編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

近期國(guó)產(chǎn)科幻大片《流浪地球2》火爆全網(wǎng)，電影周邊產(chǎn)品也順勢(shì)大賣(mài)。由賽凡推出的電影周邊模型眾籌項(xiàng)目，短短11天眾籌金額已超1.2億元。影片中炫酷的耳機(jī)也引起了極高關(guān)注，眾多影迷紛紛喊話(huà)影片耳機(jī)獨(dú)家合作品牌漫步者快點(diǎn)上架。

然而官方的回復(fù)是電影道具可以量產(chǎn)，但真正的耳機(jī)產(chǎn)品需要論證評(píng)估和不斷地調(diào)試，敬請(qǐng)粉絲安心等待。如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度也確實(shí)像漫步者往日一貫的做事風(fēng)格。

在年輕化的數(shù)碼周邊行業(yè)里，近年來(lái)鮮見(jiàn)漫步者的大肆營(yíng)銷(xiāo)。但如此低調(diào)內(nèi)斂的國(guó)內(nèi)音頻巨頭在二級(jí)市場(chǎng)上卻有妖股之稱(chēng)。起伏不定的股價(jià)讓投資者們捉摸不定。同時(shí)在業(yè)績(jī)上去年前三季度營(yíng)收利潤(rùn)雙降，也給漫步者的未來(lái)蒙上了一層陰影。

音箱行業(yè)日漸式微難見(jiàn)活力

成立于1996年的漫步者，正好趕上國(guó)內(nèi)電腦市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的黃金期。在那個(gè)熱鬧鼎盛的攢機(jī)時(shí)代，漫步者是眾多消費(fèi)者桌面音箱的首選品牌。短短幾年內(nèi)漫步者業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，2010年成功在深交所上市，成為國(guó)內(nèi)首家上市的多媒體音響企業(yè)。

近十年來(lái)漫步者在業(yè)內(nèi)獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，成了國(guó)內(nèi)音箱行業(yè)的頭部企業(yè)，甚至在海外也頗具知名度。作為國(guó)民音箱品牌的漫步者其實(shí)近年來(lái)一直在遭受著行業(yè)衰退之苦。

近十年來(lái)，音箱行業(yè)進(jìn)入衰退期已然是不爭(zhēng)的事實(shí)。

首先音箱行業(yè)的快速崛起和電腦市場(chǎng)有一定的伴生關(guān)系。從2012年開(kāi)始國(guó)內(nèi)的臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦市場(chǎng)就已經(jīng)進(jìn)入了滯脹階段，多媒體音箱市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。

更壞的是全球電腦市場(chǎng)至今仍然萎靡不振。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示2022年全球電腦出貨量為2.92億臺(tái)，同比下滑16.3%。音箱從攢機(jī)的必備品已經(jīng)逐步淪為電腦的可選配件。

其次智能手機(jī)的出現(xiàn)也大大削弱了消費(fèi)者對(duì)于音箱的需求性。一條耳機(jī)就能滿(mǎn)足大眾對(duì)于音樂(lè)的追求。

再次音箱本質(zhì)上是為音樂(lè)而生，近年來(lái)國(guó)內(nèi)外音樂(lè)市場(chǎng)的低迷也進(jìn)一步促使了音箱行業(yè)銷(xiāo)量的下滑。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示2022年國(guó)內(nèi)智能音箱銷(xiāo)量2631萬(wàn)臺(tái)，同比下滑28%。而音箱行業(yè)萎靡的另一個(gè)表現(xiàn)就是傳統(tǒng)品牌的日漸式微。2013年國(guó)內(nèi)音箱品牌關(guān)注榜中前十的國(guó)內(nèi)品牌，如今活躍在市場(chǎng)中的也僅有漫步者和惠威了。

其他品牌例如三諾、耳神已然消失，奮達(dá)轉(zhuǎn)為代工，麥博僅靠幾款經(jīng)典產(chǎn)品在音箱行業(yè)中苦苦掙扎。以音箱起家的漫步者，當(dāng)然日子也不好過(guò)。

據(jù)漫步者財(cái)報(bào)顯示2010年多媒體音箱銷(xiāo)售額6.95億元，2021年音箱營(yíng)收為7.09億元。十二年間音箱業(yè)務(wù)營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率僅1.66%。

從上市之后漫步者音箱產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收軌跡來(lái)看，也符合行業(yè)下行的事實(shí)。

2009年—2012年正值PC市場(chǎng)的黃金末期，漫步者音箱營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢。2013年—2018年音箱銷(xiāo)售額逐年下降，2018年音箱營(yíng)收更是創(chuàng)下近十年新低，僅為4.69億元。2018年至今，漫步者抓住智能音箱的熱潮通過(guò)在產(chǎn)品上不斷推新，音箱產(chǎn)業(yè)才逐步好轉(zhuǎn)。

可以說(shuō)漫步者能維持住現(xiàn)有的業(yè)績(jī)并非易事，想要通過(guò)音箱產(chǎn)業(yè)來(lái)不斷壯大自己已然是一條登天之路。近年來(lái)漫步者整體營(yíng)收卻出現(xiàn)了大幅上漲，根本原因是抓住了TWS耳機(jī)這根救命稻草。

耳機(jī)賽道充滿(mǎn)生機(jī)卻內(nèi)卷嚴(yán)重

2016年蘋(píng)果AirPods的橫空出世可以說(shuō)給耳機(jī)賽道帶來(lái)了全新的變革。TWS耳機(jī)一時(shí)間火爆全球，當(dāng)然也成了無(wú)數(shù)耳機(jī)廠商競(jìng)相爭(zhēng)奪多的新領(lǐng)域。無(wú)數(shù)瀕臨倒閉的耳機(jī)廠商依靠模仿蘋(píng)果耳機(jī)也再獲生機(jī)。

近年來(lái)漫步者活力再現(xiàn)也是受益于TWS耳機(jī)賽道的火熱。在蘋(píng)果耳機(jī)發(fā)布兩年后，漫步者才推出了第一款TWS耳機(jī)。雖然起步晚，但受益于良好的品牌知名度，漫步者也開(kāi)啟了重生之路。

自加入TWS耳機(jī)賽道后的次年，耳機(jī)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額就超越了音箱營(yíng)收，成為第一產(chǎn)業(yè)。 從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上更能體現(xiàn)漫步者耳機(jī)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。2017年漫步者耳機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收2.82億元，而2021年這一數(shù)據(jù)為15.07億元，營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為39.82%。

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，2009年漫步者耳機(jī)銷(xiāo)售額僅為1488.87萬(wàn)元?？梢哉f(shuō)漫步者的耳機(jī)業(yè)務(wù)真的是發(fā)生了天翻地覆的變化。據(jù)數(shù)據(jù)顯示2021年全球TWS耳機(jī)出貨量4.9億對(duì)，其中漫步者的市場(chǎng)份額為2%，在國(guó)產(chǎn)品牌中排名第六。

雖然市場(chǎng)份額不高，但漫步者得益于在音頻領(lǐng)域多年的技術(shù)底蘊(yùn)，已經(jīng)在TWS耳機(jī)賽道上占有一席之地。如何擴(kuò)大市占率成了漫步者首要解決的問(wèn)題。

然而想要在TWS耳機(jī)賽道內(nèi)爭(zhēng)搶份額并非易事。

首先漫步者在此賽道的優(yōu)勢(shì)并不明顯。盡管漫步者在音箱行業(yè)是絕對(duì)的頭部企業(yè)，但在TWS賽道中，漫步者僅為二線品牌。

其次雖然TWS賽道生機(jī)勃勃，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。漫步者不僅要面對(duì)蘋(píng)果這個(gè)領(lǐng)域的王者，還有三星、小米、華為等手機(jī)領(lǐng)域強(qiáng)者，更有安克創(chuàng)新、QCY等一眾新興數(shù)碼廠商。并且大熱之下，TWS耳機(jī)品牌猶如過(guò)江之鯽，漫步者想要在該賽道中分一杯羹難度可想而知。

并且近年來(lái)消費(fèi)電子市場(chǎng)需求疲軟，雖然去年前三季度TWS全球出貨量同比增長(zhǎng)6%。但是從上游TWS芯片廠商去年業(yè)績(jī)集體遇冷來(lái)看，TWS耳機(jī)市場(chǎng)恐將有下滑趨勢(shì)。尤其是去年歌爾股份遭遇蘋(píng)果公司的砍單事件，更是給TWS耳機(jī)發(fā)展蒙上了陰影。

目前漫步者所面臨的危機(jī)是當(dāng)TWS耳機(jī)紅利熱潮褪去后，營(yíng)收利潤(rùn)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)大幅下滑？而這一擔(dān)心的問(wèn)題已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

據(jù)2022年半年報(bào)顯示，漫步者營(yíng)收9.95億元。同比下降11.78%；歸母凈利潤(rùn)1.06億元，同比下滑48.82%，營(yíng)收更是7年來(lái)首次下降。從最新的三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，情況并不樂(lè)觀，營(yíng)收和利潤(rùn)均雙雙下滑。而根本原因就是旗下TWS耳機(jī)業(yè)務(wù)嚴(yán)重下挫。漫步者想要在TWS耳機(jī)賽道發(fā)展強(qiáng)大，這場(chǎng)硬仗并不好打。

科技浪潮迭起，漫步者尚缺“利劍”

在如今的音頻消費(fèi)市場(chǎng)里，無(wú)論是音箱、耳機(jī)還是麥克風(fēng)等產(chǎn)品的走向都是智能化。所以能看到智能云音箱、TWS耳機(jī)已經(jīng)逐漸成為了市場(chǎng)主流。眾多廠商也是絞盡腦汁把產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在都趨于年輕智能化。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直都是漫步者的強(qiáng)項(xiàng)，當(dāng)然在音質(zhì)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)自然不用多說(shuō)，但最關(guān)鍵的智能化卻是漫步者的短板。

目前漫步者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是耳機(jī)和音響兩大板塊。耳機(jī)業(yè)務(wù)雖然近年來(lái)已經(jīng)成為其第一產(chǎn)業(yè)，但從以前的有線耳機(jī)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變到TWS賽道，其實(shí)對(duì)于漫步者來(lái)說(shuō)是巨大的挑戰(zhàn)。TWS耳機(jī)和有線耳機(jī)除了在名稱(chēng)上相似外，其組成結(jié)構(gòu)、原理已經(jīng)與傳統(tǒng)耳機(jī)大相徑庭。

例如TWS耳機(jī)主要的元器件包括電源管理芯片、入耳檢測(cè)傳感器、數(shù)控傳感器、藍(lán)牙主控芯片、降噪芯片等?？梢哉f(shuō)TWS耳機(jī)就是電子技術(shù)與傳統(tǒng)耳機(jī)的結(jié)合物，更是新型的電子科技產(chǎn)品。

然而作為傳統(tǒng)音頻巨頭的漫步者在電子智能領(lǐng)域上還是有所欠缺。這也是為什么在TWS耳機(jī)賽道里，手機(jī)和數(shù)碼廠商占據(jù)了大部分天下的原因。同時(shí)在耳機(jī)和手機(jī)的適配度上，漫步者和小米、華為等手機(jī)廠商比起來(lái)更是缺少了天然的優(yōu)勢(shì)。

近期大熱的骨傳導(dǎo)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)更是考驗(yàn)廠商的科技硬實(shí)力，目前漫步者尚未涉獵其中。這也側(cè)面說(shuō)明漫步者的產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)落后于市場(chǎng)潮流，而同樣的事情也發(fā)生在音響領(lǐng)域。

漫步者音響產(chǎn)業(yè)細(xì)分為三個(gè)賽道：專(zhuān)業(yè)音響、多媒體音箱、汽車(chē)音響。專(zhuān)業(yè)音響作為體現(xiàn)其音頻底蘊(yùn)的門(mén)面擔(dān)當(dāng)，高昂的價(jià)格也就注定了遠(yuǎn)離消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。

在多媒體音箱領(lǐng)域，其目前的狀況和耳機(jī)賽道可以說(shuō)是境遇相同。智能語(yǔ)音音箱是目前音箱賽道的主流，目前有從無(wú)屏向有屏發(fā)展的趨勢(shì)。而漫步者在智能語(yǔ)音和電子電路方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

縱觀如今的智能音箱領(lǐng)域還是以百度、阿里、華為、小米等AI領(lǐng)域企業(yè)居多。漫步者在智能音箱領(lǐng)域主要以合作為主，從產(chǎn)品線中也可以看出其目前仍舊專(zhuān)注多媒體音箱領(lǐng)域。

漫步者2009年就涉獵汽車(chē)音響領(lǐng)域，目前的發(fā)展形勢(shì)可以用緩慢兩個(gè)字形容。2021年汽車(chē)音響營(yíng)收僅為2037萬(wàn)元，并且其產(chǎn)品主要是面向改裝市場(chǎng)的無(wú)損換裝業(yè)務(wù)。

也就是說(shuō)漫步者汽車(chē)音響尚未打開(kāi)B端車(chē)企的大門(mén)。在新能源汽車(chē)高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)影音的追求已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向高端化，漫步者為何不抓住機(jī)遇與新興電車(chē)品牌合作，卻執(zhí)拗地在改裝賽道上前行，實(shí)在令人費(fèi)解。

結(jié)語(yǔ)

漫步者如今正在經(jīng)歷一個(gè)痛苦的新舊轉(zhuǎn)變過(guò)程。作為傳統(tǒng)音響巨頭，在產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)改革方面都值得其他音響廠家學(xué)習(xí)；但若作為數(shù)碼廠商來(lái)看，漫步者在這兩方面的速度太慢，和其他科技廠商無(wú)法相比。

如果還是以音響行業(yè)的思路來(lái)勇闖數(shù)碼賽道，那么無(wú)疑會(huì)被一眾數(shù)碼行業(yè)巨頭所吊打。漫步者有傳統(tǒng)音響企業(yè)對(duì)技術(shù)的執(zhí)拗追求，對(duì)產(chǎn)品的極致把控。但在新消費(fèi)時(shí)代下，漫步者需要打開(kāi)新思路、挖掘新需求、勇于新嘗試才能打破自身新舊行業(yè)的次元壁。