導(dǎo)語：品牌定位是營銷的前提，營銷戰(zhàn)略就是定位，定位是在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有獨(dú)特的位置，使自己成為消費(fèi)者心智的首選。"經(jīng)營企業(yè)就像航海，如果沒有明確的方向，很容易就在大海中迷失方向。因此，為企業(yè)制定明確的定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，就像是在海上找到了一座燈塔，讓企業(yè)發(fā)展有方向。"

潘亦藩

中國實(shí)戰(zhàn)派戰(zhàn)略咨詢專家

北大縱橫集團(tuán)合伙人

7月15-17日，在山大新商界總裁53班課上，著名戰(zhàn)略營銷管理專家潘亦藩老師以具體案例深入講授了"品牌如何定位及企業(yè)實(shí)現(xiàn)高階定位的多種創(chuàng)新策略與配稱。指出企業(yè)發(fā)展離不開創(chuàng)新，品牌定位是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的根基，亦是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的長久發(fā)展和跨越的關(guān)鍵。

01

品牌定位

無論營銷如何變化，營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)有三點(diǎn)是不變的，即需求管理（客戶為中心，市場驅(qū)動(dòng)），創(chuàng)造差異化價(jià)值（建立競爭優(yōu)勢，形成客戶價(jià)值），建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)（持久優(yōu)勢與客戶終身價(jià)值）。

1、品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到"可口可樂"紅白相間的清涼爽口。

品牌定位的理論來源于"定位之父"、全球頂級(jí)營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。

長期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖，許多新品牌無數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以"非可樂"的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與兩種可樂的正面競爭，還巧妙地從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位?？梢钥闯?，七喜的成功主要是"定位"的成功。品牌定位對(duì)于一個(gè)品牌的成功起著十分重要的作用。

2、品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，企業(yè)進(jìn)占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。

總之，經(jīng)過多種品牌運(yùn)營手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。

可以說，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

02

定位（positioning）與配稱（fit）

戰(zhàn)略是通過定位，以建立持久的競爭優(yōu)勢為目的的一系列基于配稱的協(xié)調(diào)的行動(dòng)。目標(biāo)是為客戶創(chuàng)造更大更獨(dú)特的價(jià)值。戰(zhàn)略是有所為有所不為，有所多為有所少為。戰(zhàn)略是取舍：加減乘除。所以選擇比努力更重要，而觀念比選擇更重要。以下是競爭策略的定位與配稱七步戰(zhàn)略：

第一步：選擇一個(gè)好行業(yè)

1、不同國家和地域，適合不同的產(chǎn)業(yè)與行業(yè)，同一行業(yè)不同國家，地區(qū)適合度不同。

2、選行業(yè)不是跟風(fēng)，而是找到合適自己的：ROI高，可進(jìn)入、可站穩(wěn)、可做久，能力資源匹配。

3、戰(zhàn)略最重要的是找到五種力量（供方——產(chǎn)業(yè)競爭對(duì)手/現(xiàn)有公司間的競爭——潛在進(jìn)入者——替代品——買方）的薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)行定位。

第二步：通過定位創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值取向

關(guān)注外部，通過定位創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，定位分為市場空間價(jià)值定位與客戶心智價(jià)值定位。價(jià)值取向需回答三個(gè)問題：

·哪些客戶？（你將服務(wù)于哪些客戶？）

·哪些需求？（你將滿足哪些需求？）

·什么樣的相對(duì)價(jià)格？（以什么樣的相對(duì)價(jià)格為客戶提供合適的價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造合適的利潤？高端路線？還是折扣路線？）

例如：

·東方財(cái)富：中國財(cái)經(jīng)資訊門戶——速度快、傭金低、資訊全（產(chǎn)品類/模式/資源/技術(shù)/專利/生態(tài)）

·碧桂園：十百千、新城鎮(zhèn)建設(shè)者、郊區(qū)大盤 、給你一個(gè)五星級(jí)的家（市場空間定位)

·王老吉：預(yù)防上火的飲料 （品牌心智空間定位)

第三步：設(shè)定特定的價(jià)值鏈

關(guān)注內(nèi)部，將核心定位價(jià)值反映在特定的價(jià)值鏈上（全球產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)趨勢）。

比如：

·產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)向上游或下游延伸多少？

·產(chǎn)業(yè)鏈中的每一步創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是什么？

·比較業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手的產(chǎn)業(yè)鏈，以了解價(jià)格與成本差異的產(chǎn)生原因，構(gòu)建基于定位的完美價(jià)值鏈。

企業(yè)競爭優(yōu)勢源自價(jià)值鏈布局帶來的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營體系。價(jià)值鏈的優(yōu)勢在于創(chuàng)造更高價(jià)值，降低更多成本，增加讓渡價(jià)值與比較價(jià)值。

第四步：策略創(chuàng)新的關(guān)鍵是取舍

1、競爭激烈之后，取舍是關(guān)鍵。

a.產(chǎn)品特色可能互不相同，沒有兼容性（比如：光明和蒙牛、麥當(dāng)勞與漢堡王）。

b.企業(yè)活動(dòng)本身可能也需要作出取舍（比如：物流配送、定制與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn))。

c.企業(yè)的形象和聲譽(yù)的差異（比如寶馬和長安、茅臺(tái)和百花酒）。

2、真正的取舍是有所為，有所不為同等重要。

例如：

a.宜家家居的取舍：產(chǎn)品（組合、簡單、風(fēng)格范圍少）、店內(nèi)（無店員）、扁平包裝（六倍）、餐飲、自提。

b.漢森：戰(zhàn)略首先是對(duì)于方向和資源的取舍（北方與南方）。

c.選擇不做什么，有時(shí)候比做什么更加重要（要有底線、深諳舍的作用）。

百事可樂從瀕臨破產(chǎn)，到與可口可樂一分天下！全靠取舍完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

第五步：策略行動(dòng)要圍繞定位建立配稱

競爭優(yōu)勢來自戰(zhàn)略配稱的協(xié)調(diào)性，建立競爭優(yōu)勢的基本單位是每一個(gè)策略行動(dòng)。

1、三種策略配稱：

第一層次，讓各運(yùn)營活動(dòng)（部門）與總體戰(zhàn)略之間保持簡單一致性（比如麥當(dāng)勞，可能有浪費(fèi)）。

第二層次，活動(dòng)之間相互加強(qiáng)（比如：沃爾沃，1+1=2）。

第三層次，突破活動(dòng)之間的相互加強(qiáng)，達(dá)到投入最優(yōu)化 （比如：ZARA，無冗余)。

2、配稱以各種方式阻止競爭對(duì)手的模仿

首先，對(duì)手不知道要模仿什么；其次，即使知道也很難全盤復(fù)制，因?yàn)檫@對(duì)企業(yè)組織能力要求很高；最后，協(xié)調(diào)性使各個(gè)環(huán)節(jié)形成完整的鏈條，內(nèi)部環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，天衣無縫。整體的強(qiáng)度取決于強(qiáng)度最高的那一環(huán)。

什么配稱才是好的戰(zhàn)略價(jià)值體現(xiàn)？合適的才是最好的，戰(zhàn)略取舍原則在于把正確的事做完美。而一致性是組織生命力的本質(zhì)和核心。

第六步:方向的穩(wěn)定性源于時(shí)間上的持續(xù)性

策略行動(dòng)要圍繞定位建立配稱，因?yàn)榉较虻姆€(wěn)定性源于時(shí)間上的持續(xù)性。持續(xù)性能鞏固企業(yè)個(gè)性化特征，打造品牌與聲譽(yù)，維持客戶關(guān)系；持續(xù)性能幫助供應(yīng)商、渠道等企業(yè)外部各方促進(jìn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢（形成戰(zhàn)略集群）；有助于提高單一活動(dòng)的效率以及各項(xiàng)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，有利于企業(yè)掌握與眾不同的符合定位的能力和技術(shù)；有助于全體員工明白本企業(yè)的策略以及如何為策略作出貢獻(xiàn)。

定位價(jià)值的持續(xù)性和連續(xù)性，將產(chǎn)生"水滴石穿"的效果，不斷強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。

第七步:定位的傳播(將價(jià)值傳遞給客戶)

策略過程在于設(shè)計(jì)價(jià)值、落實(shí)價(jià)值、溝通價(jià)值、傳播價(jià)值。而獨(dú)特的價(jià)值核是定位的原點(diǎn)，也是一個(gè)品牌定位的基礎(chǔ)。

1、定位有兩個(gè)要素，分別是"視覺錘"和"語言釘"。

a.視覺錘——人們最容易記住的是形象（最小的記憶單位）：包括LOGO/經(jīng)典廣告畫面/企業(yè)輔助圖形/企業(yè)家形象。

b.語言釘——人們最容易認(rèn)同的是語言（表達(dá)的含義較有認(rèn)同感和共鳴）：包括定位價(jià)值表達(dá)/價(jià)值主張/經(jīng)典廣告。

例如：

"農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜"

"廚邦醬油，曬出來的好醬油"

"有問題，上知乎，我們都是有問題的人"

2、高階定位的策略主要是"傳播錨"和"超級(jí)形象"。

我們需要借助傳播錨來達(dá)到我們傳播的目的。而所謂的品牌超級(jí)形象策略則是通過借助外部的一種品牌超級(jí)形象，把自身品牌打造為目標(biāo)客戶或消費(fèi)者心中更加認(rèn)同而且?guī)в谐绺邇r(jià)值感的品牌的方法論。超級(jí)形象的創(chuàng)造過程是需要文化母體作為橋梁，來創(chuàng)造出一個(gè)成功的品牌。

03

建立企業(yè)長壽基因

企業(yè)基業(yè)長青必須建立的八大機(jī)制：

1、追求理想的愿景機(jī)制

2、同心同德的文化機(jī)制

3、嚴(yán)格精密的制度機(jī)制

4、環(huán)境生態(tài)的適應(yīng)機(jī)制

5、持續(xù)不斷地創(chuàng)新機(jī)制

6、財(cái)務(wù)穩(wěn)健的預(yù)警機(jī)制

7、自我超越的成長機(jī)制

8、內(nèi)部培育的接班機(jī)制

結(jié) 語：

潘老師在課程最后送給同學(xué)們一句話，他說："未來的競爭是學(xué)習(xí)力的競爭。"

事業(yè)發(fā)展的長期主義，離不開管理者思維能力的提升與創(chuàng)新。管理能力是創(chuàng)新力的基礎(chǔ)，面對(duì)不確定的市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，如何從容的面對(duì)市場競爭，輕松應(yīng)對(duì)企業(yè)管理，客觀形勢要求業(yè)界精英們不斷改造自己思維、豐富自己的思想，以適應(yīng)前所未有的挑戰(zhàn) 。企業(yè)發(fā)展需要自主創(chuàng)新，管理者更需要有進(jìn)化和迭代的能力。