作者?/?蘆冠宇

來源?/?方正證券

本篇導(dǎo)讀

1、高端現(xiàn)制茶飲店行業(yè)與現(xiàn)磨咖啡行業(yè)求同存異，各有千秋。

與現(xiàn)磨咖啡行業(yè)相似，高端現(xiàn)制茶飲店行業(yè)同樣具備增速快、利潤(rùn)空間大且高端競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)較好的特點(diǎn)，為現(xiàn)制茶飲行業(yè)中相對(duì)優(yōu)質(zhì)的細(xì)分賽道。

與此同時(shí)高端現(xiàn)制茶飲與現(xiàn)磨咖啡有所不同，高端現(xiàn)制茶飲潛在空間大但競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，其主要原因?yàn)椋?/strong>

1、產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)。現(xiàn)磨咖啡具備功能性+獨(dú)特商務(wù)社交屬性，因此成癮性相比高端現(xiàn)制茶飲更強(qiáng)，可替代性更低；

2、區(qū)域性現(xiàn)制茶飲品牌較多。咖啡是舶來品，且產(chǎn)品創(chuàng)新性低于現(xiàn)制茶飲，因此在我國(guó)其基本不具備區(qū)域性品牌。

但現(xiàn)制茶飲更加普及，且各地區(qū)消費(fèi)能力、文化風(fēng)俗、口感偏好等方面具備較大差異，區(qū)域性現(xiàn)制茶飲品牌較多；

3、供應(yīng)鏈壁壘或相對(duì)較低。咖啡原材料種類較少，龍頭品牌更易與上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商保持長(zhǎng)期良好合作關(guān)系，如星巴克在云南已建設(shè)種植者支持中心和初加工工廠。

相比于現(xiàn)磨咖啡，高端現(xiàn)制茶飲原材料更加多元，且水果的生鮮屬性使得龍頭品牌暫時(shí)難以深耕其上游，高端現(xiàn)制茶飲品牌供應(yīng)鏈壁壘需持續(xù)加強(qiáng)。

2、高品牌勢(shì)能+適時(shí)快速拓店+標(biāo)準(zhǔn)管理體系，星巴克成為我國(guó)現(xiàn)磨咖啡龍頭。

我們認(rèn)為星巴克成為我國(guó)現(xiàn)磨咖啡龍頭原因?yàn)椋?/p>

1、早期打造高品牌勢(shì)能。在我國(guó)加入?WTO、人們對(duì)于西方文化接受度提升的時(shí)代紅利下，星巴克作為一定程度象征美國(guó)文化的品牌自帶強(qiáng)品牌力。但更關(guān)鍵的是其通過早期卡位高勢(shì)能區(qū)位+及時(shí)全直營(yíng)+持續(xù)加密核心城市，早期便打造了高品牌勢(shì)能。

2、抓住時(shí)機(jī)加速拓店，并通過一系列方式保持品牌力、提升經(jīng)營(yíng)效率。

金融危機(jī)后積極的財(cái)政政策一定程度助力商業(yè)地產(chǎn)再次迎來投資高峰期，星巴克抓住時(shí)機(jī)在?2012?年開始逐漸提升拓店速度。

2015?年后隨現(xiàn)制茶飲、新零售咖啡品牌等強(qiáng)有力對(duì)手出現(xiàn)，面對(duì)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)星巴克持續(xù)加速拓店應(yīng)對(duì)，不斷搶占市場(chǎng)份額。

加速拓店過程中，星巴克通過加快數(shù)字化進(jìn)程提升用戶體驗(yàn)、通過持續(xù)營(yíng)銷+創(chuàng)新式業(yè)態(tài)提升品牌勢(shì)能，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下依然保持了中國(guó)區(qū)的同店正增長(zhǎng)（疫情期間受沖擊除外）。

3、擁有一套標(biāo)準(zhǔn)化管理體系是快速拓店的基礎(chǔ)。

星巴克進(jìn)入中國(guó)前已在美國(guó)有二十余年管理經(jīng)驗(yàn)，其通過優(yōu)秀的企業(yè)文化+成熟的師徒制+完善的考核晉升機(jī)制，實(shí)現(xiàn)人才標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)。

通過全自動(dòng)咖啡機(jī)+門店信息化，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，給予消費(fèi)者始終如一的良好體驗(yàn)，為其持續(xù)加速拓店打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、高端現(xiàn)制茶飲龍頭品牌加速拓店正當(dāng)時(shí)，其中及時(shí)調(diào)整門店模型+保持強(qiáng)品牌力至關(guān)重要，而完善的管理體系為拓店基礎(chǔ)。

較廣的用戶基礎(chǔ)+成熟的商業(yè)條件+新流量時(shí)代到來，喜茶、奈雪等高端龍頭品牌在資本助力下加速拓店正當(dāng)時(shí)，至?2020?年末喜茶/奈雪門店數(shù)量分別達(dá)?695/491?家左右，在疫情下預(yù)計(jì)分別逆勢(shì)大幅拓店?305/164?家左右。

其中喜茶非常注重加密核心城市門店，其上海等地門店數(shù)量較同定位的對(duì)手已具備一定優(yōu)勢(shì)。

加速拓店過程中，及時(shí)調(diào)整門店模型+保持強(qiáng)品牌力至關(guān)重要。

1、優(yōu)化單店模型：喜茶、奈雪近年不斷調(diào)整門店模型。

喜茶通過特色店+標(biāo)準(zhǔn)店+喜茶?GO?店的門店組合，巧妙實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能與門店數(shù)量的平衡。

其中特色店可拔高品牌勢(shì)能，而?Go?店可加大喜茶在優(yōu)勢(shì)地區(qū)門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。

而奈雪在?2020?年?11?月推出?Pro店，同樣也對(duì)于門店經(jīng)營(yíng)效率及選址范圍進(jìn)行了較大幅度優(yōu)化；

2、保持強(qiáng)品牌力：數(shù)字化運(yùn)營(yíng)+持續(xù)營(yíng)銷，助力保持強(qiáng)品牌力。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為提升消費(fèi)者體驗(yàn)的重要手段，其中喜茶走在行業(yè)前列而奈雪追趕速度較快，至?2020?年喜茶/奈雪會(huì)員數(shù)分別達(dá)?3500/2900?萬左右。

營(yíng)銷方面，喜茶、奈雪通過跨界聯(lián)名等方?式保持品牌熱度，其中奈雪還布局居酒屋、禮品屋等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

標(biāo)準(zhǔn)化管理體系為加速拓店基礎(chǔ)，高端現(xiàn)制茶飲品牌不斷完善。

盡管在資本助力下高端現(xiàn)制茶飲品牌發(fā)展較快，其管理體系相較于星巴克等成熟現(xiàn)制飲品品牌仍有一定差距，但其在不斷完善和優(yōu)化。

如奈雪通過標(biāo)準(zhǔn)化人才培養(yǎng)+門店信息化+供應(yīng)鏈管理，未來逐步完善自身的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系可期。

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