作者：Mina

出品：明亮公司

The North Face作為母公司威富集團(tuán)（VF Corporation）的增長(zhǎng)主力，在2022財(cái)年中營(yíng)收占比接近三分之一，同比增長(zhǎng)33%。在2023財(cái)年前三季度營(yíng)收12億美元，增長(zhǎng)達(dá)7%，而VF旗下Vans、Dickies等品牌均出現(xiàn)不同幅度下滑。

天貓數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，The North Face成為了戶(hù)外品牌銷(xiāo)售榜第1名，同時(shí)還成為了抖音雙11好物節(jié)預(yù)售品牌榜第1和商品榜第一。2022年The North Face童裝銷(xiāo)售額超1億元，同比大幅增長(zhǎng)54.7%。

據(jù)此前「明亮公司」在與天貓童裝負(fù)責(zé)人交流及相關(guān)報(bào)告中發(fā)現(xiàn)：成人潮流款式下沉至童裝，消費(fèi)人數(shù)均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，成人潮流趨勢(shì)對(duì)兒童潮流趨勢(shì)的影響速度加快；天貓兒童功能科技市場(chǎng)當(dāng)前以超20%速度快速增長(zhǎng)，2023年有望突破百億。

近日，The North Face在北京開(kāi)出大中華區(qū)童裝首店，「明亮公司」進(jìn)行了實(shí)地探訪(fǎng)。

The North Face kids選址位于北京海淀區(qū)金源新燕莎MALL商場(chǎng)4層4084鋪位，4層為童裝聚集地，HM、 adidas、 northland 、李寧、 nike、??探路者、 NBA、?巴啦啦、 hush puppies 的童裝店，The North Face kids對(duì)面為李寧童裝，旁邊分別奧地利戶(hù)外品牌Northland kids和adidas。

店內(nèi)戶(hù)外、山野風(fēng)格明顯，價(jià)格帶在248元到899元之間

在門(mén)店裝修設(shè)計(jì)方面，The North Face kids以黃、淺灰為主色調(diào)，繽紛色塊點(diǎn)綴屋頂墻面之上，與攀巖場(chǎng)景較為相似，以石頭外觀(guān)打造桌椅，并穿插較多綠植，有戶(hù)外、山野的氛圍。試衣間內(nèi)亦是如此。店中央亦有一貨架擺放了大量多肉植物，明亮公司詢(xún)問(wèn)其用意，店員表示會(huì)有人來(lái)拍照打卡。

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店內(nèi)懸掛的LED屏幕，播放兒童穿著The North Face童裝攀爬在山野河流等場(chǎng)景下的戶(hù)外短片，更能直接觸達(dá)消費(fèi)者使用場(chǎng)景，與旁邊Northland kid內(nèi)播放的影棚廣告對(duì)比，具有明顯場(chǎng)景功效。

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店內(nèi)童裝價(jià)格帶在248元-899元之間，低價(jià)位多為T(mén)恤，高價(jià)位為沖鋒衣。此外，全場(chǎng)所有商品都沒(méi)有任何折扣活動(dòng)，實(shí)付滿(mǎn)899、1298有指定商品贈(zèng)送，大概為戶(hù)外水杯這樣的配飾。店員表示，140、150、160尺碼賣(mài)的數(shù)量最多，即主要購(gòu)買(mǎi)群體在10歲以上，大童品類(lèi)銷(xiāo)量更好。10歲的兒童已經(jīng)處于學(xué)中年級(jí)階段，所以周一至周五工作日到店用戶(hù)主要為30到45歲的家長(zhǎng)，并沒(méi)有和孩子一起?！?strong>但是會(huì)直接下單，工作日內(nèi)，用戶(hù)主要在一點(diǎn)到四點(diǎn)進(jìn)店。六點(diǎn)前也會(huì)有一波?！钡陠T說(shuō)到。「明亮公司」于周一晚上七點(diǎn)半到店，直到八點(diǎn)半店員上賬，并無(wú)客流進(jìn)店。

此前，「明亮公司」于工作日下午一點(diǎn)到三點(diǎn)進(jìn)店停留，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)只有多位KOL進(jìn)店拍攝，負(fù)責(zé)The North Face線(xiàn)上品牌營(yíng)銷(xiāo)的工作人員在店內(nèi)向「明亮公司」表示，品牌召集多位KOL以探店種草等形式在小紅書(shū)發(fā)布筆記，加大對(duì)The North Face kids 首店的宣傳。

消費(fèi)者注重搭配，很少購(gòu)買(mǎi)單品

營(yíng)收方面，據(jù)「明亮公司」了解，3月5日開(kāi)業(yè)當(dāng)天，營(yíng)業(yè)額在3萬(wàn)元左右，工作日在1-2萬(wàn)元之間。周六日稍高一些。購(gòu)買(mǎi)The North Face kids的家長(zhǎng)往往注重搭配，很少購(gòu)買(mǎi)單件產(chǎn)品，每單基本都超過(guò)一千七百元。「明亮公司」二次進(jìn)店的當(dāng)天，店員表示，營(yíng)業(yè)額在一萬(wàn)多元，僅有五單構(gòu)成，并無(wú)超千元的單品。

雖客流較少，但是成單率在百分之80%，仍以「明亮公司」進(jìn)店當(dāng)天5單成單為例，店員表示：“進(jìn)店只有7撥人，基本都是住在附近的居民，奔‘牌子’來(lái)的，來(lái)了都會(huì)買(mǎi)?！?/p>

值得一提的是，The North Face kids的服飾“童裝”風(fēng)格并不明顯，顏色上多呈現(xiàn)黑白灰等暗色，亦沒(méi)有任何兒童風(fēng)格的圖案和設(shè)計(jì)，與旁邊的northland對(duì)比明顯，很多用戶(hù)表示：“更像是北面大裝的縮小版?！蓖瑫r(shí)，據(jù)店員提供的數(shù)據(jù)，每日的營(yíng)收也有兩到三成來(lái)自年輕成年女性。因?yàn)橥b的碼數(shù)設(shè)置到170，基本覆蓋了中國(guó)絕大多數(shù)女性的身材標(biāo)準(zhǔn)。

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面料方面，童裝系列在設(shè)計(jì)中采用了包括Dryvent外殼、Windwall技術(shù)以及UPF防曬科技等技術(shù)。

在北面逆勢(shì)增長(zhǎng)的戶(hù)外熱潮中，及兒童功能科技市場(chǎng)的較快增速下，童裝或?qū)⒊蔀槠涞诙鲩L(zhǎng)曲線(xiàn)。