本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

吃盡紅利后，嘀嗒陷入焦慮。

早年間，網(wǎng)約車大戰(zhàn)正酣，嘀嗒找準(zhǔn)順風(fēng)車市場(chǎng)空白，直切巨頭忽視的細(xì)分垂類場(chǎng)景，成為出行服務(wù)平臺(tái)大戰(zhàn)中少有的幸存者之一。

從嘀嗒的突圍策略看，比較符合破壞性創(chuàng)新理論。即在其他網(wǎng)約車企業(yè)圍繞快車展開車輪戰(zhàn)時(shí)，嘀嗒選擇從低價(jià)、長(zhǎng)尾需求切入，成功開辟出網(wǎng)約車主流市場(chǎng)之外的低端市場(chǎng)和全新市場(chǎng)。

不過(guò)，勝利的時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝，鮮花和掌聲之外，多重壓力向嘀嗒襲來(lái)。當(dāng)嘀嗒在順風(fēng)車領(lǐng)域奪得榜首時(shí)，增長(zhǎng)很快觸及天花板，但想提升產(chǎn)品或服務(wù)的主流屬性，向以快車為代表的主流市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，絕非易事。

或是為了免于消耗，嘀嗒仍選擇從出租車等細(xì)分場(chǎng)景摸索增量，但這對(duì)于嘀嗒的估值和成長(zhǎng)而言，顯然不夠有張力。況且，在嘀嗒身后，新老勢(shì)力齊聚順風(fēng)車賽道，嘀嗒早期的份額優(yōu)勢(shì)已被蠶食，生態(tài)裂痕漸生。

前有狼后有虎，留給嘀嗒躲閃的空間越來(lái)越窄，備足子彈，直面進(jìn)攻或防守，成為嘀嗒當(dāng)前的戰(zhàn)略核心。而上市，是嘀嗒維持戰(zhàn)略最后的倔強(qiáng)。

兩次遞表未果后，嘀嗒出行于今年年初再次向港交所遞交招股書，開始了第三次IPO沖刺。據(jù)招股書，自 2019 年首次盈利以來(lái)，嘀嗒出行已經(jīng)維持四年盈利。

2020年、2021年和2022年前9個(gè)月，嘀嗒出行營(yíng)業(yè)收入分別為 7.542 億元、7.806 億元和 4.283 億元。調(diào)整后凈利潤(rùn)則分別為 3.433 億元、2.380 億元和 0.654 億元。

按交易總額及順風(fēng)車搭乘次數(shù)計(jì)算，嘀嗒出行于2021年成為中國(guó)順風(fēng)車市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)最大且唯一實(shí)現(xiàn)盈利的順風(fēng)車平臺(tái)。但問(wèn)題也很明顯，過(guò)于依賴順風(fēng)車這一單一業(yè)務(wù)板塊，嘀嗒出行過(guò)早觸及營(yíng)收瓶頸，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防守能力孱弱，收入和利潤(rùn)越來(lái)越少。

當(dāng)業(yè)務(wù)不再順風(fēng)時(shí)，量縮是必然結(jié)果。

亂中求生

2014年，嘀嗒出行悄然而生。

就在滴滴與Uber兩大網(wǎng)約車平臺(tái)瘋狂爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)出行服務(wù)市場(chǎng)，曹操出行、神州專車、首汽約車等相繼加入混戰(zhàn)的緊急關(guān)頭，嘀嗒走了一條不一樣的路。

與各個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)搶生意相反，嘀嗒上線后堅(jiān)持“不做專車和快車” ，而是另辟蹊徑，專注私人小客車合乘、車主和乘客順路搭乘領(lǐng)域，推出了行業(yè)1對(duì)1順路拼車模式，發(fā)力順風(fēng)車市場(chǎng)。

嘀嗒出行倡導(dǎo)，以為車主和乘客基于節(jié)約出行成本為目的，通過(guò)不增加額外車輛基礎(chǔ)上的「挖潛增效」，在「不給城市添堵」的前提下，提升車輛的使用及響應(yīng)效率，“讓路上沒(méi)有空車”。

這種獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的輕資產(chǎn)運(yùn)作模式，不依賴大量資本投資或流量購(gòu)買，不擁有或租賃車隊(duì)車輛，不承擔(dān)任何汽車擁有成本，也不需要向私家車主和出租車司機(jī)提供大量補(bǔ)貼，使嘀嗒出行以最小的增量成本來(lái)快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

成立不到兩年時(shí)間，嘀嗒出行用戶數(shù)就達(dá)6000萬(wàn)，車主達(dá)1000萬(wàn)。

2018年前后，滴滴陷入順風(fēng)車惡性安全事件，順風(fēng)車業(yè)務(wù)被迫暫停，App 受監(jiān)管下架，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年多。利用巨頭下線的時(shí)間差，嘀嗒出行的順風(fēng)車業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。

2019年，嘀嗒出行交易總額達(dá)到110億元，其中順風(fēng)車交易額達(dá)85億元，同比增長(zhǎng)347.4%，并成功以66.5%的份額占據(jù)了順風(fēng)車細(xì)分市場(chǎng)的頭把交椅。

2020年、2021年和2022年前三季度，順風(fēng)車平臺(tái)服務(wù)收入分別為6.72億元、6.95億元、3.9億元，并已在全國(guó)366個(gè)城市提供順風(fēng)車平臺(tái)服務(wù)，擁有約1240萬(wàn)名認(rèn)證私家車車主。

雖然在順風(fēng)車細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，但是該業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)天花板，嘀嗒出行難以在這個(gè)領(lǐng)域獲得更大的增長(zhǎng)。開辟新場(chǎng)景和新方向，是嘀嗒面臨的緊急命題。

2017年，嘀嗒正式進(jìn)入傳統(tǒng)出租車市場(chǎng)，推出了“出租車三化工程”，即數(shù)字智能化、網(wǎng)約化、線上線下一體化，進(jìn)而推動(dòng)出租車服務(wù)管理數(shù)字化，最終實(shí)現(xiàn)“揚(yáng)召＋網(wǎng)約”雙向增量發(fā)展，助力出租車行業(yè)復(fù)興。

據(jù)2022年9月數(shù)據(jù)顯示，嘀嗒出行出租車三化簽約城市已增至36個(gè)，智慧碼掃碼總次數(shù)已達(dá)3.41億人次。

嘀嗒出行通過(guò)模式創(chuàng)新和技術(shù)賦能，專注出租車和順風(fēng)車，形成商業(yè)出行和互助出行結(jié)合的新方式，組成“順風(fēng)車業(yè)務(wù)＋出租車網(wǎng)約服務(wù)＋廣告及其他服務(wù)”，單純清晰的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。但業(yè)績(jī)縮水，增速下滑，也印證嘀嗒場(chǎng)景開拓和模式創(chuàng)新效果甚微。

不再順風(fēng)

順風(fēng)車業(yè)務(wù)始終是嘀嗒出行的主要營(yíng)收來(lái)源，出租車網(wǎng)約服務(wù)和廣告收入都相對(duì)較少，對(duì)企業(yè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)也較小。

據(jù)招股書顯示，2020年、2021年和2022年前三季度，順風(fēng)車平臺(tái)服務(wù)收入分別占同期總收入的89.1%、89%及91.1%。

然而，順風(fēng)車業(yè)務(wù)的合規(guī)性與安全性始終面臨著較大爭(zhēng)議。

正如嘀嗒出行在招股書里所列的風(fēng)險(xiǎn)提示，公司面臨順風(fēng)車市場(chǎng)法規(guī)有關(guān)的不確定性因素，不遵守法規(guī)、發(fā)牌制度發(fā)生變動(dòng)可能對(duì)其業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐芍卮蟛焕绊憽?/p>

招股書提到，其順風(fēng)車平臺(tái)累計(jì)接獲 57 宗行政罰款，其中36宗后續(xù)已于截至本文件日期撤銷。余下21宗行政罰款由5000元至3萬(wàn)元不等，合共約為55萬(wàn)元。

同時(shí)，針對(duì)順風(fēng)車導(dǎo)航定位不準(zhǔn)、黑車司機(jī)獲客亂象、車主乘客雙向投訴處理能力薄弱、乘客的人身安全隱等問(wèn)題，嘀嗒出行多次被監(jiān)管約談、點(diǎn)名，客戶流失隱患增加。

另一方面，隨著行業(yè)大哥滴滴整改歸來(lái)，后起之秀哈啰強(qiáng)勢(shì)切入，以及小花豬、一喂、快滴、樂(lè)拼用車等多方運(yùn)營(yíng)商都來(lái)分一杯羹，順風(fēng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，市場(chǎng)份額已被不斷被瓜分蠶食。

2021 年，嘀嗒出行在順風(fēng)車的市場(chǎng)占有率已從2019年的66.5%下滑到38.1%，僅領(lǐng)先第二名6.6個(gè)百分點(diǎn)。

到2022 年，根據(jù)哈啰順風(fēng)車公布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)內(nèi)完成的順路合乘訂單達(dá)到1.5億次。而嘀嗒出行招股書公布，去年前三季度的順風(fēng)車搭乘量為 0.721 億次，國(guó)內(nèi)最大順風(fēng)車平臺(tái)的地位難保。

為搶占市場(chǎng)，嘀嗒出行開啟補(bǔ)貼模式，增加了私家車車主補(bǔ)貼及提高順風(fēng)車出行保險(xiǎn)保額上限。在提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，導(dǎo)致順風(fēng)車服務(wù)成本增速高于收入增速。順風(fēng)車服務(wù)毛利率隨之下滑，從2019年的86.7%下滑至2022年的80.5%。

此外從體量上限看，順風(fēng)車市場(chǎng)本就是一個(gè)規(guī)模較小的非主流場(chǎng)景。這也意味著，順風(fēng)車的天花板并不高，如果過(guò)于依賴順風(fēng)車，嘀嗒出行體量增速也將受到極大限制。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)，2019年時(shí)，中國(guó)共享出行市場(chǎng)總規(guī)模約為2473億元，其中順風(fēng)車市場(chǎng)規(guī)模約140億元，占比5.7%，過(guò)去的三年間，規(guī)模增幅81億，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至6.4%。雖是增長(zhǎng)，但規(guī)模占比較小。

繼續(xù)補(bǔ)貼，守存量拉增量，是嘀嗒逆風(fēng)后的必然選擇。嘀嗒苦求上市，也是為此。

嘀嗒出行表示，此次IPO募資擬重點(diǎn)用于：提升技術(shù)能力及升級(jí)安全機(jī)制；擴(kuò)大用戶群并加強(qiáng)營(yíng)銷及推廣計(jì)劃；增強(qiáng)變現(xiàn)能力；在中國(guó)出行市場(chǎng)價(jià)值鏈中選擇性地尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟及投資收購(gòu)機(jī)會(huì)等方面。

可見(jiàn)得，嘀嗒出行正在努力尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以客群和場(chǎng)景延伸，探索能夠滿足多樣化出行需求的可持續(xù)路徑。但出行服務(wù)賽道每個(gè)角落都擠滿了玩家，嘀嗒沒(méi)進(jìn)一步，都會(huì)嘗到存量的苦頭。