微短劇憑借其節(jié)奏快、爆點(diǎn)多、內(nèi)容新等特點(diǎn)迅速抓住了網(wǎng)絡(luò)觀眾的眼球，并在流量場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下迎來了快速增長(zhǎng)期。據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，其微短劇的日去重用戶數(shù)在1億以上，每年新增約1000部微短劇。截止2022年底，抖音短劇日播放用戶同比21年增長(zhǎng)67%，日播放量增長(zhǎng)99%，在2023年春節(jié)檔，短劇播放量更是超150億。

從市場(chǎng)格局來看，微短劇市場(chǎng)目前處于群雄逐鹿的市場(chǎng)爭(zhēng)奪期，截至2022年底，快手短劇日活用戶規(guī)模超2.6億，快手星芒短劇全年播放量破億的項(xiàng)目超100個(gè)，總播放量超500億。短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長(zhǎng)35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。

在短視頻平臺(tái)，短劇內(nèi)容在拉新平臺(tái)日活、貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面表現(xiàn)更為突出。面對(duì)微短劇市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，2023年抖音有何新的打法？我們結(jié)合抖音對(duì)于2023年微短劇的部署，從而窺知一二。

在2022年，抖音短劇既涌現(xiàn)了諸如《柳夜熙：地支迷陣》這樣的技術(shù)先鋒之作，也有如《女神酒店》系列的奇幻詭譎之作，更有《生于1990》等青春治愈之作。在2023年，抖音再度發(fā)力，與檸萌影業(yè)共同出品的短劇《二十九》，正片播放量突破了8億，抖音站內(nèi)話題播放量突破14.4億，豆瓣評(píng)分8.1分，在流量和口碑上都有不俗表現(xiàn)。

用戶不難看出，與之前草臺(tái)班子的土味視頻大為不同的是，如今的微短劇品質(zhì)越來越高，這無非得益于監(jiān)管政策的逐步規(guī)范。在2022年6月1日起，廣電總局正式發(fā)放網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證，代替了此前的上線備案號(hào)，抖音APP的豎屏劇《二十九》片頭已經(jīng)采用新標(biāo)注“網(wǎng)絡(luò)視聽V14003012212401”字樣。將發(fā)行許可證制度引入微短劇領(lǐng)域，意味著更嚴(yán)格、規(guī)范、清晰的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正在逐步建立，有助于進(jìn)一步提升其制播水平，吸納優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

在政策法規(guī)的引領(lǐng)下，以平臺(tái)為單位的市場(chǎng)主體也在積極進(jìn)行自查自糾。作為新晉劇集制播平臺(tái)，抖音、快手均已取得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》以及《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》?？焓职l(fā)布《“短劇”類小程序內(nèi)容/質(zhì)量規(guī)范治理公告》，微信發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范小程序“微短劇”類內(nèi)容的公告》，抖音發(fā)布《短劇內(nèi)容合規(guī)專項(xiàng)治理公告》，共同促進(jìn)微短劇的創(chuàng)作健康化發(fā)展。

具體到抖音，抖音平臺(tái)公告指明將重點(diǎn)整治小程序中的不良價(jià)值觀內(nèi)容，打擊低俗、血腥暴力、色情、極端心理等不良內(nèi)容；快手平臺(tái)公告將“劇情低成本批量生產(chǎn)”等問題納入治理范圍，涵蓋了劇情簡(jiǎn)單套用模板、缺乏美感或?qū)徝栏】涞葐栴}；微信平臺(tái)也表明將進(jìn)一步治理微短劇“劇情虛假浮夸、題材低俗獵奇，劇中內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)完全脫節(jié)”等問題。

2023年，微短劇的商業(yè)變現(xiàn)模式不斷升級(jí)，電商、美妝、食品、生活服務(wù)等不同領(lǐng)域的廣告商已經(jīng)營銷滲入到了微短劇中。在內(nèi)容分賬、廣告變現(xiàn)等商業(yè)模式之外，內(nèi)容制作公司、MCN機(jī)構(gòu)、KOL正向直播電商方向積極探索。其中，抖音積極開辟短劇付費(fèi)模式，快手在促進(jìn)微短劇與品牌合作這一方面表現(xiàn)得最為突出。例如，唯品會(huì)與快手短劇《再婚》內(nèi)容植入品牌理念、插入PLC轉(zhuǎn)化組件進(jìn)行導(dǎo)流，還聯(lián)動(dòng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播，促進(jìn)劇內(nèi)劇外聯(lián)動(dòng)，形成了曝光、轉(zhuǎn)化到心智烙印的營銷閉環(huán)。

抖音積極試水短劇付費(fèi)，用戶除可按單集付費(fèi)解鎖之外，還可選擇以低折扣一次性解鎖全劇，具體定價(jià)為10抖幣解鎖1集，40抖幣解鎖全劇。短視頻平臺(tái)推動(dòng)微短劇付費(fèi)、持續(xù)穩(wěn)定地抓住受眾注意力要靠與視頻創(chuàng)作者合力。用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。對(duì)于早期的網(wǎng)絡(luò)微短劇，觀眾長(zhǎng)期以來都是通過打賞、點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)的方式給予流量支持，并不涉及購買。但短視頻平臺(tái)上的付費(fèi)微短劇從誕生之初就有著自己的商業(yè)模式，它調(diào)動(dòng)觀眾的消費(fèi)行為，并且擁有廣闊的成長(zhǎng)空間。

短視頻商業(yè)變現(xiàn)活躍，抖音短劇的付費(fèi)邏輯也在改變。《超級(jí)保安》共四十五集，需要付費(fèi)的內(nèi)容是最后四集，但《二十九》的付費(fèi)方式則是，付款的可以提前觀看，不付費(fèi)的用戶也可以等到免費(fèi)的資源。在抖音短劇負(fù)責(zé)人眼中，“今年短劇規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)在抖音都有比較大的增長(zhǎng)，當(dāng)它到達(dá)一定值之后，依托抖音程序化和系統(tǒng)化的廣告變現(xiàn)能力，未來可以直接根據(jù)廣告收入反向分賬?！?/p>

此外，在抖音短劇負(fù)責(zé)人認(rèn)為，微短劇是用戶測(cè)試的一種途徑。長(zhǎng)劇和電影制作周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高、很難迅速得到受眾反饋。抖音會(huì)經(jīng)常用短劇去測(cè)試這個(gè)IP影響力和反饋，把短劇看作IP快速測(cè)試的一個(gè)工具。在2023年，抖音短劇將繼續(xù)聯(lián)合廣大創(chuàng)作者深耕內(nèi)容，將有不少精品短劇呈現(xiàn)。春節(jié)檔爆款短劇《二十九》第二季即將上線，《女神酒店》第四季將帶來全新的奇幻故事，《大唐來的蘇無名》第二季也將承接《唐朝詭事錄》續(xù)集的節(jié)奏。此外，2023年抖音短劇計(jì)劃將聯(lián)合壹同制作、正午陽光、北京精彩、檸萌影視、靈河文化等十大影視廠牌，推出抖音短劇“辰星計(jì)劃”。

廈門億斯光年楊鑫玉表示，在大浪淘沙的市場(chǎng)之中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不會(huì)因?yàn)閯〖L(zhǎng)短而失去光彩，聚集廣泛聲量的微短劇正以沖擊的姿態(tài)向劇集市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。值得重視的是，付費(fèi)微短劇穩(wěn)步向好發(fā)展是一種必然。相信在平臺(tái)和內(nèi)容制作方面的共同努力下，付費(fèi)微短劇的黃金時(shí)期即將到來。