本次直播詳細(xì)闡述了亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，同時(shí)從官方贊助商、國(guó)家隊(duì)贊助、運(yùn)動(dòng)員代言和持權(quán)媒體、創(chuàng)意借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)這幾個(gè)維度具體剖析品牌亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和具體玩法。

杭州亞運(yùn)會(huì)將于9月23日至10月8日舉辦。這項(xiàng)比原計(jì)劃推遲一年舉辦的洲際綜合性大賽也是今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最具分量的營(yíng)銷(xiāo)資源，是企業(yè)品牌不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。隨著杭州亞運(yùn)會(huì)的日益臨近，企業(yè)品牌一方面要全面而透徹地認(rèn)識(shí)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，更要在資源選擇以及激活策略上做足準(zhǔn)備，做好全面的整合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

3月21日14:00，禹唐體育商學(xué)院以線上直播的形式舉辦了《亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例分享和資源推介》直播專(zhuān)場(chǎng)，詳細(xì)闡述了亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，同時(shí)從官方贊助商、國(guó)家隊(duì)贊助、運(yùn)動(dòng)員代言和持權(quán)媒體、創(chuàng)意借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)這幾個(gè)維度具體剖析品牌亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和具體玩法。此外，禹唐體育還特邀資深電視人、中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)資深專(zhuān)家房學(xué)峰從專(zhuān)業(yè)角度分享了亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的看點(diǎn)和建議。

亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)

現(xiàn)在距離杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有6個(gè)月的時(shí)間，對(duì)于已經(jīng)投資或者有意向投資亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)品牌而言，最后的沖刺時(shí)刻已經(jīng)來(lái)臨。在禹唐看來(lái)，2023亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有四大趨勢(shì)與看點(diǎn)值得關(guān)注，分別是：本土辦賽是優(yōu)勢(shì)也是挑戰(zhàn)，提前做好營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是關(guān)鍵；夏奧國(guó)家隊(duì)集體回歸，冠軍潛力靜候市場(chǎng)挖掘；Z世代和數(shù)字化革新引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)方向的多元化；可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任成為亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的更高層次。

這里的有些方面已經(jīng)成為近些年來(lái)大賽營(yíng)銷(xiāo)的共通點(diǎn)。當(dāng)然，作為在中國(guó)本土舉辦的洲際綜合性大賽，它的舉辦對(duì)于我國(guó)企業(yè)還是有特別意義的，這從杭州亞組委官方已經(jīng)招募超過(guò)150家贊助商就能明顯看出來(lái)。換言之，今年的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)賽道已經(jīng)空前擁擠，相關(guān)品牌想要脫穎而出自然面臨挑戰(zhàn)。

在這種情況下，發(fā)掘亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的直接關(guān)聯(lián)資產(chǎn)就顯得至關(guān)重要。禹唐認(rèn)為，國(guó)家隊(duì)贊助、運(yùn)動(dòng)員代言、持權(quán)媒體合作和創(chuàng)意借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)這四個(gè)維度的營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)可控、營(yíng)銷(xiāo)靈活性更強(qiáng)，現(xiàn)階段適合大多數(shù)品牌。

在本次直播中，禹唐體育特邀資深電視人、中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)資深專(zhuān)家房學(xué)峰老師分享了自己對(duì)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一些看法和建議。他從亞運(yùn)大賽“四新”、中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)“五大盲點(diǎn)”、亞運(yùn)和大眾體育“五大熱點(diǎn)”和杭州亞運(yùn)會(huì)的競(jìng)賽價(jià)值與看點(diǎn)這四個(gè)層面做了具體闡述。

“四新”具體包含新時(shí)代、新價(jià)值觀、新節(jié)點(diǎn)和新人才四個(gè)方面。新時(shí)代指本屆亞運(yùn)會(huì)發(fā)生在后新冠疫情時(shí)代以及黨的“二十大”勝利召開(kāi)之后；新價(jià)值觀的具體內(nèi)涵是，在對(duì)待體育產(chǎn)業(yè)和體育賽事上，群體重于競(jìng)體、團(tuán)體重于個(gè)體、質(zhì)量重于數(shù)量、過(guò)程重于結(jié)果；新節(jié)點(diǎn)指亞運(yùn)周期和巴黎奧運(yùn)周期的重合；新人才指新一代中國(guó)運(yùn)動(dòng)員接過(guò)中國(guó)體育大旗。這“四新”的存在也決定了本屆亞運(yùn)會(huì)將成為歷史上關(guān)注度最高的一屆亞運(yùn)會(huì)。

房學(xué)峰老師提到的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)值得挖掘的“五大盲點(diǎn)”包括節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（金牌節(jié)點(diǎn)、節(jié)日節(jié)點(diǎn)等）；精彩營(yíng)銷(xiāo)（挖掘比賽精彩時(shí)刻）；俄白營(yíng)銷(xiāo)（俄羅斯、白俄羅斯選手參加亞運(yùn)會(huì)將大幅提升比賽水平）；新人營(yíng)銷(xiāo)（潛力項(xiàng)目、潛力運(yùn)動(dòng)員值得關(guān)注）；素人營(yíng)銷(xiāo)（挖掘大眾體育市場(chǎng)價(jià)值）。

最后，房學(xué)峰老師還指出，跑步、游泳、自行車(chē)、綜合體能和劃船是亞運(yùn)大賽和大眾體育關(guān)注和參與的熱點(diǎn)。游泳、射箭、田徑、現(xiàn)代五項(xiàng)、曲棍球、水球、霹靂舞和拳擊的亞運(yùn)比賽都會(huì)直接產(chǎn)生奧運(yùn)席位，其重要性不言而喻?？偠灾?，房學(xué)峰老師從杭州亞運(yùn)會(huì)所處的時(shí)代背景、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及值得關(guān)注的亞運(yùn)項(xiàng)目等多方面角度分析了2023亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)以及企業(yè)品牌的發(fā)力方向，極具參考價(jià)值。

官方贊助商要強(qiáng)化整合營(yíng)銷(xiāo)策略

截至目前，杭州亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)吸納了158家贊助商，其中有六成都是杭州本地企業(yè)。具體來(lái)看，杭州亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴有吉利汽車(chē)、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)工商銀行、長(zhǎng)龍航空、阿里巴巴、支付寶、361°、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)、安恒信息和Bornan；官方贊助商有圓通速遞、娃哈哈、?？低暫图涯?；官方獨(dú)家供應(yīng)商有中國(guó)郵政、伊利、百勝中國(guó)、納愛(ài)斯集團(tuán)、顧家家居、奧克斯等15家企業(yè)；其余128家企業(yè)都是官方非獨(dú)家供應(yīng)商。

亞組委副秘書(shū)長(zhǎng)、辦公室主任、杭州市政府副秘書(shū)長(zhǎng)毛根洪2月份透露，杭州亞運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)協(xié)議總收入已達(dá)到44億元，無(wú)論贊助金額、贊助企業(yè)數(shù)量還是整體質(zhì)量等多維度，均實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)會(huì)贊助招商效益歷史最佳。

亞運(yùn)官方贊助商必須要面對(duì)兩個(gè)客觀問(wèn)題：一方面是官方贊助賽道品牌扎堆，競(jìng)爭(zhēng)高度激烈；另一方面是品牌可直接使用的官方權(quán)益有限，同質(zhì)化突出。因此，如何在合作周期內(nèi)充分激活亞運(yùn)IP價(jià)值就成為一個(gè)關(guān)鍵課題。禹唐列舉了三星贊助廣州亞運(yùn)會(huì)以及AQUA和艾雪兩個(gè)印尼本土品牌贊助雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的案例，意在強(qiáng)調(diào)，品銷(xiāo)結(jié)合、激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)感和互動(dòng)性的整合營(yíng)銷(xiāo)以及強(qiáng)調(diào)企業(yè)責(zé)任感的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)是亞運(yùn)會(huì)官方贊助商可以考慮的激活方向。

“押寶”國(guó)家隊(duì)要有長(zhǎng)線思維，中國(guó)網(wǎng)球國(guó)家隊(duì)熱度高

相比于其他亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方向，贊助國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀國(guó)家隊(duì)資源能為品牌提供強(qiáng)背書(shū)，他們優(yōu)異的競(jìng)技成績(jī)也有利于建設(shè)品牌長(zhǎng)期認(rèn)知度；這方面資源還具有可選擇性強(qiáng)、性?xún)r(jià)比高、靈活性強(qiáng)等特點(diǎn)。品牌在選擇這類(lèi)資源前要明確品牌定位的匹配度以及聚焦的細(xì)分市場(chǎng)和受眾人群。

中國(guó)代表團(tuán)是亞運(yùn)會(huì)歷史上當(dāng)之無(wú)愧的霸主，在多個(gè)項(xiàng)目上擁有強(qiáng)大的統(tǒng)治力，包括乒乓球、羽毛球、跳水、舉重、射擊等；另外，在游泳、田徑這兩個(gè)大項(xiàng)上，我國(guó)也有多個(gè)值得關(guān)注的沖金點(diǎn)；足籃排大球運(yùn)動(dòng)雖然獎(jiǎng)牌數(shù)量少，但是賽事周期長(zhǎng)、關(guān)注度高，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不容小覷。

禹唐通過(guò)金鑼食品的體育營(yíng)銷(xiāo)投資脈絡(luò)解析闡述了品牌長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)。金鑼食品是廣州亞運(yùn)會(huì)的官方肉制品供應(yīng)商，又通過(guò)贊助中國(guó)女排國(guó)家隊(duì)輻射雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)。2022年，金鑼食品開(kāi)始贊助中國(guó)女足國(guó)家隊(duì)，助力球隊(duì)征戰(zhàn)女足世界杯和杭州亞運(yùn)會(huì)。通過(guò)延續(xù)體育+健康的營(yíng)銷(xiāo)策略，金鑼食品完成了對(duì)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)陣線的提前布局。

在本次直播中，禹唐體育重點(diǎn)推介了中國(guó)網(wǎng)球國(guó)家隊(duì)這個(gè)優(yōu)質(zhì)國(guó)家隊(duì)贊助資源。依托市場(chǎng)升溫、成績(jī)高光、人群優(yōu)質(zhì)這幾個(gè)特點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)球國(guó)家隊(duì)是亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最值得關(guān)注的核心國(guó)家隊(duì)資源之一。吳易昺、張之臻、鄭欽文等年輕選手接連在國(guó)際頂級(jí)賽場(chǎng)打出優(yōu)異表現(xiàn)，這也在國(guó)內(nèi)掀起網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的關(guān)注熱潮。

中國(guó)擁有龐大的網(wǎng)球愛(ài)好者群體，數(shù)量依舊在高速提升之中。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)估，2020年中國(guó)的網(wǎng)球人口有望達(dá)到3000萬(wàn)，中國(guó)網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)的價(jià)值有望超過(guò)600億人民幣。中國(guó)的網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著極大的商業(yè)價(jià)值。

本年度，中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)在沖擊亞運(yùn)會(huì)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的同時(shí)，將開(kāi)始巴黎奧運(yùn)的備戰(zhàn)。與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)球軍團(tuán)將繼續(xù)在個(gè)人頂級(jí)職業(yè)賽事尋求新突破。對(duì)于希望打造高品質(zhì)品牌形象，定位城市中青年精英消費(fèi)人群的品牌而言，中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)將會(huì)是借力亞運(yùn)大賽，實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最佳國(guó)家隊(duì)資源。

運(yùn)動(dòng)員合作選擇空間大，韓旭最值得關(guān)注

依托社交媒體、短視頻平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)大賽營(yíng)銷(xiāo)的必選項(xiàng)，而選擇與運(yùn)動(dòng)明星合作就是一種最常規(guī)而有效的方式。在大賽營(yíng)銷(xiāo)的范疇內(nèi)，運(yùn)動(dòng)員資源自帶精細(xì)化粉絲社群與社媒號(hào)召力，可以幫助品牌“空降”目標(biāo)市場(chǎng)和人群；運(yùn)動(dòng)員各異的人設(shè)標(biāo)簽與成長(zhǎng)故事，有助于構(gòu)建獨(dú)一無(wú)二的品牌和情感共鳴。另外，同國(guó)家隊(duì)資源一樣，運(yùn)動(dòng)員資源也具有可選擇性強(qiáng)、性?xún)r(jià)比高、靈活性強(qiáng)等特點(diǎn)。而且這方面資源可以輻射巴黎奧運(yùn)，為品牌長(zhǎng)線賦能。

事實(shí)上，2021年舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)就明顯帶動(dòng)了優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值提升，這層紅利勢(shì)必會(huì)延續(xù)到杭州亞運(yùn)會(huì)。鑒于中國(guó)代表團(tuán)在亞運(yùn)會(huì)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品牌在代言人或合作者的選擇上空間更大，除了乒乓球、羽毛球、體操、射擊等優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，像女籃、女足、網(wǎng)球、擊劍等項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員同樣有很大概率在亞運(yùn)會(huì)上爭(zhēng)金奪銀。

選擇運(yùn)動(dòng)員代言資源有兩個(gè)方向，即現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員和退役運(yùn)動(dòng)員，這已經(jīng)是國(guó)內(nèi)品牌非常熟悉的大賽營(yíng)銷(xiāo)策略了。現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)勢(shì)在于品牌可以圍繞核心時(shí)間點(diǎn)，主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容；短視頻和社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)放大作用明顯；品牌還可以在核心業(yè)務(wù)上與代言人形象尋求強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在與退役運(yùn)動(dòng)員的合作上，品牌應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與情感的完美結(jié)合，注重社會(huì)效益。

在本次直播中，禹唐體育重點(diǎn)推介了中國(guó)女籃核心運(yùn)動(dòng)員韓旭和前中國(guó)女籃隊(duì)長(zhǎng)邵婷。韓旭是中國(guó)女籃新一代領(lǐng)軍人物，女性體育擎旗手，亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最值得關(guān)注的運(yùn)動(dòng)代言資源之一。韓旭在球場(chǎng)內(nèi)外都是新生代力量的典型代表，年輕、朝氣、拼搏、自信的個(gè)人形象勢(shì)必為品牌注入新活力。傳承女籃“無(wú)畏金蘭”的精神，與品牌一起傳遞向更高更遠(yuǎn)的未來(lái)全力以赴，成就更好的彼此。

韓旭今年正在在個(gè)人和團(tuán)隊(duì)兩條戰(zhàn)線保持極高的關(guān)注度。女籃亞洲杯和杭州亞運(yùn)會(huì)，將是她作為核心率隊(duì)爭(zhēng)冠的重點(diǎn)賽事。職業(yè)賽場(chǎng)上，韓旭也將繼續(xù)作為WNBA紐約自由人隊(duì)的重要成員，沖擊個(gè)人職業(yè)生涯的新成就。這會(huì)是品牌在制定以亞運(yùn)為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略中最值得考慮的運(yùn)動(dòng)代言資源之一。除韓旭外，前中國(guó)女籃隊(duì)長(zhǎng)邵婷等名將，同樣在亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)年中具備著較高的合作價(jià)值。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)意制勝

賽事官方贊助、國(guó)家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)明星等資源，存在著品類(lèi)排他性以及不菲的贊助成本等客觀門(mén)檻，對(duì)于大部分預(yù)算和規(guī)模有限的中小企業(yè)并非最優(yōu)選擇。但是，缺少官方資源的加持，并不意味著無(wú)緣本土大賽的“紅利”，從媒體渠道入手，或通過(guò)創(chuàng)意以小搏大，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)依舊大有可為。

一方面，品牌可以與持權(quán)轉(zhuǎn)播媒體合作，尋求品牌形象的直接曝光。借勢(shì)持權(quán)媒體最突出的優(yōu)勢(shì)，在于面向觀眾最直接品牌曝光，以及與亞運(yùn)大賽最快捷的構(gòu)建關(guān)聯(lián)。這也是大賽營(yíng)銷(xiāo)最大眾化的方式。另外，借助社交媒體渠道也是常見(jiàn)選擇之一。如今Z世代體育迷的觀賽和互動(dòng)習(xí)慣都已經(jīng)發(fā)生改變，如何充分發(fā)揮數(shù)字平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的必答題。最后，品牌還可以充分發(fā)揮創(chuàng)意，借助熱點(diǎn)話題和故事，以順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，與大賽產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

但是品牌方需要明確的是，亞運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)存在一些風(fēng)險(xiǎn)與不足，其中最應(yīng)該引起重視的就是避免因?yàn)閷?duì)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則條文理解不清而引發(fā)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。還有一些比較常見(jiàn)的問(wèn)題包括對(duì)借勢(shì)亞運(yùn)大賽的價(jià)值不夠重視，錯(cuò)失營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；營(yíng)銷(xiāo)形式缺乏創(chuàng)意，難以出圈；“短視”思維明顯，集中在賽期“蹭熱點(diǎn)”。

結(jié)語(yǔ)

圖片來(lái)自CGTN

無(wú)論采用哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，首要工作就是深刻了解大賽營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在邏輯，找到適合品牌自己的具體方法。禹唐認(rèn)為，雖然留給企業(yè)的時(shí)間已經(jīng)不夠充裕，但是找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏仍然是重中之重，切忌隨大流，趕大集。

對(duì)于亞運(yùn)官方贊助商而言，要想從競(jìng)爭(zhēng)白熱化的賽道突圍，整合營(yíng)銷(xiāo)激活是關(guān)鍵，官方身份并不等于最佳聲量。選擇國(guó)家隊(duì)贊助和運(yùn)動(dòng)員代言的企業(yè)也要明白，“押寶”是雙刃劍，如何匹配最合適的資源，形成科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏是制勝關(guān)鍵。至于借勢(shì)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)則要在規(guī)則框架內(nèi)以巧致勝，突出創(chuàng)意。

今年1月份和2月份，禹唐體育商學(xué)院已經(jīng)分別以線上直播的形式舉辦了《2022世界杯營(yíng)銷(xiāo)回顧總結(jié)和案例分享》和《2023上半年重點(diǎn)體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目資源推介》直播專(zhuān)場(chǎng)，復(fù)盤(pán)卡塔爾世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，以及向企業(yè)展示了2023上半年不同品類(lèi)中值得關(guān)注的體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目資源。通過(guò)多次營(yíng)銷(xiāo)直播專(zhuān)場(chǎng)的舉辦，禹唐體育已經(jīng)成為持續(xù)全年的體育營(yíng)銷(xiāo)聚集地。

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2023年重點(diǎn)體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目

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禹唐體育是全球知名的體育營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。

服務(wù)：體育營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、體育贊助項(xiàng)目選擇、體育項(xiàng)目權(quán)益激活、贊助價(jià)值評(píng)估等。

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