艾雪為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)設(shè)定的營(yíng)銷主題是健康和運(yùn)動(dòng)，根據(jù)這個(gè)主題進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新就是它最先要做的事情。

從商業(yè)角度評(píng)判，雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)也是成功的。很多在印尼市場(chǎng)深度經(jīng)營(yíng)的品牌借助這場(chǎng)盛會(huì)走上快速發(fā)展之路，甚至走向了更廣闊的東南亞市場(chǎng)。這就是亞運(yùn)營(yíng)銷最大的能量所在。2014年創(chuàng)立于新加坡的年輕冰淇淋品牌艾雪（Aice）一定對(duì)此感同身受。

國(guó)人對(duì)艾雪這個(gè)品牌可能并不熟悉，但是要知道，其核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均來(lái)自知名乳業(yè)巨頭蒙牛。以現(xiàn)任艾雪集團(tuán)總裁王嘉成為代表的他們敏銳地注意到了東南亞廣闊的冰淇淋市場(chǎng)，認(rèn)為這是一片能夠打破“冰淇淋淡季魔咒”的土地。艾雪在印尼的發(fā)展似乎印證了這一切。2015年，艾雪空降印尼市場(chǎng)，并且用短短三年時(shí)間就占據(jù)了印尼冰淇淋行業(yè)第二的位置。

2018年，艾雪成為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的官方贊助商，與三星、萬(wàn)事達(dá)以及我們之前提到的AQUA處于同一贊助層級(jí)。這進(jìn)一步推動(dòng)了艾雪在印尼市場(chǎng)的增長(zhǎng)，公司2018年的銷售額接近11億人民幣，對(duì)和路雪等知名品牌造成了強(qiáng)有力的沖擊。

GlobalData的數(shù)據(jù)顯示，在東南亞地區(qū)，印尼是2012年到2017年間冰激淋市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12%，排在第二位的是泰國(guó)，復(fù)合增長(zhǎng)率為9%。事實(shí)證明，艾雪布局印尼市場(chǎng)的戰(zhàn)略的確是一步妙棋。艾雪憑借高性價(jià)比、多樣的口味和品種，迅速成為印尼民眾的”國(guó)民雪糕”，贊助雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)成為了強(qiáng)有力的催化劑。

考慮到印尼的氣候環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件，對(duì)于艾雪而言，最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于冷鏈運(yùn)輸和存儲(chǔ)。艾雪找來(lái)了一個(gè)可靠的合作伙伴——同樣來(lái)自中國(guó)的澳柯瑪。雙方幾乎同時(shí)在印尼市場(chǎng)起步，澳柯瑪商用電器專注產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)，積極配合艾雪集團(tuán)做出相應(yīng)調(diào)整，主動(dòng)上門拜訪客戶，詢問(wèn)并解決客戶存在問(wèn)題，對(duì)客戶公司工作人員進(jìn)行冰柜使用和運(yùn)輸教學(xué)，贏得了廣大經(jīng)銷商的一致好評(píng)。

在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)期間，艾雪組織了很多公益活動(dòng)，在此期間，澳柯瑪全程助力，保障冷柜的高效供應(yīng)及使用，為參賽運(yùn)動(dòng)員及觀賽民眾提供了最好的服務(wù)，并收到了亞組委的感謝信，為艾雪及澳柯瑪品牌贏得了聲譽(yù)。

艾雪為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)設(shè)定的營(yíng)銷主題是健康和運(yùn)動(dòng)，根據(jù)這個(gè)主題進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新就是它最先要做的事情。作為解決方案之一，艾雪發(fā)布了一個(gè)新的、更健康的變體——芒果泥，這是一款低糖低脂的產(chǎn)品，能夠成為人們健康零食的完美選擇。此外，艾雪還推出芝麻味冰淇淋、巧克力和咖啡等其他健康變體，作為能量飲料的替代品。

艾雪希望向印尼民眾傳遞一種健康的生活理念，因?yàn)槠放埔庾R(shí)到，越來(lái)越多的印尼人意識(shí)到并希望擁有一種健康的生活方式。艾雪還認(rèn)為，新產(chǎn)品也適合為參加雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)精神上的鼓舞。時(shí)任艾雪品牌經(jīng)理Sylvana Zhang就表示：“我們鼓勵(lì)人們通過(guò)鍛煉和更有選擇性地選擇消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)健康生活，特別是低糖和低熱量的冰淇淋?！贝送猓┻€推出了帶有火炬標(biāo)志和形狀的冰淇淋，意在與亞運(yùn)會(huì)的成功聯(lián)系在一起。

通過(guò)贊助雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，艾雪還與政府更緊密地聯(lián)系在一起。艾雪鼓勵(lì)社會(huì)性福利，認(rèn)為這能成為整個(gè)國(guó)家的力量源泉。艾雪希望印尼政府對(duì)這項(xiàng)盛會(huì)產(chǎn)生的社會(huì)延續(xù)性的支持能夠點(diǎn)燃運(yùn)動(dòng)員的精神，讓他們?cè)谟?xùn)練中更加努力拼搏，并且在比賽中為國(guó)家?guī)?lái)榮譽(yù)。

Sylvana Zhang透露：“最初，我們幫助有需要的中小微企業(yè)。我們考察小商店是否符合各自經(jīng)銷商的要求，他們是否需要幫助，我們借給他們冰淇淋冷凍機(jī)，這樣他們就可以銷售冰淇淋?！痹谒磥?lái)，支持中小微企業(yè)是一種社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐，并與政府有著相同的愿景，即促進(jìn)印尼人民的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

艾雪當(dāng)時(shí)在印尼各地?fù)碛?萬(wàn)家經(jīng)銷商。包括經(jīng)銷商、零售商在內(nèi)的很多與艾雪合作的中小微企業(yè)也參與到其亞運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中，艾雪在它們的店面里宣傳雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)這一盛大的體育賽事。另外，在開(kāi)幕日和一些選定的比賽中，艾雪還向觀眾免費(fèi)發(fā)放冰淇淋，以達(dá)到活躍賽事氣氛的目的。

在印尼市場(chǎng)之外，除了新加坡，艾雪還將其市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到菲律賓、越南和馬來(lái)西亞。借助雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)，艾雪用一種簡(jiǎn)單而高效的方式讓更多東南亞國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的品牌存在，由此奠定了良好的口碑基礎(chǔ)。

例如，在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)之后，艾雪冰淇淋在菲律賓的熱度就開(kāi)始直線上升，這直接反映在谷歌的關(guān)鍵詞搜索頻次上。而且這不僅反映在大城市，菲律賓消費(fèi)者對(duì)艾雪的興趣很快蔓延到整個(gè)國(guó)家，相信這種品牌深度和廣度的積淀與艾雪在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上的經(jīng)營(yíng)有著直接的關(guān)系。艾雪傳遞的不僅僅是品牌影響力，還有自己的產(chǎn)品研發(fā)思路和商業(yè)模式，它在印尼的發(fā)展理念可以應(yīng)用到任何一個(gè)新市場(chǎng)。

對(duì)于艾雪而言，贊助雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)并不只是一次簡(jiǎn)單的商業(yè)投資，它同樣驗(yàn)證了一種方式，即將經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、運(yùn)動(dòng)精神以及社會(huì)責(zé)任融合到一個(gè)框架之內(nèi)，并以此鑄就企業(yè)的精神內(nèi)核。在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)之后，艾雪的積淀就開(kāi)始陸續(xù)顯現(xiàn)成果。在進(jìn)入印尼市場(chǎng)的8年多時(shí)間里，憑借讓老百姓吃得起、吃得好的冰淇淋，艾雪連續(xù)4年獲得消費(fèi)者票選“頂級(jí)品牌獎(jiǎng)”，連續(xù)3年獲得消費(fèi)者票選“超級(jí)品牌獎(jiǎng)”。

此外，從免費(fèi)提供冰柜、分發(fā)試吃冰淇淋，再到幫助解決就業(yè)，支援印尼抗擊疫情，艾雪團(tuán)隊(duì)贏得了印尼人民與官方的高度認(rèn)可，也讓艾雪連續(xù)三年獲得了“頂級(jí)社會(huì)責(zé)任企業(yè)”稱號(hào)。商業(yè)成就與之自然呈現(xiàn)正相關(guān)的映射，艾雪自進(jìn)入印尼市場(chǎng)之后實(shí)現(xiàn)60倍增長(zhǎng)，牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置，并且覆蓋到周邊更廣泛的東南亞市場(chǎng)。

在大賽營(yíng)銷的框架內(nèi)，類似于冰淇淋這樣的零食品牌所代表的必然是小眾品類，這其實(shí)就造成了一種先天的營(yíng)銷劣勢(shì)。在禹唐看來(lái)，艾雪作為一個(gè)初到印尼市場(chǎng)的年輕品牌，很準(zhǔn)確地找到了切入點(diǎn)，將運(yùn)動(dòng)與健康和企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入到品牌理念中，這始于亞運(yùn)會(huì)，卻不終于亞運(yùn)會(huì)，讓一次大賽營(yíng)銷的投入產(chǎn)生了長(zhǎng)期的品牌“溢出效應(yīng)”，確實(shí)稱得上體育營(yíng)銷的經(jīng)典之作。

展望2023年，新冠疫情的影響將逐漸解除，國(guó)際頂級(jí)賽事也將陸續(xù)回歸中國(guó)市場(chǎng)，亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、女足世界杯、男籃世界杯等大賽將進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷市場(chǎng)的復(fù)蘇。為了全面解讀2023年的體育營(yíng)銷機(jī)會(huì)，禹唐體育商學(xué)院將在3月21日舉辦《亞運(yùn)營(yíng)銷案例分享和資源推介》直播專場(chǎng)，為品牌客戶分享大賽營(yíng)銷的打開(kāi)方式，敬請(qǐng)關(guān)注。

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