編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如今不管什么行業(yè)，都會出現(xiàn)所謂的網(wǎng)紅產(chǎn)品甚至網(wǎng)紅品牌。大部分網(wǎng)紅產(chǎn)品的高光時(shí)刻都很短暫，網(wǎng)紅品牌想要變成長青品牌更是難上加難。很是紅火了一陣子的元?dú)馍?，今年也祭出了“保生存”的大旗。不管是增速下滑，還是庫存高企不下、高層貪污，這一切都讓元?dú)馍挚嗖豢把浴?

飲品快消行業(yè)的競爭向來殘酷，身處其中的參與者稍有不慎便難有翻身機(jī)會。元?dú)馍肿陨黼y保，在整體收縮戰(zhàn)線的策略下，于今年1月份退出了北海牧場的股東行列。?

盡管元?dú)馍纸忉屨f這只是正常的股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，但明眼人都知道，北海牧場業(yè)績體量小，發(fā)展前景也不甚明朗。北海牧場更是像是元?dú)馍謼壾嚤涍x擇下的那一枚棄子。?

如今北海牧場在脫離元?dú)馍种?，被迫面臨徹底獨(dú)立的難題。另外，北海牧場今年開始增設(shè)自建工廠，發(fā)展重心投入常溫奶賽道。但常溫奶賽道是個(gè)對于渠道資源要求很高的市場，作為新消費(fèi)線上品牌出身的北海牧場，勝算恐怕也沒多少。內(nèi)憂外患之下，北海牧場的日子相當(dāng)煎熬。?

典型的新消費(fèi)品牌，渠道資源是劣勢?

北海牧場最初是元?dú)馍滞瞥龅囊粋€(gè)子品牌，于2018年成立，獨(dú)立運(yùn)營?？v觀北海牧場成立至今的品牌營銷手段以及產(chǎn)品推廣的方式，都帶有濃濃的“元?dú)怙L(fēng)”。比如北海牧場的包裝和產(chǎn)品文案，都帶有濃郁日系產(chǎn)品的味道。?

在飲品營銷上，元?dú)馍质浅晒ι衔涣?，更成了商界的典型明星案例。只是?dāng)北海牧場復(fù)制同樣的套路、同樣的玩法后，消費(fèi)者卻已經(jīng)了然于心。就算名字和文案都向偽日系品牌靠攏，許多網(wǎng)友都表示北海牧場只是一個(gè)看似進(jìn)口，實(shí)則土生土長的國貨品牌。?

北海牧場只是希望借由營銷來講產(chǎn)品故事，卻忽視了一個(gè)事實(shí)，那就是奶制品對國人來說，幾乎與健康食品掛鉤。各色飲料可以玩各種花樣，但放在奶制品身上，消費(fèi)者只希望它能更有營養(yǎng)，以及原材料更安全。

值得注意的是，奶制品行業(yè)競爭，向來講究兩件事情，一是奶源，二是渠道分銷。?

對優(yōu)質(zhì)奶源的渴望，是大部分乳企都存在的。但北海牧場作為新消費(fèi)品牌誕生，成立前幾年走的都是輕資產(chǎn)的路數(shù)，自然是無法擁有自有牧場的。?

但隨著行業(yè)競爭走向下半場，北海牧場也不得不用真金白銀去搶奪上游原奶了。北海牧場在2021年入股了澳亞牧場，這個(gè)牧場背后的股東同時(shí)還有明治和簡愛。中國的優(yōu)質(zhì)奶源并不算太多，大部分已經(jīng)被頭部乳企所壟斷，澳亞牧場是少有的尚未被頭部乳企整合掉的牧場之一。?

但是常溫奶市場的競品實(shí)在是太多了，北海牧場不想卷入低溫奶市場的價(jià)格戰(zhàn)，但來到常溫奶的戰(zhàn)場上，需要面對的不光是價(jià)格戰(zhàn)，還有從工藝、銷售渠道等多層面內(nèi)卷。?

即便如今北海牧場為了發(fā)力常溫奶，建立第二家自建工廠。但比起蒙牛、伊利擁有上百條生產(chǎn)線的強(qiáng)悍硬實(shí)力來說，北海牧場在生產(chǎn)端幾乎沒有優(yōu)勢可言。?

再者，常溫奶除了考驗(yàn)成本，還對終端銷售渠道有很高的要求。北海牧場屬于新消費(fèi)時(shí)代誕生起來的線上品牌，按照其資料顯示已經(jīng)入駐了約三千家KA系統(tǒng)超市以及約一萬家便利店。?

這個(gè)數(shù)字并不多，在實(shí)際走訪線下實(shí)體商超的貨架之后，北海牧場產(chǎn)品的身影也難以尋覓。?

因此，北海牧場一方面迫切需要解決終端銷售渠道過于稀少的困境，另一方面，在常溫奶市場與行業(yè)巨頭迎面碰上之際，如何順利存活下來，更是北海牧場亟需思考的難題。?

低溫奶到常溫奶，恐是進(jìn)退兩難?

中國是當(dāng)之無愧的奶制品消費(fèi)大國，但與眾多西方國家相反的是，我國常溫奶的消費(fèi)比例遠(yuǎn)高于低溫奶。過去曾有段時(shí)間認(rèn)為低溫奶會是大勢所趨，前景廣闊。因此，有不少乳企業(yè)爭相布局低溫奶產(chǎn)品。

對于諸多年輕的乳制品品牌來說，低溫奶才是他們的生存突破口。因?yàn)槌啬滩粌H是乳制品市場的構(gòu)成主體，更是伊利、蒙牛的主要收入來源。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，常溫奶市場約有65%的市場份額由這兩家龍頭企業(yè)相互瓜分。?

在今年的全國糖酒會上，北海牧場提出要進(jìn)軍常溫奶賽道。對于北海牧場擴(kuò)充賽道的行為，行業(yè)內(nèi)并無多大反應(yīng)。一方面是因?yàn)楸焙Ｄ翀龅捏w量問題不足以成為威脅，另一方面則是作為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，北海牧場更像是小眾圈子的消費(fèi)品，其品牌認(rèn)知度更是有限。?

北海牧場依靠低溫酸奶起家，如今急切轉(zhuǎn)向常溫奶賽道，或許也是身不由己。低溫奶市場近年來發(fā)展不順，是大環(huán)境使然的客觀困境。?

放眼整個(gè)乳品行業(yè)，從2020年開始先是低溫酸奶整體消費(fèi)規(guī)模開始縮小，到了2022年寒氣蔓延到了低溫鮮牛奶身上。就連頭部乳企光明乳業(yè)，因有一半產(chǎn)品線是低溫奶導(dǎo)致去年業(yè)績的滑鐵盧，凈利潤更是接近腰斬。?

與此同時(shí)，整個(gè)乳制品市場的高端消費(fèi)需求也有所減弱。整體走低的乳制品大環(huán)境，對售價(jià)偏高的北海牧場來說，十分不友好。?

低溫奶本身自帶的特性，注定這是一個(gè)高成本的品類。首先是產(chǎn)品本身保質(zhì)期短，其次是無法脫離冷鏈運(yùn)輸。?

與北海牧場定位相近的新消費(fèi)品牌并不在少數(shù)，例如吾島、簡愛這類品牌，同樣走的都是健康無添加且產(chǎn)品定價(jià)較高的路線。但不相同的是，吾島和簡愛深得資本喜愛，近兩年紛紛獲得多輪融資。比起北海牧場如今只能“單打獨(dú)斗”的現(xiàn)狀，好上不少。?

從低溫酸奶賽道邁入常溫奶賽道，北海牧場肯定是下了很大的決心。原因無他，常溫奶賽道的競爭程度比起低溫奶賽道更激烈也更殘酷。只是，一家企業(yè)很難長久依靠單一品類走得長遠(yuǎn)。所以對于北海牧場來說，擴(kuò)充賽道或許也是破釜沉舟的選擇。?

目前北海牧場的常溫奶已經(jīng)推出了四個(gè)系列，其中包括A2牛乳、特濃牛乳、果汁調(diào)制乳、漫牧牛乳。但A2牛乳分類下并沒有產(chǎn)品上架，另外三個(gè)系列各有一款產(chǎn)品。從產(chǎn)品數(shù)量來看，北海牧場的常溫奶產(chǎn)品體系尚未建成。只是，市場是否還會給北海牧場足夠的時(shí)間進(jìn)行“發(fā)育”，就很難說了。?

另外，常溫奶賽道上遍布實(shí)力選手，尤其是幾大老牌乳企江山穩(wěn)固。這一切都讓北海牧場這個(gè)年輕的網(wǎng)紅品牌，難有招架之力。?

行業(yè)競爭激烈之際，食安問題頻現(xiàn)?

根據(jù)行業(yè)研報(bào)數(shù)據(jù)，我國乳制品行業(yè)在未來會進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，也就是說行業(yè)龍頭企業(yè)有希望形成寡頭壟斷市場的競爭格局。國內(nèi)乳制品行業(yè)的兩大龍頭，自然是蒙牛和伊利。截止至2022年，伊、蒙兩家的市占率加起來占據(jù)行業(yè)近一半的比例。?

如果日后真朝著調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測的走向發(fā)展，這就意味著中小乳制品企業(yè)的生存環(huán)境將會越來越艱難。不管是常溫奶還是低溫奶，都屬于液態(tài)奶范疇。?

值得注意的是，液態(tài)奶市場從2016年開始就進(jìn)入了下半場的狀態(tài)，近五年的復(fù)合增長率并未超過5個(gè)百分點(diǎn)。市場大環(huán)境步入下行，但市場競爭者卻從未減少。?

簡而言之，北海牧場接下來要面臨的，必定會是一場惡戰(zhàn)。?

北海牧場旗下產(chǎn)品均走的高端定位路線，不管是低溫奶還是常溫奶，其定價(jià)均媲美進(jìn)口奶制品品牌。北海牧場在前期之所以能成功發(fā)展起來，得益于前幾年社交媒體上刮起的“無糖”潮流。北海牧場借由無蔗糖酸奶產(chǎn)品，在社交媒體上賣力營銷，一度成為年輕人的追捧產(chǎn)品。

當(dāng)借助營銷手段形成短暫的品牌聲量和勢能后，能留住顧客歡心并形成循環(huán)復(fù)購，最終還是需要依靠產(chǎn)品品質(zhì)本身。暫且不論北海牧場在常溫奶市場能取得什么成績，其低溫奶產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，遭到消費(fèi)者的投訴。?

在黑貓投訴平臺，輸入“北海牧場”關(guān)鍵詞之后，出現(xiàn)了許多關(guān)于酸奶產(chǎn)品的質(zhì)量問題投訴。比如顧客在北海牧場京東自營店購入產(chǎn)品，收到貨后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)變質(zhì)變酸；還有在食用酸奶的過程中，發(fā)現(xiàn)酸奶當(dāng)中出現(xiàn)異物的情況。?

食品安全問題重于天，除了對消費(fèi)者的身體造成傷害，對北海牧場自身品牌形象更是會造成不可逆的破壞。?

結(jié)語?

從低溫酸奶起家的北海牧場，用網(wǎng)紅營銷的方式經(jīng)營了五年時(shí)間。只是在眾多乳業(yè)巨頭的包圍壟斷之下，北海牧場始終無法獲得更多的發(fā)展空間。如今低溫奶市場面臨諸多不確定性，可北海牧場走入常溫奶賽道之后，同樣會面臨多方面的競爭威脅。?

在存量市場競爭格局中，北海牧場既要面對同為新消費(fèi)品牌的同質(zhì)化競爭，還需面對傳統(tǒng)乳企高端線產(chǎn)品的擠壓。如果北海牧場不能在短時(shí)間內(nèi)找到突破口，日后在行業(yè)夾縫中生存絕非易事。