隨著夏季到來(lái)，不少消費(fèi)者在結(jié)賬的時(shí)候，被隨手一拿的高價(jià)雪糕“刺傷”了自己，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕的抱怨聲越來(lái)越大，雪糕刺客成了熱搜常客。

面對(duì)“雪糕刺客”，有網(wǎng)友樂(lè)觀表示：明明可以直接搶錢(qián)，卻還是送了一支雪糕。也有網(wǎng)友評(píng)論：這種雪糕最解暑了，還沒(méi)拆開(kāi)心已經(jīng)涼了。還有網(wǎng)友稱(chēng)：以前吃不起巧樂(lè)茲，現(xiàn)在只能吃巧樂(lè)茲。

據(jù)天眼查APP專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，我國(guó)有近4.5萬(wàn)家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，廣東省數(shù)量最多。今年夏天的雪糕狂歡，為何最終卻以“雪糕刺客”的鬧劇收?qǐng)觯诋?dāng)前疫情環(huán)境下，包括高端雪糕在內(nèi)的新消費(fèi)未來(lái)又將走向何方？

雪糕刺客向左，“口紅效應(yīng)”向右

在過(guò)去十余年時(shí)間里，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，我國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心預(yù)期上對(duì)未來(lái)也是充滿(mǎn)信心，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)一直在持續(xù)進(jìn)行。而在疫情爆發(fā)之后，尤其是疫情反復(fù)的背景下，消費(fèi)者信心劇烈下行，迫使消費(fèi)者重新殺回消費(fèi)降級(jí)的周期之中。

由于棘輪效應(yīng)，消費(fèi)升級(jí)容易，但消費(fèi)降級(jí)的習(xí)慣難以養(yǎng)成，反而帶來(lái)了口紅效應(yīng)的蔓延。由于疫情影響，消費(fèi)能力降低，消費(fèi)者手里反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢(qián)”，對(duì)于較高端的普通消費(fèi)品反而有更強(qiáng)的消費(fèi)欲望。

目前雪糕正是高溫夏季的剛需，鐘薛高等高端雪糕品牌們利用自身高顏值優(yōu)勢(shì)、聯(lián)合各種IP屬性加身，鉚足勁沖高價(jià)，看似順應(yīng)了口紅效應(yīng)的消費(fèi)潮流，但從消費(fèi)者“雪糕刺客”的評(píng)價(jià)來(lái)看，這步棋顯然走的方式不對(duì)，用力過(guò)猛，反而遭遇了反作用力，這種情緒上的沖擊也會(huì)嚴(yán)重削弱人們的非必需性消費(fèi)。

從口紅效應(yīng)的形式來(lái)看，應(yīng)該是消費(fèi)者的主動(dòng)性選擇，而非被動(dòng)性接受。

雪糕高端化并沒(méi)有錯(cuò)，消費(fèi)者對(duì)于十幾元、幾十元的雪糕也并不是消費(fèi)不起，關(guān)鍵在于消費(fèi)者是被動(dòng)接受高價(jià)格雪糕。盡管能接受，也并不是所有消費(fèi)者愿意為高價(jià)雪糕買(mǎi)單。對(duì)于雪糕價(jià)格不符合心理價(jià)格預(yù)期的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，真的是做了一次“大冤種”，也削弱了消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)雪糕的信心。

另外，對(duì)于雪糕供給端，經(jīng)銷(xiāo)商和超市更愿意鋌而走險(xiǎn)賣(mài)高端產(chǎn)品，因?yàn)樘岢筛?、補(bǔ)助更高、利潤(rùn)更高。當(dāng)大部分的冷柜都被高價(jià)雪糕搶占時(shí)，消費(fèi)者就必然會(huì)“被動(dòng)”高價(jià)消費(fèi)雪糕，這對(duì)于整個(gè)雪糕市場(chǎng)的發(fā)展也是不利的。

需要注意的是，“高價(jià)”不等于“高端”，鐘薛高等品牌在雪糕高端化上仍然有收智商稅的嫌疑。

鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人莊毅曾回憶表示，鐘薛高的產(chǎn)品穩(wěn)定劑添加的比較少，需要“零下18到23度”的低溫保存，比一般冰淇淋“零下14到16度”的要求更難實(shí)現(xiàn)。然而很快就被熱搜“打臉”。

7月2日，有網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)，鐘薛高旗下一款海鹽口味的雪糕在31℃的室溫下放置近1小時(shí)后，仍然沒(méi)有完全融化，很快沖上熱搜。有網(wǎng)友表示，“31度都不化，食用膠加多了吧”、“這東西能吃？我可不敢吃”、“這不是雪糕，是皮凍吧”。

隨后，鐘薛高客服回應(yīng)質(zhì)疑表示，被網(wǎng)友測(cè)試的那種海鹽口味雪糕，除了水、牛奶、椰漿等之外，為提高雪糕的黏稠度，還會(huì)添加少量卡拉膠等添加劑，故而融化后會(huì)呈現(xiàn)黏糊狀。

緊接著鐘薛高官方微博又趕忙發(fā)聲，回應(yīng)稱(chēng)，固形物高，水少，完全融化后自然就為粘稠狀，不會(huì)完全散開(kāi)變成一灘水狀。

鐘薛高雖然產(chǎn)品價(jià)格在雪糕中占據(jù)著高端位置，但鐘薛高的品牌并沒(méi)有在高端領(lǐng)域真正站穩(wěn)腳跟。此次熱搜事件雖然及時(shí)撇清關(guān)系了，但是讓本就被戲稱(chēng)為“鐘切糕”的鐘薛高品牌形象再次下滑，未來(lái)品牌高端化的道路更加難走。

消費(fèi)降級(jí)背景下品牌欲升級(jí)，如何利用好“口紅效應(yīng)”？

實(shí)際上，不只是鐘薛高所在的雪糕品類(lèi)。現(xiàn)在大環(huán)境下，口紅效應(yīng)為整體新消費(fèi)品類(lèi)品牌提供了一種另類(lèi)的發(fā)展沃土。

一方面，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈足夠成熟，為打造高端消費(fèi)品牌提供了根基。另一方面，新消費(fèi)的需求真實(shí)存在。

比如新式茶飲的崛起。相比傳統(tǒng)軟飲價(jià)格，普通雪碧可樂(lè)也就是3.5元，暢銷(xiāo)的阿薩姆等瓶裝奶茶也很難超過(guò)十元的價(jià)格。而喜茶、奈雪的茶等新式茶飲的價(jià)格動(dòng)輒十幾塊甚至二十多塊錢(qián)，此前還要排隊(duì)幾十分鐘，但消費(fèi)者照樣很開(kāi)心，并且免費(fèi)幫忙朋友圈宣傳。還有這幾年比較火的原麥山丘，一塊面包高達(dá)幾十元，照樣有消費(fèi)者買(mǎi)單，沒(méi)有一句怨言。

曾把面包類(lèi)比成“口紅效應(yīng)”的原麥山丘聯(lián)創(chuàng)彭瑩表示，“我買(mǎi)不起最好的車(chē)，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包，經(jīng)濟(jì)上行或者下行時(shí)都不受影響?！?/strong>

對(duì)于新生代的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，更加崇尚悅己型消費(fèi)。他們明白資源的有限性，于是在該省的地方拼命省，該花錢(qián)的地方拼命花。對(duì)于前者，摳摳搜搜，對(duì)于后者，大手大腳，養(yǎng)成了一種分裂式的消費(fèi)習(xí)慣。而前者足夠低端的消費(fèi)帶來(lái)的是后者更加高端的消費(fèi)空間，尤其是一些符合時(shí)代潮流并且年輕人本就觸手可及的消費(fèi)領(lǐng)域。因此，不同消費(fèi)領(lǐng)域都存在這種高端化的紅利空間。

就像當(dāng)下發(fā)展如火如荼的精釀啤酒。根據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，僅2021年的前三季度，就已有九個(gè)精釀品牌獲得超十億元融資。甚至是整個(gè)疫情開(kāi)始后，新消費(fèi)迎來(lái)了一波投資浪潮，這也是口紅效應(yīng)的一種體現(xiàn)。

不只是茶飲、面包或者精釀啤酒，也有消費(fèi)者喜歡釣魚(yú)，有的消費(fèi)者喜歡玩摩托車(chē)，反而在吃穿上拼命省錢(qián)，進(jìn)而為自己的愛(ài)好投入更多，精致窮概念由此走紅。

常規(guī)認(rèn)知中，品牌高端化之戰(zhàn)的勝負(fù)，在于搶奪中高端收入人群。但是，越是高端市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分就越多，高端消費(fèi)者對(duì)極致要求越多，圈層過(guò)于垂直化，垂直化意味著市場(chǎng)增量空間不大。因?yàn)楦叨讼M(fèi)者注定是少部分人群，如果過(guò)于嚴(yán)格劃定市場(chǎng)范圍，目標(biāo)消費(fèi)者反而會(huì)被嚴(yán)格限制。

而且，很多消費(fèi)領(lǐng)域的頭部品牌被國(guó)外品牌牢牢占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌高端化的過(guò)程中，往往是一個(gè)攻克高地的過(guò)程，很容易在品牌高端化發(fā)展中被反噬。比如智商稅一詞很深入人心，雪糕刺客也是典型的案例，引起了消費(fèi)者普遍不滿(mǎn)的情緒。

因此，高端化不應(yīng)僅盯著那一小撮固有的消費(fèi)者，也可以通過(guò)理念賦能，打動(dòng)更多的潛在消費(fèi)者人群。

比如梳子，主流產(chǎn)品大多是塑料、木的材質(zhì)，作用也是簡(jiǎn)單的梳頭。有的企業(yè)用犀牛角的材料制作梳子，而牛角本身是中藥的一種，有一定的保健作用，可以通過(guò)主打健康理念高端化發(fā)展；有的企業(yè)切入了美發(fā)領(lǐng)域，主打美發(fā)專(zhuān)業(yè)梳子，也是高端化的理念賦能體現(xiàn)。

在高端白酒領(lǐng)域，有時(shí)候給親近的長(zhǎng)輩送禮，往往并不是價(jià)格越高越好，這其中不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單考慮面子的因素。這時(shí)候，也可以從養(yǎng)生的角度出發(fā)，挑選具有養(yǎng)生功效的保健酒，保健酒同樣也是高端白酒企業(yè)在重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)細(xì)分。比如五糧液的黃金酒，瀘州老窖的醞釀等等。

從單純關(guān)注高端消費(fèi)者階層的消費(fèi)能力因素到尋找興趣、身份、認(rèn)同感等消費(fèi)者的多維度橫切面，未來(lái)企業(yè)能否做好理念賦能、成為一個(gè)“斜杠品牌”，可以說(shuō)是品牌高端升級(jí)，產(chǎn)品高端定價(jià)勝負(fù)的關(guān)鍵。

科特勒先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò):消費(fèi)需求=支付能力+購(gòu)買(mǎi)意愿。企業(yè)打造中高端品牌以及中高端產(chǎn)品，習(xí)慣性聚焦于中高端消費(fèi)群體，也就是更加考量消費(fèi)者的支付能力，往往容易忽視購(gòu)買(mǎi)意愿上的深耕。實(shí)際上，多維度的消費(fèi)者橫切面，就是對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿層面的深耕。

至于鐘薛高等雪糕品牌高端化進(jìn)程中，卻落了個(gè)“雪糕刺客”的名頭，雖有考慮到IP、顏值等理念賦能，但由于渠道、商業(yè)模式等因素，反而完全忽略了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)單高價(jià)雪糕心不甘、情不愿，最終起到了反作用。

在過(guò)去，由于國(guó)人對(duì)“外國(guó)的月亮比較圓”的認(rèn)知，導(dǎo)致國(guó)外品牌在中高端領(lǐng)域大肆橫行。如今，隨著信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，洋品牌也在祛魅，國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)。隨著中國(guó)國(guó)力越來(lái)越強(qiáng)盛，在任何產(chǎn)業(yè)都有國(guó)產(chǎn)企業(yè)超車(chē)的機(jī)遇。比如門(mén)檻較高的汽車(chē)領(lǐng)域，比亞迪市值僅次于豐田，特斯拉，世界第三。

在后疫情時(shí)代，雖說(shuō)疫情對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的高端化進(jìn)程造成一定影響，但同樣帶來(lái)了口紅效應(yīng)等發(fā)展機(jī)遇，在關(guān)鍵的疫情期間，企業(yè)同樣要學(xué)會(huì)如何找到適合自己的口紅效應(yīng)應(yīng)對(duì)策略，不斷擴(kuò)大自己的品牌輻射人群。