作者丨王迪

出品丨焦點財經(jīng)

渠道與開發(fā)商之間的相愛相殺由來已久。從幾年前許家印、郁亮入局自建渠道，開發(fā)商掀起渠道反擊戰(zhàn)開始，這種亦敵亦友、報團取暖，又相互嫌棄彼此“折磨”的戲碼就頻繁上演。如今，2023年了，它們的“愛恨情仇”還在延續(xù)。

開年，"鏈家下架中海項目，不再為中海帶客”的消息就已經(jīng)在坊間流傳開來。中海地產(chǎn)與鏈家的渠道“拉鋸戰(zhàn)”就此引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。一個是北京市場第一大開發(fā)商，問鼎2022年北京市場銷冠，央企領(lǐng)頭羊；一個是北京乃至全國最大的渠道商——鏈家，都是巨頭“熱搜體質(zhì)”，關(guān)注度可想而知。

對此，鏈家的回應(yīng)是，網(wǎng)傳鏈家與中海停止合作是一個誤會，北京鏈家目前正在與中海協(xié)商2023年新的合同內(nèi)容，每一年年初鏈家都會與合作公司進行新一年的合同簽訂，這是每年的常規(guī)動作。

一位接近中海地產(chǎn)的人士則對焦點財經(jīng)透露，目前暫停合作確實是因為合同條款細節(jié)問題，這是鏈家自己合規(guī)性每年的動作。鏈家不是展示平臺，有合作的項目自然會展示的。中海和鏈家都是很成熟的大公司，流程都很合規(guī)、嚴謹。

身處地產(chǎn)寒冬，原本應(yīng)該抱團取暖的巨頭們?yōu)楹螘l(fā)沖突？景暉智庫首席經(jīng)濟學家胡景暉在接受焦點財經(jīng)采訪時指出，這件事情反映出幾個問題：

第一，在保交樓的大前提之下，新房市場中國企央企更加受到購房人的信賴和歡迎；第二，由于國企央企在特殊時代的差異性優(yōu)勢，導致他們對渠道的依賴度大幅度下降，也不愿意再被渠道綁架；第三，多年以來，鏈家和貝殼在很多重要城市形成壟斷優(yōu)勢，但是操控市場價格“痛宰”開發(fā)商的時代恐怕要過去了。

中海欠賬迷霧 某鏈家經(jīng)紀人：北京僅兩項目可以帶看

相比于其他巨頭們轟轟烈烈的公開撕逼事件，北京中海地產(chǎn)與鏈家的此場沖突，以隱晦的方式進行，雙方更多的是暗暗較勁，就雙方目前的回應(yīng)來看，大有息事寧人之意。

針對貝殼是否停止北京中海地產(chǎn)項目帶看問題，焦點財經(jīng)以購房者身份隨機詢問了三位北京鏈家房產(chǎn)經(jīng)紀人，其中兩位的回復(fù)是“可以”。另外一位則在聯(lián)系項目負責人之后，直接回應(yīng)稱：全北京除了中海云庭、 中海學仕里兩個項目可以帶看外，其他都不能。

“年前都在合作，但是因為開發(fā)商不給結(jié)傭金，現(xiàn)在欠了好多錢不給，所以合作就停了。聽新房負責人說，什么時候付錢，什么時候合作?！痹撐唤?jīng)紀人表示。

至于是否是因為欠賬問題，而導致雙方“暗戰(zhàn)”，就目前北京中?；貞?yīng)媒體公開的說法來看，主要是因為中海和鏈家的合作方式不同：“很多開發(fā)商給鏈家結(jié)算都是認購，或者草簽就結(jié)算，也會給鏈家預(yù)先付款。但中海的流程一直都是網(wǎng)簽+全款到賬，流程雖然繁瑣一些，但對雙方都是保障，正常達到比例的我們都會抓緊付款。”

“別說國企央企，根據(jù)一些純港資或者純外資的開發(fā)商合作經(jīng)驗，企業(yè)會要求延長付款流程。由于沒有達到結(jié)傭的條件，沒有付款這也很正常?！焙皶熑绱私忉尅?/span>

網(wǎng)上有傳言稱，中海欠賬鏈家一兩個億。對此，一位山東區(qū)域的中海地產(chǎn)員工直接否認。他說，中海的現(xiàn)金流很充沛，融資成本低，評級高，相對不缺錢，估計合作中出現(xiàn)了一些插曲違約條件。

一位業(yè)內(nèi)人士則認為，或許是在2023年的合作價格談判中，中海想壓低鏈家的點位，雙方在新年合作的點位上談崩了。

就目前市場動態(tài)來看，北京中海地產(chǎn)銷售額挺進2022年北京市場銷冠，直接突破500億元銷售額，“并不差錢”。

中海集團董事長顏建國春節(jié)期間拜會香港特區(qū)行政長官李家超等特區(qū)政府官員，據(jù)他透露，中海將持續(xù)加大在港業(yè)務(wù)拓展力度，全力推進香港重大民生基建項目建設(shè)，持續(xù)拓展基層社區(qū)及公共物業(yè)服務(wù)，為香港經(jīng)濟社會發(fā)展增添動力。

來源：中指院

此外，據(jù)某位投資條線的中海地產(chǎn)人士向焦點財經(jīng)透露，2023年中海地產(chǎn)的主要思路是降本增效 、擴大銷售、謹慎投資。目前中海全國城市還在裁員轉(zhuǎn)崗，以投資條線來看，有員工轉(zhuǎn)崗到營銷、報建、工程等崗位。相比于其他中介較高的傭金，或許也讓中海地產(chǎn)在與鏈家合作的過程中占據(jù)一定的成本。

“市場不行，都沒辦法。一線房地產(chǎn)市場還行，二線湊合，三四線是完了。身邊很多人都轉(zhuǎn)行了?，F(xiàn)在估計也就國央企還能‘蹦跶’，民企好像都半死不活了。一個‘住院’，一個‘ICU’。”

至于中海地產(chǎn)是否會在目前市場情況下降低渠道使用度，他告訴焦點財經(jīng)，是否利用渠道每個城市沒有明確規(guī)定，都是各個城市營銷自己定，有的城市是自有渠道，主要是市場不好，什么方法都得用。

事實上，雖然2022年北京樓市整體處于低位運行狀態(tài)，市場成交活躍度明顯減弱，但是從北京中海地產(chǎn)的表現(xiàn)來看，十分穩(wěn)健。就中指院北京房地產(chǎn)企業(yè)銷售額TOP20榜單來看，2022年中海地產(chǎn)位居北京銷售榜首，全年銷售額達544.1億元，成為唯一一個銷售額過500億元的房企，其次為首開股份和華潤置地。

中指院的分析是，中海地產(chǎn)在北京分為深耕石景山板塊的中海新城和負責其他城區(qū)地產(chǎn)開發(fā)北京中海，2022年全年，兩家城市級公司通過精準布局儲備土儲，匯德里、湖光玖里、京叁號院、興叁號、寰宇天下-天賦等項目均實現(xiàn)不俗表現(xiàn)。

一位接近北京中海的人士則向焦點財經(jīng)透露，中海地產(chǎn)已經(jīng)有自己的自渠，并且做得相當不做?！爱斎灰埠臀覀冺椖亢?、產(chǎn)品好、物業(yè)好直接相關(guān)。老業(yè)主、自渠一直是我們自有成交的核心，口碑持續(xù)積累很重要?！?/span>

事實上，在如今的北京，一個新公司或者品牌認知度差的項目，想要促進銷售很難?！耙员本┲泻ｅ居顣r代來看，中海一直都是自己銷售，分銷的占比和點位相對其他開發(fā)商低一些?！痹撐蝗耸勘硎尽?/span>

憑借深耕北京多年的優(yōu)勢，中海項目剛需、豪宅皆有，覆蓋多個城市階層。雖然中海樓盤相對于同區(qū)域樓盤價格整體偏高，但是其服務(wù)享有口碑，在整體交付后，中海物業(yè)便承擔起服務(wù)保障工作。以位于中央別墅區(qū)的新盤中海首開·湖光玖里來看，開盤熱銷40.5億元。

“夜壺”助推作用還大嗎？

地產(chǎn)渠道博弈論曾在業(yè)內(nèi)引起爭議，左暉更是將渠道稱作是地產(chǎn)商的“夜壺”。中介教父施永青曾表示：“如果銷售不困難，誰喜歡渠道，渠道要付錢的，付得錢越來越多?！?/span>

對于受疫情影響，渠道是否會擺脫“夜壺”一問，施永青曾給出形象的比喻：“開發(fā)商肯定不喜歡渠道，但是他‘生病'，要去‘廁所’，‘走’不動，只能在旁邊放個‘夜壺’。

此次中海地產(chǎn)與鏈家巨頭事件所引發(fā)的思考是：此時，亦敵亦友的渠道，是開發(fā)商的業(yè)績催化劑，還是成本浪費？市場疲軟之下，渠道還是拯救業(yè)績的良藥嗎？

事實上，在銷售不暢的環(huán)境中，開發(fā)商著急回款，這幾年對中介的渠道銷售依賴度越來越嚴重，一方面開發(fā)商依賴渠道，渠道也想從開發(fā)商這兒多掙錢，兩者之間的矛盾也愈演愈烈。與此同時，受開發(fā)商回款影響，代理公司業(yè)績受損比比皆是。

其中，以中國房產(chǎn)代理公司易居中國為例，2021年易居利潤虧損約122.64億元，大多受到開發(fā)商拖累，結(jié)算不回來導致計提減值。其中，主要涉及目前暴雷的開發(fā)商恒大。

市場低迷，國央企相對能夠得到受到市場的認可，渠道的重要性也會在下降。此外，受經(jīng)濟下行、買房意愿下降影響，雖然貝殼有廣泛的渠道資源，可以帶來客源，但是市場成交促成率也在下降。

即便年前中央“降首付降利率”托市，對于購房者的刺激作用依然有限?？硕鸨O(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，40個重點城市在春節(jié)周成交量僅為35.7萬平方米。細化到日度變化，2023年春節(jié)前一周成交量開始波動下行，春節(jié)周降至低位，自年初二開始，日度成交基本創(chuàng)2019年以來同期新低。

“時代變了，以前大家買房熱情比較高，對作為房地產(chǎn)的保值增值沒有疑問，那么渠道作用更大。但是，現(xiàn)在渠道只能渠道的作用只能是觸達客戶，無法改變客戶的決策，受市場寒冬因素的影響，鏈家等渠道效果也在下降?！焙皶煴硎尽?/span>

此外，近年來，貝殼針對購房者及經(jīng)紀人推出多種服務(wù)，也讓很多城市二手房傭金提高。

一位常年從事新房及二手房市場的資深人士向焦點此案經(jīng)表示，開發(fā)商也想要合理的利潤渠道，也讓房企們聚焦降本增效。但是，為了博弈，鏈家也經(jīng)常會用這招促使開發(fā)商合作。他認為，貝殼或?qū)⒊蔀橄乱粋€搜房，鏈家也將和絕大多數(shù)中介一樣曇花一現(xiàn)。

“為什么發(fā)達國家?guī)装倌晔袌鰶]發(fā)展出大代理和中介公司，因為全是靠個人能力，公司平臺價值不大。尤其是，利用市場壟斷地位的平臺都結(jié)束了，滴滴被罰40多億，螞蟻金服被肢解，大平臺時代結(jié)束了。我相信開發(fā)商與渠道之爭才剛剛開始，好戲還在后邊。”