今年七夕節(jié)，“舔狗經(jīng)濟(jì)”的終結(jié)引起了廣泛關(guān)注。隨著七夕節(jié)的熱度逐漸減退，短視頻中關(guān)于送女生禮物的討論引發(fā)了男性消費(fèi)能力提升的熱議。面對失業(yè)率上升、畢業(yè)潮影響和生意失敗的困境，大多數(shù)人更加務(wù)實(shí)理性，不再追求所謂的儀式感。在日常消費(fèi)領(lǐng)域，有調(diào)侃的言論稱“男性的消費(fèi)力不如狗”，而商家如果想要男性群體也有高頻的消費(fèi)行為，那么最好的營銷就是“為所愛之人買單”。

這種消費(fèi)模式被稱為“舔狗經(jīng)濟(jì)”。它映射出了一種特定的社會現(xiàn)象：很多時候，女性是商品的使用者，而男性成為了買單的主體。但如今，這一模式正在發(fā)生改變。

隨著社會的發(fā)展和個人價值觀的轉(zhuǎn)變，過時的觀念已經(jīng)不再適合作作為營銷概念，應(yīng)該鼓勵以平等和尊重為基礎(chǔ)建立健康的消費(fèi)價值觀。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，可以說，“舔狗經(jīng)濟(jì)”的終結(jié)是社會進(jìn)步和觀念變革的產(chǎn)物，商家也應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的個性化需求和消費(fèi)能力的提升，提供更多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。

由盛轉(zhuǎn)衰的“舔狗經(jīng)濟(jì)”

隨著社會變遷和人們觀念的改變，“舔狗經(jīng)濟(jì)”走向衰退將是必然。不少七夕節(jié)有關(guān)送女朋友什么禮物的短視頻評論區(qū)出現(xiàn)的“買個魚竿他不香嗎？”“男孩子要好好愛自己”等觀點(diǎn)表明，男性開始強(qiáng)調(diào)自我價值和平等，不再接受單向付出的關(guān)系。

回溯到1950年，戴比爾斯公司打出的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”首次將鉆石與男士的“浪漫綁架”聯(lián)系在一起?？释粣叟c受到贊賞是人類的天性，而對于女性來說，自身的價值在很大程度上取決于吸引伴侶的能力，因此女性不斷尋求他人的認(rèn)可，試圖證明自己被愛著。因此，鉆石順理成章地成為了舔狗們彰顯誠意的商品。

戴比爾斯借此保持了鉆石的價值，但技術(shù)的發(fā)展卻比愛情更為不可預(yù)測。如今，河南的人造鉆石占全球產(chǎn)量的一半以上，其完美無瑕的特性以及低于天然鉆石的價格使其更具競爭力。國產(chǎn)培育鉆石的影響力已經(jīng)擴(kuò)大到了全球的婚姻和愛情領(lǐng)域?！睹餍琼椖繌娜谫Y9輪到大廈崩塌，I Do母公司被申請破產(chǎn)，恒久遠(yuǎn)的故事還好講嗎？》

2013年成立的高奢玫瑰品牌roseonly，憑借其獨(dú)特的營銷策略“買玫瑰要注冊，指定唯一收禮人，終身不能更改”，迅速在國內(nèi)打響了知名度。盡管一束鮮花的價格被賣到了幾千元，但仍吸引了眾多粉絲，包括一線明星章子怡在內(nèi)的人都為它站臺。

然而，資本市場上的roseonly并沒有一直保持高光時刻。近幾年，該公司頻繁傳出高管離職、欠款、閉店等負(fù)面消息?！鄂r花電商的愛馬仕，永恒愛情的創(chuàng)業(yè)故事還能講下去嗎？》

如果說鮮花因?yàn)閷?shí)用性不強(qiáng)而被冷落，那么彩妝銷售的低迷更能說明問題。彩妝禮盒一直是男性禮贈和浪漫經(jīng)濟(jì)的代表。每逢情人節(jié)和購物節(jié)，各大品牌都會推出各種產(chǎn)品，從國際大牌到國產(chǎn)之光，從唇膏禮盒到全套彩妝禮盒，售價從520元到1314元不等，瞄準(zhǔn)了各個消費(fèi)階層的直男。

然而，在剛剛過去的“史上投入最大的618”購物節(jié)中，彩妝護(hù)膚品類卻迎來了頹勢。2022年天貓618彩妝首日預(yù)售破千萬的品牌有7個，但今年只有4個。淘寶天貓美容護(hù)膚首日預(yù)售額同比下降了59.9%，彩妝香水預(yù)售額同比下降了44.3%。

面對日益艱難的生活和追求實(shí)際需求的壓力，大多數(shù)人已沒有多余的時間和金錢去追求儀式感。清明節(jié)和中秋節(jié)以外，幾乎每天都成為女性的消費(fèi)節(jié)和購物節(jié)，然而這種趨勢有可能被打破。

出逃“她經(jīng)濟(jì)”

隨著工業(yè)化社會的到來、教育的普及，女性地位有所提升，兩性越來越平等，性別關(guān)系和求偶心理也發(fā)生了微妙改變。地位越平等，求偶的模式也就越平等。當(dāng)下，舔狗經(jīng)濟(jì)的消亡更有可能是受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。

首先，現(xiàn)代社會壓力的增加。在追求一段戀情時，投入金錢、精力和時間是必不可少的。然而，對于男性而言，長期的付出并不能換得確定性，只會讓沉沒成本不斷疊加。在這種情況下，男性開始意識到，自己的幸福和滿足不僅僅取決于他人的看法，更取決于自己的選擇和行為。

其次，男性的消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變。盡管傳統(tǒng)的“為所愛之人買單”的觀念仍然存在，但越來越多的男性意識到，他們自己同樣需要關(guān)心和投資。這不僅是物質(zhì)上的投資，也包括時間和情感的投資。而在這個轉(zhuǎn)變的過程中，男性逐漸從“為他人而活”的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀樽约憾睢钡闹黧w。

再者，現(xiàn)代社會的消費(fèi)環(huán)境也在鼓勵個體追求自我滿足。從各種個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，到豐富的娛樂和體驗(yàn)，都在鼓勵人們追求自己的幸福和滿足。在這種情況下，男性可能會選擇將錢花在自己身上，及時行樂。

真正相互付出、相互支持的情侶們將不受影響，而那些建立在金錢基礎(chǔ)上的關(guān)系將面臨考驗(yàn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，雖然以營銷為目的的“舔狗經(jīng)濟(jì)”熱度減退，但這也是社會變化的一個體現(xiàn)，在真正的情侶關(guān)系中，相互付出、相互支持才是關(guān)鍵。

“他經(jīng)濟(jì)”的崛起

男性消費(fèi)能力的提升成為了一個重要的趨勢，并逐漸超越了女性的消費(fèi)水平。不僅在傳統(tǒng)的煙酒、游戲、汽車、數(shù)碼等領(lǐng)域，男性對外貌的關(guān)注和自我提升的需求也快速增長。根據(jù)電商平臺公布的數(shù)據(jù)，線上消費(fèi)能力在1000元以上的男性用戶已超過1.2億人。

過去，美妝類產(chǎn)品一直被視為女性的專屬領(lǐng)域，然而隨著“顏值即正義”的理念不斷傳播，男性對于美容的熱愛也逐漸升溫。早在2006年，歐萊雅等知名品牌就率先推出了男士系列化妝品。到了2016年，各大男性護(hù)膚化妝品開始進(jìn)入中國市場，雖然起初并未得到廣泛接受，但越來越多的電商平臺和線下商家紛紛進(jìn)軍這一市場。

市場需求推動了供給端的積極發(fā)展。眾多新興的男性專用品牌迅速崛起，并在資本市場受到追捧。以藍(lán)系為代表的工業(yè)風(fēng)格品牌于2022年完成了千萬元的A輪融資；成立于2019年的理然則在護(hù)膚、理容、洗護(hù)、彩妝等方面實(shí)現(xiàn)了全面發(fā)展，短短幾年內(nèi)已完成六輪融資。如今，男性美妝護(hù)膚品牌在資本市場上的熱度絲毫不亞于國產(chǎn)女性彩妝品牌。

以男性消費(fèi)者為主的得物APP在2021年全年銷售GMV達(dá)到了1000億。與阿里用了5年才實(shí)現(xiàn)1000億銷售額相比，京東用了10年，而得物僅用了4年。這顯示出中國男性在鞋服領(lǐng)域的消費(fèi)能力已經(jīng)足以孕育出一個新的電商獨(dú)角獸。

在高端市場上，男性消費(fèi)者同樣表現(xiàn)出了越來越舍得為自己花錢的態(tài)度。目前男性高端產(chǎn)品市場在所有品類上的增長都超越了女性，尤其是95后男性在中國的奢侈品市場上呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。與80后出于身份彰顯和社會地位的需求不同，Z世代群體對于奢侈品的追求更加注重潮流氣息和大膽的審美觀。

單身人群的增加、精神追求的改變以及社會觀念的轉(zhuǎn)變都在推動著這一趨勢的發(fā)展。隨著社會的變遷和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，不難預(yù)見未來男性消費(fèi)市場將繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

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