編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

電商行業(yè)從興起、爆發(fā)到如今的穩(wěn)步增長，都離不開數(shù)字營銷的精心策劃。而在電商行業(yè)之中，論營銷能力的話，還得是曾經(jīng)如日中天的聚美優(yōu)品，和如今的電商一霸阿里巴巴。而后者看到數(shù)字營銷的商機(jī)之后，也開始將其發(fā)展成集團(tuán)的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。?

阿里媽媽作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的數(shù)字營銷平臺(tái)，其致力于為品牌和廣告主提供一站式數(shù)字營銷解決方案。但對于這個(gè)所謂的一站式服務(wù)，卻在營銷市場上存在許多爭議，此次38女神節(jié)活動(dòng)的3張王牌，更是如此。?

3張王牌助力女神節(jié)，奈何商家不再買單?

三八女神節(jié)作為每年的第一個(gè)電商大促節(jié)日，幾乎所有商家都想要個(gè)“開門紅”，阿里媽媽自然也深諳此理，在2月24日，就宣布了今年的三張“換新裝”的營銷王牌：超級(jí)直播、Uni Desk、引力魔方。?

超級(jí)直播作為阿里媽媽在兩年半之前推出的，專為電商直播打造的營銷工具，面世之初的確受到了許多商家的青睞，原因有二：一是其可輕松提供數(shù)以億計(jì)的流量，幫助直播商家吸引更多流量，二是能夠?qū)a(chǎn)品多元化呈現(xiàn)，滿足經(jīng)營需求。

而此次阿里媽媽還將流量曝光玩到了極致：一鍵起量。這項(xiàng)功能可以做到分鐘級(jí)的直播間流量調(diào)控，讓商家直播間爆發(fā)能力更強(qiáng)。但阿里媽媽卻似乎忘了一個(gè)關(guān)鍵：相較于自己開一個(gè)需要從頭建設(shè)的直播間，品牌們更愿意依靠大主播的力量。?

目前電商直播的風(fēng)口，確實(shí)火熱異常，但頭部主播的位置，若不出什么原則性的問題，基本不會(huì)再有大變動(dòng)。而一個(gè)新品牌想要快速打響品牌知名度，自然也會(huì)先尋求大主播的協(xié)助；已經(jīng)有一定客戶基礎(chǔ)的品牌就更是如此。阿里媽媽的第一張王牌，在業(yè)內(nèi)人士看來，只會(huì)給頭部主播錦上添花，不會(huì)給本就流量甚少的品牌，雪中送炭。?

阿里媽媽的第二張王牌Uni Desk則是事關(guān)內(nèi)容種草的一個(gè)營銷工具，而且此次阿里媽媽標(biāo)榜的還是全域內(nèi)容種草，表面上看確實(shí)是升級(jí)了，可實(shí)際上卻并非如此。?

據(jù)阿里媽媽介紹，Uni Desk主要做的事情是將站外數(shù)據(jù)和阿里后鏈路升級(jí)結(jié)合，將站外種草、站內(nèi)轉(zhuǎn)化以數(shù)據(jù)化的方式呈現(xiàn)，找到“高效種草”和“確定轉(zhuǎn)化”的最優(yōu)鏈路。讓消費(fèi)者的興趣，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)。對于商家而言，似乎只需要付錢就能解決到用戶轉(zhuǎn)化率的問題，但據(jù)使用過的商戶表示，阿里媽媽提供的廣告投放、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)較為復(fù)雜，需要具備一定的管理和操作能力，否則可能會(huì)導(dǎo)致廣告效果不佳或浪費(fèi)資金。?

最后一張王牌引力魔方，作為一款優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)流量的推廣產(chǎn)品，能夠幫助商家解決流量瓶頸問題，精準(zhǔn)觸達(dá)生意目標(biāo)人群，似乎是三者中最靠譜的，但阿里媽媽卻忘了，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品反反復(fù)復(fù)地出現(xiàn)在推薦界面時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。?

阿里媽媽作為數(shù)字營銷領(lǐng)域的佼佼者，背靠阿里生態(tài)圈，自然有許多優(yōu)勢和實(shí)力，但其之所以一直被困在自己的圈子里，無法突破重圍，就是其“高冷的”作風(fēng)使然。?

而且令阿里媽媽頭疼的是，流量見頂、行業(yè)風(fēng)口不再等等，都仿佛是一個(gè)個(gè)緊箍咒，纏繞在自己的頭上，奈何自己卻無能為力。?

行業(yè)風(fēng)口不再，阿里媽媽增速放緩?

誕生于2007年的阿里媽媽承擔(dān)阿里集團(tuán)營收重任，已有14年之久，并且在阿里媽媽成立的第二年，阿里集團(tuán)便高調(diào)宣布，淘寶依靠廣告已達(dá)到收支平衡，這個(gè)紀(jì)錄至今仍未有任何企業(yè)能夠與之比肩。?

調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，自2008年起，阿里媽媽已成為中國最大的綜合網(wǎng)站廣告聯(lián)盟，市場份額24.4%。到了2021年，阿里2021年8364億總營收中，阿里媽媽廣告營收3164億，占比逾37.8%。但到了2022年H1，阿里媽媽迎來了自己的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

自2018年以來，阿里媽媽長期保持較高增速，其營收2018年、2019年、2020年、2021年分別為1340億、1746億、2536億、3164億。但2022年上半年，其營收僅為1356.84億，同比下降6%。?

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)廣告行業(yè)都呈現(xiàn)出一種疲軟的姿態(tài)。阿里、騰訊、京東、微博等國內(nèi)12家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司2022年上半年廣告營收均出現(xiàn)同比負(fù)增長。疫情、監(jiān)管、經(jīng)濟(jì)形勢等多因素導(dǎo)致許多品牌廣告預(yù)算下調(diào)，廣告行業(yè)整體投資緊縮。?

而提到行業(yè)總體情況，就不得不提到阿里媽媽的競爭對手，包括百度、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)公司，以及一些新興的數(shù)字營銷公司。在激烈的競爭中，營銷公司需要不斷優(yōu)化營銷策略，以提高廣告效果，但阿里媽媽顯然有些故步自封，更何況阿里集團(tuán)的市場份額也在被不斷地蠶食，這對阿里媽媽而言，可謂是雪上加霜。?

行業(yè)分析師介紹，阿里的電商市場份額亦從2019年的61%下降至2021年的52%，2022年則為50%，并且從近期雙十一、雙十二的表現(xiàn)來看，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，阿里的市場份額恐怕會(huì)進(jìn)一步下滑。?

與此相對，抖音、快手等短視頻平臺(tái)作為后起之秀崛起勢頭極猛，2019年時(shí)其市場份額分別為0.37%和0.55%，2021年已分別增長至5%和4%。盡管其總體份額還是無法與阿里這個(gè)龐然大物相比肩，但市場的良性反饋，也足夠吸引商家入駐了。?

阿里媽媽作為背靠阿里集團(tuán)的一個(gè)數(shù)字營銷平臺(tái)，阿里的市場話語權(quán)直接決定著阿里媽媽所能覆蓋的范圍，這也是阿里媽媽營收增速放緩的根本原因：始終沒有走出阿里規(guī)劃好的舒適圈，并且在商家眼中，阿里媽媽也不是一個(gè)完美的合作伙伴。?

自2016年，相關(guān)部門頒布《網(wǎng)絡(luò)購買商品第三方平臺(tái)交易管理暫行規(guī)定》后，阿里媽媽jiu開始頻頻出現(xiàn)在違規(guī)名單上，而且還吃到了互聯(lián)網(wǎng)公司史上最大罰單。?

頻頻越界的阿里媽媽，再難安身立命?

阿里媽媽盡管坐擁阿里這一龐大的資源圈，可許多商戶和品牌曾公開表示，阿里媽媽的廣告投放門檻相對較高，需要品牌方有一定的資金實(shí)力和專業(yè)知識(shí)，以及對平臺(tái)的了解和掌握，否則效果根本就不如阿里媽媽所宣傳的那般。?

而且受相關(guān)政策影響：阿里媽媽平臺(tái)受到國內(nèi)外政策的影響，在一些敏感行業(yè)或領(lǐng)域，可能會(huì)受到限制或監(jiān)管，無法肆意投放一些具有引導(dǎo)性的廣告，比如說近年來被嚴(yán)格監(jiān)管的醫(yī)美市場以及小額貸款領(lǐng)域。

縱觀阿里媽媽的發(fā)家史，不難發(fā)現(xiàn)造成阿里媽媽頻頻越界，被相關(guān)部門頻頻點(diǎn)名的原因，不外乎廣告違法違規(guī)和監(jiān)管合規(guī)問題。?

早在2016年，相關(guān)部門要求網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)必須加強(qiáng)對廣告的監(jiān)管，防止虛假宣傳，但阿里媽媽卻視若無物，平臺(tái)上公然大量違規(guī)廣告，如虛假宣傳、價(jià)格欺詐等行為，讓消費(fèi)者蒙受損失。此外，阿里媽媽還存在關(guān)鍵詞優(yōu)化、釣魚欺詐等問題。?

但已經(jīng)被相關(guān)部門公開點(diǎn)名的阿里媽媽卻似乎沒有將這點(diǎn)口頭批評放在心上，反而繼續(xù)任性妄為，直至2018年，一紙?zhí)靸r(jià)罰單才讓其痛改前非。?

2018年，總局對阿里媽媽開出天價(jià)罰單，共計(jì)48.93億人民幣，要求阿里媽媽整改平臺(tái)上的相關(guān)問題，這是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司史上罰款金額最大的一次；2020年11月，阿里巴巴集團(tuán)被監(jiān)管機(jī)構(gòu)約談，要求集團(tuán)整改違法違規(guī)行為，其中包括阿里媽媽廣告業(yè)務(wù)違規(guī)問題。?

可阿里媽媽的越界，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。2017年，阿里巴巴因涉嫌售假被列入美國“惡名市場”，阿里媽媽也因涉嫌幫助售假商家打廣告而備受質(zhì)疑；2018年，阿里媽媽因?yàn)樯嫦釉诟們r(jià)排名中存在不當(dāng)行為，被相關(guān)部門調(diào)查，阿里媽媽也因此道歉并承諾改善競價(jià)排名機(jī)制；2020年，有報(bào)道稱阿里媽媽與淘寶等阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)合作，通過強(qiáng)制勞動(dòng)的方式來解決訂單峰值期間的物流壓力，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注和批評。?

行業(yè)內(nèi)堪稱是頂流的阿里媽媽，卻完全沒有樹立好一個(gè)正面形象，在流量為王的信息化時(shí)代下，阿里媽媽確實(shí)能夠獨(dú)當(dāng)一面，但若一味地追求金錢而放棄企業(yè)形象，恐怕也很難一路順風(fēng)。?

結(jié)語?

阿里媽媽此次三八女神節(jié)的王牌，已然是被商家洞察到了其換湯不換藥的本質(zhì)。通俗地說就是買流量，但買完之后，想要把觀眾轉(zhuǎn)化為客戶這一步，還是只能靠自己。既然如此，許多商家會(huì)選擇直接和主播簽協(xié)議，確保達(dá)到營收目標(biāo)。?

阿里媽媽現(xiàn)如今確實(shí)能夠高枕無憂，畢竟占據(jù)著行業(yè)近40%的份額，可隨著后起之秀的崛起，阿里媽媽再不走出自己的舒適圈，恐怕也無法笑到最后了。