隨著我國(guó)現(xiàn)在國(guó)際影響力的逐漸提高，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在世界上的輻射范圍越來(lái)越大，也越來(lái)越多的中國(guó)影視、游戲、小說(shuō)、動(dòng)漫都已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，受到無(wú)數(shù)外國(guó)人的追捧。

前不久有一個(gè)日本綜藝大火了。節(jié)目組去日本民眾家里做測(cè)試，將家中所有中國(guó)制造都搬走，看還能剩多少，結(jié)果答案是——幾乎所有家具都會(huì)消失，甚至連身上穿的衣服都被扒了個(gè)干凈。可見(jiàn)如今中國(guó)制造在日本已經(jīng)是舉足輕重的地位了。

而且越來(lái)越多的日本人對(duì)于中國(guó)制造的印象正在逐漸改善，商家甚至?xí)谩爸袊?guó)制造”作為商品的賣(mài)點(diǎn)。例如在日本所銷(xiāo)售的烏龍茶飲料瓶上，就經(jīng)常印著“使用中國(guó)福建省茶葉”的宣傳語(yǔ)，也就是說(shuō)中國(guó)茶葉幾乎已經(jīng)成為了一種質(zhì)量保證。可以說(shuō)，中國(guó)制造已經(jīng)一改很多人當(dāng)年心目中的“山寨”形象，搖身成為了全球范圍內(nèi)都受到認(rèn)可的標(biāo)識(shí)。

其實(shí)不光是制造業(yè)，隨著我國(guó)現(xiàn)在國(guó)際影響力的逐漸提高，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在世界上的輻射范圍也越來(lái)越大了。

相信很多人都有過(guò)切身的體驗(yàn)：以前小時(shí)候的日本游戲動(dòng)畫(huà)，很多都是借用西游記、三國(guó)等我們的傳統(tǒng)文化IP，然后還輸出到歐美甚至中國(guó)，反而是我們自己做的輸出不到海外。

但是現(xiàn)在，越來(lái)越多的中國(guó)影視、游戲、小說(shuō)、動(dòng)漫都已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，受到無(wú)數(shù)外國(guó)人的追捧。去年Google發(fā)布的年度熱搜電視劇排名中，《延禧攻略》成為了全世界被搜索次數(shù)第一名的電視劇，這可太厲害了！在新加坡、馬來(lái)西亞、緬甸等東南亞國(guó)家，《延禧攻略》都受到了當(dāng)?shù)赜^眾非常熱情的追捧。

而今年年初熱映的《流浪地球》，也被Netflix引進(jìn)到了海外，上線后也在海外社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大量關(guān)注，許多外國(guó)人都被這樣一個(gè)不同于好萊塢的中式科幻故事吸引住了。

這些案例都再一次證明，中華文化對(duì)外輸出的影響力已經(jīng)不容小覷了，越來(lái)越多的中國(guó)文化IP正在走出國(guó)門(mén)。

那現(xiàn)在到底哪些才是我們當(dāng)下最具全球影響力的文化符號(hào)呢？如何衡量它們的真正水準(zhǔn)呢？近期，由文旅部、國(guó)家廣電總局、北京市人民政府聯(lián)合主辦的第14屆北京文博會(huì)正式開(kāi)幕，此次大會(huì)發(fā)布了《成就新時(shí)代的中國(guó)文化符號(hào)：2018-2019年度文化IP評(píng)價(jià)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），這也是國(guó)內(nèi)首份全面、量化評(píng)價(jià)文化IP的權(quán)威報(bào)告。

《報(bào)告》全面總結(jié)了當(dāng)今中國(guó)文化IP海外輸出的現(xiàn)狀，借助大數(shù)據(jù)分析了最受海外歡迎的74個(gè)IP，其中文學(xué)是中國(guó)文化產(chǎn)品出海的最大IP來(lái)源，占比過(guò)半，其次是游戲（手游）。前文提到的《流浪地球》高居榜首，《延禧攻略》則為第5名。

值得一提的是，《報(bào)告》還對(duì)騰訊“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略表示高度認(rèn)可，認(rèn)為更深入地挖掘文化價(jià)值、從而更充分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的“新文創(chuàng)”，是新時(shí)代文化領(lǐng)域的有效發(fā)展路徑和生產(chǎn)方式。

另外，文博會(huì)組委會(huì)還用引入了“中國(guó)文化元素系數(shù)”?，量化去分析IP是否體現(xiàn)中國(guó)文化的程度。之所以強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化元素，是因?yàn)檫@是評(píng)價(jià)IP“出?！蹦芰Φ年P(guān)鍵維度之一。

過(guò)去我們自己的傳統(tǒng)IP，常常依托于外國(guó)作品被海外熟知，而這個(gè)過(guò)程中對(duì)于不了解中國(guó)文化的老外來(lái)講，往往會(huì)產(chǎn)生許多誤解，如像“三國(guó)”這樣的經(jīng)典IP經(jīng)常被西方人誤以為是日本IP。所以只有當(dāng)我們重視文化產(chǎn)品中的中國(guó)文化元素，才能在國(guó)際上為中國(guó)文創(chuàng)行業(yè)爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，讓世界通過(guò)我們中國(guó)自己的產(chǎn)品了解中國(guó)文化IP。像TOP 20的IP中位列第6名的《狄仁杰》系列電影，就已經(jīng)成了外國(guó)人了解中國(guó)古代刑偵技術(shù)乃至歷史、文化的一個(gè)窗口。?

除了上文提到的影視、文學(xué)IP，《報(bào)告》中還凸顯了國(guó)漫這一新生力量。在報(bào)告的IP海外評(píng)價(jià)榜單TOP 20中包含4部國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫原生IP，有兩部均為騰訊動(dòng)漫旗下漫畫(huà)IP，其中《一人之下》高居第8名，《狐妖小紅娘》位列第11位。

同時(shí)，讓人有些意外的是，《報(bào)告》還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“二次元”IP的重要地位，認(rèn)為在電影等傳統(tǒng)文化形式面臨較大外部壓力和激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該盡快推動(dòng)“二次元”打破小眾壁壘，更多依托互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)盡快推動(dòng)“二次元”進(jìn)入公眾視野！

作為政府背書(shū)、官方媒體合作的權(quán)威分析，《報(bào)告》對(duì)“二次元”的重視無(wú)疑是在釋放一個(gè)清晰的信號(hào)：動(dòng)漫產(chǎn)品已經(jīng)成了中國(guó)文化輸出中非常重要的一環(huán)，中國(guó)動(dòng)漫成為了中國(guó)文化“出海”中不容小覷的新生力量。

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動(dòng)漫成年輕人主流文化，中國(guó)文化輸出海外依靠動(dòng)漫最有效

前不久，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》最終以42.38億，中國(guó)票房影史第三的成績(jī)完美收官。利用好萊塢作為美國(guó)進(jìn)行文化輸出的前哨站，漫威通過(guò)一系列超級(jí)英雄漫畫(huà)的原生IP，將美國(guó)的超級(jí)英雄帶到了世界各個(gè)角落的年輕人身邊，鋼鐵俠、蜘蛛俠成為了無(wú)數(shù)人的精神偶像。而在這個(gè)潛移默化的過(guò)程中，大家也逐漸被美國(guó)的個(gè)人主義、自由主義、家庭觀等美國(guó)當(dāng)代思想所影響。

而日本則非常擅長(zhǎng)利用動(dòng)漫IP展現(xiàn)日本的傳統(tǒng)文化。從《火影忍者》中的忍者文化、《浪客劍心》中的武士道文化，到《女子落語(yǔ)》中更小眾的落語(yǔ)文化，日本的許多動(dòng)漫作品幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不在展現(xiàn)自己的傳統(tǒng)文化元素。而隨著二次元的崛起，越來(lái)越多的年輕人受到日本動(dòng)漫影響，對(duì)日本傳統(tǒng)文化的了解甚至超過(guò)了對(duì)中國(guó)自己的傳統(tǒng)文化。

無(wú)論是輸出自由主義的美漫，還是展現(xiàn)忍者、武士道文化的日漫，都可以看出，與其他形式相較而言，動(dòng)漫更能被年輕人所接受和認(rèn)同，特別是一部真正有價(jià)值的明星動(dòng)漫IP，其背后的文化價(jià)值更是不可估量，它能夠?qū)⒆陨韲?guó)家的文化與精神內(nèi)核，更加有效地傳遞給海內(nèi)外的年輕人。

目前中國(guó)的動(dòng)漫IP中，漫畫(huà)原生IP主要在日本、韓國(guó)落地。例如《鏢人》在日本發(fā)行單行本并一度登頂銷(xiāo)量第一，《一人之下》漫畫(huà)登陸日本JUMP+連載、同時(shí)登陸韓國(guó)漫畫(huà)APP kakao后登頂排行榜榜首等等。?

而動(dòng)畫(huà)原生IP則主要面對(duì)14歲以下的少兒年齡層，以電視臺(tái)播出為主要手段，例如《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)先后進(jìn)入俄羅斯Karusel、中東IRIB、新加坡PCCW、印尼MNCTV、土耳其SHOWTV等多個(gè)國(guó)家電視臺(tái)和主流平臺(tái)播出。

《報(bào)告》中也表示，這些成功的動(dòng)漫IP，目前都面臨著比較難融入大眾主流平臺(tái)的境遇，更多是在垂直領(lǐng)域平臺(tái)進(jìn)行討論。例如國(guó)漫原生IP中排名第一的《狐妖小紅娘》，相比《流浪地球》等影視IP來(lái)說(shuō)其討論量更集中于垂直領(lǐng)域的社群?！读骼说厍颉分饕懻摷杏赥witter和論壇，在博客、輕博客上討論比重不大；而《狐妖小紅娘》的討論，以興趣為導(dǎo)向的博客、以及垂直化輕博客Tumblr上占比則非常明顯。?

《流浪地球》討論平臺(tái)分布狀況

同時(shí)根據(jù)《報(bào)告》的分析顯示，在這些小眾空間上，用戶對(duì)于產(chǎn)品中中國(guó)元素的關(guān)注度反而更高。目前中國(guó)動(dòng)漫IP的TOP 20中，《狐妖小紅娘》和《一人之下》中均含有濃郁的中國(guó)本土文化特色，海外動(dòng)漫受眾也比較容易接受和理解其中的中國(guó)文化元素。

這也再次印證了相比其他媒體上的IP，動(dòng)漫的海外傳播更適合加入本國(guó)的文化元素，觀眾粘性更高，對(duì)其文化元素關(guān)注度更高，也更愿意自發(fā)安利形成“自來(lái)水”。聚焦于垂直領(lǐng)域的平臺(tái)，反而成為了動(dòng)漫進(jìn)行文化輸出的優(yōu)勢(shì)。

隨著泛二次元用戶人群逐年擴(kuò)大，動(dòng)漫已經(jīng)成為了當(dāng)今大眾年輕人的主流娛樂(lè)方式之一。動(dòng)漫既在文化海外輸出中具有優(yōu)勢(shì)，又在年輕人中極易傳播，難怪《報(bào)告》中會(huì)強(qiáng)調(diào)文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該盡快推動(dòng)“二次元”破壁啦！

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講好中國(guó)故事、探索海外營(yíng)銷(xiāo)，《狐妖》《一人之下》告訴你如何輸出中國(guó)文化

要想以動(dòng)漫IP輸出中國(guó)文化，首先一定是要讓產(chǎn)品能夠得到海外觀眾的認(rèn)可?！秷?bào)告》中就特別以騰訊動(dòng)漫旗下的《狐妖小紅娘》為案例，分析了中國(guó)動(dòng)漫的出?，F(xiàn)狀。根據(jù)《報(bào)告》的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《狐妖小紅娘》在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的正面信息比例達(dá)到76%，信息占比較高的兩個(gè)社交網(wǎng)站 Twitter和Tumblr的正面信息比例都在80%上下。

其中主要正向評(píng)論觀點(diǎn)例如有：角色塑造好，故事很深刻，結(jié)合了喜劇性和嚴(yán)肅性，包含一些有趣的文化概念（如死亡和重生）；雖然不懂中文，但是認(rèn)為配音很好聽(tīng)，配樂(lè)也很能渲染情緒；有接近完美的愛(ài)情；場(chǎng)景很華麗，等等。

《狐妖小紅娘》的成功，首先在于它成功講好了一個(gè)中國(guó)故事。從民間各式各樣的妖怪傳說(shuō)和民俗故事中取材，《狐妖小紅娘》將“涂山狐妖”神話與民間信奉的“月老紅線”相結(jié)合，讓中國(guó)傳統(tǒng)元素獲得了廣泛的受眾基礎(chǔ)。這部國(guó)漫第一IP中融入了傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和人物造型，還通過(guò)作品傳達(dá)了平等、懲惡揚(yáng)善、善良、正直等中華傳統(tǒng)美德。

同為騰訊動(dòng)漫旗下的《一人之下》，則將傳統(tǒng)民俗、民間傳說(shuō)、武俠、道家文化等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行提煉融合，并植根于《一人之下》的故事中，使得古老的文化綻放出新的光芒。同時(shí)，通過(guò)將抗戰(zhàn)背景與異人界的大戰(zhàn)相聯(lián)系，《一人之下》體現(xiàn)了動(dòng)畫(huà)中少有的家國(guó)情懷，使這部動(dòng)畫(huà)不再是單純的日常娛樂(lè)消遣品，更是成為了民族精神最好的宣傳。

《一人之下》對(duì)道家文化的運(yùn)用還得到了眾多道教大師們的認(rèn)可，甚至得到了《人民日?qǐng)?bào)》的高度評(píng)價(jià)：“《一人之下》被視為‘中國(guó)風(fēng)’元素動(dòng)畫(huà)中的佼佼者……其中所體現(xiàn)出的思想繼承了中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想，并且對(duì)于道家文化的理解、對(duì)《西游記》等古典名著的詮釋都具有一定深度?！笨梢?jiàn)，在主流權(quán)威媒體的眼里，《一人之下》的品質(zhì)也已達(dá)到普通動(dòng)畫(huà)作品難以達(dá)到的層次，而其所蘊(yùn)含的“中國(guó)風(fēng)”更是令其成為了傳播中國(guó)特色文化的載體，能夠幫助大眾更好地理解中國(guó)傳統(tǒng)文化中的思想與哲學(xué)。

《狐妖小紅娘》、《一人之下》中的這些中國(guó)文化元素對(duì)于中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)都非常熟悉，對(duì)于海外觀眾來(lái)說(shuō)則相對(duì)陌生。為什么海外觀眾也會(huì)喜歡看呢？

首先，不同文化差異的碰撞也會(huì)誕生新的趣味，因此對(duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)，不熟悉的距離感反而會(huì)帶來(lái)另一種別有趣味的體驗(yàn)。

其次，講好中國(guó)故事的前提依然是講好一個(gè)故事，只有在此基礎(chǔ)上，加入的中國(guó)文化元素才能夠吸引到海外觀眾。

《一人之下》通過(guò)接地氣的角色形象和語(yǔ)言將傳統(tǒng)文化“年輕化”了，而《狐妖小紅娘》則成功將傳統(tǒng)文化與普世的愛(ài)情主題進(jìn)行了融合，并加入了喜劇化的表達(dá)。因此，這些國(guó)漫IP雖然融入了傳統(tǒng)文化元素，但故事調(diào)性顯得沒(méi)有太過(guò)傳統(tǒng)保守，而是顯得節(jié)奏輕快、趣味橫生。

雖然中國(guó)觀眾與海外觀眾有著不同的文化背景，但對(duì)浪漫愛(ài)情的向往是能夠引起所有人共鳴的情感，幽默則是全世界通行的語(yǔ)言。所以只有抓住海外受眾與中國(guó)受眾的共性，在講好故事、保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上加入中國(guó)文化元素，才是國(guó)漫IP成功出海的保障，才能有效地輸出中國(guó)文化。

酒香也怕巷子深，除了過(guò)硬的內(nèi)容質(zhì)量外，采用正確的海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于國(guó)漫IP來(lái)說(shuō)也同樣至關(guān)重要。

《狐妖小紅娘》就在海外投放渠道上進(jìn)行了諸多探索?！逗〖t娘》在日本神社曾召開(kāi)了粉絲交流會(huì)，向日本粉絲科普了劇中所出現(xiàn)的中國(guó)元素；還曾經(jīng)承包了東京都都心線（山手線＋總武線），讓15個(gè)站內(nèi)滿滿地鋪設(shè)上了專屬宣傳牌，將東京地鐵線打造成一條“通往涂山”的線路。

去年年初《一人之下2》開(kāi)播后，宣傳便席卷日本東京，先后在東京池袋和新宿兩大人流密集地區(qū)的地鐵站承包了多塊電子屏，在最醒目的位置循環(huán)播出《一人之下2》的角色海報(bào)和動(dòng)畫(huà)PV。隨后還用海報(bào)旗占領(lǐng)了秋葉原的大街小巷，在動(dòng)漫圣地怒刷了一波存在感。

動(dòng)畫(huà)官方還在日本橫濱的中華街開(kāi)展了《一人之下》“結(jié)界”in橫濱中華街的活動(dòng)。中華街上共有15家商鋪掛起了《一人之下》的宣傳旗，更在店鋪內(nèi)外擺放出一人之下角色立繪和海報(bào)。

可以看到，《狐妖小紅娘》、《一人之下》在海外都采用了大眾化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：通過(guò)“痛公交”、女仆咖啡廳、奶茶店、電子廣告牌輪播預(yù)告等在內(nèi)的一系列地推活動(dòng)，讓國(guó)漫IP滲透到海外大眾的生活中，以此吸引到更多的潛在觀眾。

這對(duì)于中國(guó)動(dòng)漫出海無(wú)疑是有益的嘗試，正如《報(bào)告》所說(shuō)，國(guó)內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該盡快推動(dòng)“二次元”打破小眾壁壘，而《狐妖》、《一人之下》的大眾化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)疑能夠幫助國(guó)漫IP跳出垂直核心領(lǐng)域，進(jìn)入公眾視野。

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國(guó)漫IP出海，將成為中國(guó)與世界進(jìn)行文化溝通的橋梁

曾經(jīng)，中國(guó)第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《鐵扇公主》的誕生震驚了亞洲，日本人發(fā)現(xiàn)，原來(lái)當(dāng)時(shí)不只有美國(guó)人才能拍動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片，亞洲人也可以。當(dāng)時(shí)年輕的手冢治蟲(chóng)在影院里被《鐵扇公主》所感動(dòng)，決心從事動(dòng)畫(huà)行業(yè)，最終影響了整個(gè)日本的電視動(dòng)畫(huà)行業(yè)。

而現(xiàn)在隨著《大圣歸來(lái)》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》等作品在海外大受好評(píng)，我們?cè)僖淮慰吹街袊?guó)自己的動(dòng)漫IP帶著中國(guó)文化元素走向了世界。傳統(tǒng)文化并沒(méi)有在國(guó)漫中出現(xiàn)斷層，而是隨著媒介的變化，融入了互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫中。

今年正好適逢中日友好條約締結(jié)41周年，6月G20峰會(huì)就要在日本大阪舉行了。這一次，中日雙方將會(huì)舉辦一個(gè)“中國(guó)動(dòng)漫日本行”巡展，展覽會(huì)上會(huì)把國(guó)內(nèi)136部?jī)?yōu)秀動(dòng)漫作品帶到動(dòng)漫圣地日本進(jìn)行展出！其中除了大家回憶中的諸多美影廠童年經(jīng)典，《大圣歸來(lái)》、《白蛇緣起》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》等當(dāng)代國(guó)漫IP也均在參展名單。

這還是中國(guó)動(dòng)漫第一次代表國(guó)家大規(guī)模出展日本，以中國(guó)傳統(tǒng)與當(dāng)代動(dòng)漫當(dāng)中的水墨藝術(shù)作為領(lǐng)銜，十分具有“中國(guó)風(fēng)”。

相信隨著中國(guó)影響力的逐漸提高和文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量上的不斷上升，未來(lái)我們會(huì)看到越來(lái)越多的中國(guó)動(dòng)漫IP走出國(guó)門(mén)，走向世界，成為中國(guó)與世界進(jìn)行文化溝通的橋梁！

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