在一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，如電商、短視頻等，已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)的瓶頸和市場(chǎng)的飽和。為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始向本地生活領(lǐng)域擴(kuò)展，尋找新的商機(jī)和發(fā)展空間。

　　在本地生活賽道眾多的挑戰(zhàn)者中，攻勢(shì)最為凌厲的當(dāng)屬抖音。這家坐擁6億月活用戶的巨型獨(dú)角獸企業(yè)，并不甘心只做流量販賣的生意，而是選擇將商業(yè)觸角延伸至多個(gè)熱門賽道，增長(zhǎng)空間巨大的本地生活自然也不例外。

　　抖音入局本地生活服務(wù)市場(chǎng)始于2018，囿于初期用戶的認(rèn)知不足，最初開(kāi)發(fā)的“興趣點(diǎn)POI（Point of Interest）”的功能實(shí)際上并不算成功，但在接下來(lái)的幾年里，抖音持續(xù)發(fā)力，不斷制造“新花樣”，先后開(kāi)通了門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、團(tuán)購(gòu)等功能。2022年7月，抖音在部分城市上線外賣功能，同年與餓了么、順豐同城、達(dá)達(dá)快送、閃送達(dá)成合作，布局“同城團(tuán)購(gòu)配送”，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。

　　然而，抖音的發(fā)展并不算順利。在六月底有相關(guān)報(bào)道稱，抖音決定放棄年初時(shí)定下的 1000 億元GMV（交易總額）的目標(biāo)，同時(shí)接下來(lái)將主營(yíng)60元以上套餐，或?yàn)楸苊馀c美團(tuán)直接競(jìng)爭(zhēng)。另一邊，從今年年初開(kāi)始，抖音就曾傳出將于3月在全國(guó)上線外賣服務(wù)的消息，類似的信息每隔一段事件就會(huì)引發(fā)人們關(guān)注，然而大部分都以官方辟謠收?qǐng)?。抖音?duì)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張始終保持謹(jǐn)慎，外賣布局也停留在早于去年就已經(jīng)開(kāi)始的三城試點(diǎn)中。

　　在線外賣對(duì)方便生活、拉動(dòng)日常消費(fèi)的意義凸顯，點(diǎn)外賣成為居民重要的生活方式。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11161億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)17469億元。未來(lái)，中國(guó)在線外賣行業(yè)將穩(wěn)定發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

　　面對(duì)美團(tuán)、餓了么這兩家已在本地生活服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，即便是作為國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)的抖音，在外賣方面也顯現(xiàn)出了發(fā)展乏力。但是，抖音還沒(méi)有放棄。

　　不放棄的原因并不難以理解。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不少頭部電商企業(yè)在發(fā)展上實(shí)際上已經(jīng)碰到流量天花板，需要開(kāi)拓新業(yè)務(wù)來(lái)提高用戶粘性。數(shù)字技術(shù)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多的人借助數(shù)字渠道獲取商品和服務(wù)，并逐漸形成了一種新的數(shù)字化消費(fèi)文化。

　　盡管外賣業(yè)務(wù)折戟，但抖音仍持續(xù)加碼本地生活的布局，并低調(diào)地調(diào)整其在直播電商賽道的策略，一批主播開(kāi)始在直播間帶貨本地生活相關(guān)的產(chǎn)品，如靠健身直播站再次翻紅的“臺(tái)灣第一美少女”辰亦儒，先后進(jìn)行了茶百道、喜茶、茉酸奶、瑞幸、九街淑芬等餐飲品牌的專場(chǎng)直播，遙望科技戰(zhàn)報(bào)顯示，辰亦儒茉酸奶專場(chǎng)GMV1148萬(wàn)，瑞幸專場(chǎng)GMV1035萬(wàn)。

　　此外，抖音也開(kāi)始將業(yè)務(wù)重心向酒旅靠攏。今年618期間，抖音直播間中，酒旅相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)始頻繁出現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，遙望科技旗下的楊子&黃圣依直播間，先后帶貨旅游專場(chǎng)和迪士尼旅游專場(chǎng)，分別創(chuàng)下1.04億和1.52億的GMV。此外，王祖藍(lán)在抖音本地生活服務(wù)開(kāi)啟直播首秀單日GMV 1115 萬(wàn)。在抖音生活服務(wù)組織架構(gòu)最新一輪調(diào)整中，將酒店旅游升級(jí)成為生活服務(wù)的下一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)（餐飲、綜合）平行。并且，到家部門中的閃購(gòu)業(yè)務(wù)成立，閃購(gòu)配送體系與抖音超市配送體系合并成為一個(gè)配送中臺(tái)。

　　四面楚歌，曾經(jīng)的業(yè)內(nèi)巨頭能否成功守擂？

　　本地生活的風(fēng)不止吹到了抖音，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也聞風(fēng)而動(dòng)，跟抖音穩(wěn)居短視頻行業(yè)第一梯隊(duì)的快手自然也不甘落后。與攻勢(shì)凌厲的抖音相比，快手更加穩(wěn)扎穩(wěn)打。從快手官方數(shù)據(jù)來(lái)看，6月18日至6月24日，快手本地生活支付訂單金額較一周前增長(zhǎng)超45%，其中休閑娛樂(lè)、住宿類目GMV較一周前增長(zhǎng)超100%，餐飲類目GMV較一周前增長(zhǎng)超55%。在快手的持續(xù)加碼下，本地生活業(yè)務(wù)游客明顯增長(zhǎng)。

　　快手、抖音這波操作給美團(tuán)帶來(lái)了不少“危機(jī)感”，更別說(shuō)在七月中旬時(shí)，從抖音火起來(lái)的東方甄選，首次在自有App開(kāi)啟獨(dú)立直播，首播同時(shí)在線人數(shù)最高超過(guò)2.6萬(wàn)。危機(jī)四伏，美團(tuán)開(kāi)啟反擊模式。

　　今年2月，主頁(yè)底部上線短視頻入口“看看賺”；3月，上線官方外賣直播“神槍手”；4月，打通外賣直播-核銷；5月，官方直播邀請(qǐng)藝人參與帶貨，多家品牌參與；子品牌KeeTa進(jìn)入香港市場(chǎng)；6月，到店與充電寶業(yè)務(wù)上線支付寶小程序。

　　7月開(kāi)始，就有媒體報(bào)道稱，美團(tuán)App固定直播入口已開(kāi)啟50%灰度測(cè)試。打開(kāi)美團(tuán)App，也能看到首屏推薦位出現(xiàn)“美團(tuán)直播”固定入口，點(diǎn)進(jìn)聚合頁(yè)后，依次排列著外賣商家的“神搶手”、美團(tuán)旅行直播間及多個(gè)本地商家自播直播間。此外，還能看到美團(tuán)買菜、買藥等多個(gè)美團(tuán)業(yè)務(wù)的直播預(yù)約窗口。

　　從各平臺(tái)布局的現(xiàn)狀來(lái)看，帶貨本地生活品類的直播似乎已經(jīng)成為了一種新潮流。

　　抖音通過(guò)其強(qiáng)大的內(nèi)容平臺(tái)，將注意力引流到外賣業(yè)務(wù)上。通過(guò)短視頻和內(nèi)容推薦算法，抖音成功吸引了大量用戶，然后利用其海量用戶流量，將外賣服務(wù)直接引入到平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容切入外賣業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變。這種模式能夠充分利用抖音的用戶基礎(chǔ)，讓用戶更輕松地在平臺(tái)上享受本地生活服務(wù)。

　　美團(tuán)則采取了逆向戰(zhàn)略，從外賣業(yè)務(wù)開(kāi)始向內(nèi)容領(lǐng)域擴(kuò)展。通過(guò)其在外賣領(lǐng)域的成功積累和強(qiáng)大的本地生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)開(kāi)始嘗試提供更多與本地生活相關(guān)的內(nèi)容，如優(yōu)惠券、本地活動(dòng)等。通過(guò)內(nèi)容的豐富和優(yōu)質(zhì)，美團(tuán)能夠吸引更多用戶的關(guān)注和使用，進(jìn)一步鞏固其在本地生活領(lǐng)域的地位。

　　微信作為社交媒體平臺(tái)，通過(guò)其強(qiáng)大的私域流量和用戶粘性，開(kāi)始滲透本地生活領(lǐng)域。微信通過(guò)公眾號(hào)、小程序等形式，提供豐富的本地生活服務(wù)和內(nèi)容，如訂餐、打車、優(yōu)惠券等。微信的社交屬性使得用戶在使用本地生活服務(wù)的同時(shí)，還能與好友分享和互動(dòng)，增加了用戶的參與度和粘性。

　　這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的攻守之勢(shì)，導(dǎo)致本地生活業(yè)態(tài)發(fā)生了質(zhì)的變化。他們各自利用自身優(yōu)勢(shì)，從不同的角度入手，打造了多樣化、個(gè)性化的本地生活服務(wù)和內(nèi)容，為用戶帶來(lái)更多選擇和便利。

　　從消費(fèi)者角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)在本地生活領(lǐng)域的布局，無(wú)疑為用戶提供了更便捷、多樣化的服務(wù)體驗(yàn)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，各家互相學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，推動(dòng)了本地生活領(lǐng)域的發(fā)展和壯大。未來(lái)，本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，各家企業(yè)將不斷探索新的切入點(diǎn)和發(fā)展模式，以滿足用戶不斷升級(jí)的需求。

　　多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)本地生活市場(chǎng)，新入局企業(yè)如何找準(zhǔn)方向？

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，本地生活領(lǐng)域是一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。通過(guò)本地生活賽道，企業(yè)可以將自身的業(yè)務(wù)拓展至新的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。

　　本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，涉及的企業(yè)眾多，包括傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域，可以通過(guò)提供本地化服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性。用戶通過(guò)使用企業(yè)的本地生活服務(wù)，不僅可以滿足日常需求，還能享受到一體化的服務(wù)體驗(yàn)。這種生態(tài)閉環(huán)的構(gòu)建，有助于促使用戶在平臺(tái)上形成習(xí)慣性的消費(fèi)行為。

　　目前本地生活服務(wù)平臺(tái)在一線城市的業(yè)務(wù)布局更為完善，門店布局更為精美，本地生活服務(wù)更為優(yōu)質(zhì)，一線城市的消費(fèi)者更傾向于到店業(yè)務(wù)消費(fèi)。對(duì)于新一線城市、二三線城市，到店、到家業(yè)務(wù)有很大的發(fā)展空間。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，二三線城市網(wǎng)民對(duì)本地生活服務(wù)消費(fèi)意愿更高，且一線城市網(wǎng)民到店消費(fèi)意愿高于到家業(yè)務(wù)；而新一線城市、二三線城市、四五線城市網(wǎng)民對(duì)到家業(yè)務(wù)消費(fèi)意愿都高于到店業(yè)務(wù)。中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)的服務(wù)呈現(xiàn)“以到店服務(wù)為主體，到家服務(wù)高速增長(zhǎng)”的局面。隨著政府不斷推進(jìn)城鎮(zhèn)化和數(shù)字化，消費(fèi)者對(duì)各類到店、到家服務(wù)使用需求將進(jìn)一步被激活。

　　對(duì)于新入局的企業(yè)而言，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活市場(chǎng)中找準(zhǔn)方向，需要考慮的因素要比在本地生活領(lǐng)域有一定根基的企業(yè)更多。

　　在企業(yè)的定位與差異化上，企業(yè)需要明確定位自己的產(chǎn)品或服務(wù)，并找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這可以通過(guò)提供特色化的本地生活服務(wù)、獨(dú)特的用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新的商業(yè)模式等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。尋找市場(chǎng)中尚未被滿足的需求，并為目標(biāo)用戶提供獨(dú)特的價(jià)值，是找準(zhǔn)方向的關(guān)鍵。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新入局企業(yè)應(yīng)積極借助先進(jìn)技術(shù)，如人工智能、大數(shù)據(jù)分析、區(qū)塊鏈等，提升本地生活服務(wù)的智能化和便捷性，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。以本地生活服務(wù)行業(yè)到家類業(yè)務(wù)發(fā)展的核心：即時(shí)配送技術(shù)為例，在大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)支撐下，智能配送調(diào)度系統(tǒng)能夠預(yù)測(cè)運(yùn)力需求并對(duì)配送過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化，以提高配送效率、降低配送成本、提升用戶體驗(yàn)。美團(tuán)ETA分析模型、餓了么方舟Ark智能調(diào)度系統(tǒng)、達(dá)達(dá)-京東到家的動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，都是即時(shí)配送技術(shù)發(fā)展的范例。

　　本地生活服務(wù)的特點(diǎn)決定了企業(yè)需要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和本地化服務(wù)。了解不同城市的本地特色和文化，定制符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮姆?wù)，能夠增加用戶粘性和忠誠(chéng)度。

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，新入局企業(yè)可以考慮與合作伙伴合作，共同拓展市場(chǎng)份額。與其他企業(yè)進(jìn)行合作，可以互相補(bǔ)充優(yōu)勢(shì)，形成合力，如美團(tuán)與快手、餓了么與抖音，對(duì)于快手、抖音而言，通過(guò)合作培育了用戶習(xí)慣，為介入本地生活作了準(zhǔn)備——盡管后續(xù)抖音與快手都著手布局開(kāi)始搶占市場(chǎng)。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷和品牌建設(shè)是至關(guān)重要的。新入局企業(yè)需要進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)，提高知名度和曝光率，同時(shí)注重品牌建設(shè)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

　　在消費(fèi)者洞察方面，了解目標(biāo)用戶的需求和痛點(diǎn)是至關(guān)重要的。企業(yè)應(yīng)通過(guò)深入調(diào)研和分析，掌握用戶的喜好、習(xí)慣以及未被滿足的需求，從而針對(duì)性地推出符合市場(chǎng)需求的本地生活服務(wù)。

　　隨著科技的不斷進(jìn)步和用戶需求的變化，企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，解決面臨的挑戰(zhàn)，才能在本地生活領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，保護(hù)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全也是企業(yè)應(yīng)該高度重視的議題。只有在合規(guī)合法的前提下，企業(yè)的本地生活布局才能為用戶帶來(lái)真正的便利與價(jià)值。

　　總體而言，要在多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的本地生活市場(chǎng)中找準(zhǔn)方向，新入局企業(yè)需要確定自身定位、深入了解用戶需求、運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字化手段、本地化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)與合作伙伴合作，以及重視營(yíng)銷和品牌建設(shè)。只有綜合運(yùn)用這些策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得市場(chǎng)份額，并持續(xù)發(fā)展壯大。