有快遞公司率先發(fā)起價格戰(zhàn)，2013年的百世匯通、2019年的中通等，那都是前輩。

極兔只是把“價格屠夫”策略實施的更為徹底而已——快遞行業(yè)普遍成本價為1.4元，低于1.4基本就是在賠錢賺吆喝，而極兔把價格打到了0.6-0.8元。

這既是極兔開疆拓土的長矛，也是它需要付出的代價。據(jù)郵政系統(tǒng)內(nèi)部人士稱，極兔10個月虧了200多億。也有消息稱不止200億，極兔一年時間燒錢金額高達三四百億元。

李杰推崇的戰(zhàn)術原本就是燒錢換規(guī)模，他經(jīng)常誠實地給加盟商打預防針：加盟商先準備好虧兩年。而如今融資18億美元、沖擊3500萬日訂單量的極兔，今年的關鍵詞依然是燒錢——確切地說是搶地，尤其是西南重鎮(zhèn)、北上廣深、長三角、華東等區(qū)域，大批量買地建倉。

“熔財經(jīng)”認為，投資者需要看到的是，價格戰(zhàn)七傷拳下同樣流血不止的極兔，在放慢它的速度。

自今年3月起，極兔放棄以往“自營為主，加盟為輔”的經(jīng)營模式，全量開放加盟范圍。二者的區(qū)別是，極兔將虧損風險轉移至了加盟商，加盟商自負盈虧。

自營網(wǎng)點變?yōu)榧用松叹W(wǎng)點，此前包括快遞員在內(nèi)的業(yè)務團隊被砍掉，快遞員工資結構也因此發(fā)生變化，單獨結算的派送費被取消，相比通達系、京東沒有了太大優(yōu)勢。

此外，以往一個網(wǎng)點做到10萬件貨量，每票可以得到0.3元的補貼，平均一個網(wǎng)點每月補貼在3萬元以上。但今年2月以來極兔總部考核嚴了，加盟商想拿到3萬元補貼越來越難。

極兔開始有意識地放慢燒錢速度，初期的那套激進打法已不適用于現(xiàn)下規(guī)模。目前極兔的業(yè)務單量仍在迅猛增長，若極兔還將主要精力放在價格戰(zhàn)上，其核心物流能力的空心化會加劇，公司物流網(wǎng)絡無法承載與日俱增的業(yè)務單量，公司發(fā)展將很容易陷入被動的境地。

但失去價格優(yōu)勢的極兔，要變得跟“四通一達”一樣去競爭。那么行業(yè)還需要另一個類“四通一達”的加盟制快遞公司嗎？這無疑是極兔在市場“年中考核”下面臨的極大挑戰(zhàn)。

快遞戰(zhàn)背后的電商戰(zhàn)

最后一個關注點，有關于這場快遞戰(zhàn)爭的本質。

中國的快遞市場有個特殊性，那就是電商件占到了快遞市場的八成。換句話來說，快遞戰(zhàn)場其實是電商戰(zhàn)場的延續(xù)，回想義烏戰(zhàn)爭最激烈的2019年、2020年，背后站著的分別是拼多多的崛起、直播電商的興起。

只要電商格局還有裂隙，快遞市場就一日不得安寧，這進一步加深了博弈盤面的復雜性。

如果極兔早三年進入中國境遇會是如何？電商快遞件牢牢掌握在阿里與京東手中，極兔再有野心，也難以沖破行業(yè)鐵板。

而如今，不管是拼多多美團的崛起、還是抖音快手微信的加入，中國傳統(tǒng)鐵板一塊的電商格局都已經(jīng)被沖破，這是極兔這類新玩家得以存身立命的唯一機會。

因此，通達系、極兔一眾快遞廝殺的背后，是對于拼多多等新電商新大陸展開的未來爭奪戰(zhàn)。

這也意味著，快遞戰(zhàn)場與電商戰(zhàn)場無法割裂來討論，因為后者決定著他們將為誰提供單量、補充彈藥、打擊哪個敵人。價格戰(zhàn)的核心，某種程度上要看電商產(chǎn)業(yè)資本如何抉擇。

比如在京東物流支持下成立的眾郵快遞，主要功能是承接京喜、部分京東商城的低線市場單量和與京東深度合作的快手電商單量。去年雙十一京喜訂單量近1500萬，為眾郵提供了穩(wěn)定商流。誰知到了年底京東把社區(qū)團購的戰(zhàn)略地位提了上來，集團全線資源向此傾斜，眾郵快遞被更名為京喜快遞，并入京喜事業(yè)群，目前單量和去年相比大幅下降。

我們上面分析過的拼多多制裁極兔的小算盤，其實也是同樣的道理。

快遞洗牌里會涌現(xiàn)新手、重新排位，但投資者始終的關注點卻不能局限在快遞行業(yè)里。在電商金主占主導的中國快遞市場，快遞玩家地位被動，想要制定獨立自主的行業(yè)規(guī)則，恐怕還要走一條很長的路。

極兔快遞的極點

這只兔子能跑多遠？

人人都在觀望極兔。等著看它在年中臨界點能否順利調整戰(zhàn)略、在下半年能否把位置站穩(wěn)。

極兔低價的紅利期即將一去不返，但價格戰(zhàn)仍要繼續(xù)，直到有人出局。想長期生存，快遞公司要建立起成本管控、分配效率的綜合能力。極兔想交出去年那般耀眼的成績單，并非易事。

“熔財經(jīng)”提醒，看看對手，目前中通已有走出價格戰(zhàn)泥潭的趨勢。畢竟市場份額和成本優(yōu)勢明顯，又擁有業(yè)內(nèi)最多的自主產(chǎn)權廠房、自有車輛、自動分揀設備，加上去年在港二次上市，募資了近百億港元，在市場上擁有了更多的議價空間。

順豐今年的下沉布局也將與對手們正面交火。據(jù)順豐2020年財報，以“特惠專配”電商件為代表的“新業(yè)務”占比已提升至28.2%。公司表示將為電商件做專門的布網(wǎng)建設，減少對于原有時效件的沖擊。同時，順豐也在嘗試拉起另一張低價的加盟式“豐網(wǎng)”。2020年下半年，“豐網(wǎng)”進入測試階段，雙十一期間突破了日均100萬單，目前業(yè)務量在日均100-200萬單左右。

靠一場快遞戰(zhàn)改變市場格局，在過往歷史中的確有跡可循。2013年，百世匯通正是通過在義烏發(fā)起的“均價銷售”戰(zhàn)役，幾乎屠殺了當?shù)氐亩€小快遞，一躍成為四通一達的一員。

但如今電商混戰(zhàn)的格局下再難談速戰(zhàn)速決。極兔快遞一路狂奔，兔子的速度夠快，但它要跑的是場馬拉松。猛沖過后，及時調整度過疲憊又關鍵的極點，風光一時的極兔，才可能觸摸它成為“新王”的野望。

參考資料：

《快遞攪局者極兔——突破重圍or敗走中國？》,零壹智庫Pro

《義烏快遞再次擊穿1元！這次攪局者是拼多多和極兔》，棱鏡

《快遞界的拼多多，極兔10個月虧損200億》，Tech星球

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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