編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

“不混進(jìn)中產(chǎn)圈，連孩子衣服都買(mǎi)不起了”，一位二胎媽媽從moodytiger店里出來(lái)時(shí)，如此感嘆道。這位媽媽嘗試了解moodytiger，是因?yàn)榍岸螘r(shí)間，她在朋友圈曬了小孩的背影，結(jié)果好友的提問(wèn)讓她很尷尬：“你應(yīng)該掙得挺多的了，怎么還給小孩買(mǎi)看起來(lái)那么便宜的衣服？”。

不知道從何時(shí)起，家長(zhǎng)對(duì)孩子的穿著攀比成風(fēng)，所以也給很多品牌商家?guī)?lái)了商機(jī)。例如，前段時(shí)間頻繁登上熱搜的“奶辣風(fēng)”，就因?yàn)榕侗场⒙赌毜人^的穿衣自由，而引發(fā)媒體熱議。而moodytiger也正是打著“穿衣自由”這樣的旗號(hào)，被業(yè)界稱(chēng)為童裝界的Lululemon。

只是，隨著moodtiger成為越來(lái)越多媽媽的選擇，moodytiger也被“假洋貨”、“收割智商稅”等各種質(zhì)疑之聲包圍。

據(jù)了解，moodtiger是位于香港特區(qū)的品牌，始于2017年。慕迪國(guó)際有限公司是該品牌的運(yùn)營(yíng)方，注冊(cè)地址在香港，旗下moodtiger慕迪童裝在其垂直領(lǐng)域具有一定知名度。這也意味著，moodtiger是不折不扣的國(guó)貨。

而當(dāng)很多媽媽聽(tīng)聞明星的孩子也在穿著moodtiger后，卻誤以為moodtiger是某國(guó)際大品牌，因此moodtiger也經(jīng)常被指在營(yíng)銷(xiāo)方面有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。那么，moodtiger這個(gè)品牌到底成色幾何，什么才是moodtiger的真相？

價(jià)格奇高，被指“假洋貨”

因?yàn)閮r(jià)格貴，消費(fèi)者對(duì)于moodytiger的吐槽，在網(wǎng)上也隨處可見(jiàn)。據(jù)觀察，大多數(shù)媽媽對(duì)于這樣的觀點(diǎn)幾乎形成共識(shí)，那就是中產(chǎn)媽媽“卷”完Lululemon，開(kāi)始給孩子“卷”moodytiger。

不過(guò)，盡管有些媽媽已經(jīng)識(shí)破了商家的“套路”，卻依然愿意為moodytiger買(mǎi)單。所以，在小紅書(shū)、抖音等社交媒體上，經(jīng)常能夠看到，有家長(zhǎng)用“入坑”來(lái)形容自己給孩子買(mǎi)上了moodytiger，言語(yǔ)之間似乎并沒(méi)有認(rèn)為這是“上當(dāng)受騙”，而是在變相炫耀一種“優(yōu)越感”。

對(duì)此，孩子家長(zhǎng)的消費(fèi)心理也不難窺見(jiàn)，一方面，moodytiger這個(gè)名字非?！把髿狻?，正如Lululemon的品牌氣質(zhì)一樣，天然有一種高端大氣的“貴族”感，這或許也是moodytiger容易引發(fā)社交媒體的各種話題、也深入人心的原因之一。

另一方面，moodytiger價(jià)格奇高，甚至普普通通的moodytiger兒童服裝，就是一般品牌服裝價(jià)格的數(shù)倍。而在大眾消費(fèi)者的概念里，高價(jià)意味著高端、品位。加上給自己孩子花錢(qián)，家長(zhǎng)是從來(lái)不會(huì)過(guò)于計(jì)較得失的。

所以，在moodytiger等品牌的大肆宣傳下，moodytiger與其消費(fèi)者之間，也可謂周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打、一個(gè)愿挨。

但是，moodytiger這個(gè)品牌，實(shí)際含金量如何？其產(chǎn)品品質(zhì)是否與其價(jià)格能夠畫(huà)上等號(hào)，與其高端定位相符呢？從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，恐怕未必。

例如，關(guān)于其價(jià)格之高，消費(fèi)者認(rèn)為如果質(zhì)量可靠，能夠與其高端地位相稱(chēng)，也無(wú)可厚非。但是實(shí)際上，其質(zhì)量卻似乎經(jīng)不起推敲。

例如，在網(wǎng)絡(luò)上就有消費(fèi)者反饋，曾在moodtiger抖音店買(mǎi)了3件羽絨服準(zhǔn)備給孩子過(guò)冬，結(jié)果店鋪?lái)?yè)面宣傳衣服面料安全級(jí)別是B級(jí)，實(shí)際收到衣服后發(fā)現(xiàn)衣服安全級(jí)別是C級(jí)的。

要知道，據(jù)服裝專(zhuān)業(yè)人士介紹，安全等級(jí)為C類(lèi)的服裝，是不能貼身穿的，屬于工藝相對(duì)較差的一類(lèi)服裝。然而，這件衣服的價(jià)格卻接近3000塊錢(qián)。更令消費(fèi)者憤憤不平的是，當(dāng)其向客服詢(xún)問(wèn)衣服的實(shí)際面料與宣傳不一致時(shí)，其客服只是表示服裝質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，產(chǎn)品安全，就沒(méi)有下文。

對(duì)此，消費(fèi)者表示已經(jīng)向12315投訴舉報(bào)。由此可見(jiàn)，令消費(fèi)者惱怒的，可能不是moodtiger品牌的服裝價(jià)格，而是其對(duì)于消費(fèi)者而言，并不值當(dāng)?shù)男詢(xún)r(jià)比。

無(wú)獨(dú)有偶，此前也有家長(zhǎng)反饋，孩子穿了全身的moodytiger的防曬服裝去海邊挖沙，結(jié)果全身被曬黑。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，孩子穿的服裝，不是專(zhuān)業(yè)的防曬衣，卻在頁(yè)面描述防曬指數(shù)50，并表示可以出示質(zhì)檢報(bào)告。

實(shí)際上，按照行業(yè)法規(guī)，有明確規(guī)定專(zhuān)業(yè)防曬商品，應(yīng)該標(biāo)注相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和防曬指數(shù)。不過(guò)，moodytiger的客服卻承認(rèn)了其商品吊牌上，沒(méi)有防曬標(biāo)準(zhǔn)和指數(shù)的標(biāo)注。

這也意味著，在防曬這個(gè)指標(biāo)上，moodytiger也在玩“文字游戲”，有誤導(dǎo)消費(fèi)者嫌疑。對(duì)此，甚至北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)也提醒大家，買(mǎi)防曬衣就買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的，而moodytiger除了面料輕薄，在防曬方面并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，moodytiger的品牌或許營(yíng)銷(xiāo)成分居多，科技成色不足。

兒童穿衣自由，是營(yíng)銷(xiāo)噱頭還是偽命題？

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，moodytiger與此前“奶辣風(fēng)”橫行都在主打宣傳“穿衣自由”，因此也有些異曲同工。

據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)所謂的奶辣風(fēng)，說(shuō)的是奶聲奶氣的孩子，卻打扮成辣妹的樣子。對(duì)于“奶辣風(fēng)”走俏市場(chǎng)，人民網(wǎng)就曾犀利點(diǎn)評(píng)稱(chēng)，莫讓成人化，“穿”走孩子童真。而導(dǎo)致“奶辣風(fēng)”流行的原因，或許一方面是因?yàn)橛行┥碳以谕撇ㄖ鸀?，另一方面則在于有些家長(zhǎng)盲目跟風(fēng)。

對(duì)于穿衣自由，童裝行業(yè)內(nèi)的人士也表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。對(duì)比之下，更多人認(rèn)為，這或許是一個(gè)偽命題，甚至是一種畸形審美與扭曲的攀比心理。

例如，有網(wǎng)友認(rèn)為，穿衣服本來(lái)就是自由的，即使是有人不穿衣服出門(mén)，也終究只是被人用異樣的眼光來(lái)看待，并不會(huì)違法亂紀(jì)，更何況此類(lèi)衣服只是款式、顏色的不同。

因此，奇裝異服甚至“裸奔”會(huì)擾亂社會(huì)秩序、甚至有違公德，幾乎是一種基本常識(shí)。而一旦這種畸形的文化傳遞給下一代，其后果之嚴(yán)重也可想而知。而即使拋開(kāi)“奶辣風(fēng)”那種做派，moodytiger以穿衣自由來(lái)宣傳童裝，也難逃變相營(yíng)銷(xiāo)、給消費(fèi)者洗腦的嫌疑。

據(jù)了解，moodytiger的服裝非常受歡迎，除了其高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)外，其產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)、款式、面料方面的識(shí)別度，也是其成功的重要因素。

據(jù)介紹，其品牌創(chuàng)始人Zoe是三個(gè)孩子的媽媽?zhuān)瑫r(shí)也是一位運(yùn)動(dòng)達(dá)人。其創(chuàng)立moodytiger，除了填補(bǔ)專(zhuān)業(yè)兒童運(yùn)動(dòng)服裝品牌數(shù)量過(guò)少的市場(chǎng)空缺外，還蘊(yùn)含了鼓勵(lì)孩子既獨(dú)立又有主見(jiàn)，既個(gè)性又十分自由的品牌理念。

只是，當(dāng)一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌，開(kāi)始走向市場(chǎng)的時(shí)候，難免與其初心有所偏離甚至背道而馳。這些年，moodytiger不止一次兩次因?yàn)槠鋬r(jià)格、品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)等，而被指收割智商稅。

究其原因，一方面可能是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為moodytiger物不所值，另一方面，或許moodytiger的產(chǎn)品所傳達(dá)的文化理念，與其原本想給孩子帶來(lái)自由個(gè)性的“正能量”并不相符。相反，卻成了類(lèi)似奢侈品一樣，供家長(zhǎng)、孩子攀比的“工具”。

由此可見(jiàn)，moodytiger的所謂“穿衣自由”的營(yíng)銷(xiāo)理念，或許只是一種噱頭，對(duì)于孩子成長(zhǎng)而言，并非利大于弊。

市場(chǎng)熱度不減卻質(zhì)量堪憂，注定難成主流

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)生育成本報(bào)告2022版》數(shù)據(jù)表明，中國(guó)家庭養(yǎng)育一個(gè)孩子到18歲的平均成本約為48.5萬(wàn)元。這也意味著，育兒市場(chǎng)十分巨大，而以童裝為代表的需求更是十分剛性，潛力巨大。

據(jù)了解，moodytiger針對(duì)四大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求，結(jié)合科技進(jìn)行面料研發(fā)，其中包括：城市運(yùn)動(dòng)、戶外探索、冰感防曬、科技護(hù)暖。近年，各種涼感、防曬概念層出不窮，使用科技面料也成了moodytiger搶占市場(chǎng)的重要策略之一。在這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)下，moodytiger也自主開(kāi)發(fā)升級(jí)了Brizi、Air supply 、新型3D速干等科技面料。

只是，相比成人服裝，兒童服裝更新速度快，在升級(jí)了科技含量的同時(shí)，其零售價(jià)格自然也水漲船高，能否被消費(fèi)者接受也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

不過(guò)，在moodytiger的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)下，消費(fèi)者似乎對(duì)其高價(jià)并不抗拒，甚至其復(fù)購(gòu)熱度也居高不下。例如，根據(jù)愛(ài)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，moodytiger品牌2022年在淘寶天貓平臺(tái)的總銷(xiāo)售額超1.8億元，同比增長(zhǎng)197.1%。

而且，據(jù)調(diào)研，年收入70萬(wàn)以上的高凈值人群，都是其目標(biāo)用戶，其中二次以上復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者為數(shù)不少。在這類(lèi)人群中，孩子課外教育也是重中之重，因此兒童服裝也成為其中的一部分。值得注意的是，這部分支出，在高凈值家庭全年近20萬(wàn)的教育支出中，還算是支出最低的部分。

只是，一面是moodytiger在市場(chǎng)上熱度不減，另一面則是其因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻繁被罰。例如，2022年8月，moodytiger的關(guān)聯(lián)公司慕迪貿(mào)易（深圳）有限公司就曾因?yàn)榻?jīng)營(yíng)抽檢不合格產(chǎn)品問(wèn)題被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局福田監(jiān)管局給予行政處罰。雖然最終罰款只有千余元，但是也足以說(shuō)明，moodytiger背后的公司在品質(zhì)管控方面，或許還存在不足。

而其頻繁受到監(jiān)管部門(mén)及消費(fèi)市場(chǎng)質(zhì)疑的產(chǎn)品質(zhì)量，能否與其高端的定位、以及超出一般消費(fèi)者心理承受范圍的價(jià)格匹配，也是擺在moodytiger面前的一道問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

按照胡潤(rùn)研究院所發(fā)布的《胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》，凈資產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣的家庭，被稱(chēng)為高凈值家庭。而隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升，這類(lèi)人群的占比也越來(lái)越高。加上全民教育意識(shí)的提升，中國(guó)家庭對(duì)于孩子教育、成長(zhǎng)的問(wèn)題也高度關(guān)注。很顯然，這對(duì)于定位偏高端的moodytiger而言，是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

只不過(guò)，對(duì)比其品牌定位、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量，恐怕moodytiger注定是一個(gè)小眾的品牌，線上平臺(tái)僅2億左右的規(guī)模，也難以支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，其增長(zhǎng)天花板也肉眼可見(jiàn)。而回歸到其性?xún)r(jià)比，恐怕即使是不差錢(qián)的中產(chǎn)家庭，也會(huì)在選擇moodytiger時(shí)，掂量一下其產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠、面料是否安全。

而在這些問(wèn)題解決之前，moodytiger的發(fā)展之路，恐怕難言坦途一片。無(wú)論如何，希望嘗試重新定義童裝的moodytiger，能夠回歸其創(chuàng)業(yè)初心，真正為童裝行業(yè)，帶來(lái)一些不一樣的改變。