編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)正迎來持續(xù)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)在 2019年全年，中國(guó)休閑食品行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到將近2萬(wàn)億元人民幣的規(guī)模，行業(yè)增速明顯，市場(chǎng)容量巨大。

　　這萬(wàn)億級(jí)“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，暫時(shí)還沒有超級(jí)玩家出現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前國(guó)內(nèi)休閑零食品牌沒有一家能夠占有一成以上份額。

　　不過，多強(qiáng)局面已經(jīng)形成，它們以相對(duì)較強(qiáng)品牌實(shí)力與知名度為大家所熟知，以良品鋪?zhàn)?、來伊份、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽?、洽洽食品等為典型代表?/p>

　　多元化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、資本力量介入、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈與渠道之爭(zhēng)......多維度的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，這些品牌正堅(jiān)定地走在休閑零食市場(chǎng)“破局”的道路上，力求在未來的休閑零食品牌之爭(zhēng)中率先“卡位”。在這其中，部分品牌已經(jīng)成功“突圍”，在行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，找到了屬于自己的路。

　　休閑零食“下半場(chǎng)”，激烈廝殺

　　“民以食為天”，被稱為“第四餐”休閑零食一直得到業(yè)界與資本重視。

　　“資本寒冬”大環(huán)境下，休閑零食行業(yè)的“口紅效應(yīng)”反而凸顯，，在化妝品界，口紅這一細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域一直是人們所熟知的“逆勢(shì)上漲”的典范；而在零食餐飲行業(yè)，休閑零食就是毫無疑問的那匹“黑馬”。

　　國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，行業(yè)活力依舊，資本看好之下，休閑零食頭部企業(yè)進(jìn)入或正準(zhǔn)備進(jìn)入資本市場(chǎng)，頭部玩家們也推動(dòng)著行業(yè)向多元化的方向發(fā)展。高端化、具備高附加值、高議價(jià)能力正成為整個(gè)休閑零食產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。

　　隨著三只松鼠、有友食品先后登陸A股，良品鋪?zhàn)印⒏试词称返菼PO進(jìn)程中，這預(yù)示著：一方面，市場(chǎng)對(duì)于休閑零食行業(yè)發(fā)展?jié)摿Τ錆M信心，頭部玩家都在積極卡位；另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)加劇，頭部品牌仍然需要借助資本或差異化商業(yè)模式來?yè)屨枷M(fèi)者心智，以便在未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大優(yōu)勢(shì)。

　　萬(wàn)億規(guī)模市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額集中度低的背景下，各大品牌明爭(zhēng)暗斗，從品牌建設(shè)到渠道建設(shè)、產(chǎn)品布局，大家都暗自較著勁。影視植入。異業(yè)合作、網(wǎng)紅帶貨、熱門影視劇植入......戰(zhàn)略方向與產(chǎn)品布局的多元化之外，忙著搶占消費(fèi)者心智。

　　目前來看，良品鋪?zhàn)?、來伊份、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽?、洽洽食品這六家品牌已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定頭部陣營(yíng)，可以從這幾家在近年表現(xiàn)來一窺國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)格局。

　　戰(zhàn)略迥異，誰(shuí)能成為“老大哥”？

　　目光聚焦在良品鋪?zhàn)?、來伊份、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、好想你、洽洽食品這六家頭部休閑零食品牌，

　　三年前，好想你以將近十億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)了百草味，就此開啟了品牌的多元化產(chǎn)品布局。之后，好想你從過去“紅棗大王”到主打綜合性休閑零食品牌。

　　洽洽不斷開拓豐富品類，最近高調(diào)宣稱要把堅(jiān)果作為旗下僅次于瓜子第二大重點(diǎn)產(chǎn)品線，并喊出要成為”國(guó)內(nèi)堅(jiān)果零食市場(chǎng)“第一品牌口號(hào)。

　　依靠線下門店擴(kuò)張?jiān)谌A中區(qū)域市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位的來伊份也在積極擴(kuò)充產(chǎn)品品類，并進(jìn)一步往線上渠道進(jìn)行布局;

　　三只松鼠也從起家的網(wǎng)紅堅(jiān)果品牌到打造全網(wǎng)休閑零食品牌.....縱觀各頭部玩家，似乎都忙著拓展渠道、拓展產(chǎn)品品類，相似的套路和打法。緊盯著眼前的蛋糕。。

　　相比之下，良品鋪?zhàn)佑悬c(diǎn)“特別”。

　　從休閑零食企業(yè)最重視的渠道來看，不像其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么扎根線下、要么起于電商，流量紅利愈發(fā)消退的今天，良品鋪?zhàn)泳€上+線下的渠道布局策略正不斷顯示出優(yōu)勢(shì)，當(dāng)洽洽們開始積極擁抱線上渠道，三只松鼠、百草味們開始開拓門店，“不偏科”的良品鋪?zhàn)铀坪醪槐孛鎸?duì)這個(gè)煩惱。

　　從用戶層面來看，良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在已經(jīng)擁有了行業(yè)第一的8000萬(wàn)名會(huì)員規(guī)模，這遠(yuǎn)超三只松鼠在天貓旗艦店最新的3000萬(wàn)會(huì)員數(shù)；從從產(chǎn)品上來看，良品鋪?zhàn)油瞥隽斯?yīng)鏈3.0戰(zhàn)略，還有從海外引進(jìn)的博士高管團(tuán)隊(duì)打造的“食品研究院”主攻產(chǎn)品研發(fā)。

　　如果僅僅這些，和其他頭部玩家并無兩樣。

　　特別的在于品牌戰(zhàn)略，或許苦于“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)久矣，看著擁擠的休閑零食賽道，良品鋪?zhàn)咏衲昴瓿跬蝗煌瞥龈叨肆闶硲?zhàn)略，遭到不少質(zhì)疑甚至嘲諷。

　　但在業(yè)內(nèi)人士看來，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)如果遵循功能升級(jí)路線，比如，質(zhì)量更好，包裝更好，更多的渠道，這是是一種零售導(dǎo)向戰(zhàn)術(shù)，與品牌驅(qū)動(dòng)的思路，有明顯的差別。

　　有的還在考慮眼前的增長(zhǎng)，有的的思慮已更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。在中國(guó)零食業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)里，公司間的段位已明顯拉開了差距。

　　關(guān)于這種預(yù)見性的判斷，創(chuàng)業(yè)、開拓線上渠道、新零售、數(shù)字化、品牌升級(jí)，事實(shí)證明，良品鋪?zhàn)釉诿恳粋€(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)都“幸運(yùn)”地踩準(zhǔn)了點(diǎn)，成立13年，成為行業(yè)最低調(diào)的“尖子生”。

　　這次，良品鋪?zhàn)诱娴倪x擇對(duì)了嗎？

　　轉(zhuǎn)換賽道，良品鋪?zhàn)踊虺哨A家

　　根據(jù)《2019年國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)研究報(bào)告》分析顯示，國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)所處的階段和正在發(fā)生的消費(fèi)變化都決定了我國(guó)零食市場(chǎng)未來幾年仍將繼續(xù)保持高速發(fā)展，并呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：市場(chǎng)集中度明顯提升、全渠道融合進(jìn)程加速、高端市場(chǎng)快速發(fā)展等等。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，“休閑食品企業(yè)在2019年很大的特征之一是，產(chǎn)品趨向高端化、高附加值、高議價(jià)能力，這與目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為趨勢(shì)相契合”。

　　基于此，良品鋪?zhàn)拥母叨藨?zhàn)略“水到渠發(fā)”，也是必然選擇。

　　按照良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春的說法，“高端零食”的定位對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品規(guī)劃與創(chuàng)新、供應(yīng)鏈資源與協(xié)同、渠道拓展與銷售以及所有資源要素和職能團(tuán)隊(duì)都有相應(yīng)的提升?！案叨肆闶场辈粌H是品牌戰(zhàn)略，更是企業(yè)戰(zhàn)略，讓良品鋪?zhàn)訌倪^去多年的“要素驅(qū)動(dòng)”經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向“品牌引領(lǐng)”經(jīng)營(yíng)。

　　沒有出現(xiàn)“超級(jí)玩家”前，價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)才是這個(gè)行業(yè)的常態(tài)。

　　2017年，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春開始意識(shí)到，多年高速發(fā)展中已經(jīng)建立起一些優(yōu)勢(shì)的良品鋪?zhàn)诱咴谝粋€(gè)新迭代節(jié)點(diǎn)，他意識(shí)到必須把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)、建立一種保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化能力對(duì)于休閑零食企業(yè)的重要性。

　　他曾向外詳盡地解析過良品鋪?zhàn)痈叨嘶瘧?zhàn)略的動(dòng)作與細(xì)節(jié)，他很明確地指出：在用低價(jià)爭(zhēng)奪大眾市場(chǎng)和聚焦做強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)這兩條路當(dāng)中，后者才是品牌能夠形成突圍的關(guān)鍵，也是整個(gè)行業(yè)的未來。

　　從表面維度看，品牌聚焦中高端無疑是提供更有品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)、獲得更大盈利空間的“利器”，但這個(gè)方向執(zhí)行起來卻沒有那么簡(jiǎn)單，從團(tuán)隊(duì)到生態(tài)、從戰(zhàn)略到執(zhí)行，這考驗(yàn)的是企業(yè)實(shí)打?qū)嵉墓Φ住?/p>

　　不過，從近一年來看，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在“新賽道”上摸索出一條道路，接連啟動(dòng)了幾個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)目：與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)建立綜合性教授工作站，在休閑零食營(yíng)養(yǎng)與安全領(lǐng)域展開深度合作；邀請(qǐng)了7位全球頂級(jí)美食家來華，打造中國(guó)零食“出?！钡膰?guó)際名片；部署高端零食產(chǎn)品供應(yīng)鏈3·0升級(jí)計(jì)劃。在最核心供應(yīng)鏈打造上，全溯源體系建立，最終實(shí)現(xiàn)從不同消費(fèi)群體出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分，精準(zhǔn)滿足不同客群消費(fèi)需求。

　　從消費(fèi)量級(jí)來看，良品鋪?zhàn)?018年終端銷售額約80億，行業(yè)中僅三只松鼠與其相差不遠(yuǎn)；從營(yíng)收增速上來看，良品鋪?zhàn)佑型蔀闋I(yíng)收破百億的休閑零食巨頭；從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，線上、線下的收入占比在45%和55%，是所有玩家中發(fā)展相對(duì)最為均衡的。

　　特別是在考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)功底與時(shí)間積累的線下渠道，截至2019年7月1日，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有2300家門店，其中有超過八百家商場(chǎng)店，六百多家為購(gòu)物中心店。在高端零食與線上線下一體化的發(fā)展戰(zhàn)略之下，良品鋪?zhàn)拥摹熬揞^相”逐漸顯現(xiàn)。

　　“眼光不能只看當(dāng)下”，“要用三年的慢，來獲得未來七年的快。要相對(duì)‘慢’下來，為二次騰飛做準(zhǔn)備”，這是楊紅春和良品鋪?zhàn)拥摹敖鹁洹薄?/p>

　　方向比速度更重要，戰(zhàn)略比執(zhí)行更重要。當(dāng)然，面對(duì)國(guó)內(nèi)休閑零食領(lǐng)域的廣闊市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)又獾钠渌婕覀円苍诓粩嗯⒆陨碓谛袠I(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)。

　　只是作為頭部玩家“尖子生”，率先轉(zhuǎn)換賽道的良品鋪?zhàn)咏o其他玩家拋了一個(gè)難題，是繼續(xù)在原有賽道“廝殺”，還是轉(zhuǎn)入新賽道，或許能直接決定誰(shuí)成為“老大哥”。