要說社恐最怕逛什么店，名單里一定得有絲芙蘭。

在絲芙蘭，每個(gè)柜姐上輩子的工作可能都是保鏢。每次顧客一來，她們就大步上前、小步緊跟，像“人體追蹤器”一樣貼身服務(wù)，讓人覺得不買幾個(gè)大牌化妝品都配不上這份熱情。

不過，這也只是絲芙蘭的一個(gè)小槽點(diǎn)。如今，絲芙蘭的問題可遠(yuǎn)不止這些。

這些年，絲芙蘭在全球不少地區(qū)都冒出了經(jīng)營(yíng)危機(jī)，不時(shí)傳來閉店的消息。在中國(guó)，還有一大批本土美妝集合店齊齊涌現(xiàn)，令絲芙蘭的霸主地位岌岌可危。絲芙蘭的好日子，還能維持多久？

絲芙蘭的美妝，有點(diǎn)賣不動(dòng)了

在中國(guó)的美妝集合店領(lǐng)域里，絲芙蘭過去可以說是鮮有對(duì)手。

總是開在中高檔商場(chǎng)的第一層、賣的都是紀(jì)梵希、嬌蘭等名牌化妝品、背靠的是 LVMH 這樣的全球頂級(jí)奢侈品集團(tuán)......這樣的絲芙蘭，一度是高端與潮流美妝的代名詞。

但眼下，這家 2005 年就進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的外資美妝集合店，在全球多個(gè)地區(qū)都遇到了阻礙。

2021 年，絲芙蘭在韓國(guó)巨虧 142 億韓元，2022 年，又退出了俄羅斯市場(chǎng) [1][2]。

到了 2023 年 5 月，絲芙蘭又停了對(duì)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的官網(wǎng)以及 APP 的運(yùn)營(yíng)。而這距離 2021 年 10 月絲芙蘭以線上購(gòu)物的形式登陸中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，才過去一年半的時(shí)間 [3]。

從 LVMH 集團(tuán)近年發(fā)布的財(cái)報(bào)中，我們也能窺到一些絲芙蘭的頹勢(shì)。

2020 年，因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來的疫情，絲芙蘭的全球營(yíng)收大幅下滑，比前年下降 31.3%，全年的經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)甚至成了負(fù)數(shù)，為 -2.03 億歐元。

到 2022 年，絲芙蘭的全年?duì)I收雖有好轉(zhuǎn)，但實(shí)際賺到手的經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)只有 7.88 億歐元，還比不上疫情前的水平，只達(dá)到 2017 年同期數(shù)據(jù)的約 70%。

海外市場(chǎng)水深火熱，在中國(guó)市場(chǎng)，絲芙蘭也不像以前那樣順風(fēng)順?biāo)恕?/p>

美妝集合品牌調(diào)色師所屬的 KK 集團(tuán)曾向港交所提交了招股書，顯示 2019-2021 年這三年間，在中國(guó)市場(chǎng)中，絲芙蘭的商品交易總額的復(fù)合年增長(zhǎng)率僅有 7.6%。

這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)雖然比同樣老牌的美妝集合品牌屈臣氏要強(qiáng)，但遠(yuǎn)比不上調(diào)色師、WOW COLOUR 等本土的美妝集合店的增長(zhǎng)速度。

從門店數(shù)量來看，絲芙蘭似乎也擴(kuò)張不動(dòng)了。

據(jù) KK 集團(tuán)的招股書，截至 2021 年，在中國(guó)美妝集合店領(lǐng)域，門店最多的是屈臣氏，門店數(shù)超過 4000 家。

絲芙蘭的門店數(shù)量排行第二，為 315 家?？粗膊凰闵?，但這是絲芙蘭入華十多年的結(jié)果。2019 年才誕生的調(diào)色師，短短幾年時(shí)間，全國(guó)門店數(shù)就達(dá)到了 248 家。這樣對(duì)比下來，絲芙蘭在中國(guó)的擴(kuò)張速度算是相當(dāng)慢了。

而且，這幾年絲芙蘭在國(guó)內(nèi)的一些門店還遭遇了黯然閉店的結(jié)局。

比如鄭州市新田國(guó)貿(mào)、南京市德基廣場(chǎng)的絲芙蘭門店都因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善相繼關(guān)門。

絲芙蘭的賽道，可以有多卷

曾經(jīng)光鮮靚麗的絲芙蘭會(huì)跌下神壇，原因其實(shí)有很多。

除開許多行業(yè)都要面對(duì)的疫情和全球經(jīng)濟(jì)低迷等原因，絲芙蘭所在的美妝賽道本身就不太好做了。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 43.97 萬億元，同比下降 0.2%，其中化妝品類下降 4.5%，這是自 2000 年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng) [4][5]。

2023 年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有所恢復(fù)，美妝賽道是能喘口氣了，但據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，在今年 3.8 婦女節(jié)等促銷活動(dòng)中，美妝商品還是賣得不如預(yù)期 [5]。任由李佳琦在直播間如何嘶吼，不少社畜們還是選擇了多看少買，控制消費(fèi)的欲望。

更難的是，美妝賽道實(shí)在是太卷了，少有單一品牌處在絕對(duì)壟斷的位置，絲芙蘭要面對(duì)來自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

首先，國(guó)內(nèi)井噴的新型美妝集合店，就直接挑戰(zhàn)著絲芙蘭的地位。

前面提到的業(yè)績(jī)暴漲的調(diào)色師便是代表。2019 年問世后，調(diào)色師所在的 KK 集團(tuán)就拿到了來自京東、中信證券等機(jī)構(gòu)的多筆大額投資。

除了調(diào)色師，2019 年以來，許多本土的美妝集合店都紛紛崛起，相關(guān)融資事件不斷。

這些“本土新物種”區(qū)別于外資美妝集合店，它們?cè)谇?、品類與體驗(yàn)等方面都有不少革新。

比如調(diào)色師可以讓來逛店的人隨意試用多種大牌化妝品，也不用老被工作人員們步步緊跟。話梅則大搞門店設(shè)計(jì)，門店本身就漂亮得像個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，在那里啥也不買，都仿佛感受到了藝術(shù)的熏陶。

與這些新崛起的美妝集合店相比，像絲芙蘭這樣的傳統(tǒng)美妝集合店，整體市場(chǎng)增速就漲不動(dòng)了。

此外，間接影響絲芙蘭的，是國(guó)貨美妝的崛起。

曾經(jīng)，中國(guó)的美妝市場(chǎng)都是國(guó)外大牌的天下。絲芙蘭的門店里也是清一色的雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭等大牌，國(guó)貨品牌基本被拒之門外。

而近年來，國(guó)貨美妝迎來大爆發(fā)。珀萊雅、薇諾娜、完美日記等本土品牌的不少單品都成為某寶爆款。

據(jù)《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》，到 2019 年，國(guó)妝品牌已占中國(guó) 56% 的市場(chǎng)份額 [6]。而不少國(guó)際大牌都出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，例如 SK-II 2022 年在天貓等線上平臺(tái)的零售額同比下降 1.3% ；雅詩(shī)蘭黛 2023 財(cái)年第三季度凈利潤(rùn)同比大幅下滑 73%? [5]。

于是，當(dāng)吃土省錢的年輕人偏好平價(jià)國(guó)貨，當(dāng)國(guó)際大牌美妝的粉絲開始發(fā)現(xiàn)國(guó)貨也可以當(dāng)平替，沒跟上潮流、主營(yíng)外資高端美妝的絲芙蘭，很難選擇對(duì)這樣的趨勢(shì)視而不見。

逛美妝集合店的理由，不多了

當(dāng)然，絲芙蘭的問題也不能全怪外部的環(huán)境。光看絲芙蘭內(nèi)部，也存在著不少讓顧客詬病的問題。

一來是價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)。

作為美妝的高級(jí)“大超市”，絲芙蘭過去的優(yōu)勢(shì)在于，可以讓消費(fèi)者買到其他渠道不容易買到的、國(guó)際大牌的正品美妝。

但電商興起后，越來越多國(guó)際大牌都在多個(gè)電商渠道開了官方旗艦店，還有許多像天貓國(guó)際那樣集合多種大牌美妝的線上集合店出現(xiàn)，更不用提各種代購(gòu)、直播間購(gòu)物等購(gòu)買渠道。

在這樣令人眼花繚亂的選擇面前，購(gòu)買美妝，我們找不到非去絲芙蘭的理由了。

對(duì)比絲芙蘭和其他美妝品牌的同一商品在各自天貓旗艦店的價(jià)格，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)絲芙蘭的商品通常賣得不會(huì)比品牌自己的官方旗艦店便宜，甚至還要更貴。

像 MIUMIU 的甜心歐蕾女士香水，在絲芙蘭天貓旗艦店中，30ml 一瓶標(biāo)價(jià) 820 元。但 MIUMIU 自己的官方天貓旗艦店中，這樣一瓶只標(biāo)價(jià) 800 元。

除了電商渠道，絲芙蘭線下的優(yōu)勢(shì)也不明顯。比如小紅書上的不少網(wǎng)友就評(píng)價(jià)，絲芙蘭線下的化妝品有時(shí)比品牌專柜還要貴，而且包裝普通，贈(zèng)品少，許多心儀的美妝去專柜買，還能拿到好幾瓶小樣。

另一方面，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)口碑的不盡如人意，也使得絲芙蘭對(duì)這屆年輕人漸漸減弱了吸引力。

在“黑貓投訴”網(wǎng)站上，絲芙蘭因存在退換貨難、發(fā)貨問題、售后服務(wù)、商品質(zhì)量等問題就常被消費(fèi)者們吐槽。

逛絲芙蘭時(shí)，許多年輕人還都容易覺得“壓力山大”，明明只是來隨便逛逛，或者想自己安靜看看，但總有工作人員不厭其煩地推銷，拉低人們的購(gòu)物體驗(yàn)。

這些內(nèi)憂外患還不只是絲芙蘭單獨(dú)要面對(duì)的問題，哪怕是新型的美妝集合店也同樣面臨尷尬的處境。

像調(diào)色師、黑洞等風(fēng)風(fēng)火火紅起來的美妝集合店，似乎也是來得快去得快，沒能長(zhǎng)久把握住年輕人的“歡心”。

2022 年，調(diào)色師關(guān)閉了北京大部分的門店。同年年初，WOW COLOUR 的門店數(shù)量也較巔峰時(shí)期縮水一半，僅剩 130 余家 [7]。

對(duì)于這樣的現(xiàn)象，有分析師指出美妝集合店的核心優(yōu)勢(shì)就在于線下體驗(yàn)，這導(dǎo)致許多品牌都愛追求大大的門店、高級(jí)的裝修，從而拉高了成本、降低了利潤(rùn)與抗風(fēng)險(xiǎn)能力 [7]。

外部的風(fēng)險(xiǎn)一來臨，什么樣的美妝集合店都容易不堪一擊。

無論是屈臣氏，絲芙蘭，亦或是調(diào)色師、話梅，不管美妝集合店內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，但如果它們不能把線上的消費(fèi)者拉到線下買單，那作為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的美妝集合店，可能真的就淪為僅僅是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

參考資料：

[1] Georgina Caldwell. (2022). WILL SEPHORA PULL OUT OF KOREA?. GLOBAL COSMETIC NEWS. Retrieved June 13th 2023 from https://www.globalcosmeticsnews.com/will-sephora-pull-out-of-korea/.

[2] LVMH. (2022). Sephora enters into an agreement for the sale of 100% of the shares of its subsidiary in Russia. LVMH. Retrieved June 13th 2023 from https://www.lvmh.com/news-documents/press-releases/sephora-enters-into-an-agreement-for-the-sale-of-100-of-the-shares-of-its-subsidiary-in-russia/.

[3] 上觀新聞. (2023). 絲芙蘭宣布退出中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng). 上觀新聞. Retrieved June 13th 2023 from https://export.shobserver.com/baijiahao/html/609476.html.

[4] 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局. (2023). 年度數(shù)據(jù). Retrieved June 13th 2023 from https://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01.

[5] 孟倩. (2023). SK-II、雅詩(shī)蘭黛賣不動(dòng)，大牌不香了？. 中國(guó)新聞周刊. Retrieved June 13th 2023 from http://www.inewsweek.cn/finance/2023-05-16/18520.shtml.

[6] 凱度國(guó)貨美妝調(diào)研 & 騰訊營(yíng)銷洞察. (2019). 國(guó)貨美妝洞察報(bào)告. 騰訊營(yíng)銷洞察.

[7] 徐冰倩. (2022). 網(wǎng)紅美妝集合店，年輕人不愛了？. 南都周刊. Retrieved June 13th 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/zZf0h-nRIoHZfwF4_e9VUA.