前言

即使已經(jīng)見慣了行業(yè)的“大風(fēng)大浪”，但仍然說不準(zhǔn)，下一個被“流量之神”眷顧的品牌會是誰。

在化妝品垂直賽道中，彩妝一直是爆款辯題，近幾年來，品質(zhì)升級與內(nèi)容競爭十分激烈，品牌洗牌尤其迅猛，展開battle的玩家也涌現(xiàn)了許多新面孔。

作為美妝領(lǐng)域的“后進(jìn)生”，花知曉卻在同質(zhì)化的賽道中，以一種極致化的“少女心”打法，推出一系列令人瞳孔放大的產(chǎn)品，詮釋著彩妝的另一種可能。

一、新銳的競爭策略獨樹一幟的品牌名片“少女心”

牢牢抓住小眾人群的喜好去打造的品牌文化，是新銳品牌天然的記憶點。在花知曉品牌創(chuàng)立之前，關(guān)注女性的品牌很多，但真正專注耕耘“少女心”的少；做大牌平替的品牌很多，但隨消費者成長的少；做大單品的品牌很多，但能做出系列爆款的少。

從花知曉的定位來看，品牌的客戶畫像十分清晰：第一類是泛二次元的圈層用戶，包裝對他們的吸引力十足。第二類則是彩妝市場新增人群，學(xué)生黨以及初次接觸美妝的小白，他們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，沒有固定的消費喜好，也同樣容易被產(chǎn)品的顏值吸引。

?01.超美的視覺打造

彩妝是一個沖動消費的賽道，如果沒有辦法在極短的鏈路讓用戶下單，基本上就會流失掉了。因此，強(qiáng)視覺沖擊效果的包材和內(nèi)料，是花知曉喚醒用戶“少女心”的關(guān)鍵牌，高顏值的產(chǎn)品設(shè)計本身就具備超強(qiáng)的社交屬性和傳播屬性，能夠讓消費者主動去分享。

圍繞漫畫風(fēng)、二次元少女風(fēng)主題彩妝，花知曉做出了做出大眾能接受的可愛風(fēng)、國風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、宮廷風(fēng)，在小紅書上“大殺四方”，消費者齊齊高喊“少女心俘獲一切”，也樹立花知曉差異化的品牌形象和獨特的視覺體系。

所以，用“少女心”將產(chǎn)品打磨成一件件驚艷藝術(shù)品的花知曉，在早已不算藍(lán)海的彩妝賽道展現(xiàn)著它獨樹一幟的品牌名片。

02.產(chǎn)品IP化營銷策略

品牌推新和消費者“真實看見”之間有一層難以跨越的結(jié)界，所以需要借助新的力量找到對方。

經(jīng)過幾番產(chǎn)品更迭，花知曉團(tuán)隊確定了產(chǎn)品IP化的策略，即針對不同階段的圈層范圍進(jìn)行不同的少女主題包裝，成功推出“泰迪熊”系列、“獨角獸”系列、“小天使”系列、“花神”系列、“草莓洛可可”系列等。

這種形式一是能夠使產(chǎn)品內(nèi)容更加的立體飽滿，更有沖擊力；二是能讓消費者第一時間對你的產(chǎn)品和系列產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)注度，更大程度為了抵達(dá)更多流量池，為品牌帶來更多勢能。

03.高頻率上新節(jié)奏

彩妝已是快時尚，要想抓住更挑剔的少女眼球，除了讓產(chǎn)品視覺、產(chǎn)品IP自帶傳播基因，花知曉還想到了一個更艱難的方案，那就是高頻率上新。

因此，花知曉在生產(chǎn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的開發(fā)、品牌傳播和渠道方面，一直在研究怎么創(chuàng)造更高的效率，找到相對更高效率的突破點，為了迭代一件產(chǎn)品，創(chuàng)始人把大概 80%?的時間都花去工廠的路上，基于需求場景串聯(lián)了一條供需鏈；從時間節(jié)點分布上看，基本上都選擇幾個電商大促的時間節(jié)點進(jìn)行重點布局，最終實現(xiàn)了一年6次的高頻率快速上新。

趕在對手之前推出新產(chǎn)品，在被對手模仿之前，靠時間差賺利潤。這一策略的優(yōu)勢是一方面可以防止別的品牌趁虛而入，另一方面也提高了老客戶的復(fù)購率。

二、新興的網(wǎng)絡(luò)策略仔細(xì)打磨網(wǎng)絡(luò)營銷獲客渠道

美妝賽道擁擠不堪，“前有來者，后有追兵，死傷無數(shù)”已經(jīng)成為常態(tài)。

21年，花知曉直接整了個大動作——把海外線下第一站，開在了日本！

日本市場，其特點是具有很強(qiáng)的品牌文化導(dǎo)向，加上風(fēng)靡日本的Cosplay文化，也有助于“少女心”的品牌理念被更快更好地接受。

1、“精致”的年輕女性消費者

作為一個主打“少女感”的品牌，花知曉在日本市場的目標(biāo)消費群體主要為95后、00后的Z世代女性消費者。這個消費群體一般是未婚或者結(jié)婚時間較短的年輕人，愿意花費時間和金錢打扮自己。

2、線下正被社交媒體改變

Z世代等年輕消費者群體受到社交媒體的影響，在社交媒體被種草到下單的沖動消費越來越多，而花知曉高顏值的產(chǎn)品設(shè)計本身就具備超強(qiáng)的社交屬性和傳播屬性，能夠讓消費者快速被種草。

3、彩妝用品的使用場景

同時，日本社會女性的化妝比例很高，從小學(xué)一年級的小女孩到80歲的老奶奶，都會在出門前精心打扮。

所以花知曉的產(chǎn)品應(yīng)用場景對其日本市場的目標(biāo)消費者來說是全場景的，出門通勤需要日常的淡妝，約會吃飯需要更加精致的少女狀，姐妹聚會下午茶則偏重流行妝并且需要精致的產(chǎn)品包裝。

花知曉在日本市場遇到的第一個挑戰(zhàn)，竟是信任度的問題——日本市場對國貨彩妝品牌不夠信任。

花知曉選擇從線上渠道切入，抓住日本流行的“中國妝”時尚，并牢牢與之捆綁在一起，在社媒獲得了熱烈的反饋，但同時也收到了很多質(zhì)疑的聲音——其中日本消費者最關(guān)心的是，中國生產(chǎn)的化妝品是否安全。

于是，花知曉后期開始合作日本線下的美妝集合店，打通線下渠道，在線上也開始合作日本本土KOL進(jìn)行背書。

花知曉還被日本少女最愛的雜志之一《Popteen》，

評選為日本女高中生最愛的彩妝品牌，泰迪熊口紅，更是連續(xù)一周霸榜亞馬遜口紅銷售日榜TOP1。

HAIMA觀品牌

無論是在日本或是國內(nèi)，花知曉都以非常強(qiáng)的“視覺語言”去做投放，花知曉的產(chǎn)品放在社媒上，就是跟所有人不一樣。
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日本的消費者喜歡有差異化的產(chǎn)品，有時即便消費者不知道品牌是什么，但是因為產(chǎn)品有差異化，他們也會喜歡，也會購買。
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“花知曉選擇視覺，是因為視覺是最容易體現(xiàn)的，它不需要教育，不需要翻譯，不需要體察他的文化。

他們的線上思路是官方社媒漲粉沉淀私域流量，達(dá)人測評+素人使用積攢產(chǎn)品的口碑并觸達(dá)更多的種子用戶。其實品牌出海營銷同樣可以通過這些達(dá)人進(jìn)行營銷。

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