▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、時(shí)尚類品牌出海情況

1.除了服裝，還有哪些品類的時(shí)尚類品牌在出海？

關(guān)于海外市場的服裝類品牌，除了如希音這樣的品牌，其實(shí)還有許多其他品牌受到了大家的關(guān)注。有蕓友提到之禾，但之禾是在做出海品牌還是在做國際化的傳統(tǒng)品牌？對(duì)此大家還有爭議。在我看來，之禾的“出?！边€處在初期階段。

跨境電商應(yīng)指電商行為，而傳統(tǒng)品牌在海外開設(shè)實(shí)體店不應(yīng)稱之為跨境電商。而之禾目前只是在歐洲開了一兩家線下門店，還沒有走向線上，也許他們有做出海品牌的計(jì)劃，但目前還不能將其稱之為出海品牌。

我注意到自2022年以來，資本市場對(duì)服裝類的投資已大大減少，現(xiàn)在更多的投資正在流向智能硬件，比如智能家居和機(jī)器人。這是否意味著服裝做品牌的難度增大了？對(duì)于我的這一疑問，冷蕓博士和蕓友給我做出了解答。服裝市場已經(jīng)過于飽和，品牌過多，庫存也過多，并且不是剛需，所以如果有投資人投資服裝本身就令人感到意外，因?yàn)榉b本來就不是投資熱門賽道。但也并非完全沒有機(jī)會(huì)，因?yàn)槟壳胺b品牌的集中度并不高。

關(guān)于時(shí)尚類其他品類，比如珠寶和配飾的出海情況。蕓友殷輝認(rèn)為，現(xiàn)在主要是電子類設(shè)備出海熱度高，例如電動(dòng)滑板車這類產(chǎn)品非?；鸨?duì)于服裝，主要是跟隨平臺(tái)出海，例如拼多多和抖音。也有一些實(shí)力強(qiáng)大的品牌，懂計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)，會(huì)選擇自己開設(shè)獨(dú)立站。但獨(dú)立站需要的能力太多，而平臺(tái)提供了更多的服務(wù)。我的觀點(diǎn)是，現(xiàn)在做服裝獨(dú)立站可能已經(jīng)不賺錢了，大家開始選擇做平臺(tái)，連希音也選擇入駐了亞馬遜。

國外許多DTC品牌（直接對(duì)消費(fèi)者銷售）的市值都大跌，這是否與流量相關(guān)？對(duì)此，冷蕓博士認(rèn)為DTC的暴跌是因?yàn)檫@些公司都是純線上公司，只知道流量、賣貨和數(shù)據(jù)運(yùn)營。他們并不真得理解消費(fèi)者。本質(zhì)上這并非DTC模式問題，而是缺乏實(shí)體店支撐的D2C模式問題很難長久的問題。實(shí)體店出身的DTC就總體做得還不錯(cuò)，例如NIKE, ANTA都在轉(zhuǎn)型做DTC，業(yè)務(wù)都在增長。

線上不是品牌唯一的選擇?，F(xiàn)在有的實(shí)體店出身的品牌在積累了一定品牌和零售粉絲基礎(chǔ)后，開始做快閃店，這是否意味著全渠道才是真正的趨勢？如果電商企業(yè)本身是輕資產(chǎn)運(yùn)營，那么布局線下是否會(huì)使其變得越來越重？

蕓友殷輝認(rèn)為，線下向線上的轉(zhuǎn)變和線上向線下的轉(zhuǎn)變都在發(fā)生，這是一個(gè)融合的過程。冷蕓博士更進(jìn)一步指出，D2C其實(shí)就是未來的趨勢，那些做不好D2C的，問題并不在于D2C模式，而在于他們根本不懂零售，線上轉(zhuǎn)線下會(huì)比線下轉(zhuǎn)線上更難，因?yàn)閷?shí)體的運(yùn)營并不容易。思維不同，往往容易受到局限，實(shí)體零售的人反而更懂得如何去面對(duì)顧客，因?yàn)樗麄儽緛砭褪翘焯煸诤皖櫩痛蚪坏赖娜?。通過屏幕和顧客溝通，天天面對(duì)面與顧客溝通，兩者誰更懂顧客？當(dāng)然是實(shí)體店的人。


2.對(duì)未來出海生意怎么看？

時(shí)尚品牌海外擴(kuò)展的未來前景如何？在2021年，跨境電商曾一度熱絡(luò)，我們可以從招聘網(wǎng)站的招聘需求變化窺見一二，與2021年跨境電商招聘熱潮形成對(duì)比的是，今年這一需求顯著降低。

這種消退的聲浪，或許并不是由于海外需求的減少，在我看來，時(shí)尚品牌海外擴(kuò)展的趨勢與宏觀環(huán)境的變化密切相關(guān)。由于新冠疫情，海外經(jīng)濟(jì)大放水，人們有錢卻又被困在家中，這就提升了跨境電商的需求。然而，隨著政策補(bǔ)貼的缺失以及加息的實(shí)施，這種需求也在減弱。

如今盡管聲量漸漸有所減弱，但大型電商如阿里和拼多多依舊在海外市場布局。我個(gè)人依舊對(duì)整體市場保持看好態(tài)度，認(rèn)為其勢能會(huì)變得更大，影響力也將增加，特別是對(duì)于像拼多多這樣對(duì)國內(nèi)商家友好的電商平臺(tái)。拼多多在去年底也開始涉足跨境電商領(lǐng)域，其在廣州設(shè)立了專門的團(tuán)隊(duì)，大量挖走了希音的人才。

跨境電商并非是一個(gè)新賽道，其歷史可以追溯到2000年，由EBAY最早發(fā)起，如今已有20多年的發(fā)展歷程，亞馬遜的跨境電商也有將近20年的歷史。唯有了解歷史，我們才能了解未來的走向。此外，許多大賣家也在此期間嶄露頭角，不過最終的結(jié)果往往是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。


3.出海遇到的痛點(diǎn)是什么？最擔(dān)心的問題有哪些？市場、自身、還是產(chǎn)品？

在討論中我們發(fā)現(xiàn)，許多人認(rèn)為品牌出海面臨的最大挑戰(zhàn)是品牌競爭的激烈化，以希音為例，其數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模式使得他的競爭對(duì)手能迅速模仿其策略。產(chǎn)品是核心，互聯(lián)網(wǎng)是工具，流量能否承載，最終是靠產(chǎn)品決定。而希音的供應(yīng)商正面臨被他人搶奪的風(fēng)險(xiǎn)，這使得希音品牌的建設(shè)顯得更加困難。

中國在產(chǎn)品制造上的能力很強(qiáng)，但建立品牌的過程卻十分艱難。在平臺(tái)制度下，商家只能實(shí)現(xiàn)銷售，但無法建立品牌。因?yàn)檫@需要綜合的話語權(quán)，營商環(huán)境，品牌思維等因素。但是平臺(tái)在許多情況下更關(guān)注的是增加銷售額，他們并沒有耐心去孵化品牌。以莆田鞋為例，其產(chǎn)品質(zhì)量甚至超過了原品。所以，建立品牌的第一步可能需要從平臺(tái)獨(dú)立出來，利用中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

然而，這并不意味著平臺(tái)不重視品牌。問題是，他們真的知道如何建立品牌嗎？互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展雖然促進(jìn)了電商的發(fā)展，但電商平臺(tái)的出現(xiàn)培養(yǎng)的都是銷售商，而非品牌。目前國內(nèi)還很難找到由電商平臺(tái)培養(yǎng)出的具有品牌價(jià)值的例子。電商雖然孵化出了一些品牌，但大多數(shù)的品牌仍然只是為了銷售而存在，他們并沒有考慮長久發(fā)展。對(duì)于為什么中國的品牌會(huì)選擇在淘寶等平臺(tái)上銷售，其原因是在于淘寶等平臺(tái)有龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的運(yùn)營體系，如果品牌選擇不在平臺(tái)上銷售，那么將面臨無法生存的風(fēng)險(xiǎn)。

相較之下，亞馬遜在國外已經(jīng)存在多年，但也促進(jìn)了很多品牌的發(fā)展。亞馬遜在過去曾禁止品牌定制化包裝，這是因?yàn)槠放频某砷L需要時(shí)間，而平臺(tái)并沒有這個(gè)耐心。如果銷售量少，平臺(tái)提供的流量就會(huì)減少，品牌將面臨更大的困境。專門的電商往往只看重營銷，這種短視和浮躁的態(tài)度使得大部分的資金都用在了廣告上。

賣貨和品牌是兩種不同的思維方式，因?yàn)檫@兩者的市場和運(yùn)營體系都是不同的。平臺(tái)不希望品牌過于強(qiáng)大，因?yàn)檫@將影響到他們的控制權(quán)。真正的品牌一定會(huì)有自己的實(shí)體店，純粹依賴互聯(lián)網(wǎng)的品牌往往生命周期都很短。平臺(tái)化的發(fā)展對(duì)品牌的形象有很大的負(fù)面影響，如果我們希望品牌的成長，那么就需要讓品牌脫離平臺(tái)，建立自己的銷售渠道。

近年來，東南亞服裝出口顯著增加，似乎已經(jīng)接替了中國的一部分供應(yīng)鏈，這對(duì)中國服裝產(chǎn)業(yè)可能帶來了極大的沖擊。在這種背景下，品牌們開始更多地關(guān)注自我發(fā)展，淡化平臺(tái)化影響，例如開發(fā)品牌小程序，這在一定程度上能夠弱化平臺(tái)的影響力。

二、時(shí)尚類對(duì)跨境物流需求？

1.對(duì)貿(mào)易轉(zhuǎn)移的看法？

如今，越來越多的品牌意識(shí)到多元化發(fā)展和全渠道布局的重要性。面對(duì)平臺(tái)公域流量的依賴，品牌應(yīng)積極引流至私域，甚至在合適的時(shí)機(jī)開設(shè)實(shí)體店，以逐步穩(wěn)固自身品牌定位。

例如，零售巨頭沃爾瑪從零售起家后成功布局電商，業(yè)績一路看漲。這樣的轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)了線上線下融合的趨勢，也為國內(nèi)做實(shí)體店的商家提供了參考，出海做跨境電商，前景將會(huì)非常廣闊。

然而，面對(duì)復(fù)雜的電商市場，品牌需要謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)。例如，國外的電商代運(yùn)營企業(yè)給品牌提供服務(wù)的模式與中國的不同，這可能與各自的發(fā)展歷程有關(guān)。在國內(nèi)，我們有如寶尊和百秋等知名代運(yùn)營企業(yè)，它們的成功或許能為國內(nèi)品牌提供一些啟示。

然而，品牌并不能完全依賴于代運(yùn)營企業(yè)，因?yàn)樵谀承┨囟ǖ氖袌霏h(huán)境和類目中，如服飾類目，代運(yùn)營可能并不能完全滿足品牌的需求。此外，即使是已經(jīng)在國內(nèi)有較大影響力的代運(yùn)營企業(yè)，如寶尊，如果品牌需要拓展新的市場，如抖音，那么寶尊可能就無法提供足夠的支持。零售業(yè)與電商業(yè)的融合并不容易。零售業(yè)與電商業(yè)有著各自獨(dú)特的經(jīng)營模式和節(jié)奏，而且，成功的概率似乎更傾向于零售業(yè)向電商轉(zhuǎn)型。盡管如此，雙方都需要花費(fèi)時(shí)間去適應(yīng)對(duì)方，互相學(xué)習(xí)和借鑒。



2.是否將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到了東南亞或其他地區(qū)？為什么轉(zhuǎn)移？

當(dāng)談到跨境電商的物流問題時(shí)，快遞還是海外倉呢？蕓友殷輝表示，最終應(yīng)該采用海外倉的模式，類似于跨境的保稅倉。大多數(shù)蕓友也都傾向于使用海外倉庫，因?yàn)檫@種模式更像我們的跨境保稅倉，而且在許多國家，政府都有扶持海外倉的政策。

雖然目前海外倉的需求主要集中在退貨方面，如亞馬遜和希音，在線下零售和退貨處理上仍有一些問題，發(fā)貨目前仍然使用國際快遞，但海外倉的需求無疑是越來越大。

選擇海外倉發(fā)貨的主要原因是其速度更快。各國政府正在陸續(xù)建設(shè)海外倉，這對(duì)海外電商而言是一個(gè)趨勢，也符合國家的外貿(mào)政策。尤其是在發(fā)貨速度方面，海外倉可以提供更好的服務(wù)，能節(jié)省物流費(fèi)用，并且跟隨平臺(tái)的選擇有這個(gè)好處，可以降低物流成本。這一切都指向了一個(gè)明顯的趨勢：電商出海是必然的發(fā)展方向，而海外倉將成為這一趨勢的重要組成部分。

另外關(guān)于海外倉政策方面的問題，賣家在選擇海外倉時(shí)需要了解各國本地的合規(guī)政策，在海外的海外倉建設(shè)也需要符合國外當(dāng)?shù)氐囊?，每個(gè)國家的政策都不同。尤其是對(duì)于特殊倉庫，如食品倉和電池倉，必須嚴(yán)格遵守海外法規(guī)。

國內(nèi)政策在這方面主要起到錦上添花的作用，但國內(nèi)會(huì)提供海外倉的資金扶持，只要符合條件就可以申請(qǐng)。有些品牌希望倉儲(chǔ)可以全球化、多點(diǎn)化，以方便品牌的國際化擴(kuò)張和提高配送時(shí)效。對(duì)于做東南亞市場而言，由于距離近，可能并不需要海外倉，而是要根據(jù)海外政策和倉庫類型來確定，普通倉庫的政策限制并不大。

三、對(duì)二手產(chǎn)品電商的看法

蕓友殷輝表示，服裝行業(yè)存在大量庫存的問題，這是一個(gè)令人頭痛的情況，電商在這件事情上也需要承擔(dān)一定責(zé)任，實(shí)體店也面臨庫存過多的問題。我提出是否因?yàn)闀r(shí)尚品類的特性，需求變化太快而導(dǎo)致庫存積壓。這些庫存的積累也促生了二手產(chǎn)品電商平臺(tái)。

除了奧萊、折扣渠道，二手產(chǎn)品平臺(tái)也成為消化庫存的渠道之一。大家有沒有用過二手產(chǎn)品電商？二手產(chǎn)品電商是否只限于單款單件，以及如何保證品牌產(chǎn)品的真假和品質(zhì)呢？我認(rèn)為二手產(chǎn)品電商主要以C2C個(gè)人對(duì)個(gè)人為主，而B2C的情況相對(duì)較少，比如閑魚。

通常在B2C的二手交易平臺(tái)上，沒有授權(quán)的產(chǎn)品是無法銷售的。有些二手產(chǎn)品電商需要通過一些特定授權(quán)才能進(jìn)行銷售，還有些平臺(tái)會(huì)進(jìn)行正品認(rèn)證，貼標(biāo)簽表示產(chǎn)品經(jīng)過認(rèn)證的情況，這在二奢市場尤為常見。一般普通的二手服裝和電子產(chǎn)品可能會(huì)難以銷售，如果是比較好的品牌，二手產(chǎn)品平臺(tái)也會(huì)出售品牌官方翻新產(chǎn)品或經(jīng)過授權(quán)的翻新產(chǎn)品。但二手產(chǎn)品電商也面臨一些風(fēng)險(xiǎn)。目前二手電商發(fā)展的比較好的還是一些線下平臺(tái)。

相比二手產(chǎn)品平臺(tái)，我認(rèn)為通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，可以更好地應(yīng)對(duì)爆款的供應(yīng)需求。電商對(duì)供應(yīng)鏈的要求非常高。這也是希音崛起的原因，因?yàn)閯?chuàng)始人是學(xué)IT的，可以利用數(shù)據(jù)來優(yōu)化供應(yīng)鏈。另外，通過數(shù)據(jù)化來做好庫存管理非常重要。

莊主總結(jié)

一、時(shí)尚類品牌出海情況

1.除了服裝，還有哪些品類的時(shí)尚類品牌在出海？
2022以來服裝出海融資就開始很少。資本市場對(duì)服裝關(guān)注度少，服裝市場極其分散、不愿意投。

2.對(duì)未來出海生意怎么看？
平臺(tái)規(guī)則限制，難以成長出大品牌，只是爆款和賣貨邏輯。比如SHEIN和拼多多只要求賣家做供貨方，這不利于品牌做大。想做平臺(tái)，一定要脫離平臺(tái)。

3.出海遇到的痛點(diǎn)是什么？最擔(dān)心的問題有哪些？市場、自身、還是產(chǎn)品？
中國最強(qiáng)的是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但品牌需要時(shí)間。D2C是趨勢，但核心不在于流量，在于不懂零售。很少有電商孵化出長久的品牌，大多很短命。想做品牌，就要多元化發(fā)展自己的多渠道和全渠道，深化對(duì)海外市場的理解。


二、時(shí)尚類對(duì)跨境物流需求？

海外倉需求大，發(fā)貨更快，可以降低成本。國家也在支持海外倉建設(shè)。


三、對(duì)二手電商的看法

還是得看品牌，比如二奢發(fā)展就很好，也得到了不少融資，但其他二手交易容易打擦邊球，沒有品牌授權(quán)，真假難辨。但總體國內(nèi)時(shí)尚庫存太多，新品都消化不了。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧

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