B站國風青年養(yǎng)活的漢服產(chǎn)業(yè) 如何“破圈”增長？

圖文來自：潘晴晴?零售渠道觀察?

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從興趣小組、社群到大眾化的短視頻平臺，“漢服”話題不斷突破人群的圈層，逐漸成為大眾關(guān)注熱議的話題。

作者?潘晴晴

編輯?何Y

2019年的最后一天，B站上演了一場面向Z世代的跨年晚會，在名為《見·東方》的演出中，一眾國風知名UP主身著漢服或漢元素服飾，通過舞蹈、音樂、樂器彈奏等形式，呈現(xiàn)了一場潮流與傳統(tǒng)相融合的國風表演。

B站是“國風青年”的主要集聚地，而漢服已成為這一群體的穿搭標配。作為漢民族傳統(tǒng)服飾，漢服與Lolita洋裝、JK制服在B站并稱“破產(chǎn)三姐妹”。由于這類小眾服飾制作工藝復(fù)雜、產(chǎn)量有限、價格相對較高，因此有“一入坑就破產(chǎn)”的說法。

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B站跨年晚會國風表演片段

“今天的中國，有300萬漢服愛好者，他們的平均年齡在18-24歲，新一輪的消費者開始為傳統(tǒng)買單。”“2019年，淘寶上好幾家漢服店，銷售額不聲不響都過了億，最多的一家一年賣了4個億?！?

在2020年的跨年演講中，吳曉波和羅振宇不約而同地談到“漢服”這個新消費領(lǐng)域。在他們看來，漢服是典型的“中國文化符號”，而新一代的年輕人愿意用自己喜歡的方式為傳統(tǒng)買單，這或?qū)⒃炀拖M市場新的紅利期，興起“第三次國貨運動”。

天貓發(fā)布的《2018漢服消費人群報告》顯示，2018年“漢服”關(guān)鍵詞在天貓的搜索量已超過“襯衫”，且購買漢服人數(shù)相比2017年增長92%。央視財經(jīng)報道，2019年，淘寶平臺的漢服市場規(guī)模已超過20億元，并且保持每年150%左右的增速。在2019年天貓雙十一期間，漢服的銷售額超過1.8億元，其中90后消費者群體消費超9065萬元。

天貓母嬰行業(yè)運營專家花摩曾向億邦動力表示，目前天貓正在孵化一批新銳商家，其中就包括生產(chǎn)兒童年服的漢服品牌“年衣”?！拔覀儠堰@個品牌按照天貓的調(diào)性進行形象包裝和策劃，并且從行業(yè)端對它進行各種資源方向的梳理，希望它由一個專注漢服品類的商家向全品類品牌方向發(fā)展。從行業(yè)的期望值來看，我們希望它能在2-3年內(nèi)到達億元規(guī)模這個梯隊。”

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小眾文化背后的“大產(chǎn)業(yè)”

“我愿重回漢唐，再奏角徵宮商；著我漢家衣裳，興我禮儀之邦?！痹跐h服圈，漢服愛好者們通常以“同袍”相稱，這一取自《詩經(jīng)》“豈曰無衣？與子同袍”的稱呼，表達了這一群體對復(fù)興漢服文化的決心。

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2019年四川漢服花朝節(jié)

億邦動力查看相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2017年全球漢服文化社團大概有1300家，到2019年發(fā)展到2000多家，兩年時間增加了46%。全國漢服愛好者的數(shù)量也在2019年達到356.1萬人，同比增長74.4%。據(jù)《2019-2021中國漢服產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查、用戶畫像及前景分析報告》統(tǒng)計顯示，2019年，約55.5%的漢服愛好者擁有2-4套漢服，擁有5套及以上的消費者數(shù)量約占15.3%。

在漢服圈，魏晉齊腰襦裙、唐朝齊胸襦裙、明朝襖裙馬面等漢服制式成為頗受歡迎的品類。在“漢服資訊”統(tǒng)計的2019年淘寶漢服單品年度產(chǎn)值排名中，前三名分別是：“蘭若庭”出品的立領(lǐng)斜襟長襖套“太平有象”，單品年交易額超過3900萬元；“漢尚華蓮”出品的齊胸衫裙“龍母”，單品年交易額近2600萬元；“蘭若庭”出品的襖裙套裝“如意松鼠”，單品年交易額超過2000萬元。?

漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動了一批漢服企業(yè)的成長。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前經(jīng)營范圍包括“漢服”的企業(yè)總數(shù)近500家，其中2019年新增注冊企業(yè)數(shù)超過300家。據(jù)天貓發(fā)布的《2018漢服消費人群報告》顯示，淘寶上的漢服商家數(shù)量從2005年的7家猛增至2018年的815家。另據(jù)“漢服資訊”發(fā)布的《2019漢服產(chǎn)業(yè)報告》統(tǒng)計顯示，目前漢服淘寶店已達到1188家。

?“漢服熱”同樣帶動了眾多衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有分析人士指出，近幾年漢服衍生產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模正在以12到15倍的增速擴大。在服裝品類之外，配飾是漢服產(chǎn)業(yè)的一大核心，廣州某服裝廠商就曾對外表示，“10萬元的銷售額，衣服應(yīng)該是占到8萬元左右，配飾大概有2萬元左右”。

?此外，由于漢服短視頻內(nèi)容的廣泛傳播，更多“圈外人”開始體驗穿著漢服，線下漢服體驗館因此獲益。位于成都春熙路的香檳廣場是全國有名的漢服商業(yè)聚集地之一，截至2019年9月份，至少有30家漢服體驗店在此聚集。據(jù)了解，除了個別直營店鋪，其中大多數(shù)為代理店鋪。體驗店通常會提供售賣漢服、租賃體驗等服務(wù)，靠近景區(qū)的體驗店還會提供拍照服務(wù)。

02

小眾漢服的“破圈”之旅

漢服的興起可以追溯至2003年，當年一名叫王樂天的電力工人身著自制漢服在走在鄭州街頭，引起媒體廣泛關(guān)注和報道，這一新聞在后來被視為中國漢服復(fù)興運動的起點?！皾h服熱”的興起既有國家層面的文化政策推動，也有民間漢服愛好者自發(fā)組織傳播，以及媒體和商業(yè)力量的推動。

?在國家層面上，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為推動漢服復(fù)興的重要推動力，共青團中央和B站就曾共同舉辦“中國華服日”等國風活動，引導年輕群體在彰顯個性的同時，身體力行地傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

?漢服市場能夠在近些年得到快速發(fā)展，還得益于古裝影視劇、仙俠游戲等影視文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。在這一時期，漢服商家們抓住了年輕群體對古裝影視劇、仙俠游戲的追捧，紛紛聯(lián)合官方推出聯(lián)名款漢服，推動了漢服市場的消費熱情。

?例如，頭部漢服品牌“漢尚華蓮”曾聯(lián)合《知否》推出14款聯(lián)名款漢服，上線三周銷售額突破百萬；漢服品牌“花朝記”和《長安十二時辰》聯(lián)合推出的大袖儒裙，幾個月里銷量增漲12倍；淘寶店鋪“流煙昔泠”推出影視劇《陳情令》聯(lián)名款漢服，連續(xù)3個月霸榜消費者最愛的漢服前五位?！笆?小豆蔻兒國風”天貓店和知名手游《王者榮耀》推出的聯(lián)名漢服成功拿下2019“雙十一”漢服聯(lián)名款銷量TOP1。

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十三余&王者榮耀聯(lián)名款漢服

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另一方面，移動社交媒體的發(fā)展也成為漢服流行的加速器。從2006年起，關(guān)于漢服的討論就開始出現(xiàn)在漢網(wǎng)、百度漢服貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，隨后又逐漸轉(zhuǎn)移到QQ、微博等社交媒體平臺上。如今，伴隨抖音、快手、B站等短視頻平臺的興起，漢服的相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作和傳播力進一步增強。從興趣小組、社群到大眾化的短視頻平臺，“漢服”話題不斷突破人群的圈層，逐漸成為大眾關(guān)注熱議的話題。

?據(jù)億邦動力了解，抖音話題#漢服#匯集了92萬個投稿視頻，獲得了257億次播放；快手標簽#漢服#匯聚了36.1萬個投稿視頻，播放量也有23.3億次；2019年3月，B站和國風相關(guān)的投稿件數(shù)增長率331%，UP主人數(shù)增長率304%。截至目前，以漢服內(nèi)容創(chuàng)作為主的UP主規(guī)模超過200人，單條漢服短視頻播放量近300萬次。?

?在短視頻社交平臺上，與漢服相關(guān)的視頻內(nèi)容放下了“端莊”的姿態(tài)，以更加時尚、通俗、搞笑的形式出現(xiàn)，這種內(nèi)容傳播策略不僅可以貼上“漢服”標簽，還可以有“劇情”、“搞笑”、“時尚”等多種標簽，更容易被平臺的個性化算法推薦機制分發(fā)給更多圈層的用戶，也在一定程度上促進了漢服的“破圈”傳播。

?當漢服成功“破圈”進入大眾視野后，漢服商家再一次抓住拓客機會，聯(lián)合各平臺知名漢服博主把漢服推向了更廣泛的社交圈層。例如，抖音博主“佛系少女”日常以創(chuàng)作漢服穿搭作品為主，目前已積累超過100萬的粉絲，商品櫥窗里的合作商家包括鐘靈記、山海記、摸魚兒、洛竹等漢服品牌，其中定價在250-300元價位的漢服最高銷售量可以達到兩三千件。

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UP主“十音shiyin”開箱測評漢服

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知名漢服UP主“十音shiyin”在B站擁有113萬的粉絲，她曾穿著明華堂妝花織金明制漢服接受央視CGTN節(jié)目采訪，向海外觀眾介紹漢服。從2019年6月開始，“十音shiyin”創(chuàng)作了一系列“漢服開箱測評”視頻，詳細品鑒并試穿當季新款漢服，目前合作漢服商家就涵蓋了明華堂、織羽集、日暮溪亭、明鏡、菩提雪、瞳莞等漢服圈知名品牌。

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漢服品牌離“大生意”還有多遠？

?億邦動力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比大眾化的服裝品牌，相對小眾的漢服品牌想要做大市場，還面臨不少現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

?一位漢服供應(yīng)商告訴億邦動力，當前，國內(nèi)能走通大批量漢服生產(chǎn)的品牌商不足10家，大多數(shù)還是以工作室或小公司的形式通過小批量定制銷售，即使是頭部漢服品牌也面臨產(chǎn)能不足的情況。

“2018年從事漢服加工的廠家才100多家，2019年已經(jīng)增加到至少500家，很多頭部品牌也在和這些廠家合作貼牌生產(chǎn)。”他說。

?據(jù)了解，與大眾化的服裝生產(chǎn)相比，漢服制式的制作工藝更為復(fù)雜，花費的工期也更長，這導致整體產(chǎn)能不足。漢服頭部品牌“夢回大唐”此前對2018-2019年銷量的預(yù)計是翻一倍，實際情況卻翻了五六倍。國內(nèi)知名漢服品牌“明華堂”主要走高端定制化生產(chǎn)路線，目前的生產(chǎn)排期已經(jīng)排到了2021年7月。

其次，雖然“漢服熱”已經(jīng)逐漸進入大眾視野，但是從認知到消費決策仍有很長一段距離。B站知名up主“一夜北風吹”認為，目前，大部分漢服確實和人們?nèi)粘Ｉ盍晳T相去甚遠，雖然已經(jīng)出現(xiàn)不少“漢服日常黨”，但是想要在短期內(nèi)走向全面大眾化還是不太現(xiàn)實。

據(jù)了解，在漢服圈有形制派、中立派、改良派等多個不同派別。形制派強調(diào)要嚴遵史料，改良派認為漢服應(yīng)該走向日?；┲煌蓜e之間形成的“鄙視鏈”關(guān)系給初嘗漢服的用戶也帶來一定的輿論壓力。

此外，漢服產(chǎn)業(yè)中的山寨問題也在阻礙整個市場的健康發(fā)展?！吧秸保ㄉ秸驼罚┲疇幨菨h服圈的熱議話題，所謂山寨，是指那些抄襲、模仿原創(chuàng)款式的商家店鋪出品的漢服。

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天貓漢服商家申請原創(chuàng)保護

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有漢服愛好者告訴億邦動力，目前在漢服圈的“山正問題”爭論比較多，很多人“知山穿山”，還有人會混淆概念，認為正品價格太高，價格親民的山寨貨比較適合初級玩家。

“但問題在于，正版是設(shè)計師的心血，山寨涉嫌抄襲他人勞動成果，如果助長這種風氣，漢服文化傳承也不可能長久，只能淪為追求廉價、追趕潮流的生意。”她說。

另一位漢服愛好者也表示擔憂：“一些原創(chuàng)漢服制式一經(jīng)推出就被其他店抄襲，然后以低于原價的售價賣出，在這種情況下，原創(chuàng)吃力不討好，抄襲卻賺得盆滿缽滿，如果再缺乏有力的原創(chuàng)保護機制，耐心做原創(chuàng)的人會越來越少。?

除了產(chǎn)能不足、大眾化難、山寨抄襲問題，漢服還面臨來自市場炒作的問題。有從業(yè)者向億邦動力透露，比如，有些商家設(shè)計“饑餓營銷”玩法，導致很多樣式的漢服成為圈里的絕版?！坝捎跐h服市場供需失衡，加之炒作賣家的加入，逐漸讓漢服成為一種奢侈品的存在，在這種趨勢下，那些想要嘗試消費漢服的新人群只會‘敬而遠之’?！?/p>