作者 / 譚伊妮

編輯 / 封成

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

一群中年大媽大叔圍坐在深坑旁，邊聊天邊用小刀熟練地拆開一瓶又一瓶牛奶包裝，完成留下瓶蓋、扔掉瓶身、倒掉牛奶的三連操作。

這看上去完全是一副非常正常的勞作圖，假如忽視掉深坑里觸目驚心的白色小溪和背后瘋狂的選秀打投制度。

“有時(shí)候真實(shí)比小說更加荒誕，因?yàn)樘摌?gòu)是在一定邏輯下進(jìn)行的，而現(xiàn)實(shí)往往毫無邏輯可言?！庇民R克·吐溫的這句話來形容“倒奶門”事件可以說再恰當(dāng)不過。

回到事件最初，4月29日，倒奶視頻在網(wǎng)上瘋傳，緊接著愛奇藝、蒙牛雙雙道歉，《青春有你3》終止錄制，5月10日，新京報(bào)記者前往西安臨潼區(qū)一村莊找到《青你3》倒奶事發(fā)地，向多位村民求證了倒奶行為的真實(shí)性，并在附近發(fā)現(xiàn)大量被遺棄沒有瓶蓋的奶瓶及包裝。

至此，“倒奶門”事件塵埃落定，蒙牛也狠狠地栽了一個(gè)大跟頭。但實(shí)際上，這并不是蒙牛第一次冠名選秀綜藝，早在2005年蒙牛就已經(jīng)意識(shí)到選秀綜藝背后的巨大助益。

01 押寶超女，一次成功的“賭博”

2004年，第一屆超女的播出未能掀起多大的水花，中國乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)卻越發(fā)殘酷起來。

據(jù)糖酒快訊市場(chǎng)分析中心，這一年，蒙牛以66億元的成績(jī)奪得液態(tài)奶細(xì)分品類的頭籌，伊利則以58億元緊跟其后。然而，繁榮之下，暗藏危機(jī)。

多年的低價(jià)優(yōu)勢(shì)雖然讓蒙牛和伊利保住了第一梯隊(duì)的位置，連年上漲的物價(jià)卻導(dǎo)致它們無法保障起碼的利潤。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的情況下，誰先漲價(jià)就意味誰將失去市場(chǎng)份額。無奈之下，蒙牛選擇在2003年推出毛利率更高的乳飲料產(chǎn)品謀出路——酸酸乳就是在這時(shí)推出的。

事實(shí)卻并沒能如蒙牛所愿，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有了更具有知名度的太子奶，酸酸乳在進(jìn)入市場(chǎng)兩年期間反響平淡，銷售額僅達(dá)到7億，成為蒙牛產(chǎn)品鏈上銷售額最低的產(chǎn)品，一度在淘汰邊緣徘徊。

更重要的是，時(shí)間已經(jīng)不多了。2003年蒙牛與摩根士丹利簽訂對(duì)賭協(xié)議，規(guī)定未來三年蒙牛的年盈利復(fù)合增長如不能達(dá)到50%，就必須賠償7830萬股給外資系。

為了扭轉(zhuǎn)局面，蒙牛為“酸酸乳”定下了從7個(gè)億做到25個(gè)億的銷售額目標(biāo)，同時(shí)盯上了即將在2005年播出的《超級(jí)女聲》。

據(jù)北京娛樂信報(bào)報(bào)道，一位蒙牛高層表示，當(dāng)時(shí)蒙牛市場(chǎng)部的孫雋幾次前往長沙接觸后，經(jīng)高層的拍板，最后定下來決定贊助《超級(jí)女聲》，價(jià)格并沒有外界傳言的2800萬元那么多，只有1400萬元。

隨后，因看好《超級(jí)女聲》的潛力，蒙牛又追加了8000多萬的支持，并簽下2004年超女季軍張含韻當(dāng)代言人，結(jié)合酸酸乳的特性打出了日后人盡皆知的那句廣告詞“酸酸甜甜就是我”。

那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還不怎么發(fā)達(dá)，投票規(guī)則就是最簡(jiǎn)單的短信投票，沒有什么與產(chǎn)品綁定的環(huán)節(jié)。但蒙牛很聰明地將酸酸乳品牌與節(jié)目進(jìn)行深度綁定，把全國上百個(gè)城市的8000多個(gè)銷售點(diǎn)，變成“超級(jí)女聲”的宣傳點(diǎn)和活動(dòng)點(diǎn)。

緊接著，又在約20億袋酸酸乳的包裝上，都印上了“超級(jí)女聲”的廣告。賽后更是舉辦“超女訓(xùn)練營”，宣布只要購買酸酸乳的女孩就有機(jī)會(huì)參加。

事實(shí)證明蒙牛賭對(duì)了，05屆超女播出后單期CSM12最高達(dá)到11.749%，投票之風(fēng)席卷全國。而搭上順風(fēng)車的蒙牛酸酸乳銷量節(jié)節(jié)攀升，不僅完成了原有的銷售額目標(biāo)，還增加了兩條產(chǎn)品生產(chǎn)線，品牌美譽(yù)度更是得到了極大的提升。

據(jù)當(dāng)時(shí)央視索福瑞對(duì)主要品牌乳酸飲料的調(diào)查報(bào)告，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3％，反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利優(yōu)酸乳3.8個(gè)百分點(diǎn)，無論是從品牌力還是從市場(chǎng)占有率看，都成為了乳飲料方面當(dāng)之無愧的第一品牌。

也正是這場(chǎng)大獲成功的“賭博”，令蒙牛初嘗與選秀綜藝合作的甜頭，從此走上了熱衷于成為各大選秀綜藝金主的不歸路。

02 奶票打投，三年選秀吸血路

2005年的超女落幕后，蒙牛又相繼贊助了2006年超女、2013年的中國最強(qiáng)音，但都沒能復(fù)制以往的風(fēng)光。這一時(shí)期的蒙牛相對(duì)謹(jǐn)慎，廣告及宣傳費(fèi)用僅在二、三十億元左右。

直接刺激到蒙牛的是宿敵伊利的反擊。2011年蒙牛以0.6億的業(yè)績(jī)之差被伊利反超，本以為有望翻身，沒想到這一差距卻在一年后就擴(kuò)大到了近59億。

究其原因，綜藝冠名是助推伊利狂奔的一個(gè)重要因素。比如，當(dāng)時(shí)伊利旗下的安慕希、金典和QQ星分別持續(xù)贊助了《奔跑吧兄弟》《我是歌手》和《爸爸去哪兒》等火爆的現(xiàn)象級(jí)綜藝，不僅打開了單品的市場(chǎng)和影響力，更鞏固了其在乳業(yè)的頭部地位。

加上因三聚氰胺事件導(dǎo)致市場(chǎng)增速走下坡路的中國乳業(yè)在2015年觸底反彈趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品越來越難賣動(dòng)，蒙牛意識(shí)到該主動(dòng)出擊了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年到2018年，蒙牛贊助了包括《全員加速中2》《花兒與少年2》《夏日甜心》《聲入人心》等在內(nèi)的至少7檔綜藝節(jié)目。

但這些綜藝的熱度并沒有給蒙牛帶來理想的銷量。財(cái)報(bào)信息顯示，蒙牛2015年至2018年的廣告及宣傳費(fèi)用為分別為40.85億元、53.337億元、50.831億元、70.031億元，而營業(yè)收入分別為537.79億元、601.56億元、689.77億元。

直到2018年，農(nóng)夫山泉為蒙牛提供了一個(gè)新的思路。這一年，國內(nèi)的愛奇藝和騰訊相繼引進(jìn)韓國選秀節(jié)目模式，分別播出了《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，取得了非常熱烈的反響。

其中，冠名《偶像練習(xí)生》的農(nóng)夫山泉推出了除愛奇藝官方投票以外的投票渠道——買礦泉水或者維他命水送額外的投票權(quán)。

此舉創(chuàng)造了許多沒有“必要”的剛需，一些為了讓自家哥哥出道的秀粉們瘋狂買水投票，隨著賽事的不斷升級(jí)，含有“水票”的農(nóng)夫山泉維他命水和礦泉水在一些地域一度斷貨，線上銷售額甚至翻了500倍之多。

此外，據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，農(nóng)夫山泉相關(guān)擔(dān)任人稱因考慮到粉絲群體年齡較小，容易激動(dòng)消費(fèi)，農(nóng)夫山泉特意在天貓旗艦店內(nèi)做了限購。假如不限購，產(chǎn)品銷售估計(jì)將是現(xiàn)有銷量的2倍甚至更多。

受此啟發(fā)，蒙牛在2019年一舉拿下《青春有你1》和《創(chuàng)造營2019》兩檔選秀綜藝的冠名權(quán)，并在此后三年中包攬了這兩檔節(jié)目的打投產(chǎn)品，廣告及宣傳費(fèi)用從2018年的70.031億元飆升至2019年的84.9億元。

其中，據(jù)悉蒙牛真果粒以3億元的價(jià)格將《青春有你1》收入囊中，并在第二季中專門上線新產(chǎn)品塑料包裝的蒙牛真果粒花果輕乳用于打投。而蒙牛純甄小蠻腰這款產(chǎn)品于2018年1月份上線，之后連續(xù)三年冠名創(chuàng)造營系列。兩款產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是——難喝。

通過買奶投票的方式有兩種，一種是購買單品掃二維碼，另一種則是購買整箱得到附贈(zèng)的奶卡，誘導(dǎo)粉絲倒牛奶行為的正是前者。

但其實(shí)，一開始單品掃二維碼還沒有這么惡意滿滿，二維碼印在瓶身上，但由于出現(xiàn)部分粉絲只在逛超市或者便利店時(shí)掃碼卻不購買的行為，為了促進(jìn)銷量，蒙牛轉(zhuǎn)而將二維碼印在瓶蓋內(nèi)部。

更重要的是，蒙牛并未對(duì)綜藝指定投票的這兩款產(chǎn)品進(jìn)行限購，這大大刺激了想要送自家偶像出道的粉絲們。而狂熱的欲望，會(huì)誘出危險(xiǎn)的行動(dòng)，干出荒謬的事情來。

利益驅(qū)使下，一些經(jīng)銷商和黃牛干脆直接大量低價(jià)屯牛奶，然后轉(zhuǎn)手高價(jià)賣“奶票”。據(jù)5月10日新京報(bào)的報(bào)道，參與過倒牛奶的村民表示有老板支付工資，倒1箱奶1塊錢。

結(jié)果是，商家、平臺(tái)和偶像受益，粉絲卻被無情地割了韭菜。蒙牛在2020年報(bào)中稱，真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產(chǎn)品高端化、借勢(shì)頂級(jí)流量與年輕消費(fèi)者積極溝通，實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)增長”。

而今年的《青春有你3》也為蒙牛創(chuàng)造了不少銷量，有網(wǎng)友爆料，到4月29日，粉絲們購買的蒙牛真果粒飲料已到貨3000件，共計(jì)27萬瓶。

倒牛奶事件爆發(fā)后，盡管蒙牛真果粒和純甄小蠻腰在微博致歉，并公布了補(bǔ)償方案，但其誘導(dǎo)粉絲倒牛奶的惡劣行為在人們的心中激蕩，久久無法釋懷。

03 倒奶翻車，蒙牛該何去何從

5月10日，北京廣電再印發(fā)通知，嚴(yán)禁網(wǎng)綜里出現(xiàn)花錢買投票環(huán)節(jié)，這意味著蒙牛才持續(xù)三年的發(fā)財(cái)路就此被阻斷。但失去選秀綜藝帶貨的蒙牛會(huì)傷筋動(dòng)骨嗎？

根據(jù)財(cái)報(bào)，蒙牛2010年至2019年間，液態(tài)奶收入占主體，從269億元增長到679億元（CAGR+10.8%），其中以高端白奶特侖蘇為代表的常溫白奶業(yè)務(wù)以及以純甄為代表的常溫酸奶業(yè)務(wù)是主要增長驅(qū)動(dòng)力，2015年至2019年間CAGR分別在14%和17%左右。

至于冠名青你系列的真果粒屬于乳飲料業(yè)務(wù)，在蒙牛目前液態(tài)奶業(yè)務(wù)中收入體量排名第三，自16年銷量下滑后觸底反彈，五年間保持著低雙位數(shù)的增速，是乳飲料業(yè)務(wù)的主要增長點(diǎn)。

可以想見，失去青你和創(chuàng)造營冠名權(quán)并不會(huì)使得蒙牛元?dú)獯髠?，但?huì)使其失去兩條強(qiáng)有力的產(chǎn)品銷量增長點(diǎn)。

再加上據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2014-2019年，我國常溫奶銷售額的增速低于巴氏奶，盡管從銷售額占比來看，常溫奶仍占據(jù)液體奶主要份額，但近年來占比逐年下滑。

因此，對(duì)于重度依賴常溫奶業(yè)務(wù)的蒙牛而言，如何繼續(xù)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量成為頭等難題?；蛟S，從同為奶企龍頭的伊利的經(jīng)驗(yàn)中或許可以得到一些啟發(fā)。

在過去的十年里，盡管蒙牛起初在大多數(shù)品類中市場(chǎng)份額都是第一名，但后來被伊利反超，并且差距逐漸拉大，廣告推廣費(fèi)用和方式是原因之一。

實(shí)際上，自2009年以來，伊利在廣告和推廣方面的投入一直遠(yuǎn)超蒙牛。以絕對(duì)價(jià)值計(jì)算，伊利每年在廣告和促銷上的支出比蒙牛高出48%，約合近20億元人民幣。按費(fèi)用率計(jì)算，伊利每年平均比蒙牛高出3個(gè)點(diǎn) 。

那為何獨(dú)獨(dú)蒙牛翻車了？除了冠名的綜藝沒有伊利多以外，蒙牛選擇冠名綜藝的眼光也沒有伊利強(qiáng)，此前伊利連續(xù)冠名《我是歌手》《奔跑吧》等熱門綜藝，蒙牛冠名的《夏日甜心》《全員加速中2》卻反響平平。

盡管蒙牛后來在2019年搞定了大火秀綜青你系列和創(chuàng)造營系列，吃相卻太過難看，推出的產(chǎn)品口感不行，還強(qiáng)行將節(jié)目出道位與產(chǎn)品直接掛鉤，這種方式固然比冠名打廣告更能直接帶動(dòng)銷量，卻顯得過于急功近利，逃不過翻車的命運(yùn)。

可以說，這次倒牛奶事件充分暴露了蒙牛自救策略的弊端。打鐵還需自身硬，蒙牛，是時(shí)候該好好反省了。

參考資料：

1. 2004年中國乳品行業(yè)年度報(bào)告_新浪博客

2. 孫雋：讓酸酸乳的銷量提升至25億元-挖貝網(wǎng)_專注于新三板、A股和港股報(bào)道

3. 【財(cái)團(tuán)商道】摩根士丹利與蒙牛的對(duì)賭

4. 四大衛(wèi)視史上收視率最高的綜藝節(jié)目對(duì)比 《2005超級(jí)女聲》怒破11無可匹敵 | 收視率排行

5. 蒙牛伊利熱衷冠名綜藝背后：競(jìng)爭(zhēng)激烈，2020年砸178億營銷

6. 被粉絲經(jīng)濟(jì)倒掉的，除了牛奶還有營銷底線|蒙牛|酸奶|伊利|特侖蘇_網(wǎng)易訂閱

7. 招商證券《蒙牛乳業(yè)：受益于消費(fèi)者健康意識(shí)崛起；首次覆蓋給予買入評(píng)級(jí)》

8. 東方證券《蒙牛乳業(yè)：萬事俱備東風(fēng)再起，乳業(yè)龍頭揚(yáng)帆起航》