近幾年，“萬物皆可跨界”成為品牌營(yíng)銷的共識(shí)。從上半年喜茶與Fendi的跨界聯(lián)名全網(wǎng)刷屏，到不久前茅臺(tái)與瑞幸推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”話題屢上熱搜。在新消費(fèi)浪潮下，品牌借助IP玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷，已成為牽動(dòng)Z世代消費(fèi)者心智、締結(jié)情感連接的重要手段之一。

在這其中，作為知名戶外鞋服品牌的CAT與變形金剛的聯(lián)名系列也成功“破圈”，帶著對(duì)8090S汽車人經(jīng)典形象的專屬印象，眾多網(wǎng)友紛紛表示被這對(duì)門當(dāng)戶對(duì)的CP狠狠“按頭安利”，結(jié)合品牌在線上營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景、私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新突破，不僅在聯(lián)名新品上取得不俗銷量，也吸引大量當(dāng)代年輕消費(fèi)者，獲得了顯著成績(jī)。

當(dāng)汽車人形象與潮酷鞋履化為一體，它們到底碰撞出了怎樣的火花？

01.硬核形象x潮酷品牌IP聯(lián)名，打造用戶和品牌的雙向破壁

事實(shí)上，一次成功的品牌跨界聯(lián)名往往要率先找準(zhǔn)合作雙方的“契合度”。高契合度而又無違和感的聯(lián)名創(chuàng)意，才能迅速打開人群認(rèn)知，并被迅速記憶和傳播。

正如此次變形金剛與CAT的聯(lián)名，雙方于時(shí)代中探尋經(jīng)典元素，將硬核工藝防護(hù)、變形金剛臉譜鋼印、經(jīng)典logo組合與品牌內(nèi)容深度融合，借助動(dòng)畫IP煥新品牌新品營(yíng)銷的方式，全方位釋放IP價(jià)值潛力，從而更好地幫助品牌掘金二次元，與廣大的潛在用戶共赴全新的戶外出行體驗(yàn)。

1、廣告提效聯(lián)名新品曝光，ROI 同期環(huán)比增長(zhǎng)300%

微信擁有超12億月活用戶的龐大流量?jī)?chǔ)備，消費(fèi)者已經(jīng)在微信端養(yǎng)成了互動(dòng)、瀏覽的習(xí)慣，這也讓CAT看到了將IP聯(lián)名價(jià)值最大化的機(jī)會(huì)。為了探索更多的目標(biāo)用戶，CAT結(jié)合微盟營(yíng)銷廣告運(yùn)營(yíng)能力，充分利用變形金剛的IP資源，挖掘與CAT品牌高度相關(guān)的戶外興趣類、穿搭品類及潮玩人群，并通過朋友圈廣告形式，將興趣人群引導(dǎo)進(jìn)入聯(lián)名新品活動(dòng)頁，吸引公域流量進(jìn)入品牌私域搶購(gòu)下單。

變形金剛的硬核形象與CAT潮酷品牌的聯(lián)名合作，迅速將具有相同喜好、興趣、圈層的受眾群體凝聚起來。同時(shí)，微盟營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)借助騰盟魔方數(shù)據(jù)建模、羅卡定向工具等，通過分行業(yè)人群屬性，消費(fèi)偏好等維度挖掘出品牌專屬人群包，并結(jié)合廣告投放后臺(tái)圈選的穿搭品類、戶外興趣及潮玩人群類關(guān)鍵詞組合，快速俘獲到精準(zhǔn)的目標(biāo)客群，廣告ROI實(shí)現(xiàn)同期環(huán)比增長(zhǎng)300%。

2、廣告鏈路與私域深度融合，后鏈路轉(zhuǎn)化同比提升305%

在合作中，微盟品牌增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)還為品牌設(shè)計(jì)了廣告與私域深度融合的引流鏈路，助力品牌提升后鏈路轉(zhuǎn)化效果。除了從廣告投流入口引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動(dòng)頁面，CAT微商城首頁KV也布局了聯(lián)名活動(dòng)頁的引流入口。用戶進(jìn)入商城可獲得新人注冊(cè)入會(huì)禮，下單購(gòu)買任意聯(lián)名款即贈(zèng)送變形金剛公仔盲盒。

同時(shí)，微盟團(tuán)隊(duì)還為品牌微商城引流鏈路中設(shè)置了轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過大額優(yōu)惠券、盲盒公仔、旅游基金等福利吸引公域流量進(jìn)入品牌私域，通過參與社群抽獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌后鏈路轉(zhuǎn)化效果的持續(xù)提升。借助商城營(yíng)銷活動(dòng)，品牌實(shí)現(xiàn)私域會(huì)員注冊(cè)量提升683%，后鏈路轉(zhuǎn)化同比提升305%！

02.打通線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，搜索數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)爆款選品優(yōu)化

如今，企業(yè)全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型是已是大勢(shì)所趨。因此，CAT在運(yùn)營(yíng)初期便對(duì)門店進(jìn)行了一系列數(shù)字化升級(jí)，將線上商城和線下門店、導(dǎo)購(gòu)的流量進(jìn)行有效打通，打破了傳統(tǒng)線上線下的割裂局面，建立起更多元融合的營(yíng)銷場(chǎng)景。

在CAT看來，微信小程序端的“品牌商城”，不僅能提升品牌直連用戶和數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累的效率，同時(shí)可以基于微信生態(tài)的豐富性和連通性，進(jìn)一步打通商品、體驗(yàn)、服務(wù)、會(huì)員等不同要素，能夠帶動(dòng)線上線下的融合，成為品牌邁向全域經(jīng)營(yíng)的重要基石。

在此背景下，CAT聯(lián)合微盟品牌增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)打造商城豐富活動(dòng)以及私域?qū)儇浧?。通過每月、每季度有節(jié)奏地規(guī)劃不同等級(jí)的活動(dòng)，配合私域?qū)倩顒?dòng)貨品，形成私域定位，培養(yǎng)消費(fèi)者線上關(guān)注、互動(dòng)、消費(fèi)行為，并借助豐富的產(chǎn)品素材提升商城轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，通過宏觀視角預(yù)判存在的消費(fèi)機(jī)會(huì)的商品和人群。

值得一提的是，微盟團(tuán)隊(duì)通過品牌商城站內(nèi)搜索熱詞，挖掘到羽絨服品類的熱度，并快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，在商城策劃了一場(chǎng)冬季羽絨服清倉(cāng)活動(dòng)。通過精準(zhǔn)的人群和商品破圈策略，以此成功擴(kuò)大女性人群比例，增加女性商品的銷售份額。此舉不僅為CAT產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提供了有效的產(chǎn)品開發(fā)參考，并在活動(dòng)期間達(dá)到單日GMV300%的提升，讓CAT實(shí)現(xiàn)了新品類爆款破圈。

03.打破傳統(tǒng)零售三要素人貨場(chǎng)，全鏈運(yùn)營(yíng)賦能全域經(jīng)營(yíng)新場(chǎng)景

私域價(jià)值的長(zhǎng)效增長(zhǎng)得益于公域、私域之間持續(xù)的承接聯(lián)動(dòng)，因此，擺在CAT面前的一個(gè)核心問題是，如何讓消費(fèi)者在品牌私域中形成持續(xù)互動(dòng)和瀏覽的習(xí)慣，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。對(duì)此，從人、貨、場(chǎng)的角度，CAT聯(lián)合微盟團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全新多方位的布局。

在“人”的層面，CAT打通線上線下渠道的融合，讓門店導(dǎo)購(gòu)將顧客微信進(jìn)行有效沉淀，逐步構(gòu)建起龐大的會(huì)員資產(chǎn)庫(kù)，為后續(xù)的線上營(yíng)銷活動(dòng)提供更加精準(zhǔn)、高效的數(shù)據(jù)支持。同時(shí)，品牌總部通過多渠道內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)機(jī)制，在社交媒體、導(dǎo)購(gòu)朋友圈等線上場(chǎng)景的內(nèi)容推送，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，提升品牌曝光和知名度，從而實(shí)現(xiàn)廣告效果和銷售業(yè)績(jī)的雙向增長(zhǎng)。

在“貨”的層面，CAT在全鏈路運(yùn)營(yíng)的啟發(fā)下，開始注重產(chǎn)品研發(fā)的多樣性，并基于商城用戶搜索、瀏覽、下單等維度數(shù)據(jù)，通過前期預(yù)判洞察不同產(chǎn)品在私域流量中的增長(zhǎng)趨勢(shì)，逐步提煉爆品的營(yíng)銷復(fù)刻。這種產(chǎn)品開發(fā)策略有效提升了廣告ROI，并使品牌在新品類研發(fā)方面有了新的突破。

在“場(chǎng)”的層面，CAT攜手微盟團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化私域品宣概念，固定私域內(nèi)容欄目板塊，根據(jù)消費(fèi)畫像需求規(guī)劃私域欄目，開設(shè)了“跟CAT學(xué)穿搭”、“社群星期五”、“明星同款”等固定熱門欄目，刻畫品牌核心價(jià)值和特色，并且商城采取潮流風(fēng)格+趣味涂鴉的風(fēng)格樣式，打造超酷極簡(jiǎn)風(fēng)格，對(duì)潛在消費(fèi)者持續(xù)種草。

通過人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，CAT圍繞一個(gè)個(gè)真實(shí)用戶，滿足多元化需求，切實(shí)提升用戶在整個(gè)私域生態(tài)的體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期留存和持續(xù)增值。同時(shí)，CAT也在微信私域生態(tài)圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、潮流體驗(yàn)的一系列場(chǎng)景進(jìn)行建設(shè)和用戶深度交互，帶動(dòng)全渠道用戶價(jià)值和客戶忠誠(chéng)的提升，撬動(dòng)更廣闊的品牌增長(zhǎng)空間。

結(jié)語

經(jīng)過近一年時(shí)間的耕耘和沉淀，CAT的全域經(jīng)營(yíng)已越來越全面和深入，從探索跨界聯(lián)名合作的更大傳播空間，到完成線上線下的全鏈數(shù)字化升級(jí)，CAT與微盟營(yíng)銷攜手探索創(chuàng)新出多樣化的私域玩法，也希望為不同領(lǐng)域和類型的企業(yè)提供更多啟發(fā)和參考。

未來，隨著AI技術(shù)和元宇宙技術(shù)對(duì)鞋服行業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)深度影響，購(gòu)物場(chǎng)景的個(gè)性化升級(jí)以及選貨邏輯的快速變革，更多技術(shù)能力將在不斷使用與迭代中日趨成熟，微盟營(yíng)銷將持續(xù)進(jìn)化，通過技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷增效雙向結(jié)合，為更多鞋服品牌帶來更高的GMV效益。