元旦期間，一款名為《我要上廁所》的模擬經(jīng)營(yíng)游戲以iOS免費(fèi)榜第四、休閑游戲榜第二的成績(jī)，成為2021年休閑游戲市場(chǎng)的首匹黑馬。
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作為這個(gè)爆款的推動(dòng)者，騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“游戲優(yōu)選”）曾于2020年五一期間推出過(guò)《班主任模擬器》，當(dāng)時(shí)成績(jī)?yōu)閕OS免費(fèi)榜TOP3；還于同年國(guó)慶期間推出《網(wǎng)吧模擬器》，當(dāng)時(shí)游戲于國(guó)慶期間登頂iOS免費(fèi)榜TOP1，并且發(fā)行72天實(shí)現(xiàn)過(guò)億流水。再加上此次元旦期間推出的《我要上廁所》，可以發(fā)現(xiàn)，每逢節(jié)假日，游戲優(yōu)選都能推出爆款休閑游戲。
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眾所周知，節(jié)假日是游戲行業(yè)的投放旺季。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，游戲優(yōu)選的產(chǎn)品能連續(xù)突圍，其所背靠的騰訊廣告的流量?jī)?yōu)勢(shì)無(wú)疑起到了重要的作用。但作為一個(gè)升級(jí)剛滿(mǎn)一年的精品休閑游戲合作計(jì)劃，游戲優(yōu)選得以持續(xù)推出爆款的門(mén)道，似乎并不能僅僅用“現(xiàn)成的流量資源”來(lái)一語(yǔ)概括。

一、游戲優(yōu)選升級(jí)效果顯著，《網(wǎng)吧模擬器》72天流水過(guò)億

2020年初，游戲優(yōu)選正式升級(jí)成為面向精品休閑游戲提供雙端+買(mǎi)量變現(xiàn)一體化發(fā)行解決方案，即針對(duì)符合條件的精品休閑游戲，游戲優(yōu)選將提供“App+微信小游戲”的雙端發(fā)行資源扶持，覆蓋騰訊廣告全域流量資源。
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在此基礎(chǔ)上，游戲優(yōu)選還為簽約游戲提供調(diào)優(yōu)、推廣及變現(xiàn)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)及服務(wù)支持。與休閑游戲常見(jiàn)的“包場(chǎng)”式投放不同，游戲優(yōu)選的投放并不過(guò)于強(qiáng)調(diào)高覆蓋面，更多是基于產(chǎn)品本身與騰訊系流量池的用戶(hù)特點(diǎn)，尋找相同預(yù)算下，實(shí)現(xiàn)ROI最高的投放方式。通過(guò)科學(xué)、可持續(xù)性的投放，降低游戲開(kāi)發(fā)者的買(mǎi)量與研發(fā)成本，提高變現(xiàn)收益。
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去年年中，針對(duì)IAA游戲開(kāi)發(fā)者所提出的問(wèn)題，游戲優(yōu)選又于四個(gè)層面進(jìn)行了服務(wù)升級(jí)：
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• 一是安排專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)對(duì)接開(kāi)發(fā)者，實(shí)現(xiàn)分端（App端+微信小游戲端）、分片區(qū)（西南+華北）的服務(wù)對(duì)接，及時(shí)響應(yīng)開(kāi)發(fā)者的反饋；

• 二是明確游戲優(yōu)選合作標(biāo)準(zhǔn)，如細(xì)化“ROI超過(guò)0.8”等規(guī)則；

• 三是提供自定義打點(diǎn)分析工具、精準(zhǔn)買(mǎi)量變現(xiàn)扶持、吸量測(cè)試服務(wù)，加上投放信息透明，服務(wù)更體系，更專(zhuān)業(yè)；

• 四是調(diào)優(yōu)分成政策，目前游戲優(yōu)選面向國(guó)內(nèi)獨(dú)代的IAA游戲可提供的流水分成有機(jī)會(huì)高達(dá)30%，具體來(lái)說(shuō)，即紅包類(lèi)游戲最高可享有30%分成，創(chuàng)意小游戲?yàn)?5%，其它游戲?yàn)?0%。

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從結(jié)果來(lái)看，此次升級(jí)也取得了不錯(cuò)的效果。在升級(jí)后的第一次大推，即2020年國(guó)慶大推期間，《網(wǎng)吧模擬器》在iOS免費(fèi)榜排名3天上升600多位沖至TOP1，上線(xiàn)兩個(gè)月流水破億，開(kāi)發(fā)者獲得分成超過(guò)2000萬(wàn)。而在微信小游戲端，游戲優(yōu)選也有7款游戲在國(guó)慶期間同時(shí)進(jìn)入到小游戲下載榜的TOP20。

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二、爆款持續(xù)不斷，eCPM接近400元的《我要上廁所》是如何誕生的？

從上文介紹可以看出，針對(duì)簽約游戲，游戲優(yōu)選會(huì)全程參與產(chǎn)品的立項(xiàng)、調(diào)優(yōu)、以及推廣，最大程度上降低開(kāi)發(fā)者的試錯(cuò)成本。以元旦期間登榜的《我要上廁所》為例，為了擴(kuò)大游戲受眾范圍，游戲優(yōu)選與開(kāi)發(fā)者選取的是一種偏生活化的大眾題材，游戲內(nèi)容取自每個(gè)人的真實(shí)生活，在降低玩家上手門(mén)檻的同時(shí)，也為游戲的破圈提供了一定的基礎(chǔ)。
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立項(xiàng)確認(rèn)后，游戲優(yōu)選將重點(diǎn)放到了留存調(diào)優(yōu)，重點(diǎn)解決IAA游戲普遍存在的生命周期較短的問(wèn)題。整體來(lái)看，大致可分為三個(gè)步驟：
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首先是新手引導(dǎo)調(diào)優(yōu)，簡(jiǎn)而言之就是做到“保姆式教學(xué)”。用游戲畫(huà)面的蒙版陰影引導(dǎo)玩家關(guān)注核心重點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)鏡頭切換，幫助玩家快速理解、適應(yīng)游戲最有粘性的收益場(chǎng)景。在玩家第一次上手時(shí)，就使其形成“建立數(shù)值——數(shù)值產(chǎn)出”的肌肉記憶。并且降低二者之間的等待時(shí)間，快速渡過(guò)新手教學(xué)。目前，《我要上廁所》整體的新手引導(dǎo)通過(guò)率基本保持在95%以上。

其次是提升游戲目標(biāo)感。為了避免玩家通過(guò)新手教學(xué)后的短暫迷失，《我要上廁所》調(diào)整了游戲中特殊區(qū)域的開(kāi)放時(shí)間，讓玩家在短時(shí)間（24小時(shí)）內(nèi)看到自己可能獲得的收益。這一舉措，使得游戲的新增次日留存提升至50%+。
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與此同時(shí)，游戲還會(huì)在主界面的顯眼位置提示玩家當(dāng)前的發(fā)展階段，與達(dá)成目標(biāo)還有多少距離，以及下一階段的目標(biāo)等等，提前預(yù)熱之后的游戲內(nèi)容。經(jīng)過(guò)多次調(diào)優(yōu)，《我要上廁所》的七日留存率達(dá)到了14%，高于IAA游戲11%的平均七日留存率。
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最后是增加趣味性?xún)?nèi)容。如融入網(wǎng)紅元素（讓網(wǎng)紅小姐姐幫忙宣傳廁所）、增添游戲彩蛋等。而在玩法上，《我要上廁所》也有豐富游戲人物交互的創(chuàng)意，最具代表性的當(dāng)屬“解決便秘客人”的煩惱，幫助客人尋找落在廁所周?chē)碾S身物品等。

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數(shù)據(jù)顯示，特殊事件的玩家參與度超過(guò)了60%。其中，網(wǎng)紅收益成為了游戲中曝光占比最高的激勵(lì)式視頻點(diǎn)。這也是游戲優(yōu)選獨(dú)代產(chǎn)品的又一個(gè)特點(diǎn)，可根據(jù)內(nèi)容本身豐富變現(xiàn)方式。上文提到，《我要上廁所》的玩法策略是“重?cái)?shù)值、中策略、輕操作”，因此配合數(shù)值的增長(zhǎng)體系，游戲在商業(yè)化變現(xiàn)上也有較大的發(fā)揮空間。
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除了占比最高的網(wǎng)紅收益，客人光顧廁所后的雙倍獎(jiǎng)勵(lì)、獲得更多客人、以及客人加速等都是游戲的廣告點(diǎn)。由于與玩家自身的數(shù)值密切相關(guān)，因此玩家也比較有動(dòng)力點(diǎn)開(kāi)這些激勵(lì)視頻。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，《我要上廁所》iOS版本人均激勵(lì)式視頻廣告展現(xiàn)次數(shù)可達(dá)20次以上，iOS激勵(lì)式視頻變現(xiàn)的eCPM已接近400元，基本與72天流水破億的《網(wǎng)吧模擬器》持平。

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三、探索不同品類(lèi)賽道，多款游戲增長(zhǎng)屢創(chuàng)新高
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在游戲優(yōu)選的助力下，不僅App端游戲佳績(jī)頻傳，小游戲賽道的潛力也持續(xù)釋放。截至2020年下半年，微信小游戲生態(tài)的日均廣告曝光量級(jí)超4億，每天通過(guò)廣告注冊(cè)游戲的新用戶(hù)數(shù)達(dá)千萬(wàn)級(jí)，廣告分成超百萬(wàn)的小游戲超過(guò)200款?；谟螒騼?yōu)選在小游戲細(xì)分品類(lèi)的積極探索，微信小游戲在眾多品類(lèi)賽道內(nèi)也持續(xù)取得不錯(cuò)的成績(jī)。

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以元旦期間爆發(fā)的三國(guó)題材塔防游戲《你過(guò)來(lái)呀》為例，游戲優(yōu)選在上線(xiàn)初期便圍繞其玩法特點(diǎn)打造買(mǎi)量素材，通過(guò)對(duì)比、混剪等手法突出戰(zhàn)斗的爽快感。
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隨后在調(diào)優(yōu)階段，游戲優(yōu)選還依據(jù)“登錄次數(shù)+活躍次數(shù)+點(diǎn)擊廣告頻次”的數(shù)據(jù)模型，在游戲內(nèi)推出了一套免費(fèi)的VIP系統(tǒng)。一方面激勵(lì)玩家登錄游戲、打開(kāi)廣告，一方面也為玩家樹(shù)立了游戲目標(biāo)，提升留存。在游戲優(yōu)選的這套調(diào)優(yōu)方案介入后，《你過(guò)來(lái)呀》的次留從45%提升至55%，人均廣告點(diǎn)擊次數(shù)從10次提升至15次。
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另外，對(duì)于放置掛機(jī)小游戲《三國(guó)全明星》，由于該作此前增加了“抽盲盒”玩法，并由此延伸出了新的激勵(lì)點(diǎn)，所以基于游戲原有的混合變現(xiàn)模式，游戲優(yōu)選在深入分析付費(fèi)人群特征后，將高轉(zhuǎn)化的投放素材不斷覆蓋三國(guó)品類(lèi)受眾與小游戲高變現(xiàn)受眾等高質(zhì)用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)首日廣告ROI超過(guò)50%。加之后續(xù)的迭代與付費(fèi)深度的研究，《三國(guó)全明星》成功問(wèn)鼎元旦期間同類(lèi)游戲流水首位。
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而值得一提的是，不止是新產(chǎn)品，游戲優(yōu)選對(duì)于老產(chǎn)品的扶持也頗有心得。比如2019年上線(xiàn)的《動(dòng)物餐廳》，在游戲優(yōu)選的加持下，其在微信小游戲端的人氣排名已上升至第四位，日流水再次突破100萬(wàn)，累計(jì)流水近2億。在生命周期普遍較短的IAA休閑游戲領(lǐng)域內(nèi)，一款上線(xiàn)一年半的游戲能夠?qū)崿F(xiàn)日流大幅回暖，還是比較罕見(jiàn)的。

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目前，游戲優(yōu)選在的精品已覆蓋多個(gè)品類(lèi)，既有模擬經(jīng)營(yíng)，也有塔防Roguelike，還有放置掛機(jī)，以及正版IP授權(quán)小游戲（如《植物塔防戰(zhàn)僵尸》），其輻射范圍甚至能使老游戲煥發(fā)新生。不過(guò)需要注意的是，雖然品類(lèi)不同，可這些產(chǎn)品都有相同的特點(diǎn)——具備一定的玩法深度，而這也是目前休閑游戲豐富變現(xiàn)設(shè)計(jì)點(diǎn)的前提。
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四、2021追加30億資源，IAA游戲或已來(lái)到“內(nèi)容為王”時(shí)代
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不管是《我要上廁所》《你過(guò)來(lái)呀》《動(dòng)物餐廳》，還是此前的《班主任模擬器》與《網(wǎng)吧模擬器》，游戲優(yōu)選推出的爆款，基本都有“輕操作+中策略+重?cái)?shù)值”的特點(diǎn)，既維持了碎片化的游戲體驗(yàn)，也提供了一定的玩法深度。
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這類(lèi)游戲的興起也是環(huán)境使然。在傳統(tǒng)超休閑游戲品類(lèi)中，變現(xiàn)主要靠插屏廣告，但隨著人均廣告展示次數(shù)的增多，玩家的游戲體驗(yàn)也會(huì)受到負(fù)面影響，加之傳統(tǒng)超休閑游戲的玩法普遍單一，極易造成玩家流失。而游戲優(yōu)選推出的IAA游戲，則是通過(guò)深化玩法與養(yǎng)成體系，以數(shù)值激勵(lì)的方式促使玩家主動(dòng)接受更多的廣告，將廣告變成提升游戲體驗(yàn)的一部分。在玩家需求提升，內(nèi)購(gòu)游戲版號(hào)限制的環(huán)境下，玩法偏深度的IAA游戲成為休閑游戲的重要突破口。
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此外，隨著買(mǎi)量成本的水漲船高，大多IAA游戲團(tuán)隊(duì)也越來(lái)越試不起錯(cuò)。因此對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，選擇合適的發(fā)行平臺(tái)就顯得尤為重要。既需要有足夠龐大的流量池，也要有專(zhuān)業(yè)的調(diào)優(yōu)團(tuán)隊(duì)提升生命周期，當(dāng)然還要有對(duì)開(kāi)發(fā)者利好的扶持政策。
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另一方面，平臺(tái)方也需要通過(guò)源源不斷的爆款與精品夯實(shí)自身的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)游戲優(yōu)選對(duì)于微信生態(tài)資源的整合，就足以體現(xiàn)出騰訊廣告對(duì)于IAA休閑游戲的重視。此外，各項(xiàng)服務(wù)的屢次升級(jí)，對(duì)于簽約游戲的全程跟進(jìn)，以及行業(yè)最高的分成規(guī)則，則是進(jìn)一步展現(xiàn)了游戲優(yōu)選在IAA游戲垂直賽道上的專(zhuān)業(yè)能力，還有作為平臺(tái)方所能展示出的誠(chéng)意。

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2021年，游戲優(yōu)選繼續(xù)加碼，投入30億資源專(zhuān)注扶持更多以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)的精品IAA休閑游戲。從游戲優(yōu)選的手筆與過(guò)往產(chǎn)品來(lái)看，他們的目標(biāo)或許并不只是單純地孵化爆款，而更像是以全程參與一款產(chǎn)品從無(wú)到有的方式，協(xié)助改善IAA休閑游戲的整體品質(zhì)，從而讓真正有創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)者提升收益。
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據(jù)了解，騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃還將于不久后的春節(jié)進(jìn)行一次大推，從過(guò)往諸多案例的逆襲之路來(lái)看，一個(gè)月的時(shí)間足以使一款名不見(jiàn)經(jīng)傳的IAA休閑游戲?qū)崿F(xiàn)突圍。如果手上有優(yōu)質(zhì)作品或立項(xiàng)不錯(cuò)的開(kāi)發(fā)者，不妨試試一個(gè)月之內(nèi)便可實(shí)現(xiàn)名利雙收的機(jī)會(huì)。