報(bào)告出品方：國(guó)金證券

以下為報(bào)告原文節(jié)選

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一、漫畫(huà)用戶規(guī)模穩(wěn)步提升，消費(fèi)潛力有望釋放

1.1 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈：國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，逐漸形成內(nèi)容供給-內(nèi)容分發(fā)-內(nèi)容衍生的完整產(chǎn)業(yè)鏈

中國(guó)漫畫(huà)經(jīng)過(guò)多年歷史發(fā)展，經(jīng)歷多個(gè)階段，逐漸走向產(chǎn)業(yè)融合，以互聯(lián)網(wǎng)在線平臺(tái)為內(nèi)容發(fā)放渠道，動(dòng)漫化結(jié)合為產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)?？v觀來(lái)看：國(guó)內(nèi)動(dòng)漫發(fā)展主要按照有兩條發(fā)展主線，1）按分發(fā)媒體來(lái)分，早期的漫畫(huà)形式主要經(jīng)歷了單格漫畫(huà)、多格漫畫(huà)、連環(huán)畫(huà)、漫畫(huà)周刊、漫畫(huà)單行本多次變革，但仍然以紙質(zhì)媒體為呈現(xiàn)模式，讀者需要購(gòu)買紙質(zhì)讀本進(jìn)行閱讀。隨 2014 年 4G 逐漸普及，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代興起，漫畫(huà)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體分發(fā)時(shí)代以新浪微博、騰訊動(dòng)漫、有妖氣等在線國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)平臺(tái)逐漸興起。2）按內(nèi)容呈現(xiàn)來(lái)看，早期動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)內(nèi)容較為割裂，動(dòng)漫畫(huà)內(nèi)容皆為單獨(dú)創(chuàng)作，后期隨制作工藝提升，由漫畫(huà)改變的動(dòng)畫(huà)逐漸占據(jù)市場(chǎng)主流，包括《火影》、《名偵探柯南》、《海賊王》等著名 IP，動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)深度融合形成“動(dòng)+漫”產(chǎn)業(yè)格局。

產(chǎn)業(yè)鏈上中下游：

上游內(nèi)容供給：主要指漫畫(huà)作者、動(dòng)畫(huà)工作室、動(dòng)畫(huà)制作公司進(jìn)行動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的創(chuàng)作和制作，決定動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的內(nèi)核價(jià)值。
中游內(nèi)容分發(fā)：主要指電影院線、電視臺(tái)、在線視頻平臺(tái)、在線漫畫(huà)平臺(tái)、社交媒體、期刊等分發(fā)渠道進(jìn)行動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的發(fā)布和推廣，決定動(dòng)漫作品的受眾規(guī)模和影響力。
下游內(nèi)容衍生：涉及到游戲、周邊、主題公園等產(chǎn)品和服務(wù)，主要指動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的衍生產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)和銷售過(guò)程，決定了動(dòng)漫作品的商業(yè)價(jià)值和持續(xù)性。
從變現(xiàn)模式來(lái)看：動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)行業(yè)已經(jīng)形成了用戶付費(fèi)、廣告營(yíng)銷和 IP 授權(quán)三種模式相結(jié)合的盈利體系。近年來(lái)，三種盈利模式逐漸完善，在用戶付費(fèi)方面：隨著國(guó)內(nèi)版權(quán)趨嚴(yán)，盜版打擊力度增強(qiáng)，知識(shí)版權(quán)保護(hù)下用戶付費(fèi)有望提升。
廣告營(yíng)銷變現(xiàn)上：廣告植入模式日趨成熟，除了傳統(tǒng)片頭片尾廣告營(yíng)銷場(chǎng)景，新增以小劇場(chǎng)場(chǎng)景作為廣告植入，保障用戶觀體驗(yàn)。IP 授權(quán)上，隨優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫 IP 價(jià)值逐漸提高，IP 影響力破圈，衍生品變現(xiàn)能力增強(qiáng)。

整體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利和產(chǎn)值集中于下游衍生品環(huán)節(jié)，而整體成本則位于中上游側(cè)。根據(jù)《2019 動(dòng)漫行業(yè)研究報(bào)告》，下游衍生品產(chǎn)值占比行業(yè)的 50%，上游創(chuàng)作者主要依靠稿費(fèi)收入，中游動(dòng)漫平臺(tái)的收入多來(lái)自客戶打賞付費(fèi)、廣告收費(fèi)和 IP 版權(quán)授權(quán)，分占產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值的 25%。從成本側(cè)來(lái)看，費(fèi)用主要集中在產(chǎn)業(yè)漫畫(huà)創(chuàng)作和動(dòng)畫(huà)內(nèi)容制作上、動(dòng)畫(huà)、原畫(huà)、攝影、CG 處理等美術(shù)成本占比較高，人力成本其次，下游衍生品的制作成本和工藝成本通常不高。

1.2 用戶端：二次元用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，為漫畫(huà)行業(yè)提供強(qiáng)用戶支撐

Z 世代用戶規(guī)模增長(zhǎng)，消費(fèi)潛力逐步釋放，推動(dòng)二次元用戶增長(zhǎng)，在線漫畫(huà)用戶規(guī)模受益于整體行業(yè)增長(zhǎng)。根據(jù) Quest mobile，2022 年我國(guó) Z 世代線上活躍用戶規(guī)模已達(dá) 3.42 億。Z 世代消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，我國(guó) Z 世代用戶有 40.8%為公司職員，36.6%為在校學(xué)生，學(xué)生黨的月生活費(fèi)多在 1000 元～2500 元;而職場(chǎng)人士的主要月收入在5000～15000 元。二次元為 Z 世代用戶主要興趣標(biāo)簽之一，用戶規(guī)模及產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)將受益于 Z 世代用戶規(guī)模的擴(kuò)大和消費(fèi)能力的增強(qiáng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢，2021 年，中國(guó)泛二次元用戶已經(jīng)達(dá)到 4.6 億，2026 年有望達(dá)到 5.3 億，2022 年在線漫畫(huà)行業(yè)用戶規(guī)模已達(dá)到 3.04 億，二次元用戶規(guī)模的擴(kuò)大有望為漫畫(huà)行業(yè)提供用戶支撐。

根據(jù)國(guó)金數(shù)字 LAB，目前國(guó)內(nèi)主要漫畫(huà) APP 中快看漫畫(huà)、騰訊動(dòng)漫、嗶哩嗶哩漫畫(huà)為第一梯隊(duì)， 2023 年 5 月 MAU 分別為 3364、1566、1429 萬(wàn)人。

1.3 二次元漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，動(dòng)態(tài)漫有望打開(kāi)新空間

根據(jù)灼識(shí)咨詢，二次元內(nèi)容行業(yè) 2017～2021 年 5 年復(fù)合增速達(dá)到 25.7%，其中 2021 年二次元漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 63.2億元，5 年復(fù)合增速達(dá)到 26.5%，未來(lái)隨著二次元用戶群體付費(fèi)能力的提升，有望維持較高增速。目前我國(guó)國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)的定價(jià)水平較低，利潤(rùn)空間不高。根據(jù)虎嗅，國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)一話只要 6～8 毛錢甚至更低就能永久閱讀，韓國(guó)漫畫(huà)一話的定價(jià)普遍介于 1～2 元，日本漫畫(huà)定價(jià)更高，平均一話漫畫(huà)需要花費(fèi) 5～6 元。

網(wǎng)文漫改動(dòng)態(tài)漫有望增強(qiáng) IP 價(jià)值，加速 IP 變現(xiàn)。動(dòng)態(tài)漫是一種平面漫畫(huà)與動(dòng)態(tài)元素相結(jié)合的動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)形式，在漫畫(huà)圖片的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一定的動(dòng)作處理，令漫畫(huà)中的人物或事物可以做出簡(jiǎn)單的動(dòng)作，同時(shí)加入旁白、對(duì)話和背景音樂(lè)等輔助效果，超脫原有靜態(tài)限制，使得漫畫(huà)的表現(xiàn)力更強(qiáng)。和動(dòng)畫(huà)相比，動(dòng)態(tài)漫因?yàn)閮H僅對(duì)簡(jiǎn)單動(dòng)作和部分畫(huà)面進(jìn)行動(dòng)態(tài)元素的處理，從連貫性和畫(huà)面精細(xì)化要求比動(dòng)畫(huà)更低，考慮制作成本、制作工藝難度，動(dòng)態(tài)漫的制作轉(zhuǎn)化效率相比動(dòng)漫更高。目前我國(guó)網(wǎng)文資源豐富，寫(xiě)手眾多，頭部 IP 內(nèi)容公司握有大量?jī)?yōu)質(zhì) IP，隨目前大模型發(fā)展有望快速實(shí)現(xiàn)文字至漫畫(huà)端、漫畫(huà)端向動(dòng)態(tài)漫/動(dòng)漫的轉(zhuǎn)變，例如 Stable Diffusion 5 月發(fā)布的新 SDK 已經(jīng)支持，文本轉(zhuǎn)動(dòng)畫(huà)、文本+圖轉(zhuǎn)動(dòng)畫(huà)、視頻+文本輸入轉(zhuǎn)動(dòng)畫(huà)三種創(chuàng)建動(dòng)畫(huà)的形式。

成本：漫畫(huà)目前存在的問(wèn)題原畫(huà)成本高昂，受制于國(guó)內(nèi)后付費(fèi)模式的影響，漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)通常難以收回成本或成本回收周期較長(zhǎng)，動(dòng)態(tài)漫相較動(dòng)漫制作成本較低的同時(shí)，商業(yè)化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及制作時(shí)長(zhǎng)也更短。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，市面上普通動(dòng)畫(huà)的成本是 2 萬(wàn)元/分鐘起步，優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)的制作價(jià)格在 3～5 萬(wàn)元/分鐘，更高的在每分鐘 5 萬(wàn)到 10 萬(wàn)，一季動(dòng)畫(huà)成本高達(dá)千萬(wàn)級(jí)別，而優(yōu)質(zhì)動(dòng)態(tài)漫漫畫(huà)制作成本僅為 5000 元 /分鐘，極大縮減成本。
收費(fèi)：漫畫(huà)的變現(xiàn)主要依靠 VIP 和章節(jié)收費(fèi)兩大模式，依據(jù)平臺(tái)不同單章節(jié)購(gòu)買費(fèi)用在 0.39 元至 0.69 元不等，每周更新一章節(jié)，對(duì)平臺(tái)和作者來(lái)說(shuō)變現(xiàn)較慢。動(dòng)態(tài)漫的變現(xiàn)模式與視頻類似，依靠 VIP 會(huì)員充值收費(fèi)，相較漫畫(huà)單節(jié)購(gòu)買，用戶單次充值收費(fèi)金額較大，疊加動(dòng)態(tài)漫可以依靠短視頻平臺(tái)等方式獲得更強(qiáng)的傳播性,有望有效增強(qiáng) IP 價(jià)值。

1.4 復(fù)盤(pán)日本動(dòng)漫行業(yè)：從動(dòng)漫融合再到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，動(dòng)漫化制作能力的提升的同時(shí)，優(yōu)質(zhì) IP 變現(xiàn)鏈路逐漸擴(kuò)張

日本動(dòng)漫行業(yè)最早可以追溯到 12 世紀(jì)，整體來(lái)看可分為三大階段：

1） 動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)的發(fā)展初期：該階段的特征為動(dòng)畫(huà)+漫畫(huà) IP 創(chuàng)作相對(duì)獨(dú)立，內(nèi)容豐富度不高。19 世紀(jì)以前受制于制作工藝的限制，動(dòng)畫(huà)幾乎是不可能存在。因此該階段主要以漫畫(huà)為主要變現(xiàn)體裁，最早可以追溯至 12 世紀(jì)日本僧侶繪制的《鳥(niǎo)獸戲畫(huà)》，該時(shí)期繪卷戲畫(huà)流行，《信貴山緣起》、《地獄草紙》、《餓鬼草紙》、《病草紙》、《天狗草紙》、《繪師草紙》等形成了日本獨(dú)特的繪畫(huà)形勢(shì)。近代的漫畫(huà)發(fā)展主要由葛飾北齋帶動(dòng)，1814 年春《北齋漫畫(huà)》刊行1900 年《滑稽新聞》、《時(shí)代漫畫(huà)》等明治維新時(shí)借鑒西洋漫畫(huà)的批判式口吻、幽默感的漫畫(huà)開(kāi)始興起。而動(dòng)畫(huà)的發(fā)展則要晚一些，1917 年下川凹夫攝制《芋川掠三玄關(guān)·一番之卷》,北山清太郎制作了《猿蟹合戰(zhàn)》,幸內(nèi)純一創(chuàng)作了《塙凹內(nèi)名刀之卷》這三人成為日本動(dòng)畫(huà)的奠基人，1944 年第一部黑白長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)《桃太郎·海上神兵》問(wèn)世，標(biāo)志著日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擁有了長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)制作的能力。
2） 動(dòng)漫開(kāi)始融合階段：該階段有特征為漫畫(huà)內(nèi)容豐富度提高、意識(shí)形態(tài)開(kāi)始形成、動(dòng)漫開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合、TV 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系初步建成。該階段有幾個(gè)幾個(gè)標(biāo)志性事件：，1940 年初以《桃太郎》、《野狗二等兵》等昭和漫畫(huà)為代表。
1947 年，手冢治蟲(chóng)制作了漫畫(huà)《新寶島》從內(nèi)容風(fēng)向改變了漫畫(huà)，奠基了日本現(xiàn)代漫畫(huà)的表現(xiàn)形式和意識(shí)形態(tài)。
1952 年，大藤信郎制作出彩色版長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)《鯨魚(yú)》，標(biāo)志著日本動(dòng)畫(huà)制作能力的進(jìn)一步提高，1956 年?yáng)|映公司成立，引入美國(guó)動(dòng)漫組織分工體系，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系初步建成。1960 年左右，日本動(dòng)漫進(jìn)入快速發(fā)展期，漫畫(huà)雜志期刊數(shù)目快速增長(zhǎng)（以講談社的《少年雜志》、小學(xué)館的《少年星期日》等）為代表，同年?yáng)|京電視塔建成，家庭電視機(jī)擁有臺(tái)數(shù)已超過(guò) 700 萬(wàn)臺(tái)，優(yōu)質(zhì)漫畫(huà)《鐵壁阿童木》、《哆啦 A 夢(mèng)》、《奇異的少年》、《8 號(hào)人》、《仙人部落》、《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》陸續(xù)推出的同時(shí)也改編為了動(dòng)畫(huà)版，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)深度融合3） 動(dòng)漫多元化階段：該階段特征為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系逐漸完善、動(dòng)漫深度融合、TV、OVA 內(nèi)容互補(bǔ)、動(dòng)畫(huà)改編的題材逐漸拓寬，游戲、輕小說(shuō)改編的動(dòng)畫(huà)及原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)開(kāi)始逐漸走向舞臺(tái)。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度：該階段大量資金投入方開(kāi)始涌入動(dòng)漫制作產(chǎn)業(yè)，1995 年《EVA》為籌集資金建立的動(dòng)畫(huà)制作委員會(huì)制度奠定了目前日本動(dòng)漫制作產(chǎn)業(yè)的投資體系。而從內(nèi)容角度：早期動(dòng)畫(huà)多由漫畫(huà)進(jìn)行改編，形成的動(dòng)畫(huà)叫做 TV 版。1983 年《DALLOS》（國(guó)內(nèi)叫月面戰(zhàn)爭(zhēng)），開(kāi)創(chuàng)了動(dòng)漫行業(yè) OVA 的先河(最早指的是以錄像帶、光碟為載體的商業(yè)動(dòng)畫(huà)作品，劇情上為原創(chuàng)，而非傳統(tǒng)漫畫(huà)改編)，1991 年 OVA 作品達(dá)到 215 部，成為重要?jiǎng)赢?huà)體裁之一。20 世紀(jì)末以《灌籃高手》、《海賊》、《火影》、《名偵探柯南》為代表的頂流 IP 開(kāi)始連載并動(dòng)畫(huà)化，動(dòng)畫(huà)制作方在漫畫(huà)內(nèi)容的基礎(chǔ)上通常會(huì)加入自己原創(chuàng)內(nèi)容劇集，TV版和 OVA 版本形成內(nèi)容互補(bǔ)。另一方面，動(dòng)畫(huà)內(nèi)容體裁逐漸擴(kuò)展，以宮崎駿《千與千尋》、星海誠(chéng)《云之彼端》、《秒速五厘米》為代表的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影興起；以《涼宮春日的憂郁》、《灼眼的夏娜》、《刀劍神域》、《紫羅蘭的永恒花園》為代表的輕小說(shuō)改編動(dòng)漫時(shí)代來(lái)臨；以《Fate stay night》、《白色相簿》等 Galgame 為代表的游戲體裁改編為動(dòng)畫(huà)。值得一提的是，2011 年后出現(xiàn)了以《魔法小女小圓》為代表的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)改編為了漫畫(huà)的趨勢(shì)，動(dòng)漫行業(yè)變現(xiàn)鏈路重塑，優(yōu)質(zhì) IP 版權(quán)內(nèi)容價(jià)值呈現(xiàn)放大趨勢(shì)。
縱觀整個(gè)日本動(dòng)漫發(fā)展史，優(yōu)質(zhì) IP 價(jià)值是在不斷提高的，從 IP 變現(xiàn)來(lái)看，第一階段漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容割裂，動(dòng)漫畫(huà)分別變現(xiàn)，IP 衍生形式匱乏，收入模式單一，漫畫(huà)依靠發(fā)行刊物，動(dòng)畫(huà)受制于播放設(shè)備尚未普及，變現(xiàn)能力較弱。第二階段，伴隨電視的普及以及動(dòng)漫制作能力的提升，動(dòng)漫化產(chǎn)業(yè)開(kāi)始有機(jī)結(jié)合，漫畫(huà)+TV 動(dòng)畫(huà)的變現(xiàn)鏈路逐漸成為主流，依靠漫畫(huà)打開(kāi)受眾，篩選高人氣的作品，再由動(dòng)畫(huà)對(duì)這部分優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)行進(jìn)一步 IP 價(jià)值的挖掘。第三階段：該階段動(dòng)漫呈現(xiàn)多元化方式， IP 變現(xiàn)鏈路衍生的同時(shí)呈現(xiàn)相互轉(zhuǎn)換的模式：一方面,在內(nèi)容供給側(cè)上：以輕小說(shuō)、游戲?yàn)槌跏?IP 改編題材的動(dòng)漫逐漸增多，在后續(xù)內(nèi)容衍生上，動(dòng)畫(huà)電影、動(dòng)畫(huà) OVA、同人的變現(xiàn)價(jià)值凸顯。另一方面，IP 變現(xiàn)路徑并非單向由“小說(shuō)-漫畫(huà)-動(dòng)畫(huà)-電影-游戲”的變現(xiàn)價(jià)值由低到高的路徑進(jìn)行衍生，而在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部進(jìn)行互相轉(zhuǎn)化，例如，動(dòng)畫(huà)《魔法小女小圓》改編為漫畫(huà)，電影《你的名字》輕小說(shuō)化，《文豪野犬 bad apple》原創(chuàng)劇場(chǎng)版改編漫畫(huà)，變現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)展。

二、AIGC 有望提升漫改效率，降低漫畫(huà)制作成本，提高漫畫(huà)盈利水平

2.1 AIGC 技術(shù)有望帶動(dòng)美術(shù)成本降低

隨著 Midjourney 和 NLP 開(kāi)源大模型的發(fā)展，生成式 AI 的發(fā)展與迭代所帶來(lái)的自動(dòng)化以及多模態(tài)的內(nèi)容生成能夠深度賦能內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不斷帶來(lái)內(nèi)容創(chuàng)作模式的升級(jí)，降低美術(shù)成本、提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。美術(shù)成本在整個(gè)動(dòng)漫的創(chuàng)作中占據(jù)極高的占比，原畫(huà)、動(dòng)畫(huà)制作、CG 場(chǎng)景、攝影等項(xiàng)目占比近 40%，在 AIGC 技術(shù)的革新下有望逐漸被替代。以 2023年 3 月出品的日本 AI 漫畫(huà)《賽博朋克桃太郎》為例，漫畫(huà)整體作品采用 Midjourney 制作完成，作者以通過(guò)輸入“粉紅色頭發(fā)”、“亞洲男孩”、“棒球外套”等詞語(yǔ)后，制作出多個(gè)漫畫(huà)角色形象，用 6 星期時(shí)間完成超過(guò) 100 頁(yè)的漫畫(huà)。
所有最精密復(fù)雜的繪制工作都由 AI 自動(dòng)完成，而人類只在故事的創(chuàng)意和分鏡部分進(jìn)行介入。由 AI 代替人工進(jìn)行海量重復(fù)的人工手繪，降低成本的同時(shí)也促使漫畫(huà)畫(huà)師本身更為專注劇情，回歸內(nèi)容本身，賦予漫畫(huà)更高價(jià)值。

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