文 | 螳螂觀察

作者 | 圖霖

全國(guó)大部分地區(qū)迎明顯降溫的趨勢(shì)之下，咖啡茶飲品牌們正提前籌備過(guò)冬。

借瑞幸醬香拿鐵熱度，趁勢(shì)推出米咖的庫(kù)迪咖啡，最近又有了新動(dòng)作，官宣了藝人范丞丞為品牌潮飲代言人，企圖借新代言人為品牌在連鎖咖啡賽場(chǎng)上博得新優(yōu)勢(shì)。

庫(kù)迪押寶的這位新代言人能為品牌拉動(dòng)多少銷(xiāo)量尚難定論，庫(kù)迪及背后加盟商面臨的困境卻是可預(yù)見(jiàn)的。

氣溫轉(zhuǎn)冷帶來(lái)的杯量下滑早已輻射至庫(kù)迪加盟商身上。

有加盟商在社交平臺(tái)po出門(mén)店訂單數(shù)據(jù)，顯示其日杯量?jī)H有6杯。對(duì)接下去可能到來(lái)的閉店潮，該加盟商“長(zhǎng)嘆一口氣”。

事實(shí)上，自近兩月庫(kù)迪縮減優(yōu)惠力度起，全國(guó)范圍內(nèi)庫(kù)迪門(mén)店的日杯量均從巔峰時(shí)期的近300杯縮水至不足一半，甚至不足百杯。

杯量明顯被價(jià)格帶著走的現(xiàn)象背后，暴露其實(shí)是庫(kù)迪產(chǎn)品力不足的本質(zhì)問(wèn)題，導(dǎo)致品牌既難吸引新客流，也難留住老客流。

寒冬腳步漸近，庫(kù)迪在借勢(shì)新代言人的熱度之時(shí)，也將面臨更嚴(yán)格的杯量考驗(yàn)。

01、咖啡價(jià)格戰(zhàn)“卷王”，沒(méi)能打動(dòng)中國(guó)胃

CBNDATA聯(lián)合美團(tuán)，上海交通大學(xué)文化創(chuàng)新與青年發(fā)展研究院發(fā)布的《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到26.3億元，并預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到40億元。

而今年，價(jià)格戰(zhàn)正成為咖啡茶飲行業(yè)新的關(guān)鍵詞。

不論是瑞幸常態(tài)化“周周9.9元”還是新茶飲爭(zhēng)相推出9.9元新品，或多或少都離不開(kāi)始作俑者庫(kù)迪的影響。

自年初8.8元的優(yōu)惠券為品牌帶去迅速上漲的銷(xiāo)量后，庫(kù)迪相繼推出APP的9折優(yōu)惠、1元喝咖啡等活動(dòng)，在補(bǔ)貼和優(yōu)惠的路上逐漸一去不返。

只是，從全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店日漸下滑的杯量來(lái)看，這位價(jià)格戰(zhàn)“卷王”終究沒(méi)能守住低價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，主動(dòng)或被動(dòng)退場(chǎng)的加盟商正越來(lái)越多。

此前，就有部分庫(kù)迪門(mén)店附近的消費(fèi)者發(fā)帖，表示自己周?chē)膸?kù)迪開(kāi)了沒(méi)多久就倒閉了，有堅(jiān)持了半年的，也有只堅(jiān)持三個(gè)多月的。

或許是淡季的影響提前到來(lái)，門(mén)店慘淡的銷(xiāo)量愈發(fā)撐不起日常運(yùn)營(yíng)成本。近期，有庫(kù)迪加盟商的門(mén)店僅堅(jiān)持半個(gè)月就倒閉了，速度較以往更快，時(shí)長(zhǎng)較以往更短。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，能短期帶來(lái)銷(xiāo)量提升的低價(jià)策略本就不該作為品牌的主力策略，但庫(kù)迪卻堅(jiān)持奉為至寶，一邊加大優(yōu)惠力度，一邊加大補(bǔ)貼力度，忽視了更能延長(zhǎng)品牌生命周期的產(chǎn)品力，將自身帶進(jìn)了虧損、閉店的泥沼。

提及庫(kù)迪的產(chǎn)品，低價(jià)是多數(shù)人的全部印象。即便是相對(duì)出圈的潘帕斯藍(lán)系列和前不久上新的米咖系列，也因口味不足以打動(dòng)大部分中國(guó)胃，在熱度和銷(xiāo)量上都難稱(chēng)爆品。

產(chǎn)品力不足于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)異于致命傷，短期影響產(chǎn)品銷(xiāo)量，長(zhǎng)期影響品牌口碑。

目前，有的消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪的印象已繞不開(kāi)“難喝”二字，也有人覺(jué)得“要么齁甜要么怪味”。

當(dāng)前，庫(kù)迪的門(mén)店數(shù)已突破5000家，但仍未出現(xiàn)一款咖啡能扛起品牌的產(chǎn)品大梁，加之供應(yīng)鏈的不成熟，一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的支撐，極可能守不住現(xiàn)有規(guī)模。

畢竟，僅今年上半年，閉店318家的庫(kù)迪就是同行里的“佼佼者”。

02、產(chǎn)品力不足，“配套設(shè)施”也沒(méi)跟上

要打動(dòng)有著千年飲茶習(xí)慣的中國(guó)胃的確并非易事，忙著開(kāi)店的庫(kù)迪在產(chǎn)品力精進(jìn)的路上腳步慢點(diǎn)亦算有情可原，但若是服務(wù)也沒(méi)跟上，將更難吸引消費(fèi)者駐足。

在官宣新代言人的同時(shí)，庫(kù)迪還上線了“代言人明信片周邊贈(zèng)送活動(dòng)，一個(gè)訂單購(gòu)買(mǎi)兩杯飲品及以上，就能獲得新代言人的明信片周邊。

只要這場(chǎng)活動(dòng)辦得讓粉絲們甚至消費(fèi)者滿意，就能為庫(kù)迪帶去不小的品牌熱度進(jìn)而刺激銷(xiāo)量，還能為品牌博得好感，彌補(bǔ)其在產(chǎn)品端的短板。

一個(gè)典型案例是今年舉辦過(guò)與熱門(mén)乙游聯(lián)名活動(dòng)的茶百道，其因在活動(dòng)中對(duì)玩家身份的消費(fèi)者足夠尊重，被網(wǎng)友們戲稱(chēng)“配享太廟”。

但從消費(fèi)者反饋來(lái)看，庫(kù)迪在服務(wù)端的表現(xiàn)與“配享太廟”顯然還有段距離。

像是庫(kù)迪已經(jīng)上線的周邊兌換活動(dòng)，就出現(xiàn)有消費(fèi)者被區(qū)別對(duì)待的現(xiàn)象。

按活動(dòng)規(guī)定，正常是20星兌換3張咖啡券，但這位消費(fèi)者卻被告知只能兌換2張，不僅力爭(zhēng)無(wú)果，還被“陰陽(yáng)怪氣”。

因品牌擴(kuò)張速度過(guò)快，門(mén)店員工的服務(wù)水平也沒(méi)能跟上。有人在庫(kù)迪店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)咖啡后，不僅被告知沒(méi)有紙袋只能用塑料袋打包，還在不熟練打包的時(shí)候沒(méi)有獲得店員的任何幫助。等單期間“玩手機(jī)頭都不抬”就跟消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者打包期間也只是“在旁邊看著”。

不止服務(wù)，供應(yīng)鏈不成熟帶來(lái)的門(mén)店物料時(shí)不時(shí)缺貨，也在給庫(kù)迪本就不穩(wěn)定的市場(chǎng)口碑雪上加霜。

甜品麥芬、瑞士卷、大福等是不少庫(kù)迪加盟商店內(nèi)常態(tài)性缺貨的產(chǎn)品。不止一位購(gòu)買(mǎi)過(guò)庫(kù)迪麥芬產(chǎn)品的消費(fèi)者表示，自己已經(jīng)蹲了好幾周了，麥芬一直沒(méi)貨。

除此之外，包括打包紙袋在內(nèi)的非食品類(lèi)物料，近日也出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，直接拉低了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，加盟商的日子也不好過(guò)。

因?yàn)閱伪虬必?，有加盟商不得不使用雙杯打包袋打包，但這樣又特別容易發(fā)生傾倒灑漏，導(dǎo)致他不僅需要給不滿意的客戶退款，還得同步接受店內(nèi)外賣(mài)評(píng)分下降的殘酷事實(shí)。

不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品力不足的情況下，作為配套設(shè)施的服務(wù)與供應(yīng)鏈也沒(méi)能支棱起來(lái)，為庫(kù)迪爭(zhēng)取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一如中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬的分析，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷期，一二線既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價(jià)比、服務(wù)體系為核心的瑞幸，同時(shí)還有以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的麥咖啡等等，此背景下，庫(kù)迪的定位很是尷尬。

而在咖啡市場(chǎng)廝殺仍在加碼的大背景下，庫(kù)迪的現(xiàn)狀確實(shí)難言樂(lè)觀。

從日漸縮短的門(mén)店生命周期來(lái)看，前不久才加大補(bǔ)貼力度的庫(kù)迪并未挽救門(mén)店銷(xiāo)量遇冷的窘境。最新工作計(jì)劃里，APP端9折優(yōu)惠的消失似乎在暗示這位“卷王”已無(wú)余力持續(xù)陪跑價(jià)格戰(zhàn)。

失去唯一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)作支撐，庫(kù)迪未來(lái)的生存狀況怕是仍然堪憂。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)