吃透產(chǎn)品，幫你賣過每一個(gè)巧思

—高子巖

高子巖

青年導(dǎo)演/創(chuàng)意策劃人/監(jiān)制

創(chuàng)意設(shè)計(jì)、策劃出身，從事影視行業(yè)多年，作為監(jiān)制、導(dǎo)演、創(chuàng)意身份參與近百條廣告影片的制作和產(chǎn)出。擅長(zhǎng)從產(chǎn)品及商業(yè)目的本身出發(fā)，結(jié)合腳本設(shè)計(jì)和豐富的制作經(jīng)驗(yàn)，以高完成度產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的影視廣告;對(duì)于節(jié)奏和音樂審美上也有獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)和見解，并對(duì)產(chǎn)品功能創(chuàng)意展示、劇情表演型、流暢節(jié)奏型的影片有很好的極強(qiáng)的把握能力。曾服務(wù)于小米、MIJIA、Redmi、長(zhǎng)城、滾石、蔚來、科勒、飛利浦、京東等多家品牌的新品發(fā)布會(huì)、營(yíng)銷Campaign、促銷節(jié)點(diǎn)等廣告制作項(xiàng)目。

獎(jiǎng)項(xiàng):

2021金獅國(guó)際廣告影片獎(jiǎng) 家電辦公類最佳廣告影片 銅獎(jiǎng)

2021金獅國(guó)際廣告影片獎(jiǎng) 最佳新銳導(dǎo)演 提名

問：除了導(dǎo)演身份，您的履歷里還有創(chuàng)意設(shè)計(jì)和策劃的背景，這對(duì)您的導(dǎo)演工作有哪些幫助呢？

答；因?yàn)槲冶旧硎亲鰟?chuàng)意出身的，所以項(xiàng)目前期的介入環(huán)節(jié)會(huì)偏早一些，尤其在產(chǎn)品的定義和營(yíng)銷策略的組合階段可能就會(huì)開始介入。廣告這個(gè)東西在我理解看來，不論是服務(wù)產(chǎn)品還是服務(wù)品牌，它本質(zhì)上來說是個(gè)商業(yè)行為，它一定是有一個(gè)目的和出發(fā)點(diǎn)的。所以從創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的角度來說，我們首先需要解決商業(yè)行為的本質(zhì)目的是什么，從這個(gè)維度出發(fā)，我們?cè)偃L試找到解決問題的路徑。廣告最后拍成片子，它是一個(gè)最終的手段。在這里邊我們希望它在整個(gè)傳播的某個(gè)環(huán)節(jié)中承擔(dān)某種角色，從而來達(dá)到某種目的，這個(gè)是在創(chuàng)意階段需要非常清楚的知道，且把這些作為后續(xù)行動(dòng)的主要指導(dǎo)方針去做創(chuàng)意落地的。

在我的很多片子里面我會(huì)同時(shí)擔(dān)任創(chuàng)意或者編劇，更多的去介入前期環(huán)節(jié)，會(huì)讓整個(gè)影片的制作，包括影片本身的內(nèi)容以及里面涉及到的很多展現(xiàn)形式、對(duì)產(chǎn)品的剖析，這樣能更徹底也更好的去達(dá)到商業(yè)目的。比如，很多品牌方會(huì)希望廣告里要多露出產(chǎn)品。但《一封老家電的告白信》這支促銷廣告我們做的其實(shí)還蠻大膽的，全程幾乎沒露過新品，只在最后露了一點(diǎn)。這個(gè)案例我們就在嘗試，不僅限于表面上、視覺上去展現(xiàn)產(chǎn)品的存在，而更多去反向推動(dòng)產(chǎn)品賣點(diǎn)的種草，即使沒有給新品大面積的展示和突出，但其實(shí)這套影片滿足了商業(yè)目的，去營(yíng)造舊去新來的核心記憶。我們希望讓舊品和品類的概念去為整個(gè)新品做認(rèn)知上和情緒上的鋪墊。這是為什么我會(huì)在很多影片當(dāng)中去做創(chuàng)意去做編劇的原因。

問：觀眾對(duì)《一封老家電的告白信》這條片的反應(yīng)是，他們居然被一個(gè)冰箱感動(dòng)了！可否進(jìn)一步分享一些這條片的創(chuàng)作？

答：這個(gè)案子本身是在小米618的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上我收到了一個(gè)brief，Brief里并沒有很清晰的規(guī)劃影片的形式、類型，或者是創(chuàng)意、內(nèi)容，只是告訴我們會(huì)在618期間打“智能新家電”，去做一次有節(jié)點(diǎn)性質(zhì)的營(yíng)銷。除了這個(gè)命題之外，還有一個(gè)就是它的投放預(yù)算非常少，所以它沒法去做大面積投放，那就意味著它需要用內(nèi)容本身的創(chuàng)意來溢出。

我們?cè)谝?guī)劃的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，第一，它整個(gè)的產(chǎn)品線并非一個(gè)產(chǎn)品，它囊括起來可以叫做家電類產(chǎn)品。有掃地機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、門鎖5個(gè)產(chǎn)品。在我看來，這5個(gè)品類它本身的產(chǎn)品大家是有認(rèn)知基礎(chǔ)的，但這次主打的主題“智能新家電”和原本大家對(duì)這個(gè)東西的認(rèn)知是有一個(gè)階段性差異的。如果是電腦，可能大家見到電腦的時(shí)候電腦就差不多是這個(gè)樣子。但這5個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)大家對(duì)它都有一個(gè)初始認(rèn)知和現(xiàn)階段的新認(rèn)知。比如空調(diào)，原來的空調(diào)可能就是有個(gè)出風(fēng)口吹吹冷風(fēng)，但現(xiàn)在新增了很多功能。所以在找到整個(gè)產(chǎn)品的共性之后，我就在想我們是否可以把它做成一個(gè)系列片，而不是一個(gè)把五支產(chǎn)品擰在一條片子里的大綜合。

因?yàn)樵谕斗蓬A(yù)算比較低，而且在其他廣告這么熱鬧的情況下，我們?nèi)プ鲆恢胀ǖ那榫w類的歡天喜地的片子，是會(huì)被淹沒掉的。那種形式的影片小米以前也做過很多，這些產(chǎn)品功能已經(jīng)不需要過多的在這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上去講，所以它核心的信息就三個(gè)。第一，投放預(yù)算少，這個(gè)內(nèi)容能不能自發(fā)熱。第二，我們能不能用一個(gè)主題去貫穿5個(gè)大類的產(chǎn)品，讓整個(gè)這套營(yíng)銷成為一個(gè)套系。第三，我們能不能夠用一些比較出挑的手段，讓觀眾在看到這些東西的時(shí)候，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品甚至品類，甚至對(duì)這個(gè)品牌的溫度，以及對(duì)這個(gè)品牌的感知能夠有一個(gè)更明確的想法和思考。

問：這條片有沒有讓您印象特別深刻的，或者說覺得有難度的戲，可以分享當(dāng)時(shí)拍攝的一些經(jīng)驗(yàn)嗎？

答：其實(shí)這條影片還蠻難的。有兩個(gè)問題，第一個(gè)就是我們后期時(shí)間特別短，從拍攝結(jié)束到第一條發(fā)布，只有兩天的后期時(shí)間。所以對(duì)我來說，從前期開始就遇到了很多問題，比如在整個(gè)周期都非常緊的情況下，我們的題設(shè)又是一個(gè)時(shí)間的推移，老家電在一個(gè)人或者一個(gè)家庭的成長(zhǎng)中，它扮演了很重要的角色，今天要跟大家說再見了。這個(gè)過程是需要大量的情緒鋪墊的，那這個(gè)時(shí)候我們要選擇一個(gè)什么樣的形式，讓觀眾覺得我的真情實(shí)感不會(huì)被牽走，不會(huì)因?yàn)槠渌麖?fù)雜的敘事和視聽打散牽引走，而是會(huì)一直把情緒積累在一個(gè)東西上。所以我們最后選擇了一個(gè)比較大膽的嘗試，類似于定機(jī)位的一鏡到底。其實(shí)是有推拉的，但它相對(duì)來說就是一個(gè)固定構(gòu)圖。因?yàn)楣潭?gòu)圖我們始終可以保持我們的主人公，就是在說話的家電，它是在畫面的中央位置，所有的事情都是在周圍發(fā)生的，我們可以理解為這是舊家電的主觀視角。這個(gè)方式，我們最后給他的視覺感覺，就像似水流年的一幅畫，安靜且豐滿、溫柔且堅(jiān)定。

我們?cè)谥幸沧隽撕芏嗟募?xì)節(jié)設(shè)計(jì)，比如影片中每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)我們都是做過時(shí)間設(shè)定的，主人公手里拿著的小米手機(jī)都是對(duì)應(yīng)當(dāng)年發(fā)布的手機(jī)。比如有一個(gè)冰箱，從單身到情侶到一家三口，餐臺(tái)上的東西都是在不斷的增加。后景門廳的東西也在變化，從一雙拖鞋、兩雙拖鞋、再到三雙拖鞋，整個(gè)畫面相當(dāng)于一個(gè)動(dòng)態(tài)海報(bào)。在整個(gè)大膽的形式基礎(chǔ)上，我們加了很多的細(xì)節(jié)讓這個(gè)事可信。這個(gè)形式也解決了后期時(shí)間的問題，我們不需要過多復(fù)雜的剪輯、特效。一條片就八九個(gè)鏡頭，我們以“推”、“拉”這種非常基礎(chǔ)的情緒視聽打底，拼接一鏡感，再用音樂、同期聲感的VO去一層一層疊加情緒。前期導(dǎo)演組在思考一個(gè)問題，就是究竟我們要選什么樣的配音，我們給每一個(gè)產(chǎn)品寫了人物小傳。它的年齡應(yīng)該是多大，它的音色是什么樣的，它應(yīng)該是一個(gè)什么樣的性格。我們沒有找廣告的配音員，而是找的配電影電視劇的配音演員。我們其實(shí)是針對(duì)性的找了5個(gè)角色，用不同的音色，不同的人物性格去綁定給我們畫面中的產(chǎn)品。這些是印象比較深的幾個(gè)點(diǎn)。

問：跟電影相比，廣告沒有那么多的時(shí)長(zhǎng)去承載情感的積累，所以VO就起到了很大的作用是嗎？

答：是的，其實(shí)廣告的VO?本身我覺得是很重要的一個(gè)信息傳遞通道，因?yàn)樗娪安灰粯拥氖?，我們沒有大量的人物設(shè)定的時(shí)間去豐滿人設(shè)，我們只能靠一些直接的標(biāo)簽，比如用VO的情緒、語(yǔ)境、質(zhì)感、音色去把它塑造出來。但是如果我們的VO本身跟影片是相互獨(dú)立的，那就是完全在打散觀眾的注意力。所以廣告的VO首先要避免看圖說話，就是畫面里已經(jīng)呈現(xiàn)的信息，你又很直白的把信息說了一遍。信息的重復(fù)會(huì)讓影片變得非常無聊。VO一定是要加強(qiáng)畫面的，要么替畫面講出一個(gè)畫面講不出來的事兒，要么為畫面輔助一個(gè)情緒。所以我在寫VO的時(shí)候，我會(huì)比較在意他說話的角色感，就是誰(shuí)在說這個(gè)話，為什么說這個(gè)話。

問：可否分享一下，當(dāng)導(dǎo)演接到產(chǎn)品類片子的時(shí)候，該怎么去拆解呢？

答：我覺得首先我們要吃透產(chǎn)品，一定要比客戶還懂產(chǎn)品，不然的話你就挖不到更多的東西了，你只能嚼人家嚼過的東西。我們要吃透產(chǎn)品本身的有益點(diǎn)，比如說講光學(xué)防抖，如果我吃透了這個(gè)產(chǎn)品，那光學(xué)防抖最適合的場(chǎng)景是什么？可能是在運(yùn)動(dòng)中拍靜的東西。那我是不是可以找一輛車，讓車的副駕駛伸出一個(gè)頭來，去拍一個(gè)在騎行的人打了個(gè)噴嚏。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)了懂產(chǎn)品以后，找到的東西都會(huì)更準(zhǔn)確，或者更有直觀的視覺感。產(chǎn)品類的導(dǎo)演你如果不夠了解產(chǎn)品的話，你就沒有話語(yǔ)權(quán)，你說的東西就不可信，你就會(huì)變成個(gè)人表達(dá)。如果你足夠懂產(chǎn)品，你所有的設(shè)計(jì)是賣得動(dòng)的，并且它是足以很新穎的把某個(gè)功能點(diǎn)展現(xiàn)給觀眾。第二個(gè)點(diǎn)就是我覺得要在整個(gè)影片中找到一個(gè)魂。雖然它是產(chǎn)品廣告片或者產(chǎn)品功能廣告，但如果這個(gè)片子變成一個(gè)只講功能的事情，它就會(huì)是一個(gè)流水賬，很無聊。就像一個(gè)好看的動(dòng)態(tài)說明書一樣。它就會(huì)缺少一個(gè)魂，缺少一個(gè)要點(diǎn)。一個(gè)片子，我們?cè)撚檬裁礃拥幕耆ゴ?lián)它，去找這個(gè)設(shè)定。它一定不是泛泛的說我們?nèi)ブv小清新，或者我們?nèi)ブv小康人群，它只是幫助你去找魂的一個(gè)定位。但你有沒有可能一句話或者一個(gè)詞把你的魂形容出來，比如說科技是生活的魔法，比如說色彩帶來的荷爾蒙沖擊力，比如說我們用概念感的場(chǎng)景去講真實(shí)的事情。你要找到那個(gè)魂，它是爽的，是驚人的，是驚艷的還是什么，我覺得至少要找到這個(gè)魂。接下來我覺得要對(duì)整個(gè)影片的內(nèi)容去做一個(gè)梳理，就是我們需要時(shí)刻咬著魂去設(shè)計(jì)東西。以及你要跟你的美術(shù)和攝影指導(dǎo)去共創(chuàng)，你要讓他們知道你的魂是什么，你要讓每一個(gè)主創(chuàng)都清楚的知道，我要的是色彩的大張力帶來的荷爾蒙的感覺。就像手環(huán)和PAT，我跟我的攝影指導(dǎo)是有一份非常清晰的色彩配色表和每種色彩會(huì)用到的情緒是什么。

問：可否給新人導(dǎo)演一些建議，如果想拍好產(chǎn)品類廣告，該如何提升自己的專業(yè)能力？答：我覺得有三個(gè)建議，第一個(gè)就是剛才說的花時(shí)間去研究一下產(chǎn)品，這個(gè)會(huì)對(duì)你過稿賣稿有很大的好處。因?yàn)橐坏┛蛻粲X得你比他懂，或者你想到了他想到的，或者你擔(dān)心到了他擔(dān)心到的，這個(gè)事情通過率就會(huì)變高。第二個(gè)要去充分的了解行業(yè)技術(shù)。我覺得作為一個(gè)新人，一定要多去學(xué)習(xí)器材的知識(shí)，學(xué)習(xí)美術(shù)的手段，每次在項(xiàng)目執(zhí)行的過程中要盡量的去深度參與。比如說我為什么要用這樣的器材去做這件事情？你甚至每次多問攝影指導(dǎo)三句話，我還有沒有別的解決方案？如果預(yù)算再多一點(diǎn)，你有沒有新的建議？如果我們這個(gè)事情現(xiàn)在換一種做法，你還能有什么解決辦法？你會(huì)收獲更多的東西，以便你下次在設(shè)計(jì)腳本的時(shí)候能夠有更多你可以執(zhí)行出來，且能夠滿足你想法的設(shè)計(jì)。我覺得這個(gè)事情是在不斷的提升你自己創(chuàng)意的展現(xiàn)手法。第三個(gè)建議是如果有精力，盡量自己剪一剪片子。不是說都自己剪片子去，而是說如果有機(jī)會(huì)的話，可以自己拿素材試試剪一剪，你就知道哪些素材真的不好用。因?yàn)槟悴患簦憔筒恢老乱淮闻倪@種鏡頭的時(shí)候真的要拍成這么長(zhǎng)嗎？每次拍攝的素材你自己剪一剪，你就知道下一次怎么優(yōu)化你的鏡頭。包括音樂、調(diào)色，都自己去試一試，因?yàn)槟悴辉嚹憔筒粫?huì)知道這個(gè)東西能做到什么樣。

#078期直播分享 廣告導(dǎo)演創(chuàng)意解讀與呈現(xiàn)

直播課程大綱：

1.從創(chuàng)意與制作的角度?解決品牌訴求和產(chǎn)品表達(dá)
2.比客戶還要懂產(chǎn)品和營(yíng)銷?是必殺技
3.產(chǎn)品的展現(xiàn)?是廣告導(dǎo)演逃不過去的命題
4.形式與內(nèi)容的中和和氣質(zhì)塑造
5.特拍的嘗試和經(jīng)驗(yàn)分享

#免費(fèi)報(bào)名

• 直播時(shí)間：4月28日 20：00

• 課程形式：PPT+在線視頻?

• 分享嘉賓：高子巖導(dǎo)演

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