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在這個春節(jié)之前，我先后收到了兩本書。

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一本書是當下科技多次交流過的分眾創(chuàng)始人江南春的新作《人心紅利》，另一本是繁體字版的《Thinking fast and slow》（中譯名為《快思慢想》，一個“信達雅”的譯名）。

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《人心紅利》這本書，準確的說是分眾用1000億廣告費投出來的，它提出新十年人口紅利已經(jīng)消失，人心的紅利正在展開，流量紅利已經(jīng)消失，精神的紅利正在展開...這是一套品牌引爆體系的理論闡釋和未來趨勢指南，因此，可以說是一本實用性很強的品牌操作手冊。

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但就我個人而言，我并不贊成大家僅僅把這本書當成一本工具書、操作手冊來使用，因為它更是一本有理論深度、構(gòu)建了一套非常獨特的理論體系的作品。

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那它和《快思慢想》有什么關(guān)系呢，容筆者賣個關(guān)子。

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1、《人心紅利》

本質(zhì)是一本《存量博弈下的企業(yè)增長方法論》

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在《人心紅利》一書中江南春用《孫子兵法》的理論來演繹品牌創(chuàng)造的一系列講座，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)對這一領(lǐng)域最鮮活、最生動的應用。

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所以，《人心紅利》這本書，更可以看做是“存量博弈下的企業(yè)增長方法論”。

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也許你不同意現(xiàn)在是“存量博弈”時代，那我們先來論一個這個問題。

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什么是存量博弈？具體到現(xiàn)在的經(jīng)濟社會，就是供給側(cè)要改革，要從低水平重復式的“工廠模式”切換到以品牌為引領(lǐng)的高需求競爭模式。

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事實上，中國的政策制定者早就意識到，產(chǎn)能過剩、存量博弈的天花板已經(jīng)越來越低，所以我們看到什么動作呢？

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首先，自上而下，新基建作為頂層設計提出，線上經(jīng)濟發(fā)展加速，傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，人們希望AI、Big Data、云計算等為核心的“科技底座”提供經(jīng)濟增長的新動能；

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其次，自下而上，新消費成為消費經(jīng)濟的新增長點，一批優(yōu)質(zhì)的新企業(yè)、轉(zhuǎn)型的老企業(yè)通過新消費風口進行了品類創(chuàng)新，然后通過心智手段重塑了和消費者的關(guān)系，心智即定位，心智即營銷，心智即引爆，創(chuàng)造了人心紅利。

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之所以要“新基建”，是因為我們在創(chuàng)新上需要新的技術(shù)動能，這是一種驅(qū)動力，但我們不能只靠這一種驅(qū)動力，我們更需要新品牌引領(lǐng)下的新消費崛起和新生活方式轉(zhuǎn)變，這是一個高度主觀但價值又高度可測算的神奇領(lǐng)域，我們可以稱為“人文紅利”或更準確的就是“人心紅利”。

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技術(shù)紅利和人心紅利，兩者的結(jié)合才是整個中國經(jīng)濟社會繼續(xù)U字復蘇，甚至打開下一個長期成長通道的秘鑰。

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如果我們要獲取人心紅利，我們必須先分析，新消費的本質(zhì)是什么？

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△元氣森林

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元氣森林、小仙燉，妙可藍多，完美日記重新發(fā)明了什么嗎？沒有，但是，通過從同質(zhì)化到差異化，從制造驅(qū)動到品牌驅(qū)動，它們在新消費這個大背景下，選對了新的方向，鎖定了新的賽道，創(chuàng)建了新的品牌，本質(zhì)是依靠品牌力贏得了新的市場空間。

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所以，我們可以看到，驅(qū)動內(nèi)循環(huán)的新動能其實有兩個飛輪，一個是底層數(shù)字化、智能經(jīng)濟、智能制造創(chuàng)造的數(shù)字飛輪；另一個，是滿足消費者日益增長的對新消費的渴求，對更多品牌獲得感的渴望所驅(qū)動的品牌飛輪。

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為什么拼多多能夠崛起、為什么整個淘系、京東系都一起轉(zhuǎn)身去搞什么“產(chǎn)業(yè)帶品牌”，都去搞“電商新品牌”，除了性價比外，其實大家都在做一件事——希望在自己的哺育下誕生新的強勢品牌，從而在未來的存量博弈中占據(jù)優(yōu)勢。

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2、選擇比努力更重要

掌握人心紅利就是掌握了新動能

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本書最有價值的部分，其實是對已經(jīng)被“流量思維”嚴重帶偏的品牌之道的重新思考。

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某種程度上，每個流量販售者都會告訴你，“做生意”這件事在當下這個時代很簡單，只要購買足夠的流量，再加上夠份量的補貼，再加上我們用大量消費者數(shù)據(jù)形成的所謂“精準投放”，就沒有你無法達成的銷售目標和無法完成的KPI。

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從短期來看，這句話并沒有問題，但是否注意到，這里沒有人提及品牌。

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為什么呢？因為流量打造不了品牌。

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流量的本質(zhì)是注意力，品牌的本質(zhì)是心智認知，注意力只能帶來短期刺激，而心智認知才能帶來持久的生意。人心比流量更重要！

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《人心紅利》并不反對流量的價值，不反對任何形態(tài)的精準運營之道，它只是提醒我們，任何時候都要警惕“流量萬能論”和“品牌無用論”。

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任何品牌都需要流量來幫助銷售，但任何品牌，最好都不要陷溺到“唯流量論”的陷阱中去，否則容易陷入舍本逐末。阿迪達斯曾經(jīng)公開發(fā)表過一個觀點，反思正是把過多的預算（超過70%）投入流量營銷，而忽視長期品牌建設，最終造成是品牌勢能下降的長期損害。

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而《人心紅利》則試圖告訴你，中國的聰明的創(chuàng)業(yè)者們，現(xiàn)在已經(jīng)越來越傾向于把流量、認知和品牌結(jié)合起來，創(chuàng)造出一種新的品牌范式。

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首先，《人心紅利》一書告訴大家，應該把流量廣告理解為渠道，它的本質(zhì)是渠道，在這里面做的傳播，就像企業(yè)以前在超市里做試吃、促銷一樣，所以你會看到整個在阿里、快手、抖音等流量型平臺上，所有的廣告都帶有促銷性質(zhì)。

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但一個本質(zhì)不會變，消費者是根據(jù)品牌來選擇的，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在你的頭腦建立認知之后會持續(xù)很長時間，下次你在渠道看到這個產(chǎn)品的時候，就會更傾向選擇它。

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其次，人心紅利的獲得是一個復雜的過程，部分新消費品牌充分利用網(wǎng)絡社區(qū)的“種草”法則，在社交媒體上與部分消費者進行信息溝通，再引流到電商平臺“拔草”。

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幸運的企業(yè)抓住部分消費者變成了粉絲，讓年銷量登上了幾億元的平臺，成為了網(wǎng)紅品牌。但2020年社交媒體的流量紅利消失，信息過載，環(huán)境日益粉塵化，成為網(wǎng)紅的機會越來越難，成本越來越高，而網(wǎng)紅品牌從年銷售幾億元如何向幾十億元突破呢?

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最終，任何品牌從“網(wǎng)紅”到向有公信力的公眾品牌的關(guān)鍵一躍，都經(jīng)過三個階段：

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第一階段：打造堅實的產(chǎn)品力然后基于渠道力量的流量收單——企業(yè)通過各種銷售渠道和互聯(lián)網(wǎng)流量廣告促成交易行為；

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第二階段：基于社交媒門的社交種草——通過社交媒體由達人，網(wǎng)紅，明星在社交網(wǎng)絡中傳遞和推薦產(chǎn)品；

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第三階段：基于像分眾這樣的核心媒體平臺的品牌引爆——企業(yè)通過品牌廣告廣泛地向主流消費者表達品牌價值主張和承諾。

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?《人心紅利》中提出：流量的算法值得持續(xù)優(yōu)化，但品牌更應該掌握人心的算法。品牌才是持續(xù)免費的流量池。這一套完整的方法，在書中有非常系統(tǒng)的體現(xiàn)，所以筆者不贅言。我們下面談談另一本書。

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3、認知=真相

品牌引爆的心理機制是什么？

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獲取人心紅利，品牌是必由之路，但人心紅利的獲取，是很難的。

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寶潔副總裁何亞彬談了一個問題，就是在我們每個人被廣告包圍的現(xiàn)狀，反而激發(fā)我們?nèi)ザ惚軓V告，“去廣告化”。

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你每天5個小時看手機，一個月真的記得住的廣告有幾個？你離手機很近，離手機廣告卻很遠。因為你在手機上是有選擇的。

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消費者不太看電視了，1億多人去打游戲了，還有幾億人看視頻網(wǎng)站，但基本模式是什么？付費去廣告！

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當消費者已經(jīng)迫切到愿意花錢躲避廣告的什么，什么廣告是躲避不了，它就是最強的。

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那么，能夠與“去廣告化”對抗的媒體還有么？仔細分析一下，你就會發(fā)現(xiàn)，能夠“強迫”我們和廣告發(fā)生觸達的，幾乎有且只有線下以分眾傳媒為代表的，消費者每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓電梯媒體以及一部分設置于影院等封閉場所的廣告。

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你所必然經(jīng)過的、天然抵御其它信息干擾的、能夠被反復引爆的、能夠在你進入辦公室或回到家里之前“留下最后一個印象的”，似乎有也只有電梯廣告了。

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更重要的是，分眾的“強迫”性并不來自任何“手段”，而在于對“電梯媒體”的品類創(chuàng)造，而這種廣告形態(tài)，全球只有中國有（分眾把它帶到了韓國新加坡等亞洲國家），歐洲沒有、美國也沒有，它的獨特和強大來自于中國人的創(chuàng)造力，以及中國過去30年經(jīng)濟高速增長而拔地而起的無數(shù)高樓大廈、公寓小區(qū)。

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在這里就必須提到《快思慢想》了，因為這本書揭開的是電梯廣告背后的心理機制。

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簡單說，這本書告訴你，為什么重復是電梯媒體最大的價值。

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諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者康納曼認為——要使人們相信一個概念或一個事物的方法就是不斷重復，因為人們很難分辨熟悉感和真相；因為，越熟悉的事情，就讓我們放松認知，而做出舒服而輕易的判斷。

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結(jié)合到電梯媒體，就是用重復沖擊心智的辦法，是我們不斷“熟悉”新的概念，最后打開很難松解的“心智牢籠”，給你造成一個好的“第一印象”。而心智一旦被打開的價值是什么呢？是越來越多的信任和安全感。

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康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復性會引發(fā)認知放松的舒服感和熟悉感，一個信息反復出現(xiàn)沒有帶來不好的結(jié)果就會變成一個安全的訊號，時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學上講的單純的曝光效應。

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如果用這個方法來觀察電梯媒體的引爆方式，會發(fā)現(xiàn)其實理論和現(xiàn)實是完美耦合的，它證實了，分眾的基本模式為什么歷經(jīng)近20年一直高速成長從6000萬到155億。因為，在封閉空間，品牌重復播出有效的影響用戶，潛移默化地賦予品牌熟悉感，安全感和信任感，繼而成為消費者在某一品類中不假思索的選擇，就是最簡單、最完美的對康納曼快思維理論的復現(xiàn)。

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如果你仔細的觀察過，會發(fā)現(xiàn)品牌主特別喜歡購買電梯廣告，為什么？傳統(tǒng)的解釋是會影響到下一階段的購買。

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如果從《快思慢想》中找答案，你就會發(fā)現(xiàn)，作者會告訴你——剛剛看到過和聽到過的信息，很容易影響人的判斷，這叫“可得性捷徑”，也就是說“什么信息能最快、最容易想起來，我們就會覺得這個信息的重要性和真實性高于其他信息”，這也完美的解釋了電梯廣告的播放邏輯。

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再比如你在電梯口老聽到一首廣告歌，叫妙可藍多。

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△妙可藍多

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那么接下來的一段時間內(nèi)，你對“妙可藍多”這個品牌敏感度會升高，在超市里你更容易注意到它。這種對行為和情感不知不覺間被他物啟動的現(xiàn)象，這就是在《快思慢想》中反復提及的心理學上的啟動效應。

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值得注意的是，啟動效應十分常見，往往是你完全沒有意識到的時候，就被電梯里的廣告啟動了。

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品牌廣告的作用，不僅是宣傳這么簡單，它還利用心理學的快思維在消費者決策各個階段產(chǎn)生著潛移默化的影響，這幾年成功的大部分品牌例如元氣森林、妙可藍多、小仙燉、小黃袋等等，往往是在消費者必經(jīng)的生活空間中持續(xù)重復地曝光，讓消費者大腦中不知不覺種下品牌的種子，并在某一天開花結(jié)果。這種影響往往是不動聲色的，從量變到質(zhì)變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續(xù)地高成長。

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△小仙燉

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這種影響往往是不動聲色的，從量變到質(zhì)變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續(xù)地高成長。

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在這里我才要解釋，為什么在最后要推薦讀者把《人心紅利》和《快思慢想》結(jié)合起來看，因為前者是“用”，后者是“體”，前者是應用的理論體系，后者是解釋應用體系如何在心理層面運轉(zhuǎn)的更深層體系，雖然我們更多的是要“用”，但知道消費者是如何“想”，對我們更好的獲取人心紅利，有著莫大的助力。

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有趣的是，康納曼是2002年因為這個研究獲得了諾貝爾經(jīng)濟學獎，而分眾傳媒是誕生于2003年，一個理論體系和一個應用體系在“雙盲”狀態(tài)下，各自發(fā)展而又能互相解釋，這無疑讓我們對于電梯媒體在科學層面的價值證實，有了更為牢靠的依據(jù)。

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