時(shí)隔 21 年，依舊充滿活力的《哈利·波特》系列成為估值 250 億美元超級(jí) IP 背后，離不開魔法世界締造者JK羅琳以及背后資本華納兄弟。

作者：張茵 阿童木麻麻

兩年前，美國運(yùn)營商 AT&T 宣布將用 850 億美元的天價(jià)收購傳媒巨頭時(shí)代華納公司，不過這項(xiàng)收購計(jì)劃卻因遭到美國司法部的反壟斷訴訟而暫停。據(jù)外媒報(bào)導(dǎo)，4 月 30日，美國司法部反對 AT＆T 這一收購的訴訟開始審判，5 月將會(huì)宣判結(jié)果。

AT＆T 是美國兩大電信巨頭之一，擁有一億多用戶，時(shí)代華納則是全球知名的影視內(nèi)容巨頭，旗下?lián)碛?CNN、HBO 兩大電視臺(tái)，DC漫畫公司、財(cái)富雜志、時(shí)代雜志等諸多世界性的媒體與出版公司。像《超人》系列、《蝙蝠俠》系列、《肖申克的救贖》、《黑客帝國》系列、《哈利波特》系列、《權(quán)利的游戲》等等諸多熱門劇集都屬于時(shí)代華納。

AT&T 首席執(zhí)行官蘭德爾·斯蒂芬森(Randall Stephenson)表示，這一并購的真正原因是AT&T 看中了華納的“優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容”，希望以媒體+通信運(yùn)營商的身份，破除分銷界限，為其1億多手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視用戶帶來全新體驗(yàn)。其中，“哈利·波特”的價(jià)值估計(jì)高達(dá) 250 億美元是時(shí)代華納作品庫里成就最高的（遠(yuǎn)超《蝙蝠俠》以及其它還沒開發(fā)的 DC 漫畫宇宙電影）。

且不說關(guān)于《哈利·波特》的各種衍生品、周邊、主題樂園等獲得的巨大利潤，單是《哈利·波特》系列電影就足以為當(dāng)時(shí)的華納影業(yè)賺夠了錢。根據(jù)羅琳（J.K.Rowling）小說改編的哈利·波特八部系列電影，陸續(xù)于2001年至2011年期間上映，其票房總收入為77億美元?！豆げㄌ亍窐?biāo)志著華納兄弟進(jìn)入了現(xiàn)代黃金時(shí)代。

如果 AT&T 順利并購時(shí)代華納，那么它能否將電影《哈利·波特》打造成具有行業(yè)意義的特許經(jīng)營模式？還是說，這將使《哈利·波特》錯(cuò)失更多的機(jī)會(huì)? 這有待時(shí)間給出回復(fù)?，F(xiàn)在的另一個(gè)焦點(diǎn)，是“哈利·波特”如何成為一個(gè)價(jià)值 250 億美元的超級(jí) IP？

“魔法媽媽”JK羅琳

提到哈利·波特，就絕對略不過一手創(chuàng)造了他的“神奇”女性——羅琳。自1997年《哈利·波特與魔法石》開始出版，距今已經(jīng) 21 年。在這 21 年間，《哈利·波特》系列已經(jīng)被翻譯成 73 種語言，全球銷量超過 5 億冊。在這7部小說的基礎(chǔ)上，誕生了8部系列電影和1部衍生電影，全球票房超過 80 億美元，是全世界票房最高的系列電影。就像被施加了魔法一樣，在這個(gè)流行文化速朽的時(shí)代，《哈利·波特》保持了不衰的魅力。

如果說羅琳對魔法世界的文字描寫給了我們一個(gè)美好的夢，那華納兄弟影業(yè)將魔法世界用成電影的方式呈現(xiàn)，則給了我們“夢想成真”的機(jī)會(huì)。二者的合作，緣起 1999 年，華納兄弟以高達(dá) 50 萬美元的價(jià)格購買了羅琳的《哈利·波特與魔法石》的版權(quán)。

當(dāng)時(shí)，在華納工作室內(nèi)部，很多高管很不理解，抱怨交易價(jià)格太高。這個(gè)問題情有可原，因?yàn)樽鳛椤豆げㄌ亍废盗械牡谝徊孔髌?，盡管《哈利·波特與魔法石》當(dāng)時(shí)只在英國出版，還沒有登錄美國海岸，所以很少有人知道哈利·波特是誰。當(dāng)時(shí)，一個(gè)經(jīng)常被質(zhì)疑的問題是: 不就是一本兒童讀物嗎？為什么要花 50 萬美元來買?這個(gè)價(jià)格值嗎？不過，這段不被理解的黑暗的日子并沒有持續(xù)很久。很快，《哈利·波特與魔法石》就開始打進(jìn)美國暢銷書排行榜；幾個(gè)月后，哈利·波特就登上了《時(shí)代》（Time）雜志的封面。

哈利波特時(shí)代雜志封面

羅琳是那種絕不會(huì)把版權(quán)賣給好萊塢之后，就萬事大吉拿著支票拍拍屁股就走的人。她對待自己的文學(xué)作品的改編、翻拍特別嚴(yán)。時(shí)任華納兄弟制作負(fù)責(zé)人的洛倫佐回憶道，即便當(dāng)時(shí)羅琳還沒有編寫完成《哈利·波特》系列的后續(xù)部分，羅琳也會(huì)“坐下來，仔細(xì)閱讀她這七本書的所有內(nèi)容，并研究她的計(jì)劃。她對所有細(xì)節(jié)了如指掌，如數(shù)家珍。羅琳的熱情和全情投入，讓這些電影獲益良多，因?yàn)樗粌H對自己的作品要達(dá)到的效果非常清晰，而且在處理故事情節(jié)上也很靈活。如果遇到一些她之前沒有考慮到的問題，她會(huì)直接說：‘哇，這是個(gè)有趣的想法。很好，就這樣做吧。’或者說‘我不太了解，但就那個(gè)角色而言，感覺不對?！庇辛肆_琳在劇本方面的把關(guān)，電影在劇情方面算是有了基本的保障。

從選擇電影導(dǎo)演到改編劇本，從一開始，羅琳幾乎就參與了電影制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

等到制作團(tuán)隊(duì)開始甄選導(dǎo)演的時(shí)候，哈利波特已經(jīng)成了一個(gè)家喻戶曉的名字。史蒂文·斯皮爾伯格、特里·吉列姆等多位好萊塢名導(dǎo)先后與這部電影傳出“緋聞”。不過，當(dāng)時(shí)的斯皮爾伯格打算把電影的場景放在美國的一所中學(xué)里，同時(shí)啟用一個(gè)美國童星來扮演哈利·波特。羅琳拒絕了這種美國化做法，她對電影拍攝提出過兩個(gè)原則要求：一是電影必須在英國拍攝；二是電影中所有的英國角色，必須由英國或愛爾蘭演員扮演。編劇斯蒂文-克勞弗斯第一次與J.K.羅琳面談時(shí)，就深切地感受到了這一點(diǎn)：“我對這種不容置疑的態(tài)度感到震驚，我難以形容自己有多么緊張。我真的不想被她看作是好萊塢的那類貨色。”

在.羅琳的執(zhí)意堅(jiān)持下，斯皮爾伯格出了局。曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過《小鬼當(dāng)家》的克里斯·哥倫布導(dǎo)演也拜托經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系到華納，他在看完小說之后滿腔熱血的免費(fèi)給華納改寫了一份《魔法石》劇本，這在講究現(xiàn)實(shí)利益的好萊塢是極其罕見的舉措。而且哥倫布在飛赴英國接受羅琳的面試時(shí)明確表示：“我將盡可能地忠實(shí)于原著，這是一部巨著，這么好的一部著作，為什么要改動(dòng)它呢？我不想起用任何一個(gè)美國人，我希望影片中的每一個(gè)角色都由英國人來擔(dān)任?！苯?jīng)過羅琳長達(dá)三小時(shí)的面試，開啟銀幕魔法世界的鑰匙終于交到了哥倫布手里。

《哈利波特與魔法石》導(dǎo)演克里斯·哥倫布

與其他作家相比，羅琳不僅對自己的作品嚴(yán)格把控，并且盡最大努力地保護(hù)自己視為孩子般的文學(xué)版權(quán)。除了在前兩部《哈利?波特》系列電影中，受到可口可樂贊助，植入可口可樂廣告之外，羅琳再也沒有選擇與商業(yè)公司合作。她認(rèn)為，這些電影情節(jié)都是圍繞著孩子們的閱讀信息進(jìn)行的，而過多的商業(yè)廣告無疑會(huì)讓觀眾膩煩，不利于這個(gè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

華納高管和羅琳

在《哈利·波特》系列電影盛行的年代，華納兄弟在影視傳媒行業(yè)穩(wěn)坐頭把交椅，其電影票房收入一直排名第一。他指出：“我們一直知道，未來總會(huì)有別的像“哈利·波特”這樣現(xiàn)象級(jí)的電影上映，我們可能會(huì)棋逢對手，也可能會(huì)失掉觀眾。但是，有一點(diǎn)我可以確定，我們不會(huì)像其他電影公司那樣坐立不安，自亂陣腳?！?/span>

在研究了華納兄弟與羅琳的合作時(shí)，不少人都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：華納兄弟歷任高管都有抓緊羅琳，以及密切合作這一個(gè)共同戰(zhàn)略。

在總裁艾倫·霍恩剛成為華納兄弟的掌舵人時(shí)，便表示出了對羅琳的禮遇，跟她建立了密切的合作關(guān)系。在合作過程中，羅琳的首要任務(wù)是負(fù)責(zé)劇本的編寫。時(shí)任華納主管的波莉·約翰森表示：“我認(rèn)為，霍恩很早就開始意識(shí)到，為了保持哈利·波特系列電影的神圣性，羅琳需要被納入其中，貫通舞臺(tái)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)然，這個(gè)商業(yè)行為有點(diǎn)‘陰’，但我認(rèn)為沒有人會(huì)這么想。華納兄弟公司一直都像一個(gè)古典的工作室。在這里，人才，特別是導(dǎo)演，都將得到尊重。在這里，羅琳像好萊塢硬漢明星克林特·伊斯特伍德那樣，變得星光熠熠?！?/span>

2004年，霍恩將頭把交椅傳給了時(shí)任市場營銷主管的黛安·尼爾森(Diane Nelson)。尼爾森上臺(tái)后，與羅琳的合作關(guān)系越來越密切。后來她成為了全球特許經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，該團(tuán)隊(duì)的成立是為了讓哈利波特走上正軌。2011年，《哈利·波特與死亡圣器(下)》上映后幾個(gè)月，華納公司內(nèi)部出現(xiàn)了混亂的人事變動(dòng)。

在華納兄弟公司高管層變動(dòng)的同時(shí)，羅琳也希望對其所創(chuàng)建的哈利·波特電影帝國擁有更多的發(fā)言權(quán)。同一年，她更換了新的代理人，以便能夠更好地控制她的版權(quán)利益，尋求對她的電影資產(chǎn)有更多的控制權(quán)。一位前華納工作人員稱：“羅琳對各種影片限制條件感到惱火，這無關(guān)收入。在經(jīng)濟(jì)上，她已經(jīng)得到了高額的回報(bào)，賺得盆滿缽滿。所以，這絕對不是為了錢。我想，她只是覺得，‘我創(chuàng)造了這部作品，我想我有權(quán)決定它的走向?！?/span>

而華納兄弟顯然不這樣想。隨著談判陷入僵局，羅琳選擇與另一家工作室—索尼公司合作，并成功創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站 Pottermore。作為她獨(dú)立成長的另一個(gè)標(biāo)志，羅琳在這個(gè)網(wǎng)站上將她的電子書直接銷售給粉絲。“羅琳與索尼聯(lián)手創(chuàng)造了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界，這賦予了她更多更有創(chuàng)意的控制權(quán)?！毕⑷耸恐赋?。該人士還補(bǔ)充道，羅琳的這一舉動(dòng)讓華納兄弟公司 “非常尷尬”。

羅琳與華納兄弟之間的僵局終于在 2013 年畫上句號(hào)。這一年，凱文·特吉拉成為華納工作室的新任董事長兼首席執(zhí)行官。對于曾任家庭娛樂和數(shù)碼高管的特吉拉來說， “與電視或電影人物相比，他更理解其他事物的生命價(jià)值?！币晃磺叭A納高管表示。這也解釋了為什么對特吉拉來說，與羅琳合作是其頭等大事。這就是為什么要把《哈利·波特》和羅琳的作品放在一起，是新酋長們的頭等大事。另一名前華納高管指出:“特吉拉獨(dú)自扛起這一責(zé)任，向羅琳拋出橄欖枝，他給了她很多關(guān)注?！?/span>

在特吉拉上任的幾個(gè)月里，他重啟了與羅琳的合作，為引進(jìn)哈利·波特系列影片鋪平了道路。隨后，華納兄弟宣布衍生劇《神奇動(dòng)物在哪里》上映。該作品(第一部)由羅琳創(chuàng)作并編劇，該系列的五部電影將會(huì)陸續(xù)在 2024 年前完成上映。華納兄弟也成為《偶發(fā)空缺》的全球發(fā)行商，并宣布將在環(huán)球影城開設(shè)新的主題公園。

消息人士表示：“凱文·特吉拉賦予羅琳更大的控制空間，羅琳擁有更大的創(chuàng)意控制權(quán)。而且特吉拉選擇了更寬松的合作環(huán)境。羅琳最后得到了《神奇動(dòng)物》等系列更多的專營權(quán)?！疤丶褪沁@樣爭取到羅琳的加盟?！?/span>

顯然有了羅琳加盟的華納兄弟成績再次耀眼，《神奇動(dòng)物在哪里》第一部上映時(shí)，就在全球獲得了 8.14 億美元的票房收入?？梢灶A(yù)見的后期相關(guān)衍生品開發(fā)也會(huì)給華納兄弟帶來源源不斷的收益。

“哈利·波特”的 IP 價(jià)值

《哈利·波特》系列電影成績是如此的耀眼，大家會(huì)理所當(dāng)然的想，華納兄弟肯定會(huì)好好利用這個(gè)IP開發(fā)衍生品，進(jìn)行商業(yè)合作。但是事實(shí)，很長一段時(shí)間，華納都沒有好好利用這個(gè)搖錢樹，而是更多的把重心放在電影上。

雖然華納擁有一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)者產(chǎn)品部門，并利用這一部門成功宣傳營銷自己的兔八哥品牌，但據(jù)消息人士稱，當(dāng)時(shí)華納并沒有料到哈利·波特會(huì)是一款長青產(chǎn)品，沒想到它會(huì)走進(jìn)人們生活的方方面面，每天都會(huì)被用到。雖然當(dāng)時(shí)，華納也有自己的玩具生產(chǎn)線和其他商品部門，但公司的總體態(tài)度是：“讓我們多多關(guān)注電影，多花些心思在制作電影上?！币晃磺叭胃吖苷f。

“這與迪士尼截然不同，迪士尼將自身定義為集公園、度假村和消費(fèi)產(chǎn)品為一體的神奇體驗(yàn)綜合體?！边@位前任高管接著說道，“而在華納，沒有機(jī)器為你制作玩具，也沒有生產(chǎn)線來生產(chǎn)商品?！?/span>

《哈利·波特》之所以不能發(fā)展成為公司所有內(nèi)部部門開發(fā)的一項(xiàng)特許經(jīng)營權(quán)，其時(shí)間安排也起了一定作用。2001年，《魔法石》上映的那一年，哈利·波特的服裝和格蘭芬多的圍巾開始走俏，搶購一空。但華納兄弟的門店因零售市場低迷而陷入困境，為此，華納兄弟公司關(guān)閉了旗下130家門店。1998年，在購買《哈利·波特》系列第一部前夕，華納出售了旗下主題公園公司六旗(Six Flags)。所以在利用哈利·波特專營權(quán)開發(fā)主題公園景點(diǎn)方面，華納公司只能與環(huán)球影業(yè)合作。

環(huán)球影業(yè)公司陸續(xù)在美國好萊塢、奧蘭多、日本大阪和中國北京等多地開設(shè)了哈利·波特的魔法世界主題樂園，每個(gè)景點(diǎn)都大受好評，人流如潮。在這背后，羅琳和華納兄弟都傾注了大量心血，參與了所有的策劃和建設(shè)環(huán)節(jié)。然而，到最后，華納兄弟僅獲得了門票收入的一小部分分成。4月份，環(huán)球影業(yè)公司公布了其第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，主題樂園的收入增長了14.5％，其中，哈利·波特是最關(guān)鍵的助推器。

最終，華納兄弟痛定思痛，開始轉(zhuǎn)變自己的戰(zhàn)略。首先在英國啟動(dòng)了利維斯頓工作室，并在倫敦打造了華納專屬的哈利·波特主題樂園。哈利·波特系列的八部電影也都是在那里完成拍攝。從那時(shí)起，華納兄弟公司的高管們就開始信心滿滿，不再擔(dān)心公司已經(jīng)錯(cuò)過了哈利·波特的發(fā)展先機(jī)。對此，美國制片人迪·博納文圖拉深有感觸，他認(rèn)為，每年 100—120 億美元的收入，足以證明這是一個(gè)正確的策略。

2018 年 4 月，華納兄弟公司宣布， 手游《哈利·波特:霍格沃茨之謎》上架手機(jī)平臺(tái)。這款游戲僅上架一天，就一躍成為蘋果應(yīng)用商店和谷歌游戲商店中下載次數(shù)最多的游戲。《哈利波特:霍格沃茨之謎》的一舉成名，讓華納兄弟現(xiàn)在對增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲《哈利·波特:巫師們聯(lián)盟》頗感興趣。該游戲和《精靈寶可夢 Go》一樣，都是由同一發(fā)行商N(yùn)iantic出品，預(yù)計(jì) 將于今年晚些時(shí)候首次登陸手機(jī)平臺(tái)。華納兄弟現(xiàn)在還推出了新的以哈利·波特和神奇的野獸為主題的玩具系列。

縱覽《哈利·波特》的商業(yè)開發(fā)史，處處都嵌入了華納影業(yè)和羅琳的心血。這對我們IP的開發(fā)也有了一個(gè)警示：優(yōu)秀的IP還是要優(yōu)秀的開發(fā)，目光放長遠(yuǎn)，不要為眼前的利益而放棄長遠(yuǎn)的利益，萬一，你手里的是另一個(gè)《哈利波特》呢！

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