美泰：收入首次停止下滑，轉型培養(yǎng)IP，怎樣面對艱難的2020？

2020-02-18 12:34 作者:三文娛 0人讀過 | 我要投稿

關停工廠，優(yōu)化供應鏈，精簡公司架構，籌備影視內容，美泰的2019過得非常充實，但未來的一年依舊充滿各種不確定性和挑戰(zhàn)。

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作者：Dkphhh

美東時間2月13日盤后，美泰發(fā)布了2019年第四季度暨全年財報。

先看年度業(yè)績：

總銷售50.65億美元，凈銷售45.05億美元，和去年持平，如果按固定匯率計算，同比增長1%。這是美泰的收入五年來首次停止下滑；
營業(yè)利潤3900萬美元，同比增長2.74億美元；
凈虧損2.13億美元，同比縮減60%；
截至期末經(jīng)營性現(xiàn)金流1.81億美元，三年來首次經(jīng)營性現(xiàn)金流為正。

再看Q4業(yè)績：

凈銷售14.74億美元，按固定匯率同比下滑3%；
營業(yè)利潤6760萬美元，同比下滑36%；
凈利潤20萬美元，同比下滑98%。

美泰2019年沒能盈利，不過好在虧損同比縮減了。

美泰應該是受玩具反斗城破產(chǎn)影響最嚴重的公司。從股價的歷史走勢看，美泰從2016年開始一直在下滑。從34美元跌到了最低不到10美元。

不過2019年第三季度業(yè)績有所好轉，從2019年下半年開始，美泰股價有所上漲，截至美東時間2月14日收盤，美泰股價大約14美元。

為了擺脫陰影，抓住下一個增長點，美泰2019年就做了兩件事，第一件事是優(yōu)化公司結構和供應鏈，減少不必要的開支；另一件事加大影視投入，培養(yǎng)自己的IP。

在公布財報之前，美泰先公布了關停加拿大蒙特利爾工廠的消息，這個廠之前專門生產(chǎn)拼裝玩具Mega Bloks 。

在2019年，美泰總共關閉了三座工廠，分別位于墨西哥、印度尼西亞和中國。美泰目前有35000名員工，這些員工大部分都是一線的生產(chǎn)人員。現(xiàn)在美泰要學習孩之寶，把生產(chǎn)都外包出去。

在優(yōu)化供應鏈方面，美泰啟用了聯(lián)網(wǎng)的自動訂單系統(tǒng)，利用算法改善供應鏈的供需預測。

CEO Ynon Kreiz 對這些優(yōu)化成果十分滿意：

“經(jīng)過兩年的結構優(yōu)化，我們的經(jīng)調整的營業(yè)利潤率提升到了44.9%，經(jīng)調整的營業(yè)利潤多了3.59億美元，EBITDA（稅息折舊攤銷前利潤）多了 3.27億美元。經(jīng)營性現(xiàn)金流多了2.09億美元?！?/p>

“不到兩年，我們節(jié)約了8.75億美元的開支，比預期的目標多了2.25億美元。我們將非生產(chǎn)性的勞動力減少了29%，資本支出減少了60%，達到1.16億美元，是9年來的最低水平?！?/p>

這些成果反映在財報上就是一年時間庫存從5.43億美元降到了4.96億美元，不動產(chǎn)、廠房和設備從6.58億美元降到了5.5億美元，經(jīng)營性現(xiàn)金流從負2700萬美元變成1.81億美元。

說到供應鏈，Ynon Kreiz還談到了中國的疫情，但他沒有講太多，只說了會密切關注局勢，采取一切行動保證團隊成員的安全。

考慮到之前美泰就在調整中國的供應鏈，疫情對他們的影響應該沒有孩之寶大。

CFO Joe Euteneuer 則表示，中國地區(qū)的銷售額占美泰2019年全年銷售額的2%，大約1億美元左右。疫情會影響中國區(qū)的銷售，但這個比例對公司業(yè)績影響不大。

過去在IP打造方面投入不足的美泰，現(xiàn)在開始加速“補課”，2019年一共公布了8部電影計劃，我們在分析第三季度財報時就已經(jīng)總結過了，詳見《一天賣出1.1億元玩具的美泰，籌備了8部電影 | 藍魔方少兒》

最近，美泰又宣布了和Netflix合作的計劃?！队钪娴木奕讼Ｂ簡⑹尽贰ⅰ断Ｂ陀钪婢奕恕?、兩部動畫都將在Netflix上播出，同時Netflix還買下了《托馬斯和他的朋友們》23、24季在美國的播出權。這也是繼《希瑞和非凡公主》后，雙方再度合作。

美泰和Netflix合作算是一次雙贏，想在動畫方面發(fā)力的Netflix獲得了目前急缺的動畫內容，美泰得到了一個面向全球的播出渠道。

IP驅動是 Ynon Kreiz 一直強調的發(fā)展方向。美泰旗下也有芭比、風火輪、這樣全球的知名IP，但如果落實到財報里一些具體的數(shù)字，我們發(fā)現(xiàn)，這些大IP銷量確實有所增長，但整體銷量和前一年相比變化不大。

美泰2019能止住下滑的重要原因還是如前文所說，是公司精簡和優(yōu)化的功勞。收入增長的“源”還沒有真正打開，只是節(jié)流了而已。

大IP帶不動相關品類，美泰的IP驅動戰(zhàn)略任重道遠

芭比年總銷售11.6億美元，同比增長6.5%，但娃娃類玩具銷售總還微跌了0.4%。
風火輪年總銷售9.26億美元，同比增長11%，但車類玩具總銷售只漲了3.4%。
費雪/托馬斯的年總銷售11.32億美元，同比下滑4.6%，但低幼類玩具總銷售下滑了11.3%。
人形/組裝/游戲類玩具總銷售9.82億美元，同比上升14%。

大IP銷量普遍有所上升，但其他品牌則出現(xiàn)了下滑，這一增一減讓美泰2019年的銷售額基本沒變化。

此外，一個比較意外的地方是，美泰2019年第四季度銷售額同比下滑了3%，因為第四季度的假日季一般是玩具銷售的旺季，孩之寶在第四季度銷售額同比上升了3%。

具體看各個品牌和品類，娃娃類玩具在第四季度下滑了5%，下滑主要是因為美泰旗下娃娃品牌美國女孩同比銷售額下滑19%，只有1.34億美元。

美國女孩是Pleasant公司的產(chǎn)品。1998年，Pleasant被美泰收購，此后一直作為一個獨立的部門存在。

整個2019年，美國女孩品牌的表現(xiàn)都差強人意，連續(xù)四個季度都出現(xiàn)了同比下滑。在電話會上，CEO Ynon Kreiz 表示會繼續(xù)執(zhí)行品牌轉型策略，包括將官網(wǎng)變成數(shù)字旗艦店，對線下門店進行品牌升級。關于具體細節(jié)，他說會在下周的紐約玩具展上公布。

芭比娃娃的表現(xiàn)倒是不錯，2019年4個季度都較前一年有所增長?？磥硎切碌漠a(chǎn)品策略“一個給所有人準備的娃娃”效果不錯。

費雪/托馬斯和整個低幼向玩具雖然有所下滑，但都止住了下滑趨勢。費雪/托馬斯從上一年同比下滑13%，到2019年同比下滑4.6%。

尤其是費雪，前一年銷售同比下滑10%，但2019年只下跌了不到1%，在北美市場，費雪第四季度銷售額還同比上升了2%。CEO Ynon Kreiz 將業(yè)績回暖歸功于新產(chǎn)品和新市場策略的成功。

至于托馬斯小火車，Ynon Kreiz 沒有透露太多信息，只說了“挑戰(zhàn)還在繼續(xù)”。今年是托馬斯小火車誕生75周年，不知道美泰會以什么樣的產(chǎn)品應對今年這個重要的營銷節(jié)點。

風火輪和車類玩具2019年表現(xiàn)都不錯，尤其是風火輪品牌，再次創(chuàng)下歷史新高。Ynon Kreiz 認為基礎款車型和新的怪獸卡車為增長做出了主要貢獻。

Matchbox 是美泰旗下另一個車類玩具品牌，2019年也有所增長。誕生侏羅紀世界的IP授權玩具車銷量有所下滑。

在人形/組裝/游戲三大玩具品類中，美泰一直處于追趕者的位置，不過2019年它們貢獻了最大幅度的增長。每個品類都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

人形玩具的驅動力主要來自《玩具總動員4》，組裝類玩具中；美佳在產(chǎn)品創(chuàng)新、價格優(yōu)勢和全球渠道擴張的幫助下也實現(xiàn)了不錯的成績；游戲類玩具已經(jīng)連續(xù)五年在世界范圍內保持增長，根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，UNO是現(xiàn)在全球范圍內排名第一的卡牌游戲品牌。UNO的手游累計下載量超過8500萬次，日活躍玩家超過100萬。