編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

有消息顯示，繼2013年底關(guān)閉大連電視工廠后，昔日家電巨頭東芝于8月31日召開(kāi)千人大會(huì)，決定在9月底關(guān)閉其在大連最后一家工廠。

而幾乎與此同時(shí)，美的、海爾、海信、格力等家電上市公司紛紛披露2021年上半年財(cái)報(bào)，均較去年有不同程度的增長(zhǎng)。

這樣的對(duì)比很容易讓人想象出國(guó)外名牌日薄西山，國(guó)產(chǎn)品牌蒸蒸日上的畫(huà)面，但是實(shí)際上，東芝關(guān)閉工廠，更多象征著如今國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的艱難，這一點(diǎn)同樣作用于國(guó)內(nèi)品牌：數(shù)據(jù)顯示，2021年家電產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)銷售額確實(shí)較去年取得了增長(zhǎng)，但卻遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到想象中“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”的地步。

上半年表現(xiàn)不盡如人意，家電產(chǎn)品自然要把希望寄托于下半年，所以盡管我們剛剛告別818后，作為傳統(tǒng)旺季的金九銀十，商家依然熱情不減，其中蘇寧易購(gòu)表現(xiàn)最為典型：作為國(guó)內(nèi)重要的家電銷售渠道，蘇寧不僅舉辦了“99超惠買”，而且還在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備接下來(lái)9月中旬的大活動(dòng)。

有內(nèi)部人員表示，目前蘇寧易購(gòu)剛剛走出“至暗時(shí)刻”，擺脫了庫(kù)存不足等負(fù)面影響，因此對(duì)九十月份銷售額極為看重，各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都立下了軍令狀。

而背水一戰(zhàn)的，不僅是蘇寧易購(gòu)。

一、想象不增長(zhǎng)，增長(zhǎng)不想象

2021年的家電產(chǎn)業(yè)，我們可以下這么一個(gè)似是而非的結(jié)論：市場(chǎng)恢復(fù)了，但沒(méi)完全恢復(fù)。

2021年8月9日，由全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心編制發(fā)布的《2021年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，今年上半年我國(guó)家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額累計(jì)3805.3億元，同比增長(zhǎng)13.1%，主要品類銷售均有所回升。

看起來(lái)還不錯(cuò)？把格局打開(kāi)，眼光放遠(yuǎn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)曲線是這個(gè)樣子。

對(duì)比一下，2021年上半年，中國(guó)社消品總額211904億元，同比增長(zhǎng)23.0%，兩年平均增長(zhǎng)4.4%，比一季度加快0.2個(gè)百分點(diǎn)。顯然，消費(fèi)者復(fù)蘇的購(gòu)買力，并沒(méi)有傳遞到家電市場(chǎng)。

2021年上半年的市場(chǎng)狀況不及預(yù)期，還戳破了許多家電品牌“消費(fèi)升級(jí)”的增長(zhǎng)邏輯。

家電市場(chǎng)消費(fèi)不振，很大一部分原因應(yīng)該歸結(jié)為上半年家電價(jià)格的普漲。由于原材料價(jià)格提升和等因素，導(dǎo)致上半年除個(gè)別產(chǎn)品外，大家電產(chǎn)品均價(jià)普遍上漲10-20%不等。其中彩電價(jià)格漲幅最大，同比增幅接近35%；

面對(duì)家電市場(chǎng)的價(jià)格暴漲，多數(shù)消費(fèi)者本能的選擇了持幣待購(gòu)，畢竟多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)教育我們，等等永遠(yuǎn)不虧。

這樣的市場(chǎng)與消費(fèi)者博弈的結(jié)果，就是家電市場(chǎng)基本呈現(xiàn)一個(gè)“縮量上漲”的狀態(tài)，價(jià)格上漲，消費(fèi)者購(gòu)買欲望同步下降，這樣的狀態(tài)與其說(shuō)是眾多品牌宣揚(yáng)的“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，不如說(shuō)是用戶篩選——炒過(guò)股的股民都知道，交易縮量，價(jià)格上揚(yáng)意味著外部資金不進(jìn)場(chǎng)。

顯然，正如手機(jī)產(chǎn)業(yè)無(wú)數(shù)次證明的那樣：價(jià)格上漲不代表品牌升級(jí)。特別是在2021年現(xiàn)有的環(huán)境下，消費(fèi)者不僅不會(huì)為價(jià)格上漲買賬，還會(huì)進(jìn)一步審視自身消費(fèi)行為，拒絕“無(wú)效消費(fèi)”。比如，2020年的網(wǎng)紅小家電，據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年，其國(guó)內(nèi)零售額總計(jì) 250.8 億元，同比下降 8.6%，零售量 1.19 億臺(tái)，同比下降 8.2%。

想象中的增長(zhǎng)邏輯被證偽，現(xiàn)實(shí)中的增長(zhǎng)沒(méi)有想象力，家電產(chǎn)業(yè)的未來(lái)在哪里？

二、以舊換下沉

從當(dāng)下的家電市場(chǎng)狀況出發(fā)，我們很容易明白一個(gè)淺顯的道理，價(jià)格影響的銷量，那也只能在價(jià)格上解決。而以舊換新就成為了對(duì)沖漲價(jià)的有力抓手。

以舊換新推動(dòng)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史已經(jīng)無(wú)需贅言，而在電商時(shí)代，以舊換新重新獲得存在感，大體上始于2020年底，國(guó)家再次出臺(tái)家電和汽車的以舊換新政策。在2021年3月，蘇寧易購(gòu)發(fā)布升級(jí)版以舊換新，確立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)后，以舊換新已經(jīng)成為各大加點(diǎn)品牌和平臺(tái)核心的促銷手段。

而從微觀角度來(lái)講，僅僅以合肥市淮河路的蘇寧易購(gòu)商場(chǎng)為例，消費(fèi)者在購(gòu)買冰箱中參與以舊換新，通常能省500到1000元不等?！安话苯訌木€上平臺(tái)下單的用戶，去年從店鋪渠道參與以舊換新的用戶約700戶，拉動(dòng)銷售額約300萬(wàn)元?！?br/>

與其他促銷相比，以舊換新最直接的作用，就是降低了價(jià)格門檻，削弱了漲價(jià)對(duì)消費(fèi)者的影響。在本次蘇寧易購(gòu)99超惠買中，除了既有的線下一小時(shí)達(dá)等優(yōu)勢(shì)外，還支持了以舊換新超額抵扣，還可以跨品類換新機(jī)。

當(dāng)然，如果從整個(gè)9月來(lái)講，“以舊換新”最為核心的話題，還是隨著蘋果9月新機(jī)iPhone13的發(fā)布，該在什么時(shí)候出舊機(jī)買新機(jī)最劃算。這也成為了手機(jī)領(lǐng)域的一門“顯學(xué)”。

可以說(shuō)，以舊換新有力地托住了家電市場(chǎng)銷售的“下限”，但是另一方面，如果消費(fèi)者本身沒(méi)有意愿，那么以舊換新并沒(méi)有太大意義，誠(chéng)然，目前我國(guó)家電保有量已經(jīng)超過(guò)21億臺(tái)，其中相當(dāng)一部分已經(jīng)超期服役，但是你要研究消費(fèi)者心理，既然已經(jīng)用了五六年，那么在現(xiàn)階段，也不會(huì)在乎再用一兩年。

因此，與“以舊換新”消化存量市場(chǎng)同樣重要的，是開(kāi)拓下沉市場(chǎng)渠道，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。如據(jù)美的2021上半年財(cái)報(bào)顯示，目前美的已累計(jì)在區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)搭建了超過(guò)2550家旗艦店、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)搭建了超過(guò)8320家多品類門店，海爾的下沉渠道觸電同樣較年初增加了8000家，而華帝重點(diǎn)發(fā)力的新零售渠道的收入同比增長(zhǎng)達(dá)153.24%。

值得一提的是，“下沉市場(chǎng)”并非意味著“價(jià)格便宜”。實(shí)際上，小鎮(zhèn)青年因?yàn)橄M(fèi)意識(shí)強(qiáng)，又受房?jī)r(jià)影響較小，已經(jīng)成為了當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群。

比如，與蘇寧易購(gòu)簽署3年1000億銷售協(xié)議，在供應(yīng)鏈和市場(chǎng)下沉方面深入合作的海爾，今年618期間，其高端品牌卡薩帝在蘇寧易購(gòu)零售云，母嬰控氧系列冰箱銷量增長(zhǎng)110%。從總體而言，2021年上半年，卡薩帝在蘇寧易購(gòu)冰洗、空調(diào)增長(zhǎng)雙雙突破20%，廚衛(wèi)增長(zhǎng)近70%。

除了海爾，還有更多家電企業(yè)與蘇寧易購(gòu)建立密切合作，一方面開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，另一方面借助蘇寧易購(gòu)渠道來(lái)降低自身線下成本。

比如，就在9 月 8 日下午，蘇寧易購(gòu)與康佳集團(tuán)召開(kāi) 2021-2022 年主推戰(zhàn)略會(huì)議，確定了未來(lái) 3 年翻兩番的目標(biāo)。9月9日是蘇寧易購(gòu)超惠買活動(dòng)的同時(shí)，也是海信與蘇寧易購(gòu)聯(lián)合舉辦的超級(jí)品牌日。

可以說(shuō)，以舊換新與開(kāi)拓下沉市場(chǎng)已經(jīng)是當(dāng)下家電產(chǎn)業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的兩大核心手段。但是，真正能推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)，開(kāi)拓想象空間的，還有具有想象力的新模式與新產(chǎn)品。

三、“新四大件”與C2M

當(dāng)前整個(gè)家電市場(chǎng)，最缺乏的，是像“四大件”一樣，具有關(guān)注度和“想象力”的新品類。

四大件的說(shuō)法起源于20世紀(jì)50年代后期，指的是當(dāng)時(shí)各個(gè)家庭希望擁有的四件家庭物品：收音機(jī)、自行車、縫紉機(jī)及手表。盡管隨著時(shí)代變化，四大件的涵義也一變?cè)僮?，但是其作為一個(gè)“營(yíng)銷概念”，發(fā)揮的作用始終不變，即集合能夠有效提升生活質(zhì)量，卻還沒(méi)有普及的大家電新品類，包裝為“四大件”的概念推向市場(chǎng)，從而為消費(fèi)者的家電升級(jí)指出一個(gè)簡(jiǎn)潔而明確的方向。

這在某種意義上，體現(xiàn)的是降維打擊的智慧：提高新賽道產(chǎn)品的滲透率，要比勸服消費(fèi)者將手頭的產(chǎn)品更新?lián)Q代要容易得多。

而在當(dāng)前市場(chǎng)上，最接近家電“新四大件”定位的，是掃地機(jī)器人和洗碗機(jī)。

以掃地機(jī)器人為例，作為“懶人經(jīng)濟(jì)”的代表產(chǎn)品，隨著消費(fèi)升級(jí)和大家越來(lái)越懶，其市場(chǎng)滲透率快速提升，今年上半年市場(chǎng)規(guī)模為54.2億元，增長(zhǎng)率達(dá)到38.7%。截止到現(xiàn)在，掃地機(jī)器人的滲透率也只有3.6%，但是這條賽道已經(jīng)孕育出了股價(jià)超過(guò)千元的“掃地茅”石頭科技。

在818，小米之所以能夠擠入家電品牌整體銷量的蘇寧易購(gòu)悟空榜前三，小米掃地機(jī)器人也功不可沒(méi)。據(jù)估計(jì)，到2024年，掃地機(jī)器人的滲透率將會(huì)達(dá)到12%。

除了新品類之外，推動(dòng)著家電市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的，還有家電家裝一體化的新趨勢(shì)。

當(dāng)前在知乎，關(guān)于家電最火熱的話題之一，是“5萬(wàn)預(yù)算內(nèi)如何買一套家電”，這從側(cè)面反映的，是隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提升，越來(lái)越把所有家電視為一個(gè)“整體”來(lái)考慮。

在這樣的趨勢(shì)下，“套購(gòu)優(yōu)惠”逐漸成為以舊換新和開(kāi)拓下沉市場(chǎng)之后，家電品牌的第三件武器，比如在本次蘇寧易購(gòu)超惠買中，套購(gòu)2類97折、3類95折，買的多省的多，輕奢家電可一站智能全屋購(gòu)成為了最受歡迎的優(yōu)惠舉措之一。

伴隨套購(gòu)優(yōu)惠所產(chǎn)生的，是因?yàn)椴煌M(fèi)者、不同組合對(duì)其中特定產(chǎn)品的需求千差萬(wàn)別，所以C2M反向定制家電開(kāi)始逐漸成為了消費(fèi)升級(jí)的新出口。

有報(bào)道指出，目前北京蘇寧易購(gòu)擁有百萬(wàn)級(jí)的定制款單品60多款，其中，北京蘇寧易購(gòu)與海信聯(lián)合推出的一款大屏激光電視在5天內(nèi)銷售了100臺(tái)，這是業(yè)內(nèi)鮮少出現(xiàn)的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)。

據(jù)悉，9.9海信超品日中，海信的多個(gè)定制款產(chǎn)品參與"以舊換新"消費(fèi)補(bǔ)貼，目前，蘇寧易購(gòu)渠道內(nèi)有約25%的產(chǎn)品為定制款。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，C2M家電產(chǎn)品不僅深度運(yùn)營(yíng)用戶，獲取數(shù)據(jù)，同時(shí)也是對(duì)平臺(tái)供應(yīng)鏈的極限考驗(yàn)。但是顯然，比起無(wú)法把握的“潮流”和“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，一步一個(gè)腳印的C2M定制能力提升、新品類產(chǎn)品研發(fā)，能為整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)提供更持久的發(fā)展動(dòng)力。