1 本地生活的崛起

其實(shí)，這兩年的疫情有點(diǎn)遮蓋了一個(gè)市場，那就是本地生活領(lǐng)域的需求崛起。

文旅部的數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”假期5天，全國國內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%。其中，露營成為潮流。如果說2020年之前的野外露營只是一個(gè)手段，是延長自己在野外活動(dòng)時(shí)間的一種方式。那么到了2022年，露營活動(dòng)已經(jīng)逐漸衍變成為一種新的社交方式。

和露營一起爆發(fā)的，是野餐市場

早在2020年春，就有人吐槽，“沒參加過野餐的本人覺得自己簡直是2020年社交土狗。”

在某個(gè)時(shí)間段，不同顏色的格子圖案野餐墊，藤編的野餐籃，鮮花，草帽，三明治，一度刷屏了朋友圈。

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野餐露營或許是當(dāng)下年輕人們最熱衷的項(xiàng)目，但另一方面，因?yàn)殡p減政策以及對(duì)課外輔導(dǎo)行業(yè)的規(guī)范， 由此帶來的大把的親子時(shí)間空余則成了一個(gè)新興的需求市場，而這其中博物館、動(dòng)物園、海洋館這類有寓教于樂屬性的線下文旅場所的關(guān)注度也在默默提升。

今年春節(jié)期間，支付寶照例舉辦了五福活動(dòng)，因?yàn)閮?nèi)容優(yōu)質(zhì)，北京海洋館第一次參與“看視頻得?？ā被顒?dòng)，就有十幾條視頻得到了官方推薦。其中數(shù)據(jù)最好的一條視頻有460萬播放。這為北京海洋館拉來了最初的一波粉絲。

之后，他們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)趁熱打鐵，持續(xù)發(fā)布海洋動(dòng)物相關(guān)視頻，以風(fēng)趣幽默的方式科普海洋動(dòng)物知識(shí)，并圍繞館中的明星動(dòng)物中華鱘進(jìn)行了直播，內(nèi)容觀看人數(shù)一度超過155萬人。短短一個(gè)月內(nèi)，北京海洋館生活號(hào)里的“北京海洋館的企鵝來自非洲”和“北京海洋館有條豹里豹?dú)獾闹腥A鱘”等視頻就火出了圈，登上微博熱搜，很多網(wǎng)友表示:希望開館之后能到現(xiàn)場去看中華鱘。

于是最終，北京海洋館在閉館期間，數(shù)千人在支付寶上購買了預(yù)售票，完成超九倍的增長，“要去海洋館看中華鱘”成了網(wǎng)友留言最多的評(píng)論。

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所以一個(gè)事實(shí)是，疫情下許多商家會(huì)面臨空前的經(jīng)營壓力，高度依賴線下流量的文旅商家更會(huì)直面這個(gè)問題，但如果能玩轉(zhuǎn)好新興的線上渠道和社交流量，也許同樣能找到破局之道。

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2 需求永不改變

很多人其實(shí)沒有意識(shí)到一個(gè)問題，疫情這些大環(huán)境因素固然存在，但它可能只會(huì)改變大眾的途徑，大眾的需求永遠(yuǎn)是不會(huì)改變的，并且可能會(huì)隨著大環(huán)境的變化而產(chǎn)生新的需求。

比如露營野餐為什么崛起，很多人的一個(gè)猜想是疫情促進(jìn)的短途旅游需求變化。

自疫情開始以來旅游市場呈斷崖式下降。國家文旅部數(shù)據(jù)，2022年五一假期，全國國內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%，但正是因?yàn)槟壳斑@種中遠(yuǎn)程旅行需求無法充分釋放，旅游客流主要集中在省內(nèi)的背景，大部分人在出行半徑受到疫情限制之下，最終選擇了多集中于近郊的露營和野餐。

這就是變化的和不變的，疫情的到來，確實(shí)會(huì)改變大眾出行時(shí)的選擇，但大眾出行的需求，想要去旅游去游玩的愿望，是不會(huì)改變的。

同樣的，海洋館的數(shù)據(jù)為什么增長？

一開始他們的數(shù)據(jù)并不好，但這種不好可能并不是因?yàn)槿狈π枨?，而是沒有找到好的途徑和方式去激發(fā)和引導(dǎo)這些需求。

北京海洋館其實(shí)很早就開通了支付寶的小程序功能，之后在2021年9月，支付寶將原有的生活號(hào)服務(wù)升級(jí)，集成在“生活頻道”，并將入口提至App底部中間C位，同時(shí)商家可以在生活號(hào)上進(jìn)行短視頻、直播等多種內(nèi)容方面的探索，他們也很快進(jìn)行了跟進(jìn)，在12月就開始運(yùn)營生活號(hào)。

但是，在最開始的頭20天時(shí)間里，北京海洋館發(fā)布的幾條視頻數(shù)據(jù)并不好，“幾個(gè)播放可能都是我們內(nèi)部人員貢獻(xiàn)的”后來他們反思，他們也許還是帶著之前做小程序，做服務(wù)的思維在做運(yùn)營。

而新的生活頻道，顯然應(yīng)該按照內(nèi)容服務(wù)的思維來理解。

根據(jù)對(duì)生活號(hào)后臺(tái)粉絲數(shù)據(jù)的分析，他們的運(yùn)營還發(fā)現(xiàn)，與其他平臺(tái)不同，支付寶用戶更關(guān)注知識(shí)科普，“知識(shí)點(diǎn)不用太多，但要是大家不知道的”，因此，他們開始發(fā)布更多的科普類短視頻。

這才一下打開了局面，作為海洋館賬號(hào)，擁有得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢，幾個(gè)科普視頻很快被廣泛傳播，大眾也很容易從海洋內(nèi)容科普轉(zhuǎn)換為購買門票的用戶。這才有了最終的成果。

你說你提供了完善的服務(wù)，這個(gè)其實(shí)是不太能打動(dòng)用戶的，只有你展現(xiàn)了內(nèi)容，引發(fā)了大眾的興趣，各種科普內(nèi)容登上社交平臺(tái)，成為大家話題，大眾才會(huì)真正感興趣想要買門票。

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3 未來趨勢

近年來，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民接受信息、決策消費(fèi)的習(xí)慣都發(fā)生巨大變化，短視頻、直播全面介入生活。《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2021年3月，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長為125分鐘，較長視頻高出27分鐘，且差距呈增長趨勢；53.5%的短視頻用戶每天都會(huì)看短視頻節(jié)目，這一比例較長視頻高出17.2個(gè)百分點(diǎn)。

這意味著，很多商家，也得轉(zhuǎn)換思路，從服務(wù)者變成內(nèi)容制作方，社交話題制造者。

北京海洋館的關(guān)鍵，就在于從過去的服務(wù)者，變成了知識(shí)科普人，獲得了設(shè)計(jì)流量，成為露營野餐一樣的文旅寵兒。

這一點(diǎn)，其實(shí)從支付寶等平臺(tái)的改變也能看出來。

從2003年支付寶問世，其主要使命就是為解決淘寶平臺(tái)交易中商家與用戶之間的信任問題。近幾年來，無論是推出收款碼，還是上線小程序等多種工具，支付寶在工具之外，一直試圖為商家降低運(yùn)營門檻，提升運(yùn)營效率，做好商業(yè)數(shù)字化運(yùn)營。此后支付寶小程序又陸續(xù)提供了一站式云服務(wù)等服務(wù)，讓開發(fā)者無需自己搭建服務(wù)器，即可實(shí)現(xiàn)支付寶小程序的快速上線和迭代，并且能夠?qū)崿F(xiàn)多端小程序的資源管理、數(shù)據(jù)管理，大大節(jié)省開發(fā)成本、加快開發(fā)速度。

而到了2021年5月，支付寶小程序數(shù)量已經(jīng)突破300萬，涵蓋便民辦事、餐飲、休閑娛樂等方方面面的生活服務(wù)商家時(shí)，為了更好的讓商家汲取到公域流量，支付寶陸續(xù)將首頁搜索、首頁我的小程序、首頁推薦位作為激勵(lì)渠道，開放給小程序商家。將視頻，直播等內(nèi)容的生活號(hào)，作為平臺(tái)C位展示，顯然也是認(rèn)可這個(gè)時(shí)代趨勢的。

過去，很多商家覺得線上部分做服務(wù)就好，但現(xiàn)在的事實(shí)是，只有勾起用戶興趣的內(nèi)容，拉動(dòng)大眾的好奇心需求，這樣才能真正讓人買單。

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