一、紅星1949營銷數(shù)字化的需求

紅星上市計(jì)劃最早追溯至2011年，不過最終遭到擱淺。時(shí)隔9年，紅星重啟“資本夢”時(shí)，曾經(jīng)的“徒弟”牛欄山二鍋頭所屬的順鑫農(nóng)業(yè)已早早登陸A股。且牛欄山“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，先一步完成全國布局，已成二鍋頭品類的“一哥”。2017年到2019年，順鑫農(nóng)業(yè)對應(yīng)的白酒業(yè)務(wù)營收分別為64.51億元、92.78億元、102.89億元。而紅星股份未對外披露經(jīng)營業(yè)績，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算紅星營收規(guī)?？赡懿坏?0億元。

深入點(diǎn)看待兩個(gè)品牌的市場差距，從終端表現(xiàn)、鋪貨率、曝光率及產(chǎn)品呈現(xiàn)形式來看，紅星二鍋頭跟牛欄山二鍋頭差了很多個(gè)檔次，在北京能看到紅星，如果在廣東、湖南等，除了大一點(diǎn)的商超，其他地方可能看不到紅星。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在采訪時(shí)提到，紅星二鍋頭就算上市成功了，已經(jīng)沒有高速增長及全國化布局的紅利，現(xiàn)在只能依托清香型這一品類實(shí)現(xiàn)增長，資本市場上會(huì)給紅星一些資源，讓其加速整個(gè)布局?？梢哉f依賴傳統(tǒng)模式的增長紅利已經(jīng)消失，而我們常說營銷數(shù)字化是品牌增長的全新賽道，是品牌實(shí)現(xiàn)換道超車的絕佳機(jī)會(huì)。數(shù)字化時(shí)代引起消費(fèi)者的消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)變的結(jié)構(gòu)性變化，給予紅星再一次追逐的機(jī)會(huì)。

二、紅星1949營銷數(shù)字化的解決方案

五碼合一，BC運(yùn)營一體化

五碼合一即箱碼、垛碼、盒碼、瓶外碼、瓶內(nèi)碼，內(nèi)外關(guān)聯(lián)解決追蹤溯源，數(shù)據(jù)采集，以及利益層級分配。經(jīng)過一物一碼數(shù)字化改造的產(chǎn)品，從廠商出貨到渠道流通，以至于到消費(fèi)者購買的全流程都是可追溯、可管理、可控制的。五碼內(nèi)外聯(lián)動(dòng)對紅星有四大價(jià)值：1、提升效率；2、降低成本；3、業(yè)務(wù)突破；4、管控風(fēng)險(xiǎn)。

通過一物一碼的應(yīng)用和內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，在維持終端渠道格局不變的情況下，完成傳統(tǒng)深度分銷環(huán)境下的數(shù)字化。深分格局的渠道鏈路是廠家（F）→代理商（B）→門店（b），深分?jǐn)?shù)字化的路徑也是F2B2b。深分結(jié)構(gòu)沒變，但加持了數(shù)字化工具。RTM數(shù)字化則從終端的“貨”和“場”入手，形成品牌商營銷數(shù)字化體系建設(shè)的最后一塊拼圖。關(guān)于RTM營銷數(shù)字化的解析可以移步《20201年，“云店”必將成為品牌商RTM營銷數(shù)字化的標(biāo)配》進(jìn)一步討論。

一物一碼從最開始的替代條形碼溯源功能，到后面的初級營銷應(yīng)用發(fā)放紅包，再到營銷數(shù)字化深度鏈接品牌與消費(fèi)者達(dá)到導(dǎo)流作用，到了現(xiàn)在的BC一體化管理，一物一碼已完成1.0→4.0的進(jìn)化。大大提高了紅星品牌的整體運(yùn)營效率，并且在新營銷環(huán)境下提供給品牌新的營銷方法論，發(fā)現(xiàn)品牌第二增長曲線。

一物一碼4.0，推動(dòng)終端上架

剛才提到一物一碼4.0能幫助企業(yè)降本提效，這些都是相對容易看到的，是渠道數(shù)字化管理帶來的直接效果。而業(yè)務(wù)突破是一物一碼帶給品牌推動(dòng)終端動(dòng)銷的全新收益。在過去，為了推動(dòng)終端開箱、上架產(chǎn)品，企業(yè)需要耗費(fèi)大量業(yè)務(wù)員的時(shí)間去排查終端，發(fā)放費(fèi)用激勵(lì)動(dòng)銷，偏偏終端很難觸達(dá)和管理，層層關(guān)系下品牌似乎無計(jì)可施。然而一物一碼4.0為這個(gè)問題帶來了終極答案。紅星將終端的激勵(lì)放在了包裝箱內(nèi)做箱碼，業(yè)務(wù)員只要教育終端學(xué)會(huì)通過掃箱碼跳轉(zhuǎn)至紅星1949終端俱樂部小程序，注冊為品牌門店即可領(lǐng)取開箱的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；每一箱都有獎(jiǎng)勵(lì)，開箱的產(chǎn)品更加容易被終端上架銷售，形成隱形推力。

在紅星1949·大師傳承曝光的終端建設(shè)規(guī)劃中也提到將會(huì)聚焦餐飲，覆蓋全國31省市、40000多個(gè)點(diǎn)位，渠道上實(shí)現(xiàn)500家終端門店建設(shè)。由此看來，紅星正通過搜集北京終端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論，以復(fù)制到全國。并且由于五碼聯(lián)動(dòng)，每一瓶產(chǎn)品都因流通的環(huán)節(jié)記錄而實(shí)現(xiàn)防竄貨，為紅星高端產(chǎn)品全國化布局吃下定心丸。

建立KOC營銷

像紅星1949這樣的高端產(chǎn)品，一物一碼營銷更多是為了引流，我們可以通過瓶碼把消費(fèi)者引流到品牌私域中，像社群、公眾號等。品牌私域聯(lián)動(dòng)公域如機(jī)場、高鐵、樓宇、戶外、餐飲店終端，行業(yè)媒體，新媒體等渠道，傳播產(chǎn)品文化內(nèi)容打造紅星1949產(chǎn)品ID。以線下活動(dòng)強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，營造消費(fèi)場景，如每月1號的“紅星之夜”品鑒會(huì)，客戶無限暢飲的品鑒推廣等。那么產(chǎn)品怎么銷售出去？靠的是“人”，是品牌的KOC。品牌把貨推到像酒樓這樣的終端，最后還是需要服務(wù)員、大堂經(jīng)理來進(jìn)行推廣，這些人就是品牌的KOC之一。當(dāng)KOC掃了產(chǎn)品盒碼綁定產(chǎn)品后，銷售出去的產(chǎn)品業(yè)績將為KOC帶來額外的收益，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)模式。

?三、紅星1949營銷數(shù)字化后的思考

高端領(lǐng)域已經(jīng)成為白酒品牌的主戰(zhàn)場之一，盡管一線名酒已經(jīng)掌握了對高端領(lǐng)域的絕對話語權(quán)，但在消費(fèi)多元化、碎片化的趨勢下，機(jī)遇同樣存在，并刺激著越來越多的品牌涌進(jìn)高端市場。在營銷數(shù)字化這條賽道上，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的起點(diǎn)都是一致的，誰能夠更好地運(yùn)用營銷數(shù)字化能力，誰就能在這一輪新的消費(fèi)者競爭中贏得一席之地。

消費(fèi)者對紅星這個(gè)品牌有著獨(dú)特的情懷，他們都認(rèn)同紅星是更加古老更加正宗的的二鍋頭品牌，但是與之相反的是消費(fèi)者并不一定會(huì)認(rèn)同紅星1949大師傳承這個(gè)產(chǎn)品的定位，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，紅星整體的產(chǎn)品定位就是中低端。因此紅星1949產(chǎn)品的消費(fèi)者定位更加傾向于有情懷、有閱歷、有影響、有實(shí)力的政商務(wù)消費(fèi)人群，打動(dòng)這個(gè)消費(fèi)群體的關(guān)鍵，就在于通過營銷數(shù)字化能力賦能品牌KOC，滲透消費(fèi)圈層，以數(shù)字化方式傳播推廣，提高紅星的整體品牌格調(diào)。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

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