對品牌來說，顧客體驗是非常重要的一件事。那么，強調(diào)過程特別便利、暢通無阻的“無摩擦”型顧客體驗，以及強調(diào)沉浸式感覺、情緒共鳴的“難忘度”型顧客體驗，哪一種才是對的呢？

這應(yīng)該根據(jù)品牌屬于吸引力品牌、精品品牌、便利品牌，或是大眾市場品牌，來制定顧客體驗策略。

到底什么樣的體驗才是優(yōu)質(zhì)的客戶體驗？

有時，答案似乎是那些提供無煩惱遭遇的企業(yè)。（想想亞馬遜，你可以在那里無縫訂購任何東西，然后它就會送達你家門口，或者想想《紐約時報》，它提供無摩擦自動續(xù)訂流程。）其他企業(yè)則通過提供精心設(shè)計的沉浸式客戶旅程而脫穎而出。（想想?yún)⒂^迪士尼主題公園或宜家倉庫的經(jīng)歷。）

然而，客戶認為什么更重要？他們更喜歡公司專注于體驗設(shè)計，還是專注于無可挑剔的交付和執(zhí)行？

為了找到答案，我們針對5個不同行業(yè)的134個獨特品牌向4500名美國消費者進行了問詢，以了解各種持續(xù)購買行為、客戶情緒驅(qū)動因素、消費行為驅(qū)動因素等。

我們的分析揭示了三個引人注目的發(fā)現(xiàn)。

首先，我們發(fā)現(xiàn)，無論是無摩擦的還是難忘體驗，都與消費者情緒和消費行為存在正相關(guān)關(guān)系。其次，我們發(fā)現(xiàn)，這些關(guān)系因行業(yè)而異。這兩個發(fā)現(xiàn)均不太令人意外。

然而，第三個發(fā)現(xiàn)是：在某個節(jié)點，當同時追求無摩擦和難忘體驗被作為一種競爭戰(zhàn)略時，就會出現(xiàn)零和收益。因追求既無摩擦又難忘的聯(lián)合戰(zhàn)略，品牌只能實現(xiàn)這么多的增長。為了超越這一節(jié)點，品牌必須選擇專注于其中之一——要么變得越來越無摩擦，要么變得越來越令人難忘。

揭秘無摩擦與令人難忘之間的界線

所有品牌的體驗都是在無摩擦為主與難忘為主之間的線性漸變層面上競爭的。沃爾瑪、麥當勞和Zipcar都是努力追求無摩擦體驗的品牌，而Nordstrom、Trader Joe's和麗思卡爾頓（Ritz Carlton）則以難忘的體驗為目標。

人們普遍認為，旨在減少摩擦的戰(zhàn)略和旨在提高難忘性的戰(zhàn)略為獲得市場份額提供了同等機會。然而，我們的研究結(jié)果表明，隨著品牌被人視為更令人難忘，回報率呈下降趨勢。市場份額高的品牌通常更無摩擦，而更令人難忘的品牌所占市場份額通常較低，幾乎很難超過15%的市場份額上限。

那么，人們可能會認為，品牌應(yīng)該放棄對難忘體驗的重視，而盡可能讓其客戶體驗無摩擦。這事的前提是，品牌可以很容易地從令人難忘轉(zhuǎn)變?yōu)闊o摩擦，反之亦然。雖然這在理論上存在可能性，但這意味著完全放棄某品牌的戰(zhàn)略和定位。相反，企業(yè)應(yīng)該接受其基本的品牌特征，然后根據(jù)其品牌基因制定出提升客戶體驗和財務(wù)結(jié)果的最佳行動方案。

體驗上的競爭

成功的客戶體驗戰(zhàn)略的第一步是明確你擁有何種品牌類型。從根本上講，各種品牌以一種線性漸變方式存在，從較大的資深品牌到較小的挑戰(zhàn)者品牌。這些差異內(nèi)在地影響著品牌之間的競爭方式。它們還影響到最有可能對客戶購買行為產(chǎn)生最大影響的客戶體驗類型。

通過結(jié)合品牌的市場份額和客戶對品牌體驗的看法（要么無摩擦，要么令人難忘），你可以將品牌歸入四種類別，如“客戶體驗矩陣”所示。

然而，面對如此多的差異化和收益機會，你應(yīng)該對不同的細分市場采用什么樣的經(jīng)驗管理策略？

大眾市場品牌

對于占有高市場份額的絕大多數(shù)品牌來說，答案很簡單：讓體驗盡可能無摩擦。優(yōu)步、麥當勞和亞馬遜等大眾市場品牌通常廣泛投資，從地理布局到供應(yīng)鏈再到自動化，以便對這些戰(zhàn)略給予支持。大眾市場品牌會在價格、種類、可用性和相對易用性方面展開競爭。

這并不意味著愉快的客戶體驗可有可無。相反，人們公認的是，大眾市場品牌通常通過頻繁的使用來實現(xiàn)增長。幾乎照定義講，這激勵了他們將其戰(zhàn)略重點放在減少摩擦上。頻繁的使用也導致實現(xiàn)難忘的體驗難以維系，因為客戶很快就會習慣他們的環(huán)境。

便利品牌

Wawa、瑞安航空（Ryanair）和Do it Best等便利品牌在很大程度上是在客戶需求得到滿足的便利性上展開競爭的。人所預期的是方便、無摩擦的體驗。與大眾市場的同行不同，進一步擴展其服務(wù)環(huán)境通常存在障礙，如地域局限或市場規(guī)模限制。便利品牌通常有機會在無摩擦和難忘的客戶體驗戰(zhàn)略之間更好地達成平衡，但它們是憑借其無摩擦的品質(zhì)贏得的錢包份額。

精品品牌

Grainger、Wegmans和Pottery Barn等精品品牌主要憑借其體驗的難忘程度進行競爭。在某些情況下，某些類型的摩擦會提升這些體驗的難忘程度和價值（比如，在頂級餐廳預訂晚餐、設(shè)法獲得流行表演的門票等）。然而，在大多數(shù)情況下，難忘程度可以通過精心策劃、身臨其境的客戶旅程得到提升。雖然有機會消除摩擦，但消除摩擦的目的應(yīng)該是讓客戶更容易沉浸在體驗中。

吸引力品牌

這些品牌之罕見，以至于沒有一個傳統(tǒng)的詞語來形容它們。有些人認為它們是夢寐以求的品牌（Aspirational Brands）。另一些人認為它們是吸引力品牌（Gravity Brands），因為它們能夠提高自己的市場份額，盡管自然力量通常會限制那些以創(chuàng)造難忘體驗為戰(zhàn)略重點的公司的發(fā)展。雖然少見，但迪士尼度假區(qū)、樂高和宜家等吸引力品牌確實存在，而且通常具有標志性，能引起情感共鳴，并在獨特的競爭環(huán)境中運營，這種環(huán)境使它們能夠脫穎而出并吸引客戶。打造難忘的體驗通常是通過投資出眾的招聘和培訓流程、更高質(zhì)量的體驗要素和提檔升級的物理環(huán)境來實現(xiàn)的。

隨著客戶體驗日益成為各行業(yè)的關(guān)鍵差異化因素，人們一直在爭論哪種方法是最好的發(fā)展方向：無摩擦的體驗還是難忘的體驗?，F(xiàn)實情況是，不存在管理客戶體驗的正確方法。不同的方法會更適合不同的品牌，這取決于他們目前的競爭方式。無論如何，任何企業(yè)都不應(yīng)忘記，管理客戶體驗等同于管理客戶的增長。即使隨著時間的推移，實現(xiàn)這一目標的策略發(fā)生了變化，但商業(yè)中的取勝路徑仍會保持不變：確保你的客戶愿意不斷回來。

?*本文節(jié)選自《哈佛商業(yè)評論》中文版 2021年9月刊文章《什么是適合你品牌的客戶體驗》。

盧克·威廉斯（Luke Williams）亞歷山大·博伊（Alexander Buoye）蒂莫西·凱寧厄姆（Timothy L. Keiningham）勒贊·阿克索伊（Lerzan Aksoy）| 文

盧克·威廉斯是Qualtrics體驗管理研究所（Qualtrics XM Institute)的杰出負責人。

亞歷山大·博伊是圣約翰大學商學院（Peter J. Tobin College of Business, St. John’s University）的營銷學副教授。

蒂莫西·凱寧厄姆是圣約翰大學商學院電子商務(wù)學J. Donald Kennedy講座教授和營銷學教授，在Rockbridge Associates擔任首席戰(zhàn)略及客戶官。

勒贊·阿克索伊是福特漢姆大學加貝利商學院（Gabelli School of Business， Fordham University）戰(zhàn)略計劃項目副主任、營銷學教授。

劉雋 | 原文編輯

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