買量成本上升、國(guó)外政策收緊，面臨新挑戰(zhàn)的出海國(guó)產(chǎn)游戲，該如何應(yīng)對(duì)？

作者｜魏箋

來源｜天天財(cái)經(jīng)116

從2001年單機(jī)游戲《傲世三國(guó)》在北美游戲展上驚鴻一瞥算起，國(guó)產(chǎn)游戲出海至今已經(jīng)二十余年。從星星之火到2022年斬獲173億元海外市場(chǎng)營(yíng)收，出海成了國(guó)產(chǎn)游戲的必選項(xiàng)。

早在2016年，游戲公司藍(lán)港集團(tuán)CEO王峰就在ChinaJoy上表示“今后的游戲市場(chǎng)，只做本土化機(jī)會(huì)渺茫，全球化是大勢(shì)所趨”。2018年，游戲版號(hào)暫停發(fā)放8個(gè)月，“不出海就出局”的斷言一語(yǔ)成讖，騰訊、網(wǎng)易兩家游戲大廠跑步出海，海外營(yíng)收一年內(nèi)暴增382%。

比起被大廠霸占的國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)，海外市場(chǎng)賦予了中小游戲公司更多的可能性。而買量帶來的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)和本土化的困局，也讓國(guó)產(chǎn)游戲出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

不出海 就出局

2018年被稱為國(guó)產(chǎn)游戲出海元年，這與游戲版號(hào)發(fā)放密切相關(guān)。

從2016年5月開始，移動(dòng)游戲需要獲得批準(zhǔn)才能出版運(yùn)營(yíng)，之后兩年官方陸續(xù)發(fā)放了1萬(wàn)多個(gè)游戲版號(hào)。

但到了2018年3月，原國(guó)家新聞出版廣電總局公布《游戲申報(bào)審批重要事項(xiàng)通知》，稱其因機(jī)構(gòu)改革暫停網(wǎng)絡(luò)游戲的審批工作，一直到當(dāng)年12月才恢復(fù)審批。之后游戲版號(hào)發(fā)放一直是國(guó)產(chǎn)游戲的命門，每放出一批游戲版號(hào)，相關(guān)游戲公司的股票一定會(huì)在第二天大漲。

受影響最明顯的是騰訊當(dāng)時(shí)新推出的“吃雞游戲”《絕地求生》，因?yàn)闆]有游戲版號(hào)，無(wú)法上線游戲商城和充值系統(tǒng)。于是騰訊選擇推出國(guó)際服，在海外發(fā)行以求盈利。網(wǎng)易也在此期間將《荒野行動(dòng)》發(fā)行到日本。

因此，2018年其實(shí)是騰訊、網(wǎng)易兩家頭部公司的游戲出海元年。在Sensor Tower統(tǒng)計(jì)的“2017年中國(guó)手游發(fā)行商海外收入TOP10”中，網(wǎng)易僅排在第八位，騰訊甚至沒有上榜。而2018年1月至11月，騰訊和網(wǎng)易的綜合國(guó)際手游收入達(dá)到3.76億美元，年同比增長(zhǎng)382%，前一年同期僅7800萬(wàn)美元。

之后，游戲版號(hào)發(fā)放還曾暫停過兩次。2021年8月，國(guó)家新聞出版署發(fā)出史上最嚴(yán)的“未成年人防沉迷”禁令，嚴(yán)格限制游戲廠商向未成年人提供網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)的時(shí)間。隨后游戲版號(hào)再度停發(fā)，直至次年4月才恢復(fù)。據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在游戲版號(hào)停發(fā)的這8個(gè)月里，國(guó)內(nèi)有超過1.6萬(wàn)家游戲公司倒閉。

另一方面，即使沒有版號(hào)發(fā)放限制，隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)逐漸飽和，出海本就是國(guó)產(chǎn)游戲必須要走的一步。

《2022年中國(guó)游戲出海情況報(bào)告》顯示，2022年上半年，中國(guó)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)收入1477.89億元人民幣，較2021年同期減少1.8%，國(guó)內(nèi)游戲用戶規(guī)模也觸及天花板，達(dá)到6.66億人，較2021年同期減少0.13%。而同時(shí)，全球游戲市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2022年全球游戲玩家達(dá)到32億，預(yù)計(jì)為游戲市場(chǎng)創(chuàng)造1968億美元收入，同比增長(zhǎng)2.1%。

一邊是版號(hào)限制，一邊是市場(chǎng)增速放緩，國(guó)產(chǎn)游戲走到了“不出海就出局”的路口。

2018年至今，國(guó)產(chǎn)游戲在海外取得的成績(jī)不菲，其中最具代表性的就是《原神》。

根據(jù)Sensor Tower公布的數(shù)據(jù)，2020年發(fā)布的《原神》在全球范圍內(nèi)累計(jì)取得41億美元的收益，其中海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比高達(dá)三分之二，具體而言，日本市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)9.6億美元，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收8.6億美元、韓國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收2.5億美元。另外，買斷制武俠風(fēng)游戲《永劫無(wú)間》也售出了1000萬(wàn)份，其中50%的營(yíng)收來自海外。

除了自研游戲輸出海外，國(guó)內(nèi)頭部游戲廠商也通過資本出海占領(lǐng)全球游戲市場(chǎng)。中信證券的研究報(bào)告顯示，自2012年以來，騰訊至少耗資978億元，投資了33家海外游戲公司。2022年騰訊發(fā)起的13起游戲領(lǐng)域的投資中，11起都是針對(duì)海外廠商，包括《刺客信條》的研發(fā)公司Guillemot Brothers和《艾爾登法環(huán)》的研發(fā)公司From Software等。

出海成了必經(jīng)之路，也為國(guó)產(chǎn)游戲帶來無(wú)限可能。

曾經(jīng)的藍(lán)海

雖然游戲出海近幾年才得到大量關(guān)注，但其實(shí)國(guó)產(chǎn)游戲早在二十多年前就有出海先例。2001年5月，在美國(guó)洛杉磯的E3游戲展上，一款由中國(guó)大陸開發(fā)的《傲世三國(guó)》吸引不少人圍觀，這款游戲被國(guó)際發(fā)行巨頭EIDOS代理，被翻譯成16種語(yǔ)言，在60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行，全球累計(jì)銷售60萬(wàn)套。

那時(shí)，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)尚是日本游戲和韓國(guó)游戲的天下，國(guó)產(chǎn)游戲出海也只是星星之火。2001年盛大網(wǎng)絡(luò)代理的韓國(guó)游戲《傳奇》大火，于是大量企業(yè)跟進(jìn)代理韓國(guó)游戲，使得代理費(fèi)水漲船高。盛大代理《傳奇》時(shí)，只花了30萬(wàn)，到了2005年，九城拿下《奇跡》的代理費(fèi)至少在200萬(wàn)美元。之后，九城為了搶奪《魔獸世界》的代理權(quán)，開出每年1300萬(wàn)美元的代理費(fèi)。

頭部公司可以花天價(jià)代理國(guó)外游戲，中小公司只能走上自主研發(fā)的道路。在九城拿下《魔獸世界》代理權(quán)的同一年，一款游戲帶著“中國(guó)人的《魔獸世界》”這一稱號(hào)橫空出世，這就是完美時(shí)空打造的《完美世界》。

之后不到一年，完美時(shí)空就推出了《完美世界國(guó)際版》，CC Media以200萬(wàn)美元的價(jià)格拿下了日本代理權(quán)，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游代理費(fèi)之最。之后《完美世界國(guó)際版》在越南上線時(shí)，登上當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)游第一的寶座，并拿下2008年最佳游戲設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游出海的第一波小浪潮在2007年到來，這一年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲在海外市場(chǎng)的收入達(dá)5500萬(wàn)美元，相比2006年的2000萬(wàn)美元增幅高達(dá)175%。

當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游的主要海外市場(chǎng)在東南亞。由于地理相近、語(yǔ)言相通，國(guó)產(chǎn)游戲出海東南亞具有天然的優(yōu)勢(shì)?！秳b情緣網(wǎng)絡(luò)版》一在東南亞上線就搶占了大部分市場(chǎng)，之后很長(zhǎng)時(shí)間都是越南市占率最高的游戲。

就像一開始國(guó)外游戲在中國(guó)尋找代理一樣，國(guó)產(chǎn)游戲出海最初也采取海外授權(quán)模式，直到2010年才開始嘗試直接運(yùn)營(yíng)。時(shí)任完美時(shí)空副總裁的竺琦表示，在代理模式下，每100元收入中游戲廠商只能得到20元收益，而獨(dú)立運(yùn)營(yíng)則能做大利潤(rùn)總值并完全獨(dú)享。

2011年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過10億，隨著智能手機(jī)普及，國(guó)產(chǎn)手游高速發(fā)展。2013年，國(guó)產(chǎn)游戲海外市場(chǎng)收入由前一年的5.7億美元暴增到18.2億美元，之后國(guó)產(chǎn)游戲出海主力逐步從端游、頁(yè)游向手游轉(zhuǎn)移。同時(shí)，海外地區(qū)在中重度手游上的市場(chǎng)空白，也讓以手游見長(zhǎng)的中國(guó)游戲廠商找到機(jī)會(huì)。

2015年之后，國(guó)內(nèi)開始盛行二次元手游，同期日韓等海外地區(qū)也有大量二次元愛好者，國(guó)產(chǎn)手游出現(xiàn)二次元出海熱潮。據(jù)日媒統(tǒng)計(jì)，2017年，我國(guó)手游首次在日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差，其中二次元出海游戲貢獻(xiàn)非常突出，比如B站出品的《碧藍(lán)航線》，2017年12月成為首個(gè)在日本暢銷榜登頂?shù)膰?guó)產(chǎn)游戲，之后這款手游的流水中也一直是日本市場(chǎng)占大頭。

2018年以前，大部分游戲廠商對(duì)出海還持觀望狀態(tài)，這時(shí)的國(guó)產(chǎn)游戲海外市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。直到游戲版號(hào)暫停發(fā)放，騰訊、網(wǎng)易等頭部游戲廠商跑步出海，藍(lán)海變紅，國(guó)產(chǎn)游戲廠商迎來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

2022年，國(guó)產(chǎn)游戲出海迎來一個(gè)小寒冬。伽馬數(shù)據(jù)《2022年11月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，從2021年第四季度開始，中國(guó)游戲的海外市場(chǎng)收入連續(xù)4個(gè)季度呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入173.46億美元，同比下降了3.70%，這也是該項(xiàng)數(shù)據(jù)近十年來首次出現(xiàn)下滑。

由于語(yǔ)言、文化等差異，國(guó)產(chǎn)游戲出海一直需要面臨的問題是本土化。

2020年《原神》發(fā)行時(shí)，選擇了多語(yǔ)言全球同步發(fā)行，這在當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游中屈指可數(shù)。比起騰訊、網(wǎng)易等大廠的線上社交渠道優(yōu)勢(shì)，米哈游選擇了線下漫展與游戲展的宣發(fā)模式，直接對(duì)標(biāo)二次元受眾。

當(dāng)時(shí)在中國(guó)的ChinaJoy、日本的TGS和韓國(guó)的G-Star等影響力比較大的游戲展中，都有《原神》以及米哈游的足跡。為了更好地還原游戲中的名場(chǎng)面，在TGS索尼主展臺(tái)亮相的原神還邀請(qǐng)了多名日本本土的聲優(yōu)助陣。這也是《原神》本地化策略之一：利用當(dāng)?shù)卦暵晝?yōu)營(yíng)造沉浸感。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被騰訊、網(wǎng)易等大廠牢牢占據(jù)時(shí)，海外市場(chǎng)是中腰部廠商可以搏一搏的天下。在Sensor Tower公布的2023年2月國(guó)產(chǎn)游戲海外收入排行榜中，前二十名里僅有兩款騰訊和網(wǎng)易的游戲，分別是第三的《PUBG MOBILE》（和平精英海外版）和第二十位的《暗黑破壞神：不朽》，而三七互娛的《Puzzles&Survival》位列第二，莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺醒》位列第四，其他也都是中小廠商出品的游戲。

海外市場(chǎng)中，騰訊原本的社交渠道優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)變得更加重要。但中腰部廠商和頭部廠商的競(jìng)爭(zhēng)中，“買量”是繞不過去的話題。

游戲買量是指游戲開發(fā)商或發(fā)行商通過購(gòu)買流量的方式進(jìn)行推廣，主要表現(xiàn)形式就是移動(dòng)廣告投放。近年來，買量成本上升，成為游戲出海內(nèi)卷的關(guān)鍵。

Sensor Tower發(fā)布的《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書》顯示，2021年5月至2022年5月，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。

以買量聞名的三七互娛，2017年至2021年，一共支出了300億以上的銷售費(fèi)用，超過2020和2021年兩年的總營(yíng)收。2022年前三季度，三七互娛的銷售費(fèi)用為61.58億元，是同期利潤(rùn)的2.7倍。當(dāng)然，買量也帶來直接的成績(jī)，2022年，三七互娛的海外收入排名從10名開外一路飆升，9月開始位列榜單TOP3。

但買量帶來的收入只是短期有效，隨著獲客成本上升，利潤(rùn)空間被擠壓，三七互娛2022年的利潤(rùn)率下降35%。

另外，國(guó)外的政策變化也使得游戲出海競(jìng)爭(zhēng)加劇、門檻提高。2021年蘋果IDFA（Identifier for Advertising）新政策的實(shí)施和谷歌“隱私沙盒”的出現(xiàn)，也讓精準(zhǔn)投放、獲取高質(zhì)量用戶變得越來越困難。

國(guó)產(chǎn)游戲出海的下半場(chǎng)，買量增效漸微，隱私政策收緊，更深入的本地化市場(chǎng)耕耘和游戲質(zhì)量才是出海成功的穩(wěn)定保障。

編輯 | 杜仲

設(shè)計(jì) | 任孟強(qiáng)