加盟一定要想盡一切辦法做品牌方已經(jīng)打下的存量市場。

當(dāng)我們花錢加盟品牌的時(shí)候，我們到底是在利用它的品牌效應(yīng)，還是在幫別人打江山？這是有很大差別的。我見過很多很多人，花了很多錢加盟，最后卻是在幫別人開疆拓土，想想都覺得很吃虧。

首先我們來了解一些什么是存量市場，什么又是增量市場：

存量市場：指現(xiàn)存的、已經(jīng)被看到的、確定的市場份額。它是已經(jīng)存在的市場，更多的機(jī)會(huì)是從有到優(yōu)的優(yōu)化過程。

增量市場：指可能會(huì)被激發(fā)的、潛在的市場份額，其邊界會(huì)逐步擴(kuò)散。

01 存量市場與增量市場的區(qū)別

了解兩個(gè)詞匯定義的時(shí)候，我們要注意一個(gè)詞——擴(kuò)散。

物理學(xué)上關(guān)于“擴(kuò)散”的定義是：物質(zhì)分子從高濃度區(qū)域向低濃度區(qū)域轉(zhuǎn)移，直至均勻分布的這個(gè)過程叫做擴(kuò)散。擴(kuò)散一般來講有兩種形態(tài)，或者說是兩種方向：第一種叫向外擴(kuò)散，即從中間慢慢向兩邊或四周擴(kuò)散，第二種是直接到另一個(gè)新的部位去再生長。

那么在餐飲加盟領(lǐng)域里，哪一種擴(kuò)散方式更合適呢？

我覺得這個(gè)問題都不用多討論了，以我個(gè)人觀點(diǎn)而言，是向外擴(kuò)散的方法更合適。

為什么呢？因?yàn)槠放埔呀?jīng)在它的區(qū)域做出影響力了。按照擴(kuò)散的定義，例如一個(gè)品牌在市區(qū)內(nèi)已經(jīng)有十家店了，那么市區(qū)就是高濃度區(qū)域，而周邊郊區(qū)就是低濃度區(qū)域，從市區(qū)往郊區(qū)擴(kuò)散的過程就是由高濃度向低濃度擴(kuò)散的過程。

在這個(gè)過程中，我可以最大限度利用到品牌本身的品牌勢能。

一般來講，在物理學(xué)中擴(kuò)散要么需要介質(zhì)，要么需要能量，加盟品牌也是一樣的道理。還是上邊的那個(gè)例子，品牌在市區(qū)已經(jīng)有十家店了，因?yàn)槲胰ナ袇^(qū)逛街時(shí)看到過它，突然有一天發(fā)現(xiàn)它在我家門口也開了一家店，我有可能就會(huì)產(chǎn)生一種“咦？這不是市區(qū)的XX品牌嗎？我來嘗一下”的心態(tài)，這個(gè)過程之中，加盟商就是利用了品牌的勢能，就是品牌的能量。

那介質(zhì)是什么呢？就是品牌本身在某個(gè)區(qū)域去推廣的方式。例如某個(gè)品牌在上海做得還不錯(cuò)，為了讓江浙滬的人也能看到它、了解它，進(jìn)而前往上海消費(fèi)它，從而進(jìn)行的一些線上線下的廣告宣傳，就是品牌擴(kuò)散的介質(zhì)。這些介質(zhì)對于加盟商來說，也是一種很好的借用品牌勢能的方法。

但是，你把在上海開得很不錯(cuò)的一個(gè)品牌，開到西北某省會(huì)城市去，就是另外一種情況了。在這個(gè)過程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問題：

第一，口味是否合適。因?yàn)樯虾Ｊ菛|南沿海的國際化大都市，但是西北屬于內(nèi)陸地區(qū)，貿(mào)然加盟，口味的融合程度就有可能達(dá)不到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的要求。

第二，消費(fèi)水平問題。就正餐而言，上海人均150元的正餐是很正常的水平，甚至可以說是比較便宜的；但是西北某城市人均150元的正餐，我認(rèn)為至少是中等偏上甚至可以說是比較貴的了。將一個(gè)品牌從上海搬到西北，品牌消費(fèi)人群完全變了，消費(fèi)定位也應(yīng)該隨之變化。

第三點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知問題。有沒有一種可能，一個(gè)品牌，不管你在上海有多么火爆，我在西北壓根兒沒聽過呢？

就這個(gè)例子而言，我個(gè)人認(rèn)為，在上海發(fā)展得不錯(cuò)的品牌，那么上海本地、郊區(qū)，甚至整個(gè)江浙滬地區(qū)都可以算是它的存量市場。在這些地區(qū)，該品牌已經(jīng)有一定影響力了，更遠(yuǎn)的地方就算是它的增量市場。增量市場能做起來更好，做不起來也沒關(guān)系，可能品牌本身的計(jì)劃就是要多年以后才去做增量市場的，這個(gè)時(shí)候，如果我們在它的增量市場里去幫它開第一家店，其實(shí)就是在幫人家開疆拓土。

這個(gè)時(shí)候你就要想明白，你的能量夠不夠？品牌支持不足的情況下，靠你自己能不能夠把它做起來。

02 實(shí)操案例

第一個(gè)案例算是比較典型的失敗案例，老板在重慶旅游的時(shí)候，看到了某小吃品牌，覺得味道還不錯(cuò)。打聽了一下，發(fā)現(xiàn)該品牌只在重慶有兩家店，但他仍舊選擇加盟，并將店鋪開到了杭州去。開店之后生意很差，在杭州一個(gè)月房租兩萬四，但一天的營業(yè)額可能也就一千元左右，在這種情況下他找到了我。這個(gè)老板大部分的錢都被品牌方收割走了，不僅沒有得到品牌方大力的支持，也沒有留下足夠的備用金；他想要改變現(xiàn)狀只能從頭去做整個(gè)營銷方案，而我們做全案的費(fèi)用也不低，所以后來就沒有深度合作。

這個(gè)老板對加盟市場的選擇是非常非常失敗的，首先該品牌在整個(gè)重慶才只有兩家店，并沒有太大的品牌價(jià)值。這里需要注意的是，一個(gè)城市只有兩家店，根本沒有存量市場可言，它的存量市場只夠養(yǎng)活另一家店，甚至在重慶多開一家都未必能夠利用到它的存量市場。

所以這樣的品牌，我個(gè)人一般是不推薦去加盟的。有一些口味不錯(cuò)的品牌，它要么是一個(gè)傳統(tǒng)老師傅開的店，要么是一個(gè)開了很多很多年的“神店”，再不然，就是某個(gè)名不見經(jīng)傳的小加盟品牌。如果你真的覺得它的味道不錯(cuò)，但它本身又沒有任何品牌影響力的情況下，是不需要加盟的，我們有一萬種方法去把它的口味拿到手里（此處請期待本系列第六講——廚師技術(shù)與ODM）。

當(dāng)時(shí)我跟案例中杭州的這個(gè)伙伴還聊了一下，問他付了多少錢加盟費(fèi)，如果沒記錯(cuò)的話大概是46800元。我當(dāng)時(shí)跟他講了一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，就是當(dāng)一個(gè)品牌在本地有一定影響力的情況下（有一定影響力是指至少有5-10家店），你去外省幫他開第一家店的時(shí)候，通常情況下是可以跟他談判的。

這種情況下，談判地好，加盟費(fèi)一定可以給很大很大的折扣。因?yàn)樵撈放圃谠隽渴袌錾蠜]有任何影響力，你去外省開一家店，等于是在幫品牌拓展增量市場。比如上述例子中，萬一那個(gè)小伙伴在杭州把店開火了，那品牌方就可以對外宣稱我有三家店，而且分布在不同的兩個(gè)城市。這對品牌的影響力是很大的，它甚至可以對外宣傳我的增量市場已經(jīng)增加了，按道理來講，品牌方甚至應(yīng)該付你一部分的廣告費(fèi)。

從邏輯上來講，這樣的操作是行得通的，但是增量市場也不好做，自己要提前準(zhǔn)備一些廣告費(fèi)，想全靠品牌影響力把它做起來幾乎是不可能的。不過只要做起來，第一你自己可以節(jié)省一部分的加盟費(fèi)，相當(dāng)于是首店鋪優(yōu)惠；第二，后續(xù)該品牌的所有加盟商的相關(guān)利益，你都有理由分到一筆。

說到這里，可能有人會(huì)跟我講：康健，我覺得這個(gè)東西好難啊，我需要自己投營銷、投宣傳，后面還得去幫品牌招加盟。其實(shí)這就又繞回我之前說的老話：打鐵還需自身硬。如果隨便加盟一個(gè)品牌，回去開店就賺錢，可能嗎？憑什么呀？這個(gè)世界上是沒有這個(gè)邏輯的。

說回加盟本身，你要么選擇一個(gè)非常成熟的品牌進(jìn)入它的存量市場，獲得它的支持，這樣你創(chuàng)業(yè)的成功率才有可能增加。但如果你選擇的本身就是一個(gè)相對便宜、存量市場不大、影響力不強(qiáng)的品牌，偏偏還要去做它的增量市場，那你的成功率幾乎跟不加盟是一模一樣的，成與不成，全靠你自己。

那有人就會(huì)問了，我為什么要加盟呀？其實(shí)這句話應(yīng)該我來問你：你為什么要加盟這樣的品牌呀？

第二個(gè)案例的主人公是我們在漢中的一個(gè)金牌大刀牛肉面項(xiàng)目的學(xué)員，后來開了一家快餐店?？觳偷暌粋€(gè)月有一萬塊左右的利潤，這樣的收益在漢中這樣一個(gè)人均兩三千塊錢的城市還過得去；但因?yàn)樵搶W(xué)員以前是某銀行的支行行長，辭職前的月工資就有一萬多，現(xiàn)在出來創(chuàng)業(yè)一個(gè)月才賺一萬多，所以他覺得不夠，想做第二個(gè)項(xiàng)目。

那第二個(gè)項(xiàng)目做什么呢？經(jīng)過一輪的比對，我們建議他在漢中做韓式大排檔這樣的韓式料理項(xiàng)目。但他覺得自己是一個(gè)鋼鐵直男，之前又沒有接觸過韓餐，也不愛看韓劇、也沒做過烤肉，該怎么做這個(gè)項(xiàng)目呢？

這個(gè)時(shí)候，擺在他面前就是兩條路，第一就是所謂的加盟一個(gè)韓式大排檔品牌，第二是打造一個(gè)自己的品牌。他又來問我該怎么辦？我問了他兩個(gè)問題：

首先第一個(gè)，你們漢中到底有沒有非常強(qiáng)的韓式項(xiàng)目？他告訴我沒有，OK，那說明這個(gè)市場競爭不激烈；

第二，你有沒有見過一個(gè)非常強(qiáng)的韓式料理品牌，它能夠整體輸出給加盟商，最好離你們漢中很近，比如說在西安。他告訴我也沒有。

既然如此，那為什么要加盟呢？（這兩個(gè)問題涉及到上一講的知識(shí)點(diǎn)——當(dāng)我們加盟一個(gè)品牌的時(shí)候要考慮它的競爭階段，除非一個(gè)品類已經(jīng)在某個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)入了品牌競爭的階段，否則大部分情況下我們都可以選擇不加盟。）

舉一個(gè)具體的例子，假如說我們當(dāng)?shù)啬硞€(gè)縣城，已經(jīng)有很多很多的奶茶品牌了，但我還想在這里做奶茶，那我就需要去觀察離縣城最近的地級市或者省會(huì)城市里有沒有一個(gè)新的、發(fā)展地很不錯(cuò)奶茶品牌。如果有，那么它的輻射能量或許可以達(dá)到我所在縣城，把它加盟回來在縣城里開一家奶茶店或許還有機(jī)會(huì)勝出，自創(chuàng)品牌基本上是沒機(jī)會(huì)的。

其實(shí)這個(gè)時(shí)候我就是在它的存量市場里去爭取一線生機(jī)，而不是幫它做增量市場。假如說一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)貨]有任何影響力，我突然就跑來開一家店，這個(gè)時(shí)候我就需要投入大量的廣告費(fèi)去做營銷推廣，那豈不是很吃虧？

當(dāng)然，奶茶是一個(gè)比較極端的案例，競爭太激烈，不加盟沒辦法生存；但是絕大多數(shù)的品類，消費(fèi)者根本記不住你是誰，只能記住你賣的是什么。

03 存量市場的市場層級

假如說我想在某個(gè)縣城力開一家餐飲店，那就可以去周邊的地級市或者省會(huì)城市考察項(xiàng)目，這個(gè)邏輯本身是可行的，只是需要注意這樣操作的時(shí)候一定要考慮市場消費(fèi)水平能不能相匹配。

舉一個(gè)我曾經(jīng)在漢中觀察到的一個(gè)快餐品牌，做的是酸菜魚米飯，該品牌在西安等城市做地都挺好的。但它在漢中開這家店，剛剛開業(yè)，我就斷言這家店必死無疑，他的房租交多久就會(huì)多久倒閉，為什么這么講呢？

第一，因?yàn)樗目蛦蝺r(jià)過高。該品牌一份套餐正常的客單價(jià)大概在36塊錢左右，但是以漢中當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，只需要25塊錢就可以得到一份肉多、饃多、湯鮮的羊肉泡饃；加價(jià)到35塊錢以后，肉更多了，吃起來體驗(yàn)感非常好。但是這個(gè)酸菜魚米飯，36塊錢一份套餐，本身魚肉的價(jià)值感就沒有羊肉強(qiáng)，價(jià)格也沒有羊肉貴，分量還不多，那么消費(fèi)者的消費(fèi)頻次就不會(huì)很高了。

第二，口味不相符。酸菜魚米飯本身就不是西北地區(qū)漢中人喜聞樂見的東西。

第三，選址不對。這家店選的位置就是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)餐飲扎堆的地方，這樣的一個(gè)地方，開了一家更年輕、時(shí)尚、有特色且客單價(jià)不便宜的店，我可以斷言它一定火不長。最關(guān)鍵的是它所有的東西（包括大米飯）都是從總部進(jìn)貨，連米都要從總部進(jìn)，整體的成本就會(huì)偏高，賣太便宜又活不下去。這個(gè)案例的關(guān)鍵點(diǎn)在于對標(biāo)對錯(cuò)了，項(xiàng)目選址就不對。如果一定要在漢中做這個(gè)項(xiàng)目，就不能在街邊兒開，得去商場里才有生存的機(jī)會(huì)，因?yàn)樯虉隼锩姹緛頃?huì)有天然溢價(jià)。

所以這個(gè)邏輯大家一定要搞清楚：當(dāng)你選項(xiàng)目的時(shí)候要盡可能選擇品牌的存量市場，消費(fèi)力一定要能夠?qū)?biāo)，否則的話，基本上就是得不償失。

04 存量市場飽和

相對來講，比較負(fù)責(zé)任的品牌會(huì)對一個(gè)區(qū)域進(jìn)行預(yù)估：某個(gè)城市我們只能開30家店或者50家店，到了一定程度之后，就不能再繼續(xù)招商加盟了，也不能夠再去開新店了，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域市場已經(jīng)飽和了。

但我們經(jīng)常會(huì)看到，一些品牌會(huì)無條件、無限制、不停地開新店。我見過最激烈的是一個(gè)片區(qū)里根本沒有所謂的區(qū)域保護(hù)政策，就是不停地、無限地開店。外賣平臺(tái)上一搜這個(gè)品牌，周邊5家店、8家店，這種惡性競爭就會(huì)導(dǎo)致大家的收益率都會(huì)下降。

做個(gè)總結(jié)：

這一篇文章我們主要在說如何選擇一個(gè)跟自己目標(biāo)開店城市相匹配的項(xiàng)目。其實(shí)選項(xiàng)目真的是非常難的事情，很多人找我?guī)兔o推薦個(gè)項(xiàng)目，但其實(shí)我要做的工作量很大：我先得了解客戶、了解客戶的開店城市，還得了解客戶目標(biāo)的品類有哪些合適的品牌，這些品牌是否在一個(gè)合適的存量市場里……這些都是非常大、非常繁瑣的工作。

所以，好好看我的文章、自己學(xué)會(huì)基礎(chǔ)邏輯，至少可以省好幾萬塊錢。

整體來說，我們建議：

首先要了解品牌本身，它的立意之初是長期的品牌招商還是快招模型；第二，加盟就要想盡一切辦法進(jìn)入品牌的存量市場（不一定是核心區(qū)域，但至少是輻射范圍之內(nèi)）否則就不要參與；第三要看品牌在整個(gè)存量市場里面的鋪設(shè)點(diǎn)模型。

此處實(shí)名吐槽蜜雪冰城，之前幫一個(gè)包頭的學(xué)員看蜜雪冰城的選址，看中的最好的位置被總部否決了。后來通過各種渠道打聽才知道這個(gè)位置被他們其他的加盟商給報(bào)備了，這個(gè)理由我還是接受的，但是幾步之遙的另一個(gè)位置，就可以開了。

這樣子就很不合理了，因?yàn)橄噜徍芙膬杉彝瑯拥牡觊_起來只會(huì)導(dǎo)致惡性競爭，它們會(huì)讓旁邊的奶茶品牌都非常非常難受（因?yàn)槊垩┍潜阋?，?huì)搶客源，而且兩家店之間也存在惡性競爭。）

我知道有一個(gè)傳奇的奶茶品牌，叫做茶顏悅色，也是這種打法，可能一個(gè)拐角就開三家店。但不同的是，茶顏悅色是直營品牌，這個(gè)戰(zhàn)略是用三家店來擠死周圍的同行，這個(gè)是OK的，因?yàn)樗钠放埔鐑r(jià)足以彌補(bǔ)單件的損失。但是蜜雪冰城用加盟的模式、同樣的策略來打，對加盟商來講是一個(gè)很大的壓力。當(dāng)然我對品牌的戰(zhàn)略沒有資格過多評價(jià)，只是我個(gè)人站在一個(gè)加盟商、或者說是加盟商服務(wù)商的角度來看，我個(gè)人覺得不是特別合適，如果我是加盟商，會(huì)有很大壓力的。

這一篇文章就先到這里，餐飲行業(yè)里，判斷一個(gè)品牌的增量市場、存量市場確實(shí)有一定難度，但也是算有跡可循。下一篇文章我會(huì)分享一個(gè)更加重要、但也更加困難的知識(shí)點(diǎn)——品牌的紅利期、扶持期、發(fā)展期、收割期以及生命周期。

一切分析都是動(dòng)態(tài)的，唯變不變。很多品牌可能去年、前年還是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的品牌，但今年它就變成了一個(gè)收割韭菜的品牌。所以說任何分析都有時(shí)效性，不同階段都要有不同的策略，最關(guān)鍵的還是要那句老話：打鐵還需自身硬，我三年前說過的話，很有可能已經(jīng)非常不靠譜了。

我是康健，7年餐飲實(shí)體創(chuàng)業(yè)，4年餐飲咨詢，餐飲付費(fèi)社群5000+，協(xié)助落地餐飲項(xiàng)目200+??