行業(yè)細(xì)分、專業(yè)化的風(fēng)潮，正吹至洗臉這檔子事上。繼洗臉儀、一次性洗臉巾后，一種風(fēng)靡全國各大城市的輕美容線下業(yè)態(tài)——“洗臉吧”正在萌芽。

與傳統(tǒng)美容院主攻女性消費(fèi)者不同，“洗臉吧”盯上了精致男士的進(jìn)店護(hù)理需求，在品牌的用戶畫像中，男性消費(fèi)者占比高達(dá)40%-60%。當(dāng)女性美容市場已經(jīng)趨于飽和，“洗臉吧”正成為市場各方撬動男性美容賽道的“試驗(yàn)田”。

“大多數(shù)人都不會洗臉”？

一夜之間，全國一二線城市冒出眾多“輕美容”業(yè)態(tài)——“洗臉吧”。

記者在某生活服務(wù)平臺南京區(qū)搜索“洗臉吧”，14家店鋪映入眼簾。昨日下午，記者來到開在南京新街口的一家洗臉吧。店內(nèi)5張按摩躺椅一字排開，旁邊放著五花八門的儀器。負(fù)責(zé)人張女士介紹，洗臉包括清潔、熱噴儀蒸臉、美白導(dǎo)入、敷面膜、放松按摩等流程，整個過程大概50分鐘。

據(jù)了解，“洗臉吧”原本盛行于韓國，“韓國由于人工費(fèi)貴，當(dāng)?shù)氐南茨槹芍惶峁﹥x器和產(chǎn)品，消費(fèi)者自行操作，國內(nèi)的費(fèi)用是全包?！睆埮客嘎?，公司引進(jìn)“洗臉吧”概念已有不少年，這個業(yè)態(tài)熱得發(fā)燙則是最近一兩年的事。

記者注意到，目前“洗臉吧”的招商廣告隨處可見。在這些廣告中，品牌方首先表示“大多數(shù)人都不會洗臉”，困擾消費(fèi)者的臉上長痘、長黑頭、閉口等類型的肌膚問題，都是因?yàn)槊娌壳鍧嵅坏轿灰鸬?，而現(xiàn)下的洗護(hù)用品只能清除皮膚表面的“垃圾”，毛孔深層的污垢還需要專業(yè)的美容機(jī)構(gòu)來清潔。

此外，意識到消費(fèi)者對于美容推銷的反感，多家品牌方承諾：整個洗臉過程中沒有辦卡推銷，不賣貨、只洗臉，堅持單次消費(fèi)。

最后，品牌方打出了“極簡護(hù)膚主義”的旗幟，推出“洗臉吧”這一輕美容面部洗護(hù)方式，以此扯下“皮膚美容是奢侈消費(fèi)”的標(biāo)簽。從商品銷售頁面來看，“洗臉吧”的價格算得上“親民”，單次價格在兩三百元，活動價更是百元以下。

即便如此，品牌方并不諱言——“洗臉吧”比較賺錢。店面配備的洗臉液、洗臉精華，單瓶進(jìn)貨價不過30元，如果平攤到上百位消費(fèi)者臉上，材料費(fèi)甚至可以忽略不計。據(jù)介紹，“洗臉吧”毛利潤高達(dá)七成，剔除人工、房租等成本，凈利潤也能達(dá)到五成。

記者拿到的一份加盟政策顯示，根據(jù)門店規(guī)模和定位不同，創(chuàng)業(yè)店、旗艦店、鉆石店的加盟費(fèi)分別為4萬元、13萬元、37萬元。以創(chuàng)業(yè)店為例，啟動費(fèi)用為10萬元左右。利潤高、創(chuàng)業(yè)門檻低，這也難怪市場持續(xù)火熱。

男士護(hù)膚迎來“覺醒時代”？

“洗臉吧”之所以備受市場關(guān)注，最重要的是，它是率先盯上精致男士美容護(hù)理需求的線下業(yè)態(tài)，一腳踩上“男顏經(jīng)濟(jì)”浪潮。

某品牌的招商廣告就宣揚(yáng)“護(hù)膚不再是女生的專利”，品牌以年輕一代男士、女士為消費(fèi)群體。公司將男士放在消費(fèi)群體的最前面，這在女性主宰的美容護(hù)膚市場可謂破天荒。而在該品牌的用戶畫像中，男性消費(fèi)者占比高達(dá)40%-60%，公司甚至請了一位男明星做代言。

“第一次嘗試男士護(hù)理，潔面后用熱毛巾把胡須軟化，最后還敷面膜，修剪了眉毛，真是一種享受?！庇邢M(fèi)者如此描述自己的首次進(jìn)店護(hù)理經(jīng)歷。

記者采訪的城南某美容院老板透露，就在兩年前，絕大多數(shù)南京美容院并沒有男士的服務(wù)專區(qū)和特定項目。當(dāng)時，大家的認(rèn)知是男士的護(hù)膚需求只停留于面霜、洗面奶、爽膚水、防曬品等基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品，即便是入門產(chǎn)品洗面奶，使用比例也不高，“很多男士洗臉，就是拍拍水”。如今，男士的護(hù)膚需求正被喚醒，一些年輕男孩會在店鋪下方留言，“男士可以來美容嗎？”

達(dá)成共識的是，男性的護(hù)膚需求集中于清潔、祛痘、控油，主要訴求是“不油膩”“更顯年輕”，消費(fèi)者的年齡為20歲-35歲。毫無疑問，“洗臉吧”正是抓住了男性美容消費(fèi)的市場空白，且提供的服務(wù)內(nèi)容與潛在群體的需求一致。

不過，多家“洗臉吧”工作人員也透露，目前來店的男性消費(fèi)者主要還是跟隨妻子、女朋友一起來，單獨(dú)到店的還是比較少，“很多人還是有些不好意思。”

“洗臉吧”能夠走多遠(yuǎn)？

在業(yè)內(nèi)人士看來，“洗臉吧”能走多遠(yuǎn)，由行業(yè)的客流量和復(fù)購率決定。畢竟，因?yàn)檩p量化的服務(wù)內(nèi)容，“洗臉吧”的客單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)意義上的醫(yī)美項目。

由于行業(yè)尚在起步階段，目前，多品牌通過邀請網(wǎng)紅達(dá)人探店、在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布種草內(nèi)容等營銷手段，源源不斷地給線下店鋪引流。同時，不少店鋪也開在人流量較多的商圈，無形中提高了各類經(jīng)營成本。

與此同時，并非所有商家僅僅聚焦于“洗臉”業(yè)務(wù)，而是將“洗臉吧”視為引流工具。張女士介紹，因?yàn)殚T店開在新街口商圈，加上輕美容耗時不長，不少消費(fèi)者也樂于體驗(yàn)，一天就能吸納兩三位新客，而傳統(tǒng)美容院一個星期才會有這樣的新客量。有了新客，門店還盡量將他們引至高端項目。通常的話術(shù)是“清潔管理只是第一步，后續(xù)還要上升到膚質(zhì)管理、膚齡管理”，因此雖說定位于“洗臉吧”，店內(nèi)同樣配置了不少高科技美容儀器，部分光電項目的費(fèi)用上萬元。

這也引起不少消費(fèi)者的質(zhì)疑，“如果一家‘洗臉吧’貪多求全，這又與傳統(tǒng)的美容店有什么區(qū)別？”

事實(shí)上，一些傳統(tǒng)美容院已經(jīng)開始狙擊“洗臉吧”。比如某家推出了“男神清潔三部曲”項目，包括小氣泡清潔、收縮毛孔、去黑頭，一份團(tuán)購價為298元，且聲稱為店內(nèi)“爆款”。男性護(hù)膚美容賽道是一片藍(lán)海，只是如何開發(fā)挖掘仍為難題。

（南京日報/紫金山新聞記者 江芬芬）