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引言

課題：商品企劃如何在設計師品牌中發(fā)揮作用
參與：冷蕓時尚2群群友
時間：2021年6月5日
莊主：李浩-杭州-獨立設計師品牌

莊主、跟莊副莊主簡介

1、國際服裝業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程

因為我個人一直都是做品牌的，所以我個人會從品牌出發(fā)的角度更多。行業(yè)方面的我會少量談到，但基本還是以品牌角度為主。

大家可以看下這個圖，這是當時我們在做PHAEDO這個品牌初期，為了給投資人說明我們的品牌存在價值的時候做的梳理。我把一些關于具體品牌的信息給去掉了，保留的內容也可以用來借鑒說明。我發(fā)這個圖片的意義主要是想表達服裝在國外發(fā)展的脈絡，同時借此說明國外整個服裝系統(tǒng)為什么會形成現(xiàn)在這個局面。

蕓友QueeniWang：
只要有沖突，就會有具有影響力的服裝品牌誕生嗎？

莊主：
可以這么說，我的個人理解是順應時代和與時代有強烈沖突的時候，都有可能產生具有代表性的服裝品牌。那些具有時代背景的，抓住人們眼球的，具有一些記憶點和影響力的人或品牌才能夠留存下來變成超級品牌。我們認為現(xiàn)在是一個極其復雜、熱鬧的且信息過載的互聯(lián)網+時代。

蕓友QueeniWang：
我感覺是國潮風時代，中國力量的時代。

莊主：
也可以這么說，我和我女朋友后來從PHAEDO離開以后，其實也對此做了一些總結。PHAEDO某方面來說契合了中國元素，并且獲得中國整體國力以及民族自信心上升的紅利。

蕓友呂先生：
你們品牌建立運用了什么互聯(lián)網元素？

莊主：
一種是極度貼合這個時代，把互聯(lián)網工具運用得很好的；一種是極度遠離，但是就因為你的遠離，反而讓一些人想要去了解的，當然這要在你做得好的基礎上。PHAEDO當時選擇的是走和時代沖突的路子，也就是遠離互聯(lián)網，但是做好自己，然后由那些被影響的人去傳播的路子。

蕓友呂先生：
這個風格是中國設計師獨創(chuàng)的呢？還是沿襲國外的某個流派?

莊主：
是中國設計師獨創(chuàng)的，因為如果說你想要在巴黎站穩(wěn)，沒有自己的特征是沒辦法走下去的。比如之前深圳的一個公司，當時去和showroom談，對方直接說“你和某個品牌很像，我為什么要做你這個品牌？”因為這個公司投資的一個倫敦設計師就是那個風格。

蕓友chinn：
但其實同樣用植物染，茶染布料運用中國元素的品牌PENGTAI和UMA WANG都有。為何您說是獨創(chuàng)呢？您指的獨創(chuàng)是哪一方面？

莊主：
比如說PHAEDO擅長的是柿染這個工藝，目前可以說國內仿這個風格的不少，但是做不出PHAEDO的效果。這是因為品牌在柿染這塊已經進行了很長時間的探索，當時看到PHAEDO的人都說發(fā)現(xiàn)了新的東西。而且還是在巴黎那個有著對時尚毒辣眼光的市場上。

蕓友chinn：
PHAEDO的衣服上身試的感覺也是薄如蟬翼。


2、歐美市場目前的整體現(xiàn)狀
說完PHAEDO我跳回我的主題。歐美在這個服裝發(fā)展上可以說是沒有斷層的，他們由古代的自制以及裁縫定制，然后經歷高訂的時代，最后走向成衣。在這個過程中，他們建立了一套金字塔式的結構。

蕓友Yanni：
最近正好在看《時尚煙云》，講巴黎高定是怎么出現(xiàn)的。當時是二戰(zhàn)剛結束，美國服裝發(fā)展很快，巴黎為了保持其原來時尚之都的地位，巴黎政府去和設計師合作，產生一些新的創(chuàng)意。那時候街拍開始多起來，并且產生了走秀。

莊主：
并且由于歐洲崇尚天才，像高定時代開端最具代表性的就是Paul Poiret(保羅·布瓦列特)。從他開啟了設計師像一個明星一樣的時代，并且延續(xù)到現(xiàn)代。從品牌以及設計師如何興起來說，整個歐美的服裝體系是金字塔體系。我們總說歐洲有很多眼光獨到、引領時尚的買手店，其實這些在我理解，他們是這個金字塔體系里面的最底層，像地基一樣。所以歐洲為什么不定時會有叫得上名號的設計師出來，也是和這個地基有關系。

這其實就和我們路邊的街邊店是一個性質，只是因為歐洲富足得比較早，社會分層比較厲害。然后有一批眼光獨到的人，專門做像設計師品牌的東西。而且這在當時是一門好生意，社會對服裝行業(yè)的認識和中國也不太一樣。歐美很多時候會把服裝設計師上升到藝術家，代表了社會文化的符號。

蕓友QueeniWang：
中國啥時候能推崇到這樣。

莊主：
目前我覺得已經有這個趨勢。但是因為中國太大了，整體意識是很難一下子提升的，還是需要社會發(fā)展得更加富足。

蕓友chinn：
已經有小部分設計師往這個方向發(fā)展了，但前提都是要品牌要先生存下來，有盈利，才能上升的藝術層面。設計師品牌現(xiàn)在還是比較依賴于買手店的，買手店又依賴于顧客。買手店都傾向于選擇銷量好的品牌，這樣設計師品牌想走高端、藝術向是很難生存的。很多一開始設計起點很高的品牌，都是因為品牌本身就是很有錢。

莊主：
像PHAEDO能做成這種規(guī)模，也和初期這個品牌有投資人資金雄厚有關系，可以完全不考慮盈利問題，直到2019年才開始盈利。

蕓友Alice：
整體意識確實很難短期提高，但我相信一定會越來越好

蕓友Yanni：
比如太平鳥就給了一些設計師品牌平臺，這樣大眾成衣市場也會慢慢接受這些設計師的審美。

莊主：
我回到我的主題，與這些買手店對應的就是各類服裝設計師的品牌。因為歐美社會實際上我們中國目前經歷過的，他們基本上也都經歷過了。他們社會內卷其實也挺嚴重的，只不過歐美是躺平青年比較多。之前和朋友就討論過在巴黎時裝周期間有多少個品牌來到巴黎。沒有一定水準或者說局部優(yōu)勢的品牌在歐美同樣很難生產下去。如果把買手店和設計師品牌認作地基的話，再往上一層就是一些發(fā)展還比較順利的品牌，也可以理解成品牌公司。這些品牌公司實際上可以說是在歐美那種環(huán)境競爭中脫穎而出的，并且在資金、管理、人才都占優(yōu)勢的。

蕓友Yanni：
社會內卷厲害還有躺平青年嗎？各種時裝歷史上列出來的只有那幾個經典的、改變歷史進程的設計師，其實很多真實的服裝品牌狀況是沒怎么涉及到的。

莊主：
內卷就需要你要有很高的職業(yè)素養(yǎng)，才能脫穎而出。因為全世界對服裝有要求的人都跑去巴黎了，有自己野心的人也都去巴黎了。大家知道日本出現(xiàn)山本耀司和川久保玲的時候，世界有多少奢侈品是日本人買的嗎？我記得我看的數(shù)據應該是差不多一半。而現(xiàn)在中國其實也很類似。

蕓友chinn：
是的，所以現(xiàn)在日本的vintage市場好，也是大量購買奢侈品后的遺留物。

蕓友Yanni：
60，70年代中東石油發(fā)展的那段時間，印度人買奢侈品占比更大。

莊主：
但是中東和印度當時都沒有出現(xiàn)有名的設計大師，可能是因為他們只是局部富有，但是當時日本是全民都挺富有的。而且內部沒有人把自己文化解讀給世界，影響到世界各地。因此還是需要全民富有，才能意識提升，最后民族自信了才能更好地認知自己，解讀自己。

蕓友Yanni：
那歐洲目前整體情況是什么樣呢？

莊主：
最頂端、最有影響力的是那些精品百貨和奢侈品集團。目前整體形勢不好，基本上意大利的那些品牌都快倒閉了。然后疫情之前好的品牌，都被像LVMH這類的奢侈品集團給收購了，因此其實整個歐洲實際上狀況非常糟糕的。歐洲品牌和國內不一樣，國內的品牌可能小的都會有幾十家店鋪。但是歐洲很多品牌發(fā)展了幾十年可能只有個位數(shù)的店鋪。所以他們在資金流上其實很糟糕的。

蕓友Yanni：
這種是不是他們文化的一種，那種家庭小作坊式、繼承的形式流傳的品牌。

莊主：
不僅是因為這一點，雖然這和他們文化確實有關系，但歐洲除了那些大公司和奢侈品集團，大多管理能力很糟糕。

3、國內的服裝業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程
說到國內，中國的服裝從品牌的角度來說，發(fā)展其實是直接從品牌開始的，而且是大規(guī)模的加盟直營開始的，一開始就是很大規(guī)模的。大家發(fā)現(xiàn)近十年來買手店逐漸增多，從某方面來說是補課，打地基。

蕓友Yanni：
之前學校老師曾經分享過我們國內是1980年代起來的服裝。

莊主：
改革開發(fā)后，大部分是做來料加工，批發(fā)這類的。


②目前的整體結構
蕓友Yanni：
國內難道是從剛剛才意識并注重品牌文化和價值是最重要的嗎？

莊主：
不是，因為品牌發(fā)展到一定階段大家不知道怎么走了，然后大家開始探索新的業(yè)態(tài)。而且還有一大批出國留學的人回來了，這些人也帶來很多新的東西。

蕓友QueeniWang：
我感覺還有一部分原因是：國外留學的一批設計師都回國了，然后創(chuàng)立設計師品牌。人家也不缺錢，做自己喜歡的調性，然后拉高客單價。這些品牌做附加值高的東西，將溢價空間拉大，對標國外的一些小眾奢侈品。還有國內有錢的、喜歡買奢侈品的，現(xiàn)在不方便出國買了，但是消費力還是有的，所以就需要一些新的小眾品牌補上來。

莊主：
是的，其實一開始大部分做買手店的人并不賺錢。這些人很多都是富二代，對于買手店歸根到底視為一個生意，沒有很好的認識，很多都是興趣開始的。不過進入買手店這個賽道的人很多，也還是有不少人做得很不錯的，這也是一個進化的過程。但我不建議一開始就直接做自己的品牌，要么你有錢，要么有資源和關系，或者相關背景。

蕓友Alice：
好多個做大眾品牌做得好從而開啟小眾設計感品牌的都沒做下去?？赡芤灿泻芏喾矫嬉蛩匕桑沃氐肋h。

蕓友chinn：
有一些設計師品牌都是2個及以上人合伙成立，一個人負責設計，一個人負責市場，都是帶著資源建立的。

蕓友QueeniWang：
眼光，營銷都很重要。

莊主：
大公司的操作方式就有問題，小眾的有小眾的操作方式，但很多人啟動一個小眾設計品牌直接是按照他們現(xiàn)有的體系來操作的。而且他們也沒搞明白，他們開設一個新品牌的目的是什么。

蕓友QueeniWang：
分別是什么操作方式？具體怎么說？

莊主：
我認為主要是目的。大公司一開始設立一個品牌實際上就是有很強烈的商業(yè)目的。或者說他們以為沒有，但是財務和他們的發(fā)展規(guī)劃會告訴他們新品牌應該怎么去做。這些套路都是商業(yè)品牌的路線。而小眾品牌首先是要建立自己的設計語言體系。國內目前是一個補充地基的過程，所以現(xiàn)在有很多國內品牌出來了，而且獨立設計師相對來說，比之前的路好走很多，但還是很難。因為小眾要被大眾理解，需要很多功夫和時間。

蕓友Yanni：
銷售凌駕于設計之上，不可能又要銷量又要創(chuàng)意。

蕓友Alice：
我覺得是要把“大眾”的一部分慢慢變成“小眾”人群中的一員。

1、UMA WANG

①UMA WANG發(fā)展的關鍵節(jié)點

莊主：
我先說下我對她的看法，UMAWANG這一批設計師很像中國設計師踏足國際舞臺的開路者。有點像第一批涉足國際的日本設計師高田賢三這類，率先把通往國際的路給打通了。當時為什么研究UMAWANG，就是因為PHAEDO在品牌高度的定位上和她是一致的，所以在發(fā)展的初期對她做了很多研究。

蕓友Alice：
一個品牌的成功的背后有著大量的功課。

蕓友chinn：
我之前看過Uma在一席的演講，她把她的生產移到了意大利的一個小鎮(zhèn)上，那個鎮(zhèn)上的人因為鎮(zhèn)上的一個品牌，全部穿的都是那個品牌的衣服，都是黑色的。

莊主：
那個是故事，實際上是因為這樣成本更低，而且品質有保證，還有貨期。國際上春夏基本上交貨期大家約定都是1-3月，然后春夏的巴黎時裝周是9月底10月初。買手給訂單要花掉很長時間，基本上到11月中旬才能完全截單。如果1月份你要交貨，你生產周期特別短，國際物流一個星期是至少的。而且大家現(xiàn)在有個特點，就是把上貨時間不停往前提。比如國內5月底、6月初就已經開始上秋裝了。

講回UMA WANG，2015年UMA WANG說自己一季有一萬件的生產量，如果按照PHAEDO回款情況來類比，她一季回款大概在3000-4000萬元，一年的總體規(guī)模大概是6000-8000萬人民幣。但是我不確定她的盈利情況怎么樣，基本上他們歐洲是不怎么賺錢的，平均單價人民幣8000-9000元左右，但是它可能沒有PHAEDO的單價高。

蕓友chinn：
PHAEDO的起訂量和折扣是多少方便說一下嗎？

莊主：
1萬歐，具體就不太方便說。不過我可以告訴你巴黎showroom給我們的定價建議是成本的2.6倍+showroom的提成，就是買手的價格。但是PHAEDO是沒有按照這個標準來做的。PHAEDO的老板都是從大公司里面出來的，公司結構不輕盈，支出特別大，而且愛做不賺錢的項目。

蕓友Yanni：
那買手購買之后的定價一般又是這個基礎的幾倍呢？

莊主：
2.6-3.2倍。

蕓友呂先生：
按照這個建議，UMA WANG的單件平均成本1000元。

莊主：
大家不一定按照這個標準定價。我曾經算過UMA WANG的一件裙子，面料因為PHAEDO也買了，面料大概是200一米。然后一條裙子估計是3米左右，然后加上做工1000元左右是有的。但是按照我的概念，這樣的成本她那條裙子就不應該賣6000多元。但是UMAWANG和她的面料商關系特別好，可能給到的價格不一樣，而且差得特別多。

蕓友chinn：
現(xiàn)在國內獨立設計師品牌的零售價定價一般是成本的6-10倍。


2、SHUSHU TONG
①品牌的基本背景
SHUSHUTONG是雷留樹和蔣雨彤兩個人建立的。她在國外的showroom是NOSEASONshowroom。他們自己初期得過一些獎，這對他們開端挺有幫助。而且當時國內買手店正是發(fā)展很迅猛的時候，所以又助推了發(fā)展。

蕓友chinn：
國內著名買手店蕾虎有在幫他們做線上店鋪運營。

莊主：
應該說蕾虎有他們的股份，所以才會在這方面有對他們很大的幫助，沒有緊密的利益不會這么去做的。

②目前的發(fā)展情況
他們在疫情結束后的哪一季也就是2021SS，訂貨額大概是4000萬。這個是一個朋友告訴我的，基本上比疫情以前增長了1倍。


3、QIUSHU TING
①品牌的基本背景
她是安德衛(wèi)普畢業(yè)的，而且是當年的最佳畢業(yè)生。

這是她第一季的衣服，也是從這一季被認識到的，被推向市場的。當時我朋友收藏了她的一件show的衣服，我當時試穿了一下。

她的衣服以各類圖案繡花、高飽和度的色彩為特征。但是有個問題就是她賣得不是很好。當時她問過我們團隊成員的建議，給她的回答就是，現(xiàn)有貨品風格太強烈，但這不是缺點。一個剛出來的品牌就該這樣，但是她沒有做商業(yè)上的平衡。她的衣服設計語言非常強烈，她只需從自己的設計語言里面拆解下來一些元素，做一些帶有她品牌特質的基本單品。

蕓友Yanni：
所以這個時候就需要商品企劃了。

蕓友QueeniWang：
是不是需要20%的櫥窗款打出個性標簽？80%是接地氣的市場流行款才能做好平衡？

莊主：
這是后期，如果是一個設計師品牌，一開始它的個性標簽我建議是60%以上，強烈而熱烈的。因為這個市場看到的東西太多了，你設計語言太過收斂很難被注意到的。而且這個時代大家是視覺動物，后期再慢慢做一些商業(yè)平衡就好了。品牌這塊我就簡單說到這里。

1.什么是商品企劃&為什么要做商品企劃
商品企劃范圍特別廣，我自己把它理解成兩個部分，產品企劃&商品規(guī)劃，是這兩部分的結合。為了實現(xiàn)在正確的時間、正確的地點、用正確的商品、控制好應有的成本，用正確價格售出，并投放/投產正確的數(shù)量，獲取合適的利潤。而且商品企劃在不同類型的企業(yè)，所指代的內容也有差異，比如以商業(yè)為導向的公司，會比較符合完整商品企劃概念。

蕓友Yanni：
設計師品牌的商品企劃主要工作內容是什么呢？設計師品牌剛開始起步時可能創(chuàng)意多，經營利潤低。這個時候商品企劃的作用是什么呢？

莊主：
他們會在事先根據歷史數(shù)據，規(guī)劃好產品結構。在總結往年的銷售數(shù)據結合，參考未來的流行，做多維度的規(guī)劃。在這里，設計師其實更多是一種工具。（注：商業(yè)導向的商品企劃）

設計師在剛起步的時候是很少顧及這些的，就會造成一個問題，你的設計是不顧成本的。

蕓友chinn：
你覺得設計師品牌有必要在起步時就注重商品企劃嗎？

莊主：
有必要的，這要看怎么去做商品企劃。剛才說商業(yè)品牌是把設計師當做工具，那設計師品牌就是以設計師為主的，那么商品企劃在這樣的公司里面就是一個輔助的作用。


2.設計師品牌的商品企劃如何發(fā)揮作用
蕓友Yanni：
輔助作用具體是怎么發(fā)揮出來的呢？

莊主：
比如說設計師品牌的商品企劃一開始不會那么完整，我們會根據季節(jié)，銷售目標，規(guī)劃好你這一季各品類的商品數(shù)量。然后規(guī)劃好不同品類商品的價格結構，這樣商品企劃只是做了商品規(guī)劃的一小部分工作。為什么先做這兩個，是我們以這個為基礎，可以和設計師開始討論。

蕓友Yanni：
也是在設計師開發(fā)出來的很多款式中選款上市，只不過可能會選的多一些這樣嗎?

莊主：
不是的。兩個點是告訴設計師你這一季要開發(fā)多少產品，然后商品的價格結構，設計師應該選用多少錢面料。比如連衣裙品類1280-1880-2880-3680。每個價格多少產品，我們如果要獲取合理的利潤，那么我們不同價位的產品，就要選用什么的面料這樣就很清楚了，而且對你的工藝也會有一定的要求。做完這兩個部分，接下來就是和設計師討論。設計師想要做什么，每個品類之間的關系。這樣的商品企劃沒有過多的干擾到設計師的設計。

蕓友chinn：
這樣看來商品企劃對人要求蠻綜合性的。

蕓友Yanni：
這和大部分商品企劃的工作內容是重合的。莊主可以突出下商品企劃在設計師品牌和其他品牌中有什么很明顯的區(qū)別嗎？主導性具體體現(xiàn)在什么方面呢？

莊主：
這里面有一個主導性的問題。有很多商業(yè)為導向的品牌，商品會規(guī)劃好你連衣裙用什么面料，多長，廓形是什么樣，設計師只是一個實現(xiàn)工具。而適配設計師的商品企劃，是幫設計師做梳理的過程。

蕓友Yanni：
這樣的話設計師自己發(fā)揮的空間很小。

莊主：
因為很多設計師在設計的時候是沒有概念的。比如MS.MIN對于成本就沒有很多概念，他們會沒有上限的增加成本。

蕓友韓sir:
企劃和設計師如果發(fā)生碰撞，以誰為主？

莊主：
相互妥協(xié)。一般來說，設計師品牌還是會以設計師為主。首先你要理解設計師為什么要這么做，她的想法到底是什么樣的。

蕓友Yanni：
設計師品牌里運營商業(yè)的是不是大部分時候也是設計師?

蕓友呂先生：
設計師品牌剛開始一般都是設計師本人自己承擔設計和企劃的責任吧？或者要有好的投資人，像蕾虎或三彩那樣，不僅給錢還能在運營中提供建議的。

莊主：
但是適合設計師品牌的商品企劃其實不會有那么強烈的碰撞的。因為在梳理的過程中你是在幫助設計師做增分。所以要理解他們的想法，這些想法如果合理利用起來，是會增加品牌的利益的。



莊主總結

一、中國設計師在國際

1.國際國內服裝業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程
歐美在這個服裝的發(fā)展上來說是沒有斷層的，他們由古代的自制以及裁縫定制，然后經歷高訂的時代，最后走向成衣。整體形成了一套金字塔體系：
地基—— 最下層的買手店和設計師品牌（整個歐洲時裝體系的地基）；
中堅——品牌公司（知名的設計師品牌、具有一定規(guī)模的品牌公司）；
頂端——奢侈品、精品買手百貨（大資本）。
近代中國服裝業(yè)發(fā)展的基本脈絡始于改革開放的來料加工，90年代中后期和2000年中期出現(xiàn)了兩波品牌爆發(fā)，目前處于夯實基礎的過程。
目前的整體結構：初期的品牌公司，發(fā)展中的資本集團（例：山東如意集團）以及夯實產業(yè)基礎的買手店。

2.案例
(1)UMA WANG：UMA WANG在2015年一季的全球生產量在1萬件左右，預估年回款在6000-8000萬。
(2)SHUSHU TONG：雷留樹和蔣雨彤兩個人建立，國外的showroom是NOSEASONshowroom，國內的發(fā)展受到蕾虎的幫助，發(fā)展迅猛。2021SS一季4000萬。
(3)QIUSHU TING：第一季在2018年發(fā)布。衣服以各類圖案繡花、高飽和度的色彩為特征。2021SS一季比之前有成倍增長。


二、商品企劃如何在設計師品牌中發(fā)揮作用

1.什么是商品企劃&為什么要做商品企劃
商品企劃：可理解成產品企劃&商品規(guī)劃兩個部分的結合。
為什么要做商品企劃：為了實現(xiàn)在正確的時間、正確的地點、用正確的商品、控制好應有的成本，用正確價格售出，并投放/投產正確的數(shù)量，獲取合適的利潤。

2.設計師品牌的商品企劃如何發(fā)揮作用
商業(yè)品牌的商品企劃會規(guī)劃好你連衣裙用什么面料，多長，廓形是什么樣，設計師只是一個實現(xiàn)工具。設計師品牌的商品企劃是幫設計師做梳理的過程。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設計：Alex Li